編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡后，增長成了多數(shù)產(chǎn)品面臨的難題，不少產(chǎn)品與品牌為了實現(xiàn)增長而絞盡腦汁。本文作者依據(jù)工作中項目實踐的所思所想，分享總結(jié)了他對于增長的幾點看法，一起來看看~

最近在面試的過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多C端產(chǎn)品崗位都是關(guān)于增長的。會員和增長，是我看來目前C端產(chǎn)品領(lǐng)域，在通用能力方向上，比較火的兩個崗位了。

雖然我沒有系統(tǒng)地做過很完善的增長案例，但一直非常關(guān)注這個方向。無論是看書，還是在自己的項目中做探索，亦或是跟面試官去聊，都發(fā)現(xiàn)增長是這個行業(yè)，尤其是to C業(yè)務(wù)永遠繞不開的話題。

老實說，我的想法不是來自真正的增長黑客實踐，但我還是愿意分享一些自己對于增長這件事的思考。有很多文章說增長，包括李叫獸前段時間很火的復(fù)出之作，也在講增長。

而我今天講增長，主要是基于我之前不長但很豐富的職業(yè)經(jīng)歷，講講與增長相關(guān)的，我認為最重要的三件事：數(shù)據(jù)、價值和目標(biāo)。

01

增長可以理解為是一個過程，過程服務(wù)于目標(biāo)。目標(biāo)定了，以始為終，我們才知道要選擇什么樣的增長策略。

我們真的理解目標(biāo)么，或者說，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的級別沒有到一定的程度，當(dāng)這個人所在的層級導(dǎo)致他獲取不到?jīng)Q定目標(biāo)的信息時，他能否理解目標(biāo)。

舉個例子，我在大眾點評的時候是產(chǎn)品的第一年，當(dāng)時團隊將我抽調(diào)過去做VIP業(yè)務(wù)，目標(biāo)是VIP基數(shù)的增長。

對我來說，VIP基數(shù)的增長就是我的目標(biāo)，這個目標(biāo)是我采取一系列動作的開始。但我的開始，是高層的結(jié)果。他們從集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型出發(fā)，逐漸拆解到他們那個層級的動作就是，需要做VIP的產(chǎn)品化運營。

如果我理解了目標(biāo)的來龍去脈，我就能理解在增長的過程中，要抓住的核心變量是內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，而不是單純的基數(shù)。這一點認識很重要，決定了我們的策略。

其次，我們是否找對了目標(biāo)。增長本身可看成是一個客觀的動作，XX的增長才能傳達出一個精確的意義。比如用戶數(shù)的增長，內(nèi)容的增長，GMV的增長，留存率的增長等等。當(dāng)然了，這些主語之間也并非獨立的關(guān)系，很多時候他們處于一個公式之中。

例如，GMV=新用戶*轉(zhuǎn)化率*客單價+老用戶*留存率*轉(zhuǎn)化率*客單價。等式左右兩邊取個增長呢，GMV的增長就跟不同屬性用戶的轉(zhuǎn)化率、客單價等很多因素有關(guān)了。

然而最難的事情之一，是能否基于產(chǎn)品當(dāng)前的實際情況，找到最重要的短期增長目標(biāo)。

我在多點的時候曾經(jīng)從0到1負責(zé)過一個營銷頻道。對于一個新頻道來說，增長是迫在眉睫的事情。無論是用戶數(shù)，成交額、瀏覽時長和訪問深度，都需要全面提升。但我們不可能同時做這幾件事情，我們不可能在流量不高的時候去做千人千面提升轉(zhuǎn)化，也不能在體驗有待完善的時候去做站外投放。

于是我和老板進行了討論，對于一個電商營銷頻道來說，足夠的商品、促銷、活動、券，才是吸引用戶進來逛，并且盡可能逛得久，從而產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的核心。

因此在早期階段，我們將增長的目標(biāo)定為了SKU數(shù)，接入更多的品牌與商品。為此在動作上對應(yīng)做了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，拆解為前端的展示和后端的品牌商接入。

在增長這條路上，我們有很多的工具和方法論可以用，但我認為最難的，還是舍棄和聚焦，實事求是地根據(jù)產(chǎn)品所處的階段，制定一個實在的可拆解為動作的目標(biāo)。

02

有了目標(biāo)，接下來是動作拆解。

在我做產(chǎn)品的時候，我會反復(fù)去想，我所采取的動作，到底是解決了哪些用戶在什么場景下的什么問題。

還是那個例子，如果我要提升頻道頁的訪問時長，讓用戶逛得更久，我有很多的現(xiàn)成工具。最粗暴的，就是做一個任務(wù)系統(tǒng)，將頻道頁的訪問及訪問時長，作為任務(wù)指標(biāo)之一，完成任務(wù)有積分，積分可以兌換商品，這個玩法聽起來就很熟悉吧。

市場上有很多這樣的玩法，例如看視頻領(lǐng)紅包，做任務(wù)提現(xiàn)金。不可否認這也是一種策略之一，在短期內(nèi)通過補貼快速拉進大量的用戶，再通過精細化的運營留住其中的核心用戶。

但還是那句話，我們的動作是直接觸達到用戶的，作為產(chǎn)品經(jīng)理還是需要想清楚，我們到底解決了哪些用戶在什么場景下的什么問題。

在我們的頻道頁中，用戶進來是為了購買性價比更高的品牌商品。我們是要解決有日化雜百購買訴求的用戶，在追求性價比和品質(zhì)的前提下，找到更心儀的商品。

基于這個價值，那動作的拆解就比較自然了：品牌更全，商品更全，活動更全。品牌更全，那就得在品牌接入流程上做優(yōu)化，商品更全，那就需要在前端展示上做優(yōu)化，活動更全，就需要在優(yōu)惠券和活動的抓取及展示上做優(yōu)化。

