編輯導(dǎo)語：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著流量紅利越來越少，不少行業(yè)都由增量進入存量，由粗放式增長進入精細化運營時代，產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了新的需求，從追求增長到追究效率提升。關(guān)于存量時代如何進行深度運營，本文作者在上文已經(jīng)介紹了一部分《存量時代呼喚深度運營（一）》，接下來一起看看第二部分吧。

二、深度運營周邊客群

顧客深度運營是實體零售企業(yè)增加效益保持客流量的重要手段。實體零售企業(yè)存在明確的地理范圍約束，主要顧客來自于周邊的社區(qū)人群。

隨著國內(nèi)商業(yè)營業(yè)面積的快速擴張，實體店的商圈呈現(xiàn)出一定的收縮態(tài)勢，只關(guān)注商品不運營顧客的無會員模式已經(jīng)不能適應(yīng)當前的社會環(huán)境，吸引并服務(wù)好周邊一定范圍的固定人群和粉絲顧客是實體店運營的基本收入來源。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)客戶與商場有效地連接起來，人工智能和大數(shù)據(jù)能夠?qū)蛻舻膶傩院唾徺I習(xí)慣深度挖掘，實現(xiàn)商品和服務(wù)的精準推送，既方便了顧客選擇適合自己的商品, 又擴大了商品的銷售市場。

顧客深度運營的基礎(chǔ)是顧客的發(fā)現(xiàn)和連接，找到顧客并將顧客與零售企業(yè)連接起來是無線網(wǎng)絡(luò)和移動終端等現(xiàn)代信息技術(shù)在零售信息化應(yīng)用方面的重大進步。

顧客與商場的關(guān)系不再只是伴隨著來店購買活動才發(fā)生，而是能夠隨時通過手機與商場保持實時連接，并在顧客消費時跟蹤記錄顧客的消費行為。

顧客的發(fā)現(xiàn)和連接可以通過企業(yè)自建通道和第三方通道來實現(xiàn)，企業(yè)自建的顧客服務(wù)通道是實現(xiàn)顧客深度運營的基礎(chǔ)，零售企業(yè)可以在顧客運營中通過開發(fā)企業(yè)微信公眾號、微信小程序、APP等來建立起與顧客的連接，在營業(yè)場所布置二維碼等推廣工具，使周邊顧客能夠通過這些移動應(yīng)用軟件加入到商場的會員管理體系中，把顧客轉(zhuǎn)化為會員。

在外部第三方應(yīng)用方面，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺都可以成為顧客轉(zhuǎn)化的工具，支付寶、微信可以使用支付即會員的形式將商場的支付客戶信息轉(zhuǎn)化為商場的會員；微信朋友圈廣告可以推送商場的 會員小程序二維碼，讓周邊顧客通過識別二維碼加入。

通過內(nèi)部外部同步發(fā)力, 通過各種渠道和活動開展會員招募活動，商場的會員會迅速增加，奠定了顧客深度運營的基礎(chǔ)。在顧客通過在線會員注冊實現(xiàn)了會員數(shù)字化的基礎(chǔ)上，持續(xù)展開優(yōu)惠促銷活動就成了推動顧客購買的重要舉措。

顧客運營需要使用各種促銷方式來激發(fā)客戶的購買欲望，以提升顧客一定時 期內(nèi)的消費額度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的緊密連接，保持顧客的粘性。應(yīng)用企業(yè)數(shù)字化營銷平臺，商場的營銷活動可以通過微信公眾號、支付寶小程序等手段觸達客戶。

在多種多樣的營銷方式中, 優(yōu)惠券是最常使用的營銷手段之一，借助營銷平臺，可以對滿足一定條件的客 戶發(fā)放折扣券、現(xiàn)金券、滿減券、提貨券等各種優(yōu)惠券，顧客只要在購物時出示自己的會員二維碼就可以選擇使用會員賬戶中的優(yōu)惠券來完成優(yōu)惠支付。

購物積分也是顧客運營的重要工具之一, 企業(yè)可以通過數(shù)字化營銷平臺來采集顧客的購買數(shù)據(jù)，按照規(guī)定的積分規(guī)則計算顧客積分，并設(shè)置積分換券、積分商城等用券渠道。

