導(dǎo)語：作為一個基于關(guān)鍵詞的主題在線交流社區(qū)。百度貼吧自2003年11月25日上線以來，注冊用戶已超過15億。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷上漲，百度貼吧卻呈現(xiàn)與形勢相逆的活躍用戶數(shù)量及使用時長不斷下跌的情況，出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。本文作者結(jié)合具體事例，從社交產(chǎn)品和用戶兩個角度分析對這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進行了分析探究，一起來看看~

用戶對社交產(chǎn)品的更新?lián)Q代不僅源于新技術(shù)的出現(xiàn)，也源于使用疲倦及社交產(chǎn)品從出現(xiàn)到被用戶接受喜歡再到逐漸適應(yīng)依賴。最后，厭倦不再使用這種加入到退出從肯定變?yōu)榉穸ǖ淖兓?，就是用戶對該社交產(chǎn)品使用疲倦的過程，也就是社交產(chǎn)品用戶流失的過程。

01 百度貼吧用戶流失現(xiàn)象

百度貼吧于2003年11月25日上線，是一個基于關(guān)鍵詞的主題在線交流社區(qū)。結(jié)合百度搜索，讓對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，展開交流和互助，涵蓋主題包括游戲，小說，體育，娛樂，生活等各個方面。

截止至2020年09月，百度貼吧已有2267萬個貼吧，百度貼吧從上線起就以其專業(yè)性在眾多BBS中脫穎而出。依托百度搜索平臺優(yōu)勢，通過關(guān)鍵詞方式聚合某一領(lǐng)域的相關(guān)人群。

貼吧內(nèi)容全部為用戶自生產(chǎn)，并且有用戶自管理及貼吧吧主擁有帖子刪除設(shè)為精品帖，設(shè)為置頂帖任命小吧主等權(quán)利，這種模式吸引了十幾億用戶注冊并加入貼吧。

但據(jù)百度指數(shù)顯示，百度貼吧的搜索數(shù)僅為新浪微博的一半不到。百度貼吧的用戶數(shù)量，用戶使用次數(shù)，用戶使用時長的不正常下跌?？梢钥闯觯?strong>百度貼吧這一社交產(chǎn)品的用戶流失非常嚴(yán)重。

02 產(chǎn)品層面的主要問題

1. 廣告問題

百度貼吧的廣告起源于2012年9月推出的一項名為“貼吧推廣”的業(yè)務(wù)，百度貼吧廣告主要有三種，分別為版頭廣告，貼吧主題列表頁廣告和帖子詳情頁的廣告。

過多的廣告插入讓與該領(lǐng)域相關(guān)的帖子展示變少，在觀感上貼吧專業(yè)性降低。同時使社交網(wǎng)絡(luò)中無效信息增多，造成用戶對該社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用疲憊。

2. 過于受制于專業(yè)性

2011年百度貼吧會員制度由吧主審核變?yōu)辄c擊關(guān)注即可加入。這種變化優(yōu)勢在于可以使更多人加入貼吧貼吧活躍度提升，但弊端也十分明顯。

首先，成為貼吧會員成本較低，造成越來越多的廣告賬號，甚至機器人賬號，發(fā)布各種廣告信息。在吧主吧務(wù)現(xiàn)有人數(shù)下，難以做到完全刪除此類信息。

其次，貼吧類的傳播屬于群體傳播，群體傳播中群體規(guī)范的主要作用在于排除偏離性意見。將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍內(nèi)。新會員并不熟悉貼吧原有發(fā)帖規(guī)則，尤其準(zhǔn)入門檻降低，對于貼吧了解程度低，因此所發(fā)內(nèi)容經(jīng)常會不符合原有貼吧規(guī)則。影響貼吧正常秩序，也造成了故意影響貼吧正常秩序的爆吧事情不斷增多。

最后，除了非故意的不符合吧規(guī)的帖子，為了快速提升會員等級，新會員的混經(jīng)驗水貼也隨之增多。大部分為同樣內(nèi)容的復(fù)制粘貼在每個帖子中都發(fā)表一次，無效信息的累加，但一旦脫離低級混經(jīng)驗狀態(tài)，會員則會減少，甚至不再發(fā)帖。

這就造成了貼吧表面上主題和回復(fù)數(shù)量都很多，但實際上內(nèi)部帖子專業(yè)性下降。無意義帖子占比大幅增加，導(dǎo)致內(nèi)容不能滿足用戶需求，造成核心用戶的使用疲倦和流失。

3. 貼吧管理混亂

（1）出現(xiàn)貼吧買賣現(xiàn)象

2015年3月百度貼吧推出了貼吧合伙人模式，其官方宣傳將貼吧合伙人定義為興趣領(lǐng)域中的好幾玩家或垂直領(lǐng)域內(nèi)的資深企業(yè)。成為貼吧合伙人后，不僅擁有貼吧的經(jīng)營權(quán)，可以直接在該貼吧進行推廣和廣告投放等業(yè)務(wù)，還想有該吧的所有資源，可擁有刪除帖子，監(jiān)控發(fā)起吧內(nèi)活動等吧務(wù)的所有權(quán)限。