這時候，增長的目標(biāo)，就成了一個一個可以馬上落地的需求。

如何找到與目標(biāo)相對應(yīng)的價值呢，那就又可以拆為三個要素：用戶、場景、痛點。

用戶有個體和群體的區(qū)分。個體用戶在用戶研究階段對應(yīng)的是深度訪談，我們知道的是某一個特定的用戶的真實訴求，從這個特定用戶抽象出典型畫像。

例如品牌營銷頻道頁的一個典型用戶可能是35歲-40歲之間的家庭主婦，負責(zé)家里的日化雜百開銷。這時候我們可以去聯(lián)系一個真實用戶做深入訪談。

關(guān)注個體的好處在于，通過一個例子能夠一次性了解用戶、場景和痛點等三要素。你去跟她聊，總能聊出來的。

但個體的風(fēng)險在于，每個人的生活是不一樣的，過度關(guān)注單個樣本的價值訴求，可能會導(dǎo)致我們對總體的價值理解有偏差。

用戶群體是一個統(tǒng)計的概念，代表了一類人的傾向和趨勢，在用戶研究中對應(yīng)的是調(diào)查問卷。這可能是產(chǎn)品經(jīng)理更為熟悉的價值獲取方式。

通過調(diào)研了解大部分用戶是怎么想的，能在一定程度上使得我們做出來的東西也能被大部分用戶接受，很保險。

但我們可能會因此喪失一種敏感度，這種敏感度是在統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)方法之外，憑借我們的共情能力去捕捉訴求的能力。

無論用戶個體還是用戶群體，在價值獲取時都有各自的優(yōu)劣。就像我說的，方法論有很多，工具有很多，核心還是在于，我們知道要圍繞價值實現(xiàn)增長目標(biāo)，而不是為了增長而強加方法論。

03

基于價值拆解完動作，我們就會去落地實施。在增長需求的落地過程中有很多東西可以講，但我最想講的還是數(shù)據(jù)。在我看來，在實際做增長時，都繞不開效果和原因。而無論是效果還是原因，都離不開數(shù)據(jù)，進一步地，離不開埋點和歸因。

埋點是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，相比于畫原型，我個人覺得可能埋點更重要。我建議如果你真的想好好做增長，那一定要重視埋點。

第一，基于埋點做渠道區(qū)分。這個道理大家都懂，只有記錄下用戶是從哪里來的，才能知道哪個渠道的質(zhì)量是最高的。

我在點評做會員增長時，其中有一個動作是觸達渠道的完善和優(yōu)化，讓用戶對于身份的感知更敏感，引導(dǎo)他們主要完成會員身份的延續(xù)。

當(dāng)時老板就對我說了一句話，要對每個觸達渠道的數(shù)據(jù)都建立監(jiān)控機制，要對打出去的每一顆子彈都有所了解。

第二，基于埋點做下鉆。我們在事件中會記錄用戶采用了什么動作，在屬性中會明確這個用戶或動作的附加消息。例如用戶的地理位置，支付訂單的金額等。如果我們沒有做好這些埋點，那么想下鉆做不同地域的用戶分層分析，或者想找到轉(zhuǎn)化率最高的客單價區(qū)間，就幾乎不可能了。

第三，基于埋點做跨平臺整合。對于C端產(chǎn)品來說，增長的業(yè)態(tài)有可能非常豐富，APP主站的站內(nèi)增長，基于H5或者小程序的社交裂變，甚至有可能是第三方平臺引流。單個用戶可能在不同的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)生交互，但這個用戶始終是一個特定的實體，分析這個用戶時，需要結(jié)合用戶在不同業(yè)態(tài)的行為做整合分析，這樣得到的結(jié)論往往更全面。

做好了埋點，接下來很重要的一步就是做歸因分析。歸因，就是弄清楚用戶做出某種行為的觸發(fā)因素。

假如用戶先后點擊了4個banner，并瀏覽了對應(yīng)的落地頁，每個頁面都含有商品A，最后用戶購買了商品A，在這種情況下，我們該怎樣理解各個banner的作用呢。

從策略角度講，找到影響因素最大的banner對應(yīng)的落地頁，并優(yōu)化設(shè)計和擴流，是性價比最高的動作。但如何定義影響因素最大呢。

有可能是第一個，有可能是最末一個，有可能是不同權(quán)重，很難講清楚。就算你去問用戶，他也未必講得清楚到底是哪一個瞬間決定購買商品A。這就要求做增長的產(chǎn)品經(jīng)理建立與自己業(yè)務(wù)更相關(guān)的歸因模型，找到最重要的增長要素持續(xù)施加動作。更重要的是，通過歸因，知道不同增長成本的投入分別產(chǎn)生了多大的收益，對于估算增長的ROI是非常有幫助的。

總結(jié)一下，在增長動作落地的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理需要做很多事情，其中我認為最重要的，是打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，一是做好埋點，二是找到合適的歸因模型。

04

以上就是我關(guān)于增長所想分享的大致內(nèi)容了：找到合適的目標(biāo)，找到與目標(biāo)一致的用戶價值，并打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是我認為產(chǎn)品經(jīng)理在做增長時需要特別重視的三件事。

這些認識不一定準(zhǔn)確，畢竟沒有過完整的增長相關(guān)的項目經(jīng)驗，所以只能基于自己一些較零碎的C端產(chǎn)品經(jīng)歷，給到我的一些思考。

如果有用，那我就很開心了；如果沒有，權(quán)當(dāng)看了一番閑聊。

#專欄作家#

大力哥呀；微信公眾號：大力哥求職，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。正年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注新零售、用戶體系，擅長問題抽象及拆解。

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