編輯導(dǎo)語(yǔ)： 小木屋圖書(shū)，是一家圖書(shū)訂閱服務(wù)提供商，致力于為當(dāng)代年輕人提供一個(gè)一站式的圖書(shū)+文化生活方式的新消費(fèi)提案平臺(tái)。用戶每天只需要支付1元訂閱費(fèi)，即可從微信小程序不限次地租借自己喜歡的紙質(zhì)好書(shū)，每次任選3本，包郵送上門(mén)，喜歡的還可以買(mǎi)下來(lái)，會(huì)員期內(nèi)全年可享受超低買(mǎi)書(shū)折扣。本文作者通過(guò)小木屋，看圖書(shū)租賃平臺(tái)如何做增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

小木屋圖書(shū)是一個(gè)做紙質(zhì)書(shū)借閱的微信小程序。用戶付費(fèi)成為會(huì)員就可以免費(fèi)借閱他們的10萬(wàn)冊(cè)紙質(zhì)圖書(shū)，并且往返包郵，上門(mén)取書(shū)。此外，會(huì)員若想購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，還可享受5.5折購(gòu)書(shū)優(yōu)惠。

小木屋于2018.5月正式上線，順利入選了陸奇新加盟創(chuàng)立的YC公司；2019年獲得了千萬(wàn)級(jí)pre-A輪投資；2020年6月，小木屋對(duì)外宣布已完成新一輪融資。就像國(guó)外的在線影片租賃提供商N(yùn)etflix那樣，他們旨在“重新定義用戶獲取和閱讀實(shí)體書(shū)的方式，建造精神世界的圖書(shū)基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

我對(duì)這種“會(huì)員訂閱+租賃”的新消費(fèi)方式非常感興趣，因此，本篇拆解將會(huì)著重拆解小木屋的整體增長(zhǎng)業(yè)務(wù)模型。希望能借此了解，圖書(shū)租賃市場(chǎng)可以怎么玩。

一、整體增長(zhǎng)業(yè)務(wù)模型概述

小木屋屬于to C端的產(chǎn)供銷(xiāo)模式，它的商業(yè)價(jià)值路徑可以初步概括為：

其中獲取流量主要指外部或客，轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)及用戶玩法則屬于單體用戶價(jià)值放大，接下來(lái)主要依照此模型來(lái)分析。

二、外部獲客：獲取流量

1. 話題/內(nèi)容流量驅(qū)動(dòng)

這里分為2點(diǎn)：外部?jī)?nèi)容流量驅(qū)動(dòng)；內(nèi)部?jī)?nèi)容流量驅(qū)動(dòng)。

1）外部?jī)?nèi)容流量驅(qū)動(dòng)

小木屋圖書(shū)入駐了知乎、微博等平臺(tái)，在知乎上，通過(guò)創(chuàng)建話題和官方賬號(hào)在知乎回答讀書(shū)類(lèi)問(wèn)題的方式來(lái)獲取精準(zhǔn)用戶流量。微博上，通過(guò)發(fā)起活動(dòng)、分享內(nèi)容等方式獲取流量。

2）內(nèi)部話題/流量驅(qū)動(dòng)

小木屋圖書(shū)不僅是一個(gè)圖書(shū)租賃平臺(tái)，它也鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

在書(shū)洞欄目下，品牌方發(fā)起不同話題，比如“書(shū)店老板們的典藏好書(shū)”、“這本書(shū)改變了我”等與閱讀有關(guān)的話題，吸引用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容，而這些內(nèi)容又可以通過(guò)用戶自發(fā)分享或官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，再進(jìn)一步分享到其他平臺(tái)上去。

比如，搜索小紅書(shū)、豆瓣、微博等內(nèi)容平臺(tái)，就可以看到許多用戶發(fā)送的關(guān)于小木屋圖書(shū)的內(nèi)容。

2. 品牌或pr驅(qū)動(dòng)

品牌這塊由于小木屋剛起步不久，關(guān)于品牌活動(dòng)及公關(guān)宣傳這塊做的相對(duì)較少。主要通過(guò)通過(guò)36氪、快鯉魚(yú)、創(chuàng)業(yè)邦等媒體報(bào)告和公關(guān)文發(fā)布，用pr公關(guān)稿內(nèi)容來(lái)獲取流量。

3. 產(chǎn)品功能和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)在社交媒體進(jìn)行分享，此處，小木屋通過(guò)舉辦紙質(zhì)書(shū)免費(fèi)讀100天等活動(dòng)、新人5元借書(shū)等活動(dòng)，促使用戶進(jìn)行分享。

