編輯導(dǎo)讀：抖音作為一個(gè)日活量驚人的短視頻APP，近年不斷拓寬自己的邊界，朝著電商方向發(fā)展，吸引了很多企業(yè)和品牌入駐。抖音的流量雖大，卻不是你的。想要在抖音上收獲流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，就要深耕內(nèi)容。本文作者從四個(gè)方面對(duì)此展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

“內(nèi)容平臺(tái)電商化”和“電商平臺(tái)內(nèi)容化”正在加速，內(nèi)容、流量、消費(fèi)之間的聯(lián)系前所未有地緊密，已成為共識(shí)。

當(dāng)傳統(tǒng)電商流量觸頂、拉新成本變高，當(dāng)內(nèi)容電商成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，流量潮水去向何方？這是新品牌創(chuàng)業(yè)者與投資人共同探尋的話題。

“如果說(shuō)每一個(gè)品牌都是抖音平臺(tái)上的一幢房，那么流量一定是一扇扇窗，窗戶大了、多了，房間里才亮堂，才會(huì)吸引更多的人通過(guò)各種各樣的電商渠道進(jìn)來(lái)做客?！?/p>

圍繞新銳品牌這一切入點(diǎn)，華映資本聯(lián)合巨量引擎舉辦了一場(chǎng)「新銳賽道，擎動(dòng)增長(zhǎng)」新消費(fèi)增長(zhǎng)沙龍從生意激活、品牌建設(shè)、品效抓手&打法、經(jīng)營(yíng)&營(yíng)銷四個(gè)維度，共同探索流量時(shí)代下在產(chǎn)品和營(yíng)銷理念上的思路與玩法。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)新品牌身處怎樣的環(huán)境中？怎樣科學(xué)地打造品牌力？如何把握雙十二投放側(cè)重點(diǎn)與節(jié)奏？哪些類型粉絲才是品牌剛需？請(qǐng)收下這份系統(tǒng)的「抖音入駐指南」。

01 風(fēng)口乍現(xiàn)，新銳品牌的危與機(jī)

2020年是充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的一年，疫情其實(shí)并不是在改變趨勢(shì)，而是加速了機(jī)遇。未來(lái)五到十年左右才會(huì)呈現(xiàn)的風(fēng)口，可能在今年一年左右的時(shí)間里就已經(jīng)走到了我們身邊。

那么在當(dāng)下環(huán)境，做品牌最大的困境是什么？

• 整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模增速放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上過(guò)去的十年。中國(guó)目前近10億的移動(dòng)網(wǎng)民基本上都養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，從哪再吸引更多的線上消費(fèi)者？“雙十一”參與的品牌數(shù)量越來(lái)越多，但網(wǎng)民的盤(pán)子基本固定，瓜分的客戶越來(lái)越多。
• 電商的獲客成本在提高。從2017年到2019年基本翻了一倍，從2019年到2020年基本上又翻了一倍。
• 促活出現(xiàn)困境。當(dāng)品牌拉新受挫時(shí)，會(huì)依賴原本關(guān)注店鋪的粉絲群體。但后疫情時(shí)代，零售業(yè)與消費(fèi)者信心仍處在恢復(fù)階段，老客戶激活也需要付出很大心力。

從另一個(gè)角度分析，盡管現(xiàn)有平臺(tái)上有老客戶留存，但是平臺(tái)渠道越來(lái)越多，老客戶不斷被稀釋。綜合電商、直播電商、閑置交易……傳統(tǒng)綜合電商被切割的更多。

另外，渠道增多導(dǎo)致的另一個(gè)擔(dān)憂是，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)常會(huì)打開(kāi)不同APP比價(jià)。打開(kāi)一個(gè)、兩個(gè)……打開(kāi)的越多，越有可能被其他的平臺(tái)、商品、品牌吸引，注意力越分散，流失的消費(fèi)者也更多。

在這樣的困境中，為什么我們依然說(shuō)新銳品牌也充滿機(jī)遇？

1. 人群迭代

20年7月，90后用戶數(shù)量再創(chuàng)新高，達(dá)3.62億，占全網(wǎng)31.4%，正式取代80后（31.1%）成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新主流人群。身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后和上一代人的區(qū)別是什么？他們線上購(gòu)物的習(xí)慣是與生俱來(lái)的，線上購(gòu)買力與購(gòu)買渠道也更加多元、更容易接受新玩法。

2. 營(yíng)銷煥新

短視頻&圖文已成為新型種草利器。有50%的人認(rèn)為短視頻或圖文形式激發(fā)了他們某方面的非計(jì)劃性消費(fèi)。抖音提供的是多元化消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)很有效的用戶拉新、激發(fā)新需求的利器。

