編輯導語：對著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，如今很多傳統(tǒng)行業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)想結(jié)合，醫(yī)藥行業(yè)也不例外；這幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也走上了軌道， 滲透各個方面；本文作者分享了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的工作由來以及概況，我們一起來看一下。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崇尚自由，創(chuàng)新顛覆；醫(yī)藥行業(yè)一貫嚴謹，講求循證——兩者碰撞之下誕生的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，如何在兩大行業(yè)內(nèi)取長補短。

本系列作者試圖與關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的小伙伴們交流分享，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的一些運營方法。

第一篇介紹互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營工作的由來及概況，第二第三篇介紹醫(yī)療特殊性和醫(yī)保制度兩個開始運營工作前必須要了解的重要概念，第四篇介紹搭建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營體系，第五篇開始結(jié)合案例逐一介紹基礎運營工作中的各個模塊。

一、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對組織的改造

2014年，被稱為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年，大量資本涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療試圖推動行業(yè)的快速發(fā)展，這一年有超過5000家公司跨入這條賽道。

馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會上更是豪言， “未來醫(yī)院顛覆傳統(tǒng)就診模式，未來三十年，醫(yī)生將找不到工作，醫(yī)院、藥廠越來越少?！?/p>

也是在2014年，寬帶資本的溯寧博士在《中國經(jīng)濟信息》發(fā)表一篇標題為“從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的文章，很多人也是從媒體的報道中第一次聽聞“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”這個名詞；這篇至今可以在社科院網(wǎng)頁上找到文章中，有這么一句話頗具前瞻性，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、商業(yè)模式、組織方法將成為各個行業(yè)的標準配置；三項關(guān)鍵技術(shù)與應用為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的到來創(chuàng)造了變革的基礎?！?/p>

六年后的今天，我們看到電動車制造企業(yè)蔚來正在把用戶運營做到極致，69%的訂單來自老客戶的推薦；去年面臨破產(chǎn)風險的時候一大群車主不離不棄，在最困難的時候，甚至還有車主自掏腰包給在黃金地段給蔚來打廣告。

我們看到養(yǎng)老機構(gòu)、酒店集團、體育健身、甚至海運物流行業(yè)，都在招聘有互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的人才；這些傳統(tǒng)行業(yè)的玩家們，也正在學習用互聯(lián)網(wǎng)的語言，討論如何低成本的獲客、搭建自己的用戶激勵體系、深度挖掘用戶數(shù)據(jù)、跨界合作促增長等等話題。

這些傳統(tǒng)行業(yè)在擁有互聯(lián)網(wǎng)的過程中，不僅接收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，思考商業(yè)模式的方式、公司的組織結(jié)構(gòu)上也在發(fā)生著變化，有段時間我們津津樂道的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，大概就是這個意思。

今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，當“技術(shù)+產(chǎn)品+運營”成為組織職能結(jié)構(gòu)中的基礎配置，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞也不再被頻繁提及。

二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

下面進入正題，我們聚焦在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運營工作中。

從上面的分析，我們不難看出，運營是在互聯(lián)網(wǎng)組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)中是一個不可或缺的職能；那么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的運營到底做哪些工作？需要具備什么樣的能力？

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務場景

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的出現(xiàn)，是為了借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供患者更加便利的就醫(yī)服務，主要的商業(yè)模式是圍繞用戶的醫(yī)療場景展開的。

把可能的業(yè)務模塊羅列出來，我們嘗試將這些業(yè)務模塊按照醫(yī)療場景的遠近抽象出一張層級圖：

• 第一層為基礎業(yè)務層，通過醫(yī)學信息高頻觸及用戶，產(chǎn)生醫(yī)患問診，開具處方和送藥。
• 第二層為擴展業(yè)務層，則包含以第一層的業(yè)務形式直接向外擴展的付費場景。
• 第三層為外延業(yè)務層，則是由基礎業(yè)務帶動，形成面向B端需求的業(yè)務形態(tài)。

此處需要說明，基礎業(yè)務并非核心業(yè)務，基礎業(yè)務是指必須要具備的能力，但并不一定是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的核心競爭力。

圖1:互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務場景

2. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式

經(jīng)過多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)誕生了阿里健康和平安好醫(yī)生兩家上市公司。

