編輯導(dǎo)讀：獲客成本高已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)的難題，運營人員想盡辦法拉新，因此也催生了各種流量新玩法。想要實現(xiàn)用戶增長，先要弄清楚用戶裂變模式。本文作者以一次完整的裂變活動為例，分析用戶裂變的“四板斧”，希望對你有幫助。

互聯(lián)網(wǎng)下半場了，流量越來越貴，C端單個獲客成本高達(dá)百元，流量難已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)的難題。這也催生出了各種流量新玩法。

比如用戶裂變玩法，大家看到云集等社交電商、以及拼多多拼團(tuán)玩法、朋友圈海報分享都屬于用戶裂變。

初創(chuàng)公司一沒錢二沒流量，老板派個活來，零成本的情況下，每天追著自己問增長，又不能說巧婦難為無米之炊，不然招你來干什么。

怎么辦？只能先梳理一下用戶裂變模式，然后看看哪些能做哪些不能做。

除了老板的增長需求，最近自己在運營公眾號，面對增長乏力的情況，也迫切需要用戶裂變復(fù)盤，然后做一些不一樣的嘗試。

用戶裂變是用一定的獎品引導(dǎo)用戶傳播活動，利用用戶的社交關(guān)系鏈，一傳十十傳百的營銷方式。

縱向看一次完整的裂變活動主要以下幾個步驟：

1）裂變價值

裂變價值可以是是抵扣券分享、現(xiàn)金紅包、免費課程、限時折扣等。裂變價值越高，用戶的裂變分享意愿越高。

所謂重賞之下必有勇夫，但是在裂變價值提供的時候，一定要和用戶的場景進(jìn)行結(jié)合，比如在線教育的裂變價值一般是免費課程。

上海名媛群的裂變價值是高端酒店優(yōu)惠劵等。

裂變價值是整個用戶裂變最核心的發(fā)起點。

如果是成熟產(chǎn)品可以讓利給用戶，比如送奶茶絕對有價值，如果是創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，務(wù)必先做mvp，小范圍調(diào)研裂變價值是否和用戶需求契合。

2）拓展裂變場景

通常大家認(rèn)為裂變一定是在微信生態(tài)內(nèi)，別忘了產(chǎn)品三要素，用戶、需求和場景中的場景。

用戶的場景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止微信生態(tài)內(nèi)之中，但不得不承認(rèn)，微信生態(tài)作為一個熟人+封閉的生態(tài)，是用戶裂變的寶地。

真實運營場景需要根據(jù)用戶場景，比如線下、h5、小程序、支付寶等渠道選擇裂變嘗試。

比如微商的裂變場景在每周末的各個酒店會場內(nèi)，保險的裂變在某個幽靜的小會場（又叫事業(yè)說明會）， 會議發(fā)起人在發(fā)言臺侃侃而談 產(chǎn)品價值，目的就是吸納新的用戶。

