編輯導(dǎo)語(yǔ)：運(yùn)營(yíng)到底怎么才能最好？說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是你要會(huì)賣(mài)東西，告訴用戶你要賣(mài)的產(chǎn)品的價(jià)值，它為什么可以值這么多錢(qián)；同時(shí)要真誠(chéng)的對(duì)待用戶，不要為了你的銷(xiāo)量弄一些會(huì)引起用戶反感的套路；本文作者從一顆白菜到餐桌，分析了運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么，怎么樣才能做好運(yùn)營(yíng)，我們一起來(lái)看一下。

從寫(xiě)那篇《從一顆白菜到餐桌，看產(chǎn)品本質(zhì)》后很多人反應(yīng)寫(xiě)的很到位，我又著手寫(xiě)這篇文章“看運(yùn)營(yíng)本質(zhì)”。

因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致你走在馬路上，看著手機(jī)或看著電視等等，你隨處可見(jiàn)到處都是廣告騷擾；如此多的廣告騷擾讓我們應(yīng)接不暇，導(dǎo)致我們開(kāi)始對(duì)廣告產(chǎn)生厭倦。

然而很多品牌產(chǎn)品并未從中吸取教訓(xùn)，反而一而再，再而三以單單的廣告、優(yōu)惠券…，繼續(xù)污染消費(fèi)者已經(jīng)麻木的心態(tài)，本末倒置，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的信任越來(lái)越低。

近十幾年中國(guó)的廣告，商業(yè)活動(dòng)和優(yōu)惠券層出不窮，從電視廣告、路演、線下活動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)廣告每天源源不絕；基本三天一小活動(dòng)，十天一次大促銷(xiāo)。

然而可笑的是背后中國(guó)本土品牌往往敗給了外國(guó)品牌，日常洗潔用品我們基本被寶潔公司的日用品占領(lǐng)，電器被蘇泊爾和西門(mén)子等占領(lǐng)了三分之一，而手機(jī)被蘋(píng)果占領(lǐng)了大約近一半，而服裝大牌無(wú)一不是國(guó)外的。

你如果要拿中國(guó)起步慢當(dāng)借口，那我可一點(diǎn)不同意，中國(guó)之前的好迪、拉芳、雕牌、汰漬…；當(dāng)年可都是中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，然而短短十出頭，幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

若是我們?cè)倌梦覀兤鸩酵碜鼋杩?，我覺(jué)得只能說(shuō)我們依然只是在亂搞商業(yè)，而不懂的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品本質(zhì)。

一、好白菜也要有好的價(jià)格

市場(chǎng)價(jià)格是由顧客和商家博弈而完成價(jià)格的確定，而你的產(chǎn)品價(jià)格決定關(guān)鍵在于：

1. 市場(chǎng)上大部分人（或你制定目標(biāo)的顧客群）的收入，收入越高，購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)。
2. 市場(chǎng)上大部分人（或你制定目標(biāo)的顧客群）的財(cái)富狀況（房子，車(chē)子，貸款等）。
3. 市場(chǎng)同款、同類(lèi)或周邊產(chǎn)品的價(jià)格。
4. 顧客對(duì)于產(chǎn)品的觀念。
5. 你的產(chǎn)品是否有利潤(rùn)。
6. 這個(gè)價(jià)格銷(xiāo)量是否足夠多。
7. 是否能夠支撐自己擴(kuò)大市場(chǎng)。

顧客的財(cái)富狀況越好、收入越高，越舍得花錢(qián)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品；產(chǎn)品的價(jià)格越高銷(xiāo)量是越低的，而產(chǎn)品價(jià)格越低銷(xiāo)量越高；這是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的系統(tǒng)。

以蘋(píng)果和小米為例：

1. 我們先說(shuō)說(shuō)蘋(píng)果

蘋(píng)果近幾年替換庫(kù)克為CEO后蘋(píng)果的價(jià)格提升至成本的10倍時(shí)，但是蘋(píng)果的銷(xiāo)量時(shí)節(jié)節(jié)往下滑的；雖然蘋(píng)果的利潤(rùn)超高，但是蘋(píng)果價(jià)格上升的原因會(huì)導(dǎo)致蘋(píng)果對(duì)市場(chǎng)的占有率不斷下降；而蘋(píng)果的想利用升級(jí)系統(tǒng)強(qiáng)制用戶換機(jī)，最終會(huì)導(dǎo)致用戶經(jīng)濟(jì)傷的不允許，只能使用安卓手機(jī)。

