編輯導(dǎo)讀：KPI，當(dāng)代職場(chǎng)人的緊箍咒。尤其對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說，在獲客成本越來越高的今天，想要完成KPI可不是一件容易的事。本文作者對(duì)KPI進(jìn)行拆解，并從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)給出一些建議，希望對(duì)你有幫助。

營(yíng)收=用戶量*付費(fèi)率*客單價(jià)，要想完成營(yíng)收KPI，有3個(gè)大方向可以努力：總用戶量、付費(fèi)率和客單價(jià)，那應(yīng)該先從哪個(gè)下手，或者如何下手呢？

從效率角度講，我們做這種方向性選擇時(shí)，需要事先衡量這些方向的價(jià)值，建立衡量標(biāo)準(zhǔn)，ROI(投資回報(bào)率)就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

ROI=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%（在實(shí)際操作中，往往以周或者月作為計(jì)算單位）。

所以要判斷某個(gè)方向價(jià)值有多大，你就需要計(jì)算，誰能在最短時(shí)間內(nèi)，以最低成本，創(chuàng)造最大的利潤(rùn)。看到?jīng)]，如果你在做計(jì)劃表時(shí)，只一味強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，不談時(shí)間和成本規(guī)劃，那和紙上談兵沒啥區(qū)別，經(jīng)不起推敲。

舉個(gè)栗子，如果你在1個(gè)月內(nèi)，以1000萬的成本，賺取了100萬的利潤(rùn)。利潤(rùn)值100萬，說出去很牛，但實(shí)際這個(gè)月的ROI值，僅有10%；與ROI相比，盈利值只能算個(gè)“虛榮指標(biāo)”。

換句話講，作為管理者，要謹(jǐn)記制定指標(biāo)時(shí)，有對(duì)比意識(shí)。把本月KPI與上月指標(biāo)對(duì)比、與時(shí)間進(jìn)度做對(duì)比、與成本做對(duì)比等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣闊天地。以ROI的公式，從歷史指標(biāo)和現(xiàn)有資源出發(fā)，計(jì)算總用戶量、付費(fèi)率和客單價(jià)3個(gè)方向的結(jié)果，排定優(yōu)先級(jí)別，就能知道你在什么時(shí)間段，應(yīng)該干什么了。

大方向的優(yōu)先級(jí)定完以后，就該對(duì)這3個(gè)方向一一拆解。填充項(xiàng)目框架結(jié)構(gòu)，這樣就不會(huì)一個(gè)策略一個(gè)策略的往外瞎冒，靠靈感和雷劈完成KPI進(jìn)度。

一、用戶量——拉新之戰(zhàn)？

用戶量=拉新用戶+留存用戶-流失用戶

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的上半場(chǎng)，關(guān)于用戶量的增長(zhǎng)途徑比較粗狂，一句話概括就是：玩命花錢拉新用戶。在擁有16億人口的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)一開始的用戶的紅利巨大，且單個(gè)用戶的獲取成本低。企業(yè)輕易就能獲取海量新用戶，一下就能把用戶量搞上去。

所以大家玩的都是SEM、SEO、買廣告、請(qǐng)代言、搞品牌等經(jīng)典套路；所有企業(yè)都在瘋狂點(diǎn)“群殺”技能，成本低、見效快。玩著玩著，到2016、2017年，就發(fā)現(xiàn)這招逐漸不管用了，因?yàn)橹袊?guó)一二線城市的用戶基本蠶食殆盡。

這個(gè)時(shí)候，“舊”渠道的拉新成本太高了，不劃算。大家開始一方面開始拓展新渠道，比如黑客增長(zhǎng)、信息流拉新、裂變拉新等等；一方面開始重視留存用戶和流失用戶的價(jià)值，私域流量的話題度逐漸升高。

其實(shí)脫離留存，單講拉新是在玩空中樓閣，因?yàn)橐坏┯幸惶炖虑莱隽藛栴}，業(yè)績(jī)就會(huì)斷崖式下降；所以建議拉新和產(chǎn)品留存，兩條腿走路，既能兼顧市場(chǎng)，又能穩(wěn)住用戶（這個(gè)可以單獨(dú)寫一篇文章講）。

拉新量=PC端流量+移動(dòng)端流量+自然流量+內(nèi)部裂變流量

一個(gè)公式說明白拉新的玩法。PC端流量和移動(dòng)端流量，我這里指的都是渠道玩法，分別在PC端和移動(dòng)端投放素材廣告。PC端的以百度為主(SEM、SEO)，移動(dòng)端的可以在今日頭條、抖音、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、快手、微博等等，按一定比例投放。

自然流量指的是平臺(tái)自有流量，比如應(yīng)用市場(chǎng)的推薦流量（ASO）。內(nèi)部裂變流量有老帶新、新帶新，兩種形式；拼多多在塊已經(jīng)玩出花來了，大家可以去分析下他的玩法。