此項功能原本是百度為了使貼吧變現(xiàn)而推出的措舉。但2016年1月，血友吧事件的出現(xiàn)造成了貼吧自上線以來最嚴(yán)重的公關(guān)危機，2016年，開始擁有近十年歷史的血友吧，被賣的消息開始在網(wǎng)上傳播，隨后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)不僅血友吧，還有腦癱吧等吧被賣。

百度貼吧的做法引起聲討，1月14日，百度貼吧合伙人招募網(wǎng)頁下架；

（2）吧主被撤造成貼吧混亂

除了上文提到了貼吧合伙人造成吧主被撤的情況，貼吧吧主也經(jīng)常因舉報或其他原因被撤換，但在吧主被撤后，新的吧主審核并不能及時通過，由于長期無人管理造成貼吧混亂以至于用戶流失。

與此同時，還有賬號無故被百度官方有種兇永久封禁的情況，通過用戶渠道貼吧意見反饋發(fā)給反饋后僅能搜到機器人，關(guān)于反饋已記錄的回復(fù)，解決效率低下。

03 用戶層面的主要問題

1. 原有的社交難以在其他領(lǐng)域延續(xù)

馬斯洛在需求理論中將需求分為生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實現(xiàn)五個層次。

在群體傳播中，群體是滿足個人需要的重要手段，社會自我是一個通過與其他人的關(guān)系而得到實現(xiàn)的自我，他只有得到其他人的承認(rèn)，才能具有我們所希望它具有的那種價值觀。

在百度貼吧中，這個貼吧中的會員就是一個群體。這個群體能滿足社交需求，在用戶關(guān)注的某一領(lǐng)域，貼吧中用戶很容易找到。很多愛好相同的網(wǎng)友彼此不斷熟悉發(fā)帖子相互回帖進行互動，在貼吧中通過發(fā)表帖子也可以獲得大量回復(fù)和粉絲，滿足了用戶被尊重和自我實現(xiàn)的需求。

但是吧與吧之間漸漸清晰，一旦對這個領(lǐng)域不在感興趣，脫離這個貼吧，之前的社交所積累的聲譽便難以延續(xù)。每到一個新的吧，都要從新開始，再反復(fù)幾次后，用戶很容易產(chǎn)生疲倦感，即使始終在一個貼吧，隨著之前熟悉的人不斷離開，會讓原有用戶失去歸屬感，逐漸對貼吧失去興趣，造成核心用戶流失。

2. 用戶自生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

百度貼吧作為一個社交產(chǎn)品，也有其特殊的發(fā)帖及溝通模式，甚至每個貼吧用語都各不相同，這些用語甚至有的會反過來形成網(wǎng)絡(luò)流行語。如賈君鵬，屌絲等用語，就是從魔獸世界吧李毅吧出現(xiàn)的，大眾面前的每個貼吧也逐漸形成了其固有文化。

但是并非每個貼吧形成的文化都是正面的，再加上百度貼吧監(jiān)管不力，導(dǎo)致廣告貼、相互謾罵帖屢禁不止，還有多次的惡意爆吧事件，讓擁有十幾億用戶的百度貼吧在用戶心中留下了低級暴力，惡趣味的負(fù)面印象，甚至你是從貼吧來的吧，成為網(wǎng)絡(luò)世界中形容一個人素質(zhì)低下的貶義詞。

當(dāng)貼吧變成素質(zhì)低文化水平低，年齡低的人才使用的社交產(chǎn)品會導(dǎo)致原有用戶，尤其是高質(zhì)量用戶的流失。

結(jié)語

百度貼吧從2003年11月至今已上線16年，因為起步早，在頁面上依然保留著以前BBS的風(fēng)格，基本格局沒有大變動，但與現(xiàn)在的社交產(chǎn)品相比，界面過于死板，用戶失去了使用的新鮮感。

同時，同類競爭產(chǎn)品不斷推出，豆瓣小組，知乎話題，微博話題等都是通過關(guān)鍵詞和相關(guān)領(lǐng)域人群的形式不斷分流百度貼吧原有用戶，同時這些社交產(chǎn)品除了專業(yè)性強的話題小組等分類后，還有其他功能可以向全體用戶傳播這件事是百度貼吧所欠缺的。

但因為多年的積累，無論是數(shù)據(jù)的廣度還是深度，百度貼吧都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類產(chǎn)品，尤其是每個貼吧的精品貼。甚至就是該領(lǐng)域最重要的資源的整合，在這種情況下，百度貼吧卻因為急于將資源變現(xiàn)，投放大量低質(zhì)量廣告，甚至通過買賣貼吧這種殺雞取卵的方式來獲利用戶。

用損失用戶和自身形象的高代價換取利益，最終造成自身形象無話挽回和用戶的使用疲倦，這也值得同類社交產(chǎn)品反思和警醒。

作為社交產(chǎn)品，首先應(yīng)該考慮的是用戶的需求而非變現(xiàn)能力，根據(jù)已有數(shù)據(jù)建立用戶模型，對用戶進行更精準(zhǔn)的推薦，留住原有用戶，吸引更多用戶，保持產(chǎn)品本身格調(diào)，實現(xiàn)社交產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

本文由 @漂漂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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