安卓手機(jī)的占有率越來(lái)越多，使安卓的質(zhì)量和體驗(yàn)越來(lái)越好，甚至現(xiàn)在安卓機(jī)的配置已經(jīng)超越了蘋(píng)果手機(jī)，進(jìn)一步擠壓蘋(píng)果的市場(chǎng)占有率。

另外蘋(píng)果系統(tǒng)封閉的原因，導(dǎo)致蘋(píng)果和其他系統(tǒng)的文件，交流特別不方便，而為了公司文件傳輸交流不方便等原因會(huì)進(jìn)一步擠壓蘋(píng)果市場(chǎng)；當(dāng)蘋(píng)果市場(chǎng)被擠壓到一定程度時(shí)，出于蘋(píng)果軟件政策的原因會(huì)，很多軟件公司會(huì)停更蘋(píng)果的軟件或新軟件不再出蘋(píng)果軟件，從而蘋(píng)果進(jìn)入惡性循環(huán)。

不得不說(shuō)庫(kù)克的價(jià)格和戰(zhàn)略為蘋(píng)果培養(yǎng)了很好的對(duì)手，就算沒(méi)有安卓，蘋(píng)果那么高的價(jià)格也會(huì)有其他的不同體系的手機(jī)來(lái)占領(lǐng)剩余市場(chǎng)。

2. 小米這兩年的價(jià)格制定策略太激進(jìn)了

2019年小米9在2500的價(jià)格突破到了2999元，而2020年小米10直接從2999突破到3999；完全不考慮市場(chǎng)和用戶對(duì)小米的感受，從而導(dǎo)致小米這兩年的銷(xiāo)量急劇下滑。

雖然從發(fā)布會(huì)到現(xiàn)在，時(shí)間已經(jīng)過(guò)了半個(gè)月，從小米公司透露出來(lái)的信息看，似乎小米10系列銷(xiāo)量捷報(bào)頻傳，我們來(lái)看：

• 2月14日，小米10首銷(xiāo)，1分鐘破2億；
• 2月18日，小米10 Pro首銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)宣傳報(bào)道是 55秒破2億。

這個(gè)數(shù)據(jù)不知道從哪里來(lái)的，然而4.21盧偉冰微博號(hào)宣布小米10系列中國(guó)地區(qū)稱(chēng)“早就過(guò)百萬(wàn)”，難道之前2月份的4億銷(xiāo)量，中國(guó)14億人口貢獻(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力100w不到？

這是“啪啪”打臉，我從去年就放棄買(mǎi)小米9了；然后從去年年頭到今年9月份，走過(guò)廣州、深圳、廈門(mén)、杭州就在一次面試中和一個(gè)廈門(mén)朋友那總共看到兩部小米9，至于小米10，還沒(méi)看到。

也不知道今年是誰(shuí)給小米勇氣，又是貿(mào)易戰(zhàn)又是疫情的，竟小米10直接大漲一千元要上天去，價(jià)格定到3999-4999，另外至尊紀(jì)念版直接6000起。一個(gè)靠堆料的手機(jī)，我真的不知道雷軍是怎么想的。

另外知乎上有網(wǎng)友扒料（京東聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，小米10系列的銷(xiāo)量為：二月份銷(xiāo)量13.34萬(wàn)臺(tái)，三月份銷(xiāo)量16.78萬(wàn)臺(tái)，四月份銷(xiāo)量22.69萬(wàn)臺(tái)，五月份銷(xiāo)量13.28萬(wàn)臺(tái)，六月份銷(xiāo)量28.5萬(wàn)臺(tái)）

