編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶引流一直是各企業(yè)的重中之重，但是引流也是要精確你的用戶群體，盲目的進(jìn)行引流拉新反而會(huì)浪費(fèi)資源、增加工作量；本文作者分享了關(guān)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流之用戶畫(huà)像，我們一起來(lái)看一下。

上個(gè)月，我剛給企業(yè)申請(qǐng)小紅書(shū)，做了幾個(gè)視頻放上去之后，沒(méi)想到一下子漲了200粉絲，這讓我很驚喜；而我逐一去看了這些粉絲的收藏帖子后，更加驚喜了，因?yàn)樗麄兇蠖喽际墙膛鄼C(jī)構(gòu)的老師、銷售。

這也就說(shuō)明——我的用戶是非常精準(zhǔn)的。

就在前幾天，有個(gè)老師私信我：教培機(jī)構(gòu)如何做線上引流？

講真，從事教培B端服務(wù)工作也不是一天兩天，我看了太多的教培行業(yè)引流文章，它們大多都有如下特征：

1）沒(méi)有實(shí)操指導(dǎo)性

比如會(huì)用很多知名、頭部企業(yè)的引流案例，或者是講很多天花亂墜的理論，但落實(shí)到教培機(jī)構(gòu)，尤其是線下教培機(jī)構(gòu)的實(shí)操方法少之又少，難以落地執(zhí)行。

這種感覺(jué)就像月薪3000的你被忽悠進(jìn)了一家高端超市，導(dǎo)購(gòu)員拼命給你介紹398一斤的雪花牛肉；你優(yōu)雅禮貌，微微一笑，實(shí)則想砍人的大刀早已出鞘。

2）內(nèi)容不成體系

基本是跟風(fēng)，想到哪出是哪出，熱點(diǎn)爆什么就寫(xiě)什么選題；這些知識(shí)都是碎片化、不成體系的，讓受眾「知其然而不知其所以然」，甚至「以為知其然」，最后在引流的路上越走越遠(yuǎn)。

比如有的文章宣傳線上某頭部機(jī)構(gòu)通過(guò)0元課吸引大量客戶，你作為一家小機(jī)構(gòu)，也照做，也許前期確實(shí)能引來(lái)大批流量，但后期很可能歇菜。

• 你的服務(wù)成本、人力成本都會(huì)劇增，你的團(tuán)隊(duì)可能接待不了這么多用戶，從而給了他們噴你的機(jī)會(huì)；
• 吸引的客群不精準(zhǔn)，大多為羊毛黨，后續(xù)轉(zhuǎn)正價(jià)課的比率很低，于是你就涼涼了。

然而你壓根沒(méi)想到，人家的引流活動(dòng)是一整套體系中的一部分，你就好似東施效顰出了丑，還被領(lǐng)導(dǎo)罵成落水狗。

3）掛羊頭賣狗肉

看似在介紹爆款引流方法，其實(shí)主要目的是宣傳自家工具；不是說(shuō)這些人的工具不好，而是一整套體系，還真不是1、2個(gè)工具就能解決的。

當(dāng)下，看了他們的文章覺(jué)得挺爽，但這時(shí)貿(mào)然下單的你，和社區(qū)講座中，那些聽(tīng)了1、2堂偽養(yǎng)生課，就狂買保健品的大爺大媽并無(wú)二異。

4）只有引流，沒(méi)有轉(zhuǎn)化

其實(shí)引流和轉(zhuǎn)化是不能分開(kāi)的，沒(méi)有轉(zhuǎn)化的引流，就是在耍流氓。

為什么很多線下機(jī)構(gòu)吐槽，低價(jià)引流客量大，但轉(zhuǎn)化效果差？其實(shí)就是頭重腳輕，只顧前端引流而沒(méi)有注重后端轉(zhuǎn)化。

所以，我的結(jié)論是——引流這個(gè)話題非常大，不是三言兩語(yǔ)可以說(shuō)完的。

接下來(lái)，我將用4大步驟，共計(jì)12篇文章來(lái)講完這個(gè)話題；我保證，我的內(nèi)容和市面上那些不一樣，你來(lái)看看我的內(nèi)容體系：線上引流12釵。

今天來(lái)講第一步驟中的第一小點(diǎn)：用戶畫(huà)像。

一、為什么我要把用戶畫(huà)像放到第一節(jié)來(lái)講？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我先來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是用戶畫(huà)像。

這個(gè)概念是交互設(shè)計(jì)之父阿蘭?庫(kù)珀提出來(lái)的。

用戶畫(huà)像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型；說(shuō)人話就是——使用我們產(chǎn)品的核心用戶是什么樣的，他們有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣、行為特征，刺激他們購(gòu)買的需求是什么等等。

