編輯導(dǎo)讀：如今很多企業(yè)都開設(shè)了運(yùn)營(yíng)崗位，開始進(jìn)行B端運(yùn)營(yíng)，但是B端運(yùn)營(yíng)卻沒那么簡(jiǎn)單，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀；B端運(yùn)營(yíng)要考慮一系列相關(guān)者的利益，還有B端的各種指標(biāo)；本文作者分享了關(guān)于B端運(yùn)營(yíng)的一些認(rèn)識(shí)，我們一起來看一下。

B端業(yè)務(wù)的類型多種多樣，只要是把商品賣給一個(gè)組織，都算是B端業(yè)務(wù)。

那么，面對(duì)眾多業(yè)務(wù)形態(tài)，我們應(yīng)該怎么更快速、系統(tǒng)地去認(rèn)識(shí)它們呢？

可以把握以下3個(gè)原則，作為參考依據(jù)。

01 認(rèn)識(shí)B端業(yè)務(wù)的三個(gè)原則

1. 標(biāo)準(zhǔn)化&定制化

評(píng)價(jià)某家公司的服務(wù)到底是“標(biāo)準(zhǔn)化”還是“定制化”，有三個(gè)角度：

1）功能場(chǎng)景的普適性：該方案的主打功能、賣點(diǎn)，僅適用于個(gè)別客戶，且開發(fā)出來以后，未經(jīng)3個(gè)版本以上的迭代，很明顯是定制業(yè)務(wù)。

如某AI技術(shù)公司，為政府提供辦公大廳的業(yè)務(wù)咨詢機(jī)器人，就是很典型的定制方案，不僅要匹配該辦公大廳的業(yè)務(wù)范圍，還要針對(duì)各種時(shí)效政策做語料更新，很難將其直接復(fù)制到其他機(jī)構(gòu)客戶。

2）報(bào)價(jià)方案：標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)價(jià)方案，一般以SaaS模式來體現(xiàn)，即每年/季度/月來收費(fèi)費(fèi)用，到期續(xù)費(fèi)，中間不產(chǎn)生其他額外費(fèi)用。定制化的業(yè)務(wù)，更多是一次性結(jié)算，分段付款，業(yè)務(wù)完成后另有需求，額外付費(fèi)。

3）客戶對(duì)象：標(biāo)準(zhǔn)化的客戶對(duì)象，多見于中小型企業(yè)；定制化的客戶對(duì)象，多見于大型企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)。

站在公司的角度，能做成標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS業(yè)務(wù)，最好不過，一套方案賣他個(gè)幾千上萬家，到期自動(dòng)續(xù)費(fèi)，多爽？

但實(shí)際情況呢，基本上各家SaaS服務(wù)起家的時(shí)候，都是做定制的，只不過看誰選用的定制對(duì)象，更具備行業(yè)領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，或者標(biāo)桿作用更強(qiáng)。

比如某公司做的業(yè)務(wù)是針對(duì)石化行業(yè)的船運(yùn)、車運(yùn)、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，提供標(biāo)準(zhǔn)的SaaS解決方案，但是國(guó)內(nèi)石化行業(yè)以央企為主，其業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，所謂的SaaS方案基本上是由定制方案而來的。

反過來，SaaS業(yè)務(wù)高度發(fā)展成熟后，又能向定制方向去走。典型的SaaS公司Salesforce，其CRM產(chǎn)品業(yè)態(tài)高度成熟，在滿足絕大多數(shù)客戶普遍需求的前提下，還可以將部分功能組合銷售，形成更精細(xì)的應(yīng)用方案。

2. 誰求誰

生意的本質(zhì)就交換，看誰掌握資源，能否匹配對(duì)方需求，例如資金、流量、人脈、貨源、工具等等。“誰求誰”的命題，反應(yīng)了雙方合作的過程中，哪方居于主導(dǎo)地位。