根據(jù)京東銷(xiāo)量可以推測(cè)小米應(yīng)該是在4月20號(hào)左右才突破100w。

而Counterpoint? 提供的數(shù)據(jù)：

小米從今年第一季度的全球第五名銷(xiāo)量，一直跌到了“Others”中，然后第三季度也沒(méi)反超上來(lái)。

可見(jiàn)小米這次提價(jià)，對(duì)自身的傷害有多深；其實(shí)最主要的是小米沒(méi)有自己的芯片和獨(dú)立手機(jī)系統(tǒng)，蘋(píng)果價(jià)格翻了一倍多有人買(mǎi)賬，但小米不是蘋(píng)果。至于華為也不敢干這種事，榮耀v30 Pro 也才3999起步，而且人家自身的有自家芯片。

最重要的是這次小米漲價(jià)真的是深深的傷害了米粉的心，我在群里看到很多米粉說(shuō)“原以為小米是良心企業(yè)，一直支持著它，誰(shuí)知道它就是一頭養(yǎng)不熟的豺狼…”原話差不多就是這個(gè)意思。

不過(guò)我估摸這次漲價(jià)主要是小米股市屢次受挫的原因造成的。

從上面的小米和蘋(píng)果可以看出定價(jià)對(duì)商品（產(chǎn)品）的重要性，只有好的價(jià)格才能賣(mài)出好的銷(xiāo)量。而銷(xiāo)量和利潤(rùn)哪個(gè)重要，我只能說(shuō)在利潤(rùn)合適的情況下，銷(xiāo)量才是最主要的戰(zhàn)略。

洛克菲勒的石油帝國(guó)的“標(biāo)準(zhǔn)石油”從1879年開(kāi)始?jí)艛嗍偷?911被法院強(qiáng)制分解為多家公司，不然我估計(jì)現(xiàn)在“標(biāo)準(zhǔn)石油”依然會(huì)壟斷石油市場(chǎng)；而他壟斷市場(chǎng)的方法是優(yōu)化流程和工藝，從而提高利潤(rùn)，另外采取低價(jià)策略。

使其他任何想進(jìn)入他這個(gè)行業(yè)的公司無(wú)法賺取利潤(rùn)，或者賺取的利潤(rùn)根本無(wú)法維持公司運(yùn)營(yíng)。

至于“標(biāo)準(zhǔn)石油”本身成本低，另外銷(xiāo)售量大，所以就算利潤(rùn)低點(diǎn)企業(yè)依舊長(zhǎng)青。

二、好白菜也要會(huì)賣(mài)，運(yùn)營(yíng)到底是什么？

不管你白菜有多好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有多豐富，或者吃了能長(zhǎng)生不老，還是飛升成仙。

如果你只是單單把白菜放在菜攤，還是高檔的櫥窗中，顧客永遠(yuǎn)只會(huì)把它當(dāng)成普通白菜，而你也只能賣(mài)出白菜價(jià)；白菜銷(xiāo)量始終就是那樣。

但是你把你的白菜做品牌，然后通過(guò)各種方法告訴所有人，你的白菜有多好，那么你的白菜的價(jià)格銷(xiāo)量就會(huì)不斷上漲，這就是運(yùn)營(yíng)。（當(dāng)然前提是你的白菜真的有長(zhǎng)生不來(lái)或飛升成仙的功效，不然到最后謊言被戳穿了，你再也無(wú)法挽回顧客。）

運(yùn)營(yíng)其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)就提升產(chǎn)品利潤(rùn)和用戶流量及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

但是我要說(shuō)“其實(shí)運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)是告訴所有人（或目標(biāo)人群）產(chǎn)品的價(jià)值”，而不管是提升產(chǎn)品利潤(rùn)和用戶流量及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，還是當(dāng)月這個(gè)產(chǎn)品為公司賺了多少億（這里只是夸張的說(shuō)），其實(shí)都是次要。

許多公司通過(guò)KPI考核，要求公司人員做出績(jī)效，但是KPI考核往往會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人員放棄產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，追逐短期的利益，這種舍本逐末的管理模式其實(shí)是很不好；大量的廣告，營(yíng)銷(xiāo)電話，促銷(xiāo)手段等充斥著用戶讓顧客反而對(duì)此品牌很是反感。

而虛假產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品、A貨、高仿產(chǎn)品等一次次傷害顧客的心，特別是虛假產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品。