那么，做用戶畫(huà)像對(duì)引流有什么幫助呢？

說(shuō)個(gè)騰訊的案例：大家都吐槽，騰訊擅長(zhǎng)“抄襲”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如現(xiàn)象級(jí)的QQ和微信都是“模仿”國(guó)外的產(chǎn)品而來(lái)；但模仿的人這么多，為什么偏偏騰訊能成功呢？

舉個(gè)例子，騰訊的技術(shù)分為T(mén)1、T2、T3、T4、T5；T5相當(dāng)于首席科學(xué)家，也就1、2個(gè)人；T4在騰訊有不少人，大概有幾十人。

一般能進(jìn)入T4的人員，都是經(jīng)過(guò)了上億次用戶運(yùn)營(yíng)的技術(shù)高手；騰訊公司遇到問(wèn)題，就讓這幫擅長(zhǎng)用戶畫(huà)像的專家來(lái)解決問(wèn)題，幾乎沒(méi)有他們解決不了的問(wèn)題。

可以這么說(shuō)，用戶畫(huà)像就是一家企業(yè)的核武器：

• 可以幫助我們更聚焦地洞察用戶的需求，從而提升體驗(yàn)或者優(yōu)化產(chǎn)品；
• 可以幫助我們更加精準(zhǔn)地決策，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷策劃，還是戰(zhàn)略規(guī)劃；
• 可以幫助我們培養(yǎng)用戶思維，懂得站在用戶的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、精準(zhǔn)營(yíng)銷；

比如為什么我會(huì)開(kāi)辟小紅書(shū)的自媒體渠道，也是在做了用戶畫(huà)像之后，才有了此舉措，初試水的效果還不錯(cuò)，這也會(huì)讓我對(duì)未來(lái)的工作充滿信心。

再說(shuō)一點(diǎn)通俗的，作為市場(chǎng)部的成員，你向上級(jí)申請(qǐng)引流活動(dòng)的時(shí)候，總要帶點(diǎn)證據(jù)證明，你為什么要做這個(gè)活動(dòng)吧？這樣也能幫助你去向老板爭(zhēng)取更多的資源。

我之前在某三甲醫(yī)院做策劃，而這家醫(yī)院的總經(jīng)理是醫(yī)療營(yíng)銷界的三大泰斗之一，對(duì)員工的能力要求極高，很多同事都被他“嫌棄”過(guò)。

有一次，我遞交了一個(gè)項(xiàng)目策劃案，這位老大很是認(rèn)可，在聽(tīng)取匯報(bào)之后，馬上就批了我的項(xiàng)目，還在我們領(lǐng)導(dǎo)面前大力表?yè)P(yáng)我；而在那份策劃案中，就有很詳細(xì)的用戶畫(huà)像分析。

二、大家對(duì)于用戶畫(huà)像的誤區(qū)

可能很多人不以為然，不就是描述一下精準(zhǔn)用戶的特征嗎？這還不簡(jiǎn)單？我們是美術(shù)機(jī)構(gòu)，我們這邊報(bào)名的家長(zhǎng)都是35歲左右的媽媽，注重孩子文藝素養(yǎng)的打造，家庭收入也還可以，咔咔幾下就給說(shuō)完了。

這些信息都太籠統(tǒng)了，根本無(wú)法運(yùn)用到實(shí)際工作中，比如，你去哪些區(qū)域找到這些媽媽呢？你通過(guò)什么樣的宣傳去打動(dòng)這些媽媽？

所以這也是為什么很多校長(zhǎng)吐槽：做引流沒(méi)效果，引來(lái)的都是羊毛黨，其實(shí)不是引流有問(wèn)題，而是你的“誘餌”釣錯(cuò)了人；而那些真正優(yōu)質(zhì)的用戶，壓根看不上你的活動(dòng)。

為了幫助大家更好地理解用戶畫(huà)像，我這里有一套用戶畫(huà)像建立模板，大家可以參考：

三、建立用戶畫(huà)像的方法

前面說(shuō)了這么多，接下來(lái)這個(gè)內(nèi)容是本文的核心，這些方法都是我親測(cè)有效的。

1）大數(shù)據(jù)洞察

A. 數(shù)據(jù)報(bào)告

我這里提供一些數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)源：艾瑞網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)、億歐智庫(kù)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、易觀（在百度搜索這些名字即可）。

比如你是一家美術(shù)機(jī)構(gòu)，以“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)”為例，登陸后，可以在搜索欄中搜索“美術(shù)”關(guān)鍵詞，便會(huì)彈出相關(guān)性的報(bào)告。