一般來講，掌握資源的一方，天然自帶優(yōu)勢(shì)地位，很容易做成平臺(tái)業(yè)務(wù)。

站在“平臺(tái)”的角度：我的客戶求我辦事，自然要按照我的規(guī)矩來。當(dāng)然，買賣是公平的，你可以不選這個(gè)方案，甚至這個(gè)平臺(tái)；同時(shí)意味著放棄了這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)趁機(jī)而入。

反過來，自身掌握的資源有限，則很容易陷入“求人”的狀態(tài)，哪怕是平臺(tái)型業(yè)務(wù)，因?yàn)槟懔髁坎恍?，因?yàn)槟惴龀至Χ炔恍?，因?yàn)槟氵\(yùn)營(yíng)水平太差，甚至因?yàn)槟阒俺霈F(xiàn)過品牌信譽(yù)危機(jī)，都是別人選擇放棄你的理由。

能夠敏感抓到“對(duì)方求我”的心理狀態(tài)，定高價(jià)是出于本能，讓利、做好服務(wù)是我的誠意。

3. 售后是否上門

B端業(yè)務(wù)的售后階段，大多數(shù)情況是需要上門的。

上門做服務(wù)，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品就是要部署在客戶那里，肯定要現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施和指導(dǎo)應(yīng)用，除非是純線上的業(yè)務(wù)類型。對(duì)應(yīng)地，上門拜訪有3個(gè)好處：

1）發(fā)現(xiàn)真實(shí)的使用狀況及需求

我們經(jīng)?？吹降囊环N情況是：產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)在考慮迭代方向時(shí)，更多憑自己主觀預(yù)判——也是基于自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品方法論。但是真實(shí)的客戶狀態(tài)，會(huì)不斷改變、演進(jìn)，哪怕已經(jīng)做好了這種信息傳遞的機(jī)制，還是會(huì)出現(xiàn)多次傳遞導(dǎo)致失真的情況。所以售后階段，親自上門拜訪、觀察，才能真正發(fā)現(xiàn)客戶的使用狀況與需求。

2）調(diào)查友商、競(jìng)對(duì)的切入狀態(tài)與情報(bào)

客戶除了使用我們的產(chǎn)品與服務(wù)之外，肯定會(huì)使用其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的。

比如客戶是做休閑會(huì)所的，除了用我的微信會(huì)員系統(tǒng)外，還在美團(tuán)、口碑上做團(tuán)購來引流，到店消費(fèi)以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)地內(nèi)有手牌交易系統(tǒng)。我如果想要進(jìn)一步，做深這類客戶的使用粘性，勢(shì)必要調(diào)查相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的情報(bào)，獲取更多合作機(jī)會(huì)。

同樣的，市面上不止我一家做微信會(huì)員系統(tǒng)，有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在接觸客戶，提供了怎樣的服務(wù)方案，都需要盡可能多地掌握這里情報(bào)，方便早做應(yīng)對(duì)。

3）維系客情，強(qiáng)化或挽回雙方信任基礎(chǔ)

涉及到具體的人員對(duì)接，客情關(guān)系肯定是很重要的一環(huán)。

我們期望的理想狀態(tài)，是全憑產(chǎn)品、服務(wù)來打動(dòng)、拴牢客戶，但實(shí)際情況中，這個(gè)很不現(xiàn)實(shí)。

定期做上門拜訪，僅僅憑印象分也能辦成很多預(yù)想不到的事情，比如客戶轉(zhuǎn)介紹，或者續(xù)費(fèi)挽回。

當(dāng)然，我肯定不鼓勵(lì)“全憑客情來做生意”的策略，更關(guān)鍵的還是靠數(shù)據(jù)來說話。

02 B端業(yè)務(wù)的三種類型

由上述的三大參考依據(jù)，對(duì)應(yīng)地，我們將B端業(yè)務(wù)劃分出以下三種類型：

1. 平臺(tái)型

最典型的平臺(tái)型業(yè)務(wù)，如阿里巴巴提供的天貓平臺(tái)，普通消費(fèi)者可以購買商品，但是賣家要入住天貓，也是需要繳納費(fèi)用的。那么，天貓，在我們消費(fèi)者眼里，就是一個(gè)購物APP，在賣家眼里就是一個(gè)賣貨平臺(tái)；反之，賣家群體在天貓平臺(tái)的眼里，就是客戶。