這一方面能使得經(jīng)常在店內(nèi)消費的顧客得到激勵；另一方面也會防止老顧客的流失，保障會員的活躍程度。

顧客的增值服務(wù)是保持顧客穩(wěn)定性的重要手段，依據(jù)顧客的注冊信息, 可以開展有效的增值服務(wù)，包括新品推薦、無感停車、會員專場、生日禮品等。新品或爆品推薦應(yīng)該依據(jù)顧客大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，按照顧客的消費習(xí)慣來推薦新進店的商品，方便顧客知曉和購買。

無感停車是通過打通停車系統(tǒng)與會員系統(tǒng)，在會員到達商場和離開商場時, 全程使用視頻識別并自動從顧客賬戶中進行扣費或抵減積分，改善顧客的體驗。

會員專場、生日禮品都是在一定的時點給與顧客心理上的關(guān)懷，增加顧客對商場的認同度，從而達到占領(lǐng)顧客的心智的目的，使顧客從隨機購買轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期忠實的消費。

社區(qū)協(xié)同服務(wù)是企業(yè)開展顧客深度運營的高級階段。實體零售企業(yè)要發(fā)揮好本地化優(yōu)勢，成為社區(qū)生活的運營者，開發(fā)利用社區(qū)協(xié)同服務(wù)是一個良好的手段。

零售企業(yè)需要密切與社區(qū)商圈 中其他企業(yè)及當?shù)鼐用衤?lián)系，舉辦一系列社區(qū)活動，實現(xiàn)與消費者的緊密互動。

在日常生活中，社區(qū)居民有著多種多樣的消費需要，零售企業(yè)可以采取積分互換、異業(yè)聯(lián)盟的方式為消費者提供便利，將顧客在商場的消費轉(zhuǎn)化為其他業(yè)態(tài)的優(yōu)惠券。

反之，也可以將其他業(yè)態(tài)的消 費兌換成商場的優(yōu)惠券，將顧客的一次消費轉(zhuǎn)化為多次消費，既為顧客的消費提供了實惠，也幫助零售企業(yè)鞏固了與顧客、與社區(qū)商圈中其他合作伙伴的關(guān)系。

三、深度運營賣場資源

賣場資源是零售企業(yè)的基本資源，在賣場短缺的時代，供應(yīng)商想方設(shè)法要進入商場，商場資源始終處于緊缺狀態(tài)，無需對賣場進行深度運營。

隨著商業(yè)設(shè)施建設(shè)規(guī)模的日益擴大，賣場資源 越來越多，如何把零售企業(yè)自身有限的空間運營好、產(chǎn)生最大的資本回報是零 售企業(yè)深度運營需要密切關(guān)注的問題。

賣場可視化管理系統(tǒng)是賣場深度運營的重要工具。借助該系統(tǒng)，在 AutoCAD上建立的商場平面設(shè)計圖可以呈現(xiàn)賣場分割和布局地圖，將整個經(jīng)營場地進行數(shù)字化，所有的經(jīng)營商戶、公共服務(wù)設(shè)施及其位置得以全面的數(shù)字化呈現(xiàn)。

賣場可視化系統(tǒng)建立之后，經(jīng)營人員在電腦屏幕上能夠直觀地看到整個經(jīng)營場所和各個樓層品牌的分布情況，在屏幕上點擊相應(yīng)商鋪位置即可以顯示出該商鋪的合同、銷售、租金等經(jīng)營信息。

對于臨期品牌合同，系統(tǒng)設(shè)置了預(yù)警機制，可以通過特別的顏色顯示該品牌商戶，提示業(yè)務(wù)人員對合同進行續(xù)簽或更新，將合同、商戶等到期、預(yù)警管理由人力驅(qū)動變更為數(shù)據(jù)驅(qū)動。

將賣場可視化系統(tǒng)與企業(yè)的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)對接之后，即可以在賣場布局圖上以深淺不同的色彩標識各個區(qū)域的銷售收入、毛利等情況，一張圖就能夠直接發(fā)現(xiàn)賣場低效益的薄弱區(qū)域。

賣場可視化系統(tǒng)還可以與阿里RelD等客流探測系統(tǒng)對接，直接顯示商場各個樓層的顧客流量、活動或停留時長等數(shù)據(jù), 形成商場的人流熱力圖。

賣場可視化系統(tǒng)與IoT智能賣場物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)對接后, 則可以展示出商場各個區(qū)域的溫度、濕度、二氧化碳含量濃度等環(huán)境數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)商場環(huán)境問題，協(xié)助物業(yè)部門改進環(huán)境管理。