3. 渠道擴(kuò)列

直播電商今年以來(lái)的持續(xù)火爆也帶來(lái)了新的大風(fēng)口。僅2021年上半年，直播電商交易額突破3000億元，同比增長(zhǎng)62.5%。

02 玄學(xué)變科學(xué)，品牌建設(shè)的成長(zhǎng)秘笈

品牌是人類商業(yè)文明的偉大發(fā)明。但在“偉大”之前，每個(gè)剛誕生的品牌都要經(jīng)歷一系列的成長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程可以大致分為以下三個(gè)階段：

第一階段：產(chǎn)品型增長(zhǎng)

此時(shí)的品牌的核心戰(zhàn)力是旗下產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，逐漸在消費(fèi)者心目中形成認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌形象從無(wú)到有，進(jìn)而到優(yōu)的過(guò)程。

第二階段：渠道型增長(zhǎng)

初步實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)后，商家可以以渠道或者流量為中心，以對(duì)站外紅利流量最大化利用為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，追求短期流量的迅速轉(zhuǎn)化，激發(fā)消費(fèi)者興趣。現(xiàn)在很多新銳品牌就是很典型的渠道型增長(zhǎng)。

第三階段：心智型增長(zhǎng)

此時(shí)的品牌應(yīng)重視與目標(biāo)用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，以用戶意向?yàn)橹行?，將品牌理念逐漸滲透目標(biāo)群體，并尋找其認(rèn)同與共鳴之處，重視塑造長(zhǎng)期價(jià)值。同時(shí)，品牌理念也應(yīng)體現(xiàn)在所有SKU中，讓每次產(chǎn)品出新都同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是其博弈機(jī)制的重復(fù)，可以降低其決策成本和風(fēng)險(xiǎn)，也是某種身份的彰顯。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌所帶來(lái)的溢價(jià)可以降低傳播成本，也帶來(lái)了可持續(xù)的潛力，與規(guī)?；①Y產(chǎn)投資的可能。品牌力，既是品牌估值潛力，也是用戶的吸引力，更是基于用戶長(zhǎng)期價(jià)值運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)的品牌營(yíng)銷能力。

那么品牌力該如何打造？

第一，在消費(fèi)者全鏈路觸點(diǎn)增加品牌記憶度，而非單一尋求流量轉(zhuǎn)化。

從消費(fèi)者觸電和營(yíng)銷訴求出發(fā)，可歸納為如下5A模型：Aware（注意到了）、Appeal（被種草了）、Ask（搜索或詢問(wèn)了）、Action（形成購(gòu)買欲望）、Advocate（自發(fā)分享）。

第二，針對(duì)品牌不同的營(yíng)銷訴求，需要不同的營(yíng)銷組合拳影響消費(fèi)者。

新品推廣、電商大促、打造爆款、節(jié)日營(yíng)銷……原生高效的流量產(chǎn)品與多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合，流量、內(nèi)容、陣地缺一不可，才能打造滲透品牌營(yíng)銷全鏈路的組合。從搜索、直播、互動(dòng)等營(yíng)銷陣地，轉(zhuǎn)向品牌的私域流量經(jīng)營(yíng)，最終消費(fèi)者完成購(gòu)物行為，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提效。

03 C位出道，搶灘雙十二

新銳品牌如何迅速搶占藍(lán)海？可以“3C模式”進(jìn)行總結(jié)：

• COVER-品牌用戶廣覆蓋，建立品牌認(rèn)知
• CATCH-口碑內(nèi)容強(qiáng)種草，強(qiáng)化達(dá)人影響
• CONVERT-電商渠道高轉(zhuǎn)化，雙輪驅(qū)動(dòng)

而在雙十一尚未走遠(yuǎn)，雙十二的曙光已然降臨之際，有哪些成功模式可以復(fù)制到雙十二？

11月下旬，正是“雙十一”的返場(chǎng)蓄水期，蓄水期進(jìn)行拉新與老客戶喚醒；進(jìn)入十二月份，密集的進(jìn)行消費(fèi)者全域加購(gòu)預(yù)熱，在“雙十二”來(lái)臨的時(shí)候才有理想效果。

那么在消費(fèi)行業(yè)中，有哪些細(xì)分品類屬于熱門賽道，更適合抖音的環(huán)境呢？

第一類目是美妝，主要有兩大賣點(diǎn)：以有效成分主打的護(hù)膚，與以新奇特為賣點(diǎn)的彩妝。

第二類目是服飾，純棉/真絲的服裝面料、顯瘦/聚攏的穿搭效果、保暖/速干等特性功效，新品首發(fā)或者IP聯(lián)名，都是很好的噱頭。

再者是食品飲料，妝食同源、能量元?dú)?、情緒食品、新鮮有道、咖啡百態(tài)、花式氣泡、懶人食法……都能在抖音上找到熱門場(chǎng)景與理想受眾。

當(dāng)然，日化類也一向是抖音平臺(tái)的寵兒。除螨、防脫、美白修護(hù)……當(dāng)代消費(fèi)者亟需以有效成分解決各類問(wèn)題的生活用品。