從生命周期來看，平臺(tái)型業(yè)務(wù)遵循著“拉新——服務(wù)——增值”的鏈條，對(duì)應(yīng)地產(chǎn)生了渠道運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)這3個(gè)主要崗位，分別對(duì)新用戶注冊(cè)量、用戶活躍和留存率、平臺(tái)收入這3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)負(fù)責(zé)。

每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生差異化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，例如通過線上社區(qū)、社群、新媒體等機(jī)制服務(wù)用戶，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶，通過課程培訓(xùn)用戶等，隨之產(chǎn)生的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等多種崗位，崗位名稱與職責(zé)不同，但每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)都是一致的。

統(tǒng)而言之，平臺(tái)型業(yè)務(wù)的最終考察目標(biāo)是客戶付費(fèi)，而不是客戶那里能掙多少錢——對(duì)方通過平臺(tái)產(chǎn)生更多收益，當(dāng)然有益于我們平臺(tái)的最終目標(biāo)，相輔相成。而且一般不會(huì)在獲客環(huán)節(jié)向企業(yè)用戶收費(fèi)，它的收入主要來自于平臺(tái)抽成或其他增值服務(wù)。

例如滴滴在司機(jī)用戶的收入中提取一定比例作為平臺(tái)收入；淘寶、天貓的主要營(yíng)收則是來自于廣告、金融等增值服務(wù)；微信公眾平臺(tái)的收入主要來自于“廣告主”投放廣告的費(fèi)用等等。

2. 服務(wù)型

我提供一款軟件，或者外包服務(wù)，都是服務(wù)于客戶的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。某種程度而言，軟件，只是服務(wù)內(nèi)容的一種載體，不代表全部。

服務(wù)型業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯是拉新——付費(fèi)——服務(wù)——續(xù)費(fèi)，由于客戶要先付費(fèi)才能享受服務(wù)，所以在拉新和付費(fèi)的環(huán)節(jié)上，業(yè)務(wù)流程及動(dòng)作，會(huì)更加復(fù)雜。

僅僅看“拉新”這個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在越來越傾向于“由C到B”的策略，最典型的例子，莫過于WPS、石墨文檔、teambition等工具型產(chǎn)品。

首先，市場(chǎng)部門通過各種渠道或活動(dòng)，把用戶吸引過來，對(duì)獲客數(shù)量和獲客成本負(fù)責(zé)；然后用戶注冊(cè)使用免費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品部門對(duì)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和持續(xù)使用時(shí)間負(fù)責(zé)。

用戶使用免費(fèi)版一段時(shí)間后，會(huì)試用企業(yè)版，這時(shí)候銷售部門就會(huì)跟進(jìn)，就到了“付費(fèi)”這個(gè)環(huán)節(jié)。

由于談的是一整套解決方案，且報(bào)價(jià)是幾萬、十幾萬的水平，很多企業(yè)用戶會(huì)感覺難以接受（目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的數(shù)字化水平還很原始），那么就會(huì)產(chǎn)生流失用戶，這個(gè)時(shí)候競(jìng)品也會(huì)切入進(jìn)來，通過打價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。“付費(fèi)”環(huán)節(jié)難就難在最終的轉(zhuǎn)化，與市場(chǎng)防守上。

銷售部門只負(fù)責(zé)用戶購買，而用戶購買后就會(huì)有客戶成功團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，對(duì)用戶美譽(yù)度和續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)負(fù)責(zé)，尤其是SaaS業(yè)務(wù)，續(xù)費(fèi)才是根本。