但關(guān)于這些活動(dòng)，并沒(méi)有任何老帶新的優(yōu)惠或是鼓勵(lì)分享的機(jī)制。

4. 社交關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)

也可以理解為分銷(xiāo)

• 小木屋用購(gòu)買(mǎi)399元的年卡，僅需邀請(qǐng)2人再同時(shí)報(bào)名399的年卡，即可將費(fèi)用全部返還給用戶。
• 老帶新優(yōu)惠：用戶分享小木屋程序，分享后好友可領(lǐng)取1張（新客次卡）；每邀請(qǐng)1位好友領(lǐng)取，你將獲得1天會(huì)員期（每日上限10天）（這是19年的活動(dòng)方式，現(xiàn)在不確定是否存在）。

5. bd合作驅(qū)動(dòng)

通過(guò)與知乎大v合作學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類(lèi)課程、與知名讀書(shū)會(huì)合作舉辦讀書(shū)會(huì)等外部合作的形式來(lái)獲取流量，主要推廣渠道為公眾號(hào)。

三、單體用戶價(jià)值放大

用戶單體價(jià)值放大的邏輯有：留存、促活、ltv放大。

小木屋相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于“少量用戶、單一產(chǎn)品“的類(lèi)型，先來(lái)看看用戶生命周期的典型路徑模式。

1. 用戶生命周期轉(zhuǎn)化路徑

1）導(dǎo)入期用戶和成長(zhǎng)期用戶的轉(zhuǎn)化路徑

這類(lèi)路徑和產(chǎn)品分為兩類(lèi)：圖書(shū)租賃類(lèi)、課程類(lèi)。

A：圖書(shū)租賃類(lèi)

租賃體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品：新用戶5元租三本書(shū)

• 活動(dòng)方式：新用戶掃碼微信公眾號(hào)，首次關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶進(jìn)入小程序，可享受5元租3本書(shū)的活動(dòng)。
• 活動(dòng)推廣渠道：公眾號(hào)推廣、官方網(wǎng)頁(yè)推廣、外部流量推廣
• 活動(dòng)路徑：

B：課程類(lèi)

活動(dòng)方式：通過(guò)關(guān)于寫(xiě)作和時(shí)間的輕量級(jí)課程吸引用戶參加，從而進(jìn)一步了解小木屋。

這里的用戶吸引點(diǎn)有兩處：利用知乎大v和讀書(shū)大v的名人效應(yīng)，吸引用戶參加課程；利用低價(jià)的促銷(xiāo)策略吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

活動(dòng)推廣渠道：公眾號(hào)菜單欄推廣、公眾號(hào)推文推廣、合作名人自身渠道推廣。

2. 成熟期用戶轉(zhuǎn)化路徑及產(chǎn)品

1）紙質(zhì)書(shū)免費(fèi)讀100天

A：活動(dòng)方式

用戶繳納199元即可免費(fèi)租書(shū)，在100天累計(jì)寫(xiě)40天書(shū)評(píng)（不需要連續(xù)寫(xiě)）并發(fā)表在小木屋上，即可全額返還199元現(xiàn)金。

B：活動(dòng)推廣渠道

小木屋app推廣、公眾號(hào)欄目推廣、公眾號(hào)推文推廣、已有用戶自發(fā)推廣。

活動(dòng)路徑：

C：活動(dòng)亮點(diǎn)

用戶吸引點(diǎn)：

1. 活動(dòng)有機(jī)會(huì)全額返現(xiàn)；
2. 可以免費(fèi)租借100天的圖書(shū)，完成度不算太難：在100天寫(xiě)40天并未要求固定字?jǐn)?shù)與質(zhì)量的書(shū)評(píng)并不是難事，只需每日寫(xiě)下自己的讀書(shū)感想即可；
3. 活動(dòng)能督促自己讀書(shū)。

這三點(diǎn)考慮下，愛(ài)讀書(shū)的用戶是比較愿意參加的。

主辦方利益：

1. 押金獲得盈利：對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，要能夠堅(jiān)持40天也不是那么容易的事情，這中間勢(shì)必會(huì)有用戶拿不回押金，主辦方即可獲得盈利；
2. 為社區(qū)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：寫(xiě)書(shū)評(píng)的活動(dòng)能夠讓社區(qū)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而促進(jìn)一部分老用戶的活躍度；
3. 激勵(lì)用戶自發(fā)分享：用戶一般愿意展示自身的價(jià)值感，寫(xiě)了書(shū)評(píng)后，可能會(huì)分享給自己的朋友看。這又為小木屋增加了一個(gè)曝光機(jī)會(huì)。