當(dāng)然我以上列出的都是線上的拉新玩法，線下的可以考慮線下向線上引流、友商資源互換、發(fā)傳單等等，不多做列舉。

二、付費(fèi)率——價(jià)格敏感用戶？

付費(fèi)率=付費(fèi)成功人數(shù)/總用戶數(shù)*100%

老規(guī)矩，看公式。付費(fèi)成功人數(shù)的干擾因素有付費(fèi)金額、付費(fèi)形式、付費(fèi)路徑、滿足需求的價(jià)值、平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)、售后保障等因素。因?yàn)楦蓴_因素太多，你不可能用一個(gè)策略滿足所有的用戶，所以需要用戶畫像來干這件事。

舉個(gè)栗子，對(duì)于價(jià)格敏感的用戶可以用優(yōu)惠的方式來吸引他，團(tuán)購(gòu)、打折、發(fā)券都是這個(gè)路子。對(duì)于價(jià)格不敏感的用戶，可以提升其需求滿足度，比如個(gè)性化推薦、豐富SKU、種草等等。

對(duì)于總用戶數(shù)，又可以分為活躍和不活躍用戶。連續(xù)包月服務(wù)就是針對(duì)活躍度低用戶的，你不活躍，他也照樣扣費(fèi)。對(duì)于活躍用戶，又可以分為新用戶、新客、老客；不同的用戶有不同的商品池、不同的付費(fèi)結(jié)構(gòu)、不同的活動(dòng)。

聽著比較復(fù)雜，有沒有系統(tǒng)一點(diǎn)的用戶畫像分類呢？

RFM模型

建立用戶畫像是需要數(shù)學(xué)模型的，只有貼標(biāo)簽的方式做畫像，沒用矢量的標(biāo)準(zhǔn)，滿足不了數(shù)據(jù)分析，所以用RFM做模型，建立用戶畫像就比較合適。

在RFM里面，有X,Y,Z三個(gè)軸，分別為最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。

• 最近一次消費(fèi)：指上一次購(gòu)買的時(shí)候；
• 消費(fèi)頻率：顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)；
• 消費(fèi)金額：顧客在限定的期間內(nèi)購(gòu)買的總金額；

我們編號(hào)次序RFM,1代表高，0代表低，那么就會(huì)形成8類用戶：

重要價(jià)值客戶（111）、重要發(fā)展客戶（101）、重要保持客戶（011）、重要挽留客戶（001）、一般價(jià)值客戶（110）、一般發(fā)展客戶（100）、一般保持客戶（010）、一般挽留客戶（000）；這樣開發(fā)后臺(tái)建表也比較好建。

然而，這個(gè)RFM模型脫胎于對(duì)CRM的分析；所以比較重視用戶的商業(yè)價(jià)值，忽略了用戶維護(hù)和體驗(yàn)?，F(xiàn)在CRM都已經(jīng)升級(jí)為SCRM，所以我們也不能純粹以企業(yè)為核心，以營(yíng)利為目的；而是在用戶需求和企業(yè)獲利間尋找平衡點(diǎn)。

三、客單價(jià)（ARPPU）

客單價(jià)=一次性購(gòu)買商品數(shù)量*單個(gè)商品的價(jià)格

提升客單價(jià)，絕對(duì)是站在企業(yè)角度在衡量問題，要么提升單個(gè)商品的價(jià)格，要么提升他一次性購(gòu)買商品的數(shù)量。那事情就簡(jiǎn)單了，先說提升單個(gè)商品的價(jià)格，可以推薦用戶單價(jià)高的商品，或者干脆漲價(jià)。一般我們會(huì)選擇前者，因?yàn)樗麑?duì)付費(fèi)率的影響比較小。

然后就是一次性購(gòu)買商品的數(shù)量，比如加價(jià)換購(gòu)、組合套裝銷售、買1贈(zèng)1等等。一般來說，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)上去了，付費(fèi)率一定會(huì)下降，所以需要尋找客單價(jià)與付費(fèi)率的關(guān)系曲線，然后計(jì)算兩者的乘數(shù)，也就是arpu（每用戶平均收入)，最終選擇arpu大的定價(jià)方案。

其實(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是一刀切的客單價(jià)方案是最好的，為了保證獲利最大值，需要針對(duì)不同的用戶，做多個(gè)客單價(jià)方案。有些平臺(tái)甚至為了盈利，會(huì)在制定這個(gè)曲線后，做大數(shù)據(jù)“殺熟客”，這完全是走偏路（正路也可以再寫篇講）。

這里簡(jiǎn)單講了是以營(yíng)收為最終KPI大致的拆分思路，強(qiáng)調(diào)的是結(jié)構(gòu)性思維，將整體的KPI分割實(shí)現(xiàn)。

本文由 @小小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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