這也是因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)的浮躁，急功近利和媒體宣傳引起的，像腦白金的成功、匯仁腎寶、搞房地產(chǎn)一夜暴富、直播帶貨一夜成名，一夜暴富、公司上市后市值大漲。

這些個(gè)例讓我們覺(jué)得只有宣傳做得好，不管產(chǎn)品好不好，靠不靠譜就能暴富；然而從沒(méi)想想這些只是個(gè)例，更多成功賺錢(qián)知名的企業(yè)而是腳踏實(shí)地一步步成長(zhǎng)起來(lái)的。

相對(duì)于這些KPI考核，或亂七八糟的宣傳促銷(xiāo)手段；我覺(jué)得要做好一個(gè)企業(yè)，首先是解決內(nèi)部問(wèn)題（優(yōu)化公司和運(yùn)營(yíng)管理，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)），然后是減少內(nèi)部成本（是優(yōu)化管理成本，銷(xiāo)售宣傳成本，制造成本；不是拼命壓低員工的薪資和使命的讓員工加班，這樣只會(huì)適得其反），接下去是耐心等待市場(chǎng)接受自己的產(chǎn)品，然后了解用戶使用產(chǎn)品中的難題。

說(shuō)了那么多，現(xiàn)在就說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)到底是什么：

1. 告訴所有人（或目標(biāo)人群）產(chǎn)品的價(jià)值；
2. 優(yōu)化宣傳渠道，盡量減少對(duì)用戶的騷擾，在用戶最需要你產(chǎn)品的時(shí)候看到你，想到你；
3. 提升產(chǎn)品利潤(rùn)和用戶流量及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率；
4. 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理，讓用戶能即時(shí)反饋問(wèn)題；
5. 減少宣傳銷(xiāo)售成本；
6. 了解用戶使用產(chǎn)品中的難題，幫助提成產(chǎn)品的體驗(yàn)和品質(zhì)。

三、好白菜也要做活動(dòng)，如何運(yùn)用好運(yùn)營(yíng)工具

現(xiàn)在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工具非常多，無(wú)非是優(yōu)惠券、打折、滿減、買(mǎi)一送一、滿多少送XX禮品、買(mǎi)XX產(chǎn)品送XX禮品、會(huì)員卡、累積卡、積分…一大堆。

真的是令人頭暈眼花，而且還促銷(xiāo)頻率超級(jí)高，幾乎天天有、月月有；我請(qǐng)問(wèn)各位公司的高管們，男生對(duì)自己的女朋友月月都情人節(jié)都會(huì)覺(jué)得不厭其煩；難道你們的顧客對(duì)你們產(chǎn)品，比對(duì)自己女朋友的情感深；你讓用戶月月促銷(xiāo)活動(dòng)，用戶對(duì)你恨之入骨（用戶心聲：為何我每次不用時(shí)都是促銷(xiāo)活動(dòng)，我需要時(shí)就沒(méi)有呢?。?/p>

只要那么一兩次在用戶需要用是沒(méi)有，那么用戶就會(huì)很沮喪。

1）滿減或打折呢！往往是讓用戶湊到要滿減的價(jià)格還會(huì)超過(guò)幾十的設(shè)計(jì)，用戶為了湊你這滿減花費(fèi)還很長(zhǎng)時(shí)間，而且還有好幾十沒(méi)在滿減范圍里，最后搞的很不爽，其實(shí)用戶湊滿減是很容易就湊到剛剛好滿減的價(jià)格是最爽的；要么就把滿減額度設(shè)計(jì)得很高讓很多用戶湊不滿價(jià)格，你還不如不做活動(dòng)，知道哪些沒(méi)達(dá)到促銷(xiāo)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的用戶內(nèi)心其實(shí)很不爽嗎！

其要做滿減建議各位看看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，盡量設(shè)計(jì)小而簡(jiǎn)的滿減，最好讓用戶較為輕易湊到剛剛好滿減的價(jià)格。

2）買(mǎi)多少送XX禮品、買(mǎi)一送一、買(mǎi)XX產(chǎn)品送XX禮品經(jīng)常搞一些送劣質(zhì)或縮量的產(chǎn)品，拜托！用戶不是傻子，就算是用戶是傻子，也知道你是騙他的，也會(huì)受傷的；請(qǐng)真誠(chéng)點(diǎn)！不要讓用戶一看到你的產(chǎn)品就覺(jué)得是騙人的。