2）免費(fèi)讀書(shū)365天

A：活動(dòng)方式

用戶繳納399元，即可免費(fèi)租借1年的圖書(shū)，若邀請(qǐng)了2個(gè)用戶也參加這個(gè)活動(dòng)，則可全額返現(xiàn)。

活動(dòng)推廣渠道：小木屋app推廣、公眾號(hào)欄目推廣、公眾號(hào)推文推廣、已有用戶自發(fā)推廣。

B：活動(dòng)路徑

C：活動(dòng)亮點(diǎn)

用戶吸引點(diǎn)：

1. 399的價(jià)格，可以借閱成人和親子童書(shū)，擴(kuò)大了借閱范圍。
2. 運(yùn)用價(jià)格對(duì)比策略促使用戶購(gòu)買(mǎi)：針對(duì)想購(gòu)買(mǎi)小木屋年卡的用戶，看到年卡365元的價(jià)格，但是遠(yuǎn)不如399的優(yōu)惠大，用戶能減少猶豫的時(shí)間，從而購(gòu)買(mǎi)399的卡。
3. 有機(jī)會(huì)返現(xiàn)。只要邀請(qǐng)2名用戶，即可全額返現(xiàn)。

主辦方利益：利益促使下用戶可以幫助小木屋宣傳；看似給出了許多優(yōu)惠但對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)并未增加太多成本。

3. 用戶的留存

用戶購(gòu)買(mǎi)后，小木屋使用了各類(lèi)方式來(lái)進(jìn)行用戶留存，包括：

1）功能/服務(wù)留存

除了圖書(shū)免費(fèi)租賃這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，小木屋還新推出了小木屋商城和舊書(shū)回收活動(dòng)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。通過(guò)增加產(chǎn)品功能，與用戶產(chǎn)生更多鏈接，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶留存。

A：小木屋商城

推出各類(lèi)課程，讀書(shū)會(huì)、盲盒、讀書(shū)周邊等產(chǎn)品，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

B：舊書(shū)回收

用戶不看的舊書(shū)可以賣(mài)給小木屋。

操作路徑：進(jìn)入小木屋圖書(shū)app——點(diǎn)擊賣(mài)書(shū)——進(jìn)入賣(mài)書(shū)頁(yè)面。

2）內(nèi)容留存

小木屋通過(guò)：100天免費(fèi)閱讀圖書(shū)活動(dòng)、聯(lián)合舉辦讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)；討論區(qū)話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在小木屋上面產(chǎn)生ugc內(nèi)容，如發(fā)表書(shū)評(píng)、推薦書(shū)單等，進(jìn)而再通過(guò)ugc內(nèi)容吸引用戶瀏覽小木屋。

3）社交互動(dòng)留存

小木屋的新人5元借書(shū)活動(dòng)、免費(fèi)100天讀書(shū)活動(dòng)、聯(lián)合他人舉辦的活動(dòng)都有建立書(shū)友群，在書(shū)友群內(nèi)促使用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)和鏈接。

一方面幫助用戶產(chǎn)生更多關(guān)系和鏈接，另一方面也增加了用戶對(duì)小木屋的情感連接。

4. 小木屋會(huì)員體系及老帶新

總的來(lái)說(shuō)，小木屋的會(huì)員體系如下：針對(duì)需求程度不同的用戶，推出了不同類(lèi)型的會(huì)員產(chǎn)品。

老帶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)方式：用戶分享小木屋程序，分享后好友可領(lǐng)取1張（新客次卡）；每邀請(qǐng)1位好友領(lǐng)取，你將獲得1天會(huì)員期（每日上限10天），這是19年的活動(dòng)方式，現(xiàn)在不確定是否存在。

活動(dòng)分析：新老用戶都可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)1個(gè)新用戶，新用戶可以獲得1張新客次卡（體驗(yàn)卡1次），而老用戶則能獲得1天會(huì)員期，產(chǎn)品設(shè)置符合雙方利益驅(qū)動(dòng)。

四、產(chǎn)品亮點(diǎn)

1. 盈利模式清晰且高度專(zhuān)注

專(zhuān)注通過(guò)售賣(mài)租賃卡的方式來(lái)獲得盈利，盈利模式非常清晰，且從公眾號(hào)和小程序內(nèi)的廣告來(lái)看，不管小木屋舉辦了什么活動(dòng)，其最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)這一盈利模式。

2. 用收購(gòu)舊書(shū)的方式來(lái)輔助供應(yīng)鏈維護(hù)

對(duì)這類(lèi)圖書(shū)