除了對賣場運行情況進行展示外，賣場可視化管理系統(tǒng)還是多門店集中招商的重要支持工具，各個門店的招商進度和空鋪情況都能夠在電腦上實時展示，商戶的意向位置也能夠直接在圖上標定和預(yù)留并對已占用的位置實時鎖定，避免招商位置重復(fù)占用的錯誤，極大地提高了招商效率。

綜合部分企業(yè)的應(yīng)用情況，賣場可視化布局系統(tǒng)為實體零售企業(yè)深度運營賣場資源提供了全面、精細、直觀可視的智能數(shù)字化管理手段。

對于超市類企業(yè)，實施賣場可視化深度運營可以進一步選用貨架陳列管理系統(tǒng)。貨架陳列管理系統(tǒng)可以在電腦屏幕上展示出貨架的陳列情況，各個陳列位置的高度、寬度、存貨量、銷售額、毛利貢獻等指標可以直接標注在貨架位置上，一目了然貨架的運營情況。

超市深度運營的核心在于讓每個貨架、每個商品產(chǎn)生效益，貨架陳列管理系統(tǒng) 就是針對每個貨架、每個貨位進行精細化、精準化的管理，可以快速地讓經(jīng)營人員發(fā)現(xiàn)低效益的貨位和商品，通過調(diào)整陳列方式和價格來改進貨架效益。

貨架陳列管理系統(tǒng)還能夠直觀地從貨架圖上發(fā)現(xiàn)缺貨的貨位，提示業(yè)務(wù)人員進行補貨，減少了大量的巡場查看時間, 有效地提高賣場人員的工作效率。

四、構(gòu)建存量時代的競爭優(yōu)勢

從美國零售業(yè)的人均商業(yè)面積發(fā)展數(shù)據(jù)來看，人均商業(yè)面積達到2平米以上時，增長速度明顯減慢，大型零售業(yè)破產(chǎn)重組也時有發(fā)生。中國目前人均商業(yè)設(shè)施面積已達到3平米以上，如果沒有模式創(chuàng)新、沒有技術(shù)支持，再通過快速開店來贏得市場的機會已經(jīng)不多了。

存量時代的競爭，對管理、人才、技術(shù)的依賴越來越大，競爭模式也與 規(guī)?；偁帟r代完全不同，有一些企業(yè)規(guī)模并不大，只經(jīng)營少數(shù)品類，但是通過模式創(chuàng)新和深度運營，成功地占領(lǐng)了市場，而一些經(jīng)營面積巨大的賣場業(yè)績反而出現(xiàn)了下降。

顧客不再以規(guī)模論英雄，不再優(yōu)先選擇規(guī)模大的企業(yè)去購物，這種競爭環(huán)境的變化，反映到企業(yè)經(jīng)營層面，根本的問題就是要求企業(yè)要不斷地通過深度運營來優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)在競爭力。

在人貨場方面協(xié)同發(fā)力并開展深度運營，將優(yōu)質(zhì)的商品以優(yōu)惠的價 格呈現(xiàn)給顧客，以人性化的理念和服務(wù)占領(lǐng)顧客的心智，確保在存量競爭時代能夠繼續(xù)保持自身的競爭優(yōu)勢。

存量競爭時代就是企業(yè)展開深度運營的時代。以互聯(lián)網(wǎng)和人工智能為核心的信息技術(shù)具有不可替代的價值和作用，單獨依靠人力、甚至依靠某些優(yōu)秀店長的努力已經(jīng)無法掌控零售環(huán)節(jié)，也無法跟蹤經(jīng)營過程的各個因素及其表現(xiàn)。

企業(yè)只有全面實現(xiàn)數(shù)字化和智能化才能有效管控商品、管理賣場、服務(wù)顧客，才能使深度運營實現(xiàn)可持續(xù)、正循環(huán)。

進入數(shù)智化的新零售時代，零售企業(yè)也在轉(zhuǎn)型成為科技型企業(yè)，沒有強大的軟硬件支持，沒有健全的信息系統(tǒng)，企業(yè)的競爭力將得不到保證。

重新審視存量資源并進行深度運營, 可能意味著各種傳統(tǒng)經(jīng)驗會失靈，這對零售企業(yè)是一個嚴峻的考驗，但也是實體零售擺脫低水平運營、實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的契機。

作者：宋清，微信公眾號：石基零售

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