任何一個(gè)細(xì)分子類目，哪怕處于微虧狀態(tài)，做到了行業(yè)的領(lǐng)頭羊的位置，就可以在諸如雙十一的活動(dòng)中拿到更好的戰(zhàn)略和資源。

04 賬號(hào)是“房子”，該怎么過(guò)上好日子？

有一個(gè)很有意思的比喻：每個(gè)賬號(hào)都像是品牌方在抖音上的“房子”，即品牌陣地和固定入口，我們將它定位為「用戶體驗(yàn)中心」和「智能營(yíng)銷中樞」。

用戶體驗(yàn)中心承接粉絲，是商家向用戶展示品牌形象、產(chǎn)品與風(fēng)格的窗口，讓用戶近距離感知品牌與商品。智能營(yíng)銷中樞連接服務(wù)，從小店、品牌官網(wǎng)，到落地頁(yè)、線下門店。左手連接粉絲，右手串聯(lián)服務(wù)，雙管齊下。

有了房子，如何過(guò)好日子？無(wú)論是國(guó)際大牌還是中小型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)品牌號(hào)的過(guò)程中常常會(huì)有這樣的“靈魂拷問(wèn)”：在抖音，應(yīng)該怎么定位和經(jīng)營(yíng)賬號(hào)？抖音真的鼓勵(lì)我做這件事嗎，為什么我似乎經(jīng)常被限流？粉絲增長(zhǎng)怎么實(shí)現(xiàn)？私域運(yùn)營(yíng)能否帶來(lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)？

首先要了解企業(yè)號(hào)和品牌號(hào)的不同，企業(yè)號(hào)整體通配所有行業(yè)，以基礎(chǔ)模版適用于所有的客戶；品牌號(hào)是企業(yè)號(hào)的升級(jí)版，差別在于其對(duì)品牌身份的彰顯、個(gè)性化內(nèi)容與可自定義的模版產(chǎn)出。有內(nèi)容聚合的能力就能豐富內(nèi)容來(lái)源，與品牌旗下各產(chǎn)品系列聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)種草后的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)。

此外，一些偏電商屬性的客戶會(huì)在未來(lái)把號(hào)升級(jí)成店，實(shí)現(xiàn)“號(hào)店一體”，像品牌旗艦店一樣，種草之后更短鏈地完成交易過(guò)程。這是目前賬號(hào)在抖音上可實(shí)現(xiàn)的一些產(chǎn)品形態(tài)。

提到“經(jīng)營(yíng)”與“營(yíng)銷”，如果將兩者割裂分開(kāi)就會(huì)走入誤區(qū)。很多品牌，經(jīng)營(yíng)賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)可能分別來(lái)自運(yùn)營(yíng)和Marketing部門，但經(jīng)營(yíng)好賬號(hào)是可以放大和延續(xù)營(yíng)銷價(jià)值的。用“營(yíng)”串起「經(jīng)」和「銷」，應(yīng)關(guān)注以下四個(gè)維度：

第一，賬號(hào)經(jīng)營(yíng)的勤奮度如何？

以醉鵝娘為例，目前抖音已有355萬(wàn)粉絲，從2018至今投稿視頻1571篇，封面、人設(shè)定位都很完整，所以每月都有穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)。且整個(gè)粉絲構(gòu)成中，50%以上都是高度活躍的粉絲。

粉絲活躍度的意義在于，未來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)來(lái)自于粉絲意向的有效釋放。所以當(dāng)其他品牌還在公域流量池里“激流勇進(jìn)”的時(shí)候，活躍的粉絲用戶已經(jīng)通過(guò)搜索、通過(guò)他人主頁(yè)、通過(guò)私信轉(zhuǎn)發(fā)等等一系列方式為視頻自發(fā)進(jìn)行傳播。所以，賬號(hào)的質(zhì)量越好，健康度越高，在抖音獲取的流量也會(huì)相對(duì)更穩(wěn)定。

第二，怎樣定位賬號(hào)？

如果只是無(wú)意義的大規(guī)模發(fā)布廣告內(nèi)容，是很難獲取用戶的喜歡或者實(shí)現(xiàn)爆款內(nèi)容的。有這樣一個(gè)思考邏輯：基于品牌定位，明確在抖音流量池內(nèi)想要吸引的、值得運(yùn)營(yíng)的、對(duì)生意未來(lái)轉(zhuǎn)化有幫助的用戶。這些用戶適合什么樣的品牌形象與氛圍、容易被哪種內(nèi)容風(fēng)格吸引？希望用什么樣的方式與粉絲進(jìn)行溝通？