3）積分呢！要么設(shè)計(jì)的積分高到無(wú)法兌換產(chǎn)品，要么兌換劣質(zhì)產(chǎn)品（還是積分加錢(qián)），要么兌換只是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品…；你們還不如不要設(shè)計(jì)積分好，那么傷害你們的用戶真的好嗎？

反正一堆傷害用戶（顧客）行為的促銷(xiāo)活動(dòng)或優(yōu)惠一一想來(lái)我覺(jué)得作為中國(guó)消費(fèi)者真的是遍體鱗傷，真的是心累；也難怪國(guó)內(nèi)出不了大品牌，好品牌，被這么折磨根本對(duì)本土品牌無(wú)法信任和忠誠(chéng)。

那么我們到底如何運(yùn)用好這些運(yùn)營(yíng)工具呢？

首先這些運(yùn)營(yíng)工具是最主要是為了拉新用戶提高知名度，其次是偶爾增加銷(xiāo)量。

其實(shí)天天促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳，只是增加了運(yùn)營(yíng)成本，而運(yùn)營(yíng)成本是累計(jì)到產(chǎn)品（商品）成本的；與其天天搞促銷(xiāo)活動(dòng)，還不如節(jié)省這些運(yùn)營(yíng)來(lái)提高產(chǎn)品（商品）的性價(jià)比，讓用戶每次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品都覺(jué)得十分優(yōu)惠。

用好運(yùn)營(yíng)工具在于：

1. 減少使用運(yùn)營(yíng)工具，盡量少用，慎用（在拉新的時(shí)候用和銷(xiāo)量減少時(shí)用）；
2. 降低使用門(mén)檻時(shí)，盡量讓所有用戶都能夠參與。
3. 運(yùn)用運(yùn)營(yíng)工具時(shí)請(qǐng)真誠(chéng)（不要老是搞一些劣質(zhì)產(chǎn)品或虛假的東西）；
4. 在和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)使用（這是重點(diǎn)，你平時(shí)很少用的話，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)工具會(huì)是你的一大殺手锏；記住是強(qiáng)大的對(duì)手，不要踩螞蟻時(shí)也用坦克。）

四、好白菜、好銷(xiāo)量、好市場(chǎng)

做好一個(gè)運(yùn)營(yíng)不是容易的，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不只是讓公司短期發(fā)展好，更重要的是長(zhǎng)期發(fā)展好。

• 因此我們要知道運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)：
• 幫助做好產(chǎn)品，好的品質(zhì)。
• 真誠(chéng)對(duì)待每一位用戶。
• 讓產(chǎn)品（商品）能即時(shí)和用戶溝通。
• 讓用戶每一次消費(fèi)都能滿意。
• 擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)。

不管你做了多少年的運(yùn)營(yíng)，還是看了多少運(yùn)營(yíng)書(shū)籍，或者拜了多少師傅，只要你沒(méi)做好這幾點(diǎn)，你就不是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)；而不管你現(xiàn)在的產(chǎn)品有多暢銷(xiāo)，下一秒都可能在風(fēng)雨飄搖中，而你無(wú)能為力，因?yàn)槟阒耙呀?jīng)消耗了產(chǎn)品（商品）所有的氣運(yùn)。

說(shuō)了那么多，其實(shí)我對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)是非常失望，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是亂糟糟的，風(fēng)聲大雨點(diǎn)?。挥肋h(yuǎn)是說(shuō)的比做的多；永遠(yuǎn)是買(mǎi)到糟心的產(chǎn)品比買(mǎi)到好產(chǎn)品的概率高。

其實(shí)中國(guó)發(fā)展了這么多年的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，應(yīng)該把市場(chǎng)做得更好，應(yīng)該要有一堆好的國(guó)際品牌，應(yīng)該要有讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品。

在這里希望，希望中國(guó)明天能有更多好產(chǎn)品，好品牌，好的市場(chǎng)，好的運(yùn)營(yíng)！

本文由 @林紓雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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