從用戶規(guī)模、收入規(guī)模、融資規(guī)模等多個維度進行評估，行業(yè)已經(jīng)形成了幾個頭部的主要玩家；在不斷探索商業(yè)模式的過程中，這些頭部企業(yè)的業(yè)務模塊已基本涵蓋上圖中三個層級；因此，我們以行業(yè)中頭部企業(yè)的業(yè)務情況為例，分析其業(yè)務模塊，對應運營的工作職能。

我們先看看這些頭部企業(yè)的商業(yè)模式，列舉七家企業(yè)，商業(yè)模式可以分為三大類：

• 第一類，以阿里健康和京東健康為代表的醫(yī)藥電商模式，其核心的業(yè)務場景是線上藥品的銷售，特別是巨大的處方藥市場；
• 第二類是平安好醫(yī)生和微醫(yī)的模式，以線上問診和線下掛號切入，形成醫(yī)、藥、險結(jié)合的綜合商業(yè)模式；
• 第三類是好大夫、丁香園和春雨的模式，囤積醫(yī)生資源，通過診療業(yè)務和廣告變現(xiàn)。

企業(yè)的經(jīng)營情況都能通過公開資料找到，在此就不贅述，下面用一句話總結(jié)這些頭部企業(yè)的商業(yè)模式：

圖2：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模式

3. 業(yè)務模塊對應的運營職能

我們說運營工作一定是以目標為導向的，運營工作的具體職能是由業(yè)務模塊決定的，而業(yè)務模塊則是由企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

從商業(yè)模式的提煉中，我們可以看出，這些頭部企業(yè)依據(jù)自身的實力，圍繞基礎業(yè)務層內(nèi)1到2項核心業(yè)務展開，繼而在核心業(yè)務的基礎上變現(xiàn)。

“內(nèi)容”和“醫(yī)”完成引流、獲客和留存，“藥”推進轉(zhuǎn)化和平臺盈利；結(jié)合上面的業(yè)務場景，我們分析得出，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中最核心的運營職能是醫(yī)患溝通、醫(yī)生運營、患者運營和醫(yī)藥電商；于是，我們再把這些業(yè)務模塊拆解出來，對應不同的運營職能。

除去上面提到的四個核心的業(yè)務模塊，我們把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也單獨列出來，是因為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院涉及到很多和公立醫(yī)院的合作運營；在給醫(yī)院賦能的運營合作中，企業(yè)和醫(yī)院是一種技術(shù)和資源層面上的互補，運營承擔的職能也與前面的有所不同。

圖3: 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的運營職能對比

上面表格中，我們根據(jù)運營工作的不同方向粗略羅列出來。

應該說，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的運營崗位上，在不同的企業(yè)運營崗位的名稱可能不太相同，但是對應的職能都是類似的，基本在這些運營職能的范圍內(nèi)；各家企業(yè)的商業(yè)模式不同，運營的側(cè)重點也有所不同，有些企業(yè)中還缺少某些模塊，多數(shù)是出于成本的考慮，先借助外部的合作進行補全。

我們針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司中的醫(yī)患溝通平臺、醫(yī)生運營、患者運營和醫(yī)藥電商4種運營職能，進一步細分為常見的運營崗位名稱，來對比不同崗位需要的具備的能力。

我們把能力分為橫向的互聯(lián)網(wǎng)運營基礎能力和縱向的醫(yī)療行業(yè)運營能力：

圖4: 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營技能

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營技能，小到頁面的配置，大到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院整體策略規(guī)劃執(zhí)行都可以歸到運營工作；醫(yī)藥行業(yè)的運營技能，從醫(yī)院內(nèi)醫(yī)療流程的梳理、醫(yī)療安全、醫(yī)務事項、醫(yī)院宣傳到醫(yī)藥公司中的醫(yī)生維護、藥品流通也是非常寬泛的概念。

在我們的崗位職責中，越往右邊互聯(lián)網(wǎng)屬性強，越往上面醫(yī)療屬性強；職能對應不同的崗位，崗位和人數(shù)則取決于公司的大小，或者業(yè)務所處的階段，可能是一個職能多崗合作，也可能是多個職能集中的一個崗位上。

值得一提的是，這些職能在不同的公司，有些以運營的名稱，有些可能會不是，越大的企業(yè)拆的越細；例如：阿里健康會有專門的線上診療安全專家，其招聘的要求是醫(yī)院中“醫(yī)患關(guān)系”的崗位，這就是醫(yī)療屬性非常強的崗位；在醫(yī)聯(lián)有負責線上流量運營的崗位，招聘的要求是互聯(lián)網(wǎng)大流量平臺的從業(yè)經(jīng)驗，崗位的屬性就更偏互聯(lián)網(wǎng)。