然后叫新用戶用同樣的方式，去裂變更新的用戶。

3）鼓勵裂變分享

除了基本的列表價值之外，想要打動用戶還得有額外的用戶價值，比如讓用戶感覺體驗本產(chǎn)品之后可以暴富、兼職、成長、理財?shù)鹊取?/p>

比如讓用戶感受到很強(qiáng)的身份認(rèn)同，比如幽默、文藝、八卦、情懷等。

杜蕾斯的文案之所以能火，就是因為每次杜蕾斯打擦邊球都能讓人拍案叫絕，分享文案的人也能獲得創(chuàng)意共鳴。

我覺得鼓勵用戶裂變在裂變中是最難的一點。

因為像有趣、創(chuàng)意沒法像裂變價值和列表場景一樣，可以標(biāo)準(zhǔn)化。

互聯(lián)網(wǎng)有個三級火箭理論，本質(zhì)上也是用戶裂變的思想，而第一級最為關(guān)鍵。

要想讓第一級火箭升空，產(chǎn)品必須在某個場景中打造成極致，這種極致是別的競品對手沒有的，比如最開始360殺毒率先提出免費策略，就是一次極致體驗。

如果裂變活動效果不好，在復(fù)盤的時候先問問自己，自己的產(chǎn)品價值，是否有足夠極致的體驗？

額外分享一招，在在線教育用戶裂變過程中，可以分享利他的思想，鼓勵用戶做出利他的行為，因為利他在腦中的錨定，增強(qiáng)用戶分享行為。

4）新用戶價值體驗

新用戶通過老用戶裂變進(jìn)來之后，需要給其預(yù)期的用戶體驗，這種體驗應(yīng)該需要和宣傳文案上有一致性，這也新用戶才會不會有受騙感。

同時要讓新用戶快速體驗到產(chǎn)品的核心價值，比如知識付費產(chǎn)品會給新用戶發(fā)試用劵。

在社群裂變中，新用戶進(jìn)群之后也需要通過私聊以及群歡迎等方式，提前讓他體驗到社群價值。

新用戶體驗到了產(chǎn)品價值，才有可能增強(qiáng)擴(kuò)大用戶裂變的效果。

橫向看常見的裂變方法有如下幾種：

1）口碑裂變

口碑裂變從單純從產(chǎn)品體驗的角度，產(chǎn)品口碑已經(jīng)達(dá)到了極致，用戶通過口口相傳，然后主動在小紅書、知乎等發(fā)帖宣傳。

2）活動列表

一般的活動列表有送優(yōu)惠劵、送現(xiàn)金紅包（提現(xiàn)有門檻）、送實物冰淇淋（麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過的活動）。

送咖啡（最好有門檻，星巴克曾經(jīng)做過無門檻的送咖啡，被薅羊毛一千多萬）。

還有功能裂變，比如邀請新朋友后獲得存儲空間。

3）拼團(tuán)裂變

說起拼團(tuán)裂變，那就不得不提拼團(tuán)裂變的后起之秀拼多多，把拼團(tuán)玩到了極致，雖然現(xiàn)在微信群里拼團(tuán)受到一些限制，但是拼多多能夠打通用戶通訊錄，自動拼團(tuán)。

現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品也支持拼團(tuán)，如美團(tuán)拼奶茶。

還有就是不得不提的上海假名媛拼豪車、拼酒店下午茶等等，看來拼團(tuán)活動是抓住了人性最深的一面，那就是裝逼需求。

4）分銷裂變

分銷裂變的鼻祖是直銷模式，截止微商發(fā)揚光大，最后是社交電商推向了高峰。

通常來講分銷模式到了最多有三級，超過三級那就是違法要查辦了，二級和三級的產(chǎn)生的收入要分給一級。

這樣促使用戶想要賺錢，就必須不斷的拉下線，瘋狂裂變，才能有盈利空間。

別以為只有電商又分銷，最近我們做了一個金融產(chǎn)品的分銷體系，反響也不錯，之前某國有銀行也做過相關(guān)分銷產(chǎn)品，不過后來叫停了，可見分銷的火熱。

5）社群裂變

社群裂變也是在朋友圈中常見的裂變模式，一般大家在各種群中看到這種廣告，群主都要T人的，因為對群主殺傷力太大。

常見方法是 通過活動形式，讓用戶掃碼進(jìn)群，然后等群建立起來之后，在兌現(xiàn)獎勵，這樣能快速建立一個群，當(dāng)然建立的快，意味著社群也不活躍。

所以社群裂變會結(jié)合公開課來做，一場公開課下來，盡量把用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶，剩下沒有轉(zhuǎn)化的用戶價值也不大，組織方可以解散群。

最后：

以上介紹了裂變和核心和幾種常見的列表方式，其實總結(jié)下來活動方式找個初級運營花個小半天也能梳理出來。

我認(rèn)為核心還是在于產(chǎn)品價值和用戶價值是否有足夠高的匹配度，用戶裂變只是興奮劑，絕對不是速效救心丸。

所以其背后產(chǎn)品、技術(shù)、市場還需要做好配合工作，產(chǎn)研在各種 小程序、h5、海報等能夠搭建起完整的流量鏈路，

同時搭建起數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，為用戶裂變活動提供效果分析。

#專欄作家#

青蛙王子，微信公眾號：guatalk，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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