續(xù)費(fèi)難在長(zhǎng)周期的服務(wù)過程中，好事做的再多，頂不住一件壞事的影響，另外一點(diǎn)是自身服務(wù)存續(xù)有問題，導(dǎo)致客戶服務(wù)漏跟進(jìn)。

特別補(bǔ)充的是，服務(wù)型業(yè)務(wù)、特別是以產(chǎn)品為媒介的服務(wù)，例如通過大數(shù)據(jù)、人工智能等產(chǎn)品和技術(shù)為企業(yè)提供服務(wù)的業(yè)務(wù)模型，被看做是下一階段的主要趨勢(shì)。

所以，對(duì)于從業(yè)者來說，服務(wù)型業(yè)務(wù)的行業(yè)發(fā)展空間大，可選擇的崗位多，也是一個(gè)比較理想的就業(yè)選擇。

3. 硬件型

單獨(dú)羅列出硬件這一塊，是因?yàn)槭酆箅y度大，實(shí)施成本高，但粘性也最強(qiáng)。

硬件業(yè)務(wù)更符合我們傳統(tǒng)意義上所講的企業(yè)服務(wù)類型，圍繞用戶關(guān)系建立和維護(hù)的運(yùn)營(yíng)流程中，仍然是拉新——付費(fèi)——服務(wù)——再付費(fèi)，這4個(gè)關(guān)鍵模塊。

to B硬件業(yè)務(wù)在獲客環(huán)節(jié)主要有2個(gè)渠道，一是線上渠道，例如通過電商網(wǎng)站（阿里巴巴/慧聰?shù)龋?、行業(yè)分類信息網(wǎng)站（商機(jī)網(wǎng)等）、品牌關(guān)鍵詞搜索（SEO/SEM等）等方式來獲得銷售線索。

另外一個(gè)獲客渠道是線下渠道，例如通過市場(chǎng)BD直接獲客、參加行業(yè)展會(huì)獲客、發(fā)展代理商渠道獲得等，主要涉及的崗位除銷售崗?fù)?，還會(huì)有市場(chǎng)策劃、活動(dòng)策劃、代理商運(yùn)營(yíng)等崗位。

在獲客環(huán)節(jié)獲得銷售線索后，銷售人員負(fù)責(zé)跟進(jìn)線索并持續(xù)跟蹤用戶需求，直至最終轉(zhuǎn)化，這個(gè)環(huán)節(jié)主要由銷售負(fù)責(zé)，主要是對(duì)實(shí)際營(yíng)收負(fù)責(zé)。

在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，to B硬件業(yè)務(wù)比較關(guān)鍵的2個(gè)環(huán)節(jié)是售后工程師和倉儲(chǔ)物流這2個(gè)環(huán)節(jié)。售后工程師解決用戶在使用過程中的安裝部署、維修等相關(guān)工作；倉儲(chǔ)物流負(fù)責(zé)根據(jù)客戶的訂單需求及時(shí)發(fā)貨。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品模式的逐漸擴(kuò)大，to B硬件業(yè)務(wù)正迎來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變革，在運(yùn)營(yíng)流程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人才的需求也是越來越高。除了體現(xiàn)在線上獲客方式外，在服務(wù)環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)高度信息化。

很多企業(yè)都會(huì)通過自主開發(fā)或采購的方式，使用信息化管理軟件來提升效率，也因此會(huì)產(chǎn)生諸如產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等一系列的崗位。

03 運(yùn)營(yíng)在B端業(yè)務(wù)中最重要的三種角色

在闡述三大業(yè)務(wù)類型的同時(shí)，也多次提到了運(yùn)營(yíng)在其中承擔(dān)的角色，接下里說一下我認(rèn)為“運(yùn)營(yíng)在B端業(yè)務(wù)中最重要的3種角色”，分別是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和客戶成功。

1. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品才是業(yè)務(wù)的根本。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要做好兩三件事：一是深挖客戶需求形成產(chǎn)品建議；二是提供產(chǎn)品材料包括技術(shù)文檔、演示環(huán)境等；三是推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)。

需要具備的能力包括以下3個(gè)方面：

一是工作技能的要求，也就是文字編輯能力，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要用文字傳達(dá)自己對(duì)用戶需求的洞察和產(chǎn)品價(jià)值。

二是組織協(xié)調(diào)與溝通能力，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要與產(chǎn)品、技術(shù)等部門來溝通產(chǎn)品的亮點(diǎn)，需要與用戶溝通來了解用戶需求，需要與市場(chǎng)、銷售等部門溝通來了解不同部門的需要。

三是有良好的市場(chǎng)嗅覺和理解用戶需求的能力，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)所傳達(dá)的產(chǎn)品價(jià)值是建立在用戶需求和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上的，既要了解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)以及不同崗位的用戶有哪些需求，又要了解市場(chǎng)上的同類競(jìng)品與自家產(chǎn)品的區(qū)別。

2. 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

市場(chǎng)開發(fā)是業(yè)務(wù)營(yíng)收的關(guān)鍵。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也要做好三件事：一是線上線下營(yíng)銷活動(dòng)的策劃及執(zhí)行；二是建立銷售線索的收集-反饋通道；三是提供前線打單支持。

各種線下活動(dòng)，向來被看做是to B行業(yè)的有效獲客手段，行業(yè)展會(huì)、供應(yīng)商大會(huì)、公開課等一直是對(duì)接客戶資源的重要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，to B行業(yè)的活動(dòng)不僅局限在線下，同時(shí)還在發(fā)展線上直播分享、注冊(cè)送福利等線上活動(dòng)形式。

而且在SaaS產(chǎn)品的成交客戶運(yùn)營(yíng)上，針對(duì)于實(shí)際使用者發(fā)起的培訓(xùn)活動(dòng)、福利活動(dòng)也能夠提高用戶的活躍度。

要注意的是，活動(dòng)的一切目的，在于獲得有效的銷售線索。

相比于SEM等渠道帶來的轉(zhuǎn)化，活動(dòng)主題本身是對(duì)用戶的一次篩選，過濾掉了一些無效的用戶，并且好的活動(dòng)設(shè)計(jì)能夠帶來用戶的自發(fā)傳播。

例如教育行業(yè)的SaaS產(chǎn)品圍繞招生開展培訓(xùn)活動(dòng)，來的用戶本身是對(duì)這個(gè)話題有需求的用戶。

3. 客戶成功

服務(wù)是to B業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心。

通過服務(wù)釋放產(chǎn)品價(jià)值，幫助客戶成功，一方面老客戶續(xù)約能夠帶來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)收保障，另一方面可以建立市場(chǎng)口碑帶來更多新客戶。

用戶服務(wù)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)崗位，我們稱其為“客戶成功”，其職責(zé)我們可以概括為3點(diǎn)：

一是進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)施交付并為客戶提供使用指導(dǎo)和業(yè)務(wù)解決方案；二是總結(jié)客戶案例及客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷動(dòng)作；三是用戶續(xù)約。

其核心能力體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是有同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)；二是具備客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

客戶成功經(jīng)理在能力上并沒有太多的硬性要求，但實(shí)際上優(yōu)秀的客戶成功需要有很多的“軟實(shí)力”。

例如對(duì)客戶所在行業(yè)的了解、客戶面臨問題的了解、根據(jù)產(chǎn)品提出客戶需求解決方案的能力等；再比如與客戶溝通和服務(wù)過程中如何發(fā)起會(huì)議、如何洞察需求、如何調(diào)動(dòng)用戶的積極等性，這些都是客戶成功人員所要思考和負(fù)責(zé)的。

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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