目前在做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的人，基本上是兩個方面的背景，互聯(lián)網(wǎng)背景和醫(yī)藥背景：

• 互聯(lián)網(wǎng)背景的人可能會精通產(chǎn)品運營、用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營中的一塊，掌握其一般的方法論，但缺少對醫(yī)療行業(yè)的理解。
• 傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)通常由銷售團隊和客服團隊來承擔運營職能，但運營的概念其實又有所不同，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，運營需要從用戶的角度思考，進行精細化運營，在數(shù)據(jù)分析的基礎上不斷對運營方式進行迭代，并要把用戶的需求反饋給產(chǎn)品團隊。

一個成熟完善的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運營團隊，搭配互聯(lián)網(wǎng)運營背景，藥企營銷背景和公立醫(yī)院背景的人才?；ハ嗳嗪?，取長補短，共同進步。

三、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營工作大有可為

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大工種，技術(shù)+產(chǎn)品+運營，從職能的跨行業(yè)遷移能力來看，入門的門檻是技術(shù)>產(chǎn)品>運營，跨行業(yè)的能力也是技術(shù)>產(chǎn)品>運營。

在互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，只有懂行業(yè)懂業(yè)務，才能理解自己產(chǎn)品的特色，制定出更有效的運營策略；要做好運營就要深扎到行業(yè)中，需要一定時間積累，這些時間上的成本會加大跨行業(yè)的難度，某種程度上也是一種職業(yè)上的壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心業(yè)務始終是圍繞醫(yī)患兩端的在線診療開展，通過產(chǎn)品的串聯(lián)，運營是接觸醫(yī)患兩端最多的一個職能；在多年的探索實踐中，醫(yī)患在線診療的形式和在線醫(yī)療服務的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)基本確定，在各家平臺的教育下，用戶已經(jīng)適應了在線問診的產(chǎn)品流程；就好比在所有電商平臺購物時，用戶已經(jīng)習慣選商品、選尺寸下單、支付、收獲和評論的線上購物流程。

產(chǎn)品經(jīng)理在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的作用，更多的發(fā)揮空間是在例如，AI在診療做的助推作用，或者更深層次將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用于幫助醫(yī)生優(yōu)化臨床路徑；而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模式實現(xiàn)、競爭差異化，很大程度都運營工作高度關(guān)聯(lián)。

四、寫給所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的小伙伴

上面的分析，我們大致理解互聯(lián)網(wǎng)運營的崗位職能和能力要求；那么，我需要怎樣學習來提升自己的運營能力，對于互聯(lián)網(wǎng)運營背景的小伙伴，讓自己至少精通互聯(lián)網(wǎng)運營中某一塊的運營方法，在此過程中對醫(yī)療行業(yè)也要有粗略的認識。

完成基礎能力的搭建后，需要做一個選擇，對于想長期在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)耕耘的，后面就需要縱向能力去學習實踐；當然，即使跨行到其他互聯(lián)網(wǎng)+的行業(yè)，也是需要這樣的學習的，不然你的能力就總是停留在初級階段，這會是一次重要而艱難的“選擇”。

對于醫(yī)藥行業(yè)背景的小伙伴，恭喜你，未來深耕醫(yī)療行業(yè)，你拿到了入門券，前面說的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程，傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也會隨之發(fā)生變化；而你掌握的復合能力，能讓你未來的職業(yè)道路更寬廣；我建議轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司后盡快補上互聯(lián)網(wǎng)運營的基礎知識，不要只守著自己的醫(yī)藥專業(yè)能力，最好還要了解一些產(chǎn)品的基礎知識，掌握和產(chǎn)品溝通的語言。

五、結(jié)尾

今年疫情發(fā)生后，很多人互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或其他互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的小伙伴們在“醫(yī)療行業(yè)永遠是朝陽行業(yè)”的指引下投身互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，尋找一份長久的事業(yè)。

很多小伙伴加入后可能會有很多疑問——為什么有這么多監(jiān)管？為什么這個方法沒效果？為什么用戶這么難以琢磨？我們在后面的文章再詳細談。

醫(yī)療行業(yè)的屬性決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是塊難啃的骨頭，每一位進入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的小伙伴，希望大家能耐心堅持，這是一個“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，你的堅持一定會給你帶來回報的。

希望本系列的文章能給各位小伙伴帶來一起啟發(fā)，個人的視野難免局限，大家多多交流，共同進步。

作者：xunjie，公眾號：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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