從其中一個(gè)報(bào)告中，我得到一條有用的信息，用戶最感興趣的五種美術(shù)課分別是：油畫(huà)、水彩、水粉、黏土手工、書(shū)畫(huà)，這對(duì)于后期引流課的設(shè)置、引流活動(dòng)的設(shè)計(jì)都十分有指導(dǎo)意義。

B. 百度大數(shù)據(jù)

第2條途徑則是通過(guò)百度大數(shù)據(jù)來(lái)洞察，這里介紹1個(gè)工具，百度指數(shù)。

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。

什么意思呢？不是有句話，不懂就問(wèn)度娘嗎？百度指數(shù)是網(wǎng)友在百度上搜索自己感興趣內(nèi)容的關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)指標(biāo)，在百度搜索“百度指數(shù)”，則可進(jìn)入平臺(tái)頁(yè)面。

百度指數(shù)中有3個(gè)展現(xiàn)維度：趨勢(shì)研究、需求圖譜、人群畫(huà)像。

趨勢(shì)研究：這是百度指數(shù)最核心、最基本的功能，是以時(shí)間維度，判斷關(guān)鍵詞的關(guān)注熱度；我們可以作對(duì)比分析，從而找出規(guī)律。

還是以美術(shù)班為例，搜索關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)了一條規(guī)律，每年的3月和9月是搜索高峰期，這也正好應(yīng)對(duì)了兩個(gè)開(kāi)學(xué)季。

需求圖譜：通過(guò)用戶在搜索該詞的前后的搜索行為變化中表現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)檢索詞需求。

什么意思呢？都說(shuō)拔出蘿卜帶出泥，我們看看下圖，這里的蘿卜是指“美術(shù)”這個(gè)大關(guān)鍵詞，而泥則是指美術(shù)圖片、高考美術(shù)等，是“美術(shù)”大關(guān)鍵詞中的小關(guān)鍵詞；了解到這些小關(guān)鍵詞有什么用處呢？可以幫我們更精準(zhǔn)地掌握用戶的需求。

比如說(shuō)通過(guò)高考美術(shù)這個(gè)關(guān)鍵詞，我們了解到用戶報(bào)名美術(shù)培訓(xùn)班的目的可能是奔著高考去的；所以，如果要做相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，可以從這個(gè)角度來(lái)設(shè)計(jì)。

這里也說(shuō)明一下，圖中圓圈越大的詞，說(shuō)明與美術(shù)這個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性越強(qiáng)。

人群畫(huà)像：搜索關(guān)鍵詞的人群共性特征，是從地域、年齡、性別分布以及興趣屬性這幾個(gè)特征展開(kāi)的，這里的展示比較直觀，大家可以自行研究，我就不贅述了。

2）如何做更細(xì)致的畫(huà)像

當(dāng)然，由于機(jī)構(gòu)的類型不同，各地域之間也有差距，以上的數(shù)據(jù)只能作為大致、粗略的參考，要想建立匹配性高的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，還得做更細(xì)致的工作。

如果你的機(jī)構(gòu)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)用戶畫(huà)像，之前也沒(méi)有數(shù)據(jù)積累，我這里有2個(gè)拿來(lái)即用的方法可以給到你。

• 詢問(wèn)與用戶直接接觸的銷售、老師，找到這些用戶身上的共性特征；
• 加100個(gè)家長(zhǎng)微信，去看他們的朋友圈前10條內(nèi)容（如果有些家長(zhǎng)的朋友圈不可見(jiàn)，則忽略），給每一條內(nèi)容打上標(biāo)簽。

比如我觀察了一下好友的朋友圈（均是我家娃同學(xué)的媽媽），得出了以下結(jié)論：

觀察100個(gè)后，再在這些標(biāo)簽中找出共性，得出精準(zhǔn)用戶的大概“輪廓”；悄悄告訴你，如果時(shí)間不允許，有時(shí)候觀察50個(gè)也夠了。

如果你的機(jī)構(gòu)條件允許，我建議你還可以購(gòu)買一些客戶管理系統(tǒng)（又叫CRM），把客戶從意向到成交的每一步驟都記錄下來(lái)，方便后期調(diào)取數(shù)據(jù)做畫(huà)像。

比如這幾個(gè)品牌：比較老牌的有用友、金蝶、銷售易，大企業(yè)出品的有釘釘、有贊，還有一些是專為教育企業(yè)服務(wù)的，如云朵、校管家等等，大家可以自行去了解一下。

當(dāng)然，用戶畫(huà)像不是一成不變的，會(huì)隨著時(shí)間的推移、消費(fèi)市場(chǎng)的改變而有所變化，我們最好每一年都校準(zhǔn)一下用戶畫(huà)像，讓市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作越來(lái)越精細(xì)。

本文由 @菜大媽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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