以此為據(jù)，專業(yè)向要有非?？破招缘膬?nèi)容呈現(xiàn)，家庭向需要用劇情引發(fā)代入感、產(chǎn)生共鳴，快樂(lè)向需要相對(duì)沙雕的、相對(duì)有熱點(diǎn)視頻互動(dòng)、甚至蹭抖音熱梗的方式來(lái)做內(nèi)容的呈現(xiàn)……當(dāng)然風(fēng)格開(kāi)始制定的時(shí)候可以多樣化，不斷嘗試最有利于獲取粉絲的風(fēng)格和內(nèi)容。

還有一個(gè)常被忽視但值得思考的角度：有時(shí)候品牌瞄準(zhǔn)的的目標(biāo)消費(fèi)人群，未必真的是實(shí)際購(gòu)買人群。例如主打?yàn)?0歲到30歲的年輕女性服務(wù)的化妝品品牌，購(gòu)買用戶可能反而是40歲以上的女性。但是如果品牌不走這個(gè)調(diào)性，可能連40+的群體也會(huì)流失。目標(biāo)消費(fèi)人群和實(shí)際購(gòu)買人群有時(shí)是割裂的。

第三，有漲粉和經(jīng)營(yíng)的思路后，企業(yè)號(hào)和品牌號(hào)提供的功能組件也要充分利用。

這些功能組件是有利于實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)小店交易轉(zhuǎn)化的。例如在自產(chǎn)能力相對(duì)較弱時(shí)，使用聚合類的功能，把抖音上比較好的UGC通過(guò)品牌整合收納到賬號(hào)里，提高粉絲喜好度或者粘性。至少不要讓用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)還是一個(gè)寥寥幾個(gè)視頻、處于起步階段的賬號(hào)。

第四，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

考慮與抖音粉絲做朋友，提供更有溫度的服務(wù)。在傳遞品牌信息和企業(yè)信息的時(shí)候，一定要找到抖音范兒與品牌調(diào)性之間的平衡點(diǎn)。例如GUCCI的視頻下面用戶常常評(píng)論“我這種土狗怎么能刷到這么潮的視頻”，或者喜歡艾特好友“我怕你太土刷不到這樣的視頻”，這都是用戶自發(fā)產(chǎn)生的互動(dòng)與流量。

在積累粉絲的過(guò)程中，要關(guān)注平衡效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)聚變到裂變。好比交朋友，首先要交三觀一致的、跟我關(guān)系更近的，然后再逐漸擴(kuò)大好友圈。這個(gè)過(guò)程中可以先設(shè)定一些目標(biāo)，不能僅僅關(guān)注粉絲數(shù)量，而是要看目標(biāo)用戶的數(shù)量，不是大而廣地討好所有抖音用戶。

理想的粉絲圈層是這樣的：第一層是已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生正向情感的用戶，比如說(shuō)有一些互動(dòng)、評(píng)論、留言，甚至在抖音上主動(dòng)發(fā)布正面輿情的用戶；第二層是品牌興趣用戶，對(duì)于品牌所處品類已經(jīng)有感興趣的傾向；再到第三第四層的高潛興趣人群與大盤(pán)人群。在這個(gè)過(guò)程中先實(shí)現(xiàn)一些小目標(biāo)，逐漸產(chǎn)生質(zhì)變。

同時(shí)也可以使用一些助推方式，比如直播、比如UGC互動(dòng)的產(chǎn)品（全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽）都是增加流量與收獲粉絲的利器。例如抖音直播間有所謂的“二八法則”：20%的粉絲貢獻(xiàn)80%的GMV，直播就是吸引粉絲、轉(zhuǎn)化粉絲、建立粉絲信任的過(guò)程。

所以在直播前要充分通過(guò)內(nèi)容方式做預(yù)熱，甚至借助明星、任務(wù)和挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)造勢(shì)，在投放的時(shí)候也要做到有效的粉絲觸達(dá)和粉絲召回。直播結(jié)束之后，高光的內(nèi)容可以自動(dòng)切取下來(lái)，成為視頻沉淀，變成長(zhǎng)期的內(nèi)容資產(chǎn)，發(fā)揮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

從「經(jīng)營(yíng)」到「營(yíng)銷」是一個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。賬號(hào)是房子，抖音就是施工隊(duì)，想方設(shè)法把房子裝修好，設(shè)施齊全，讓大家住的舒服。今天的這份「入住指南」，希望每個(gè)品牌都能在抖音過(guò)上紅紅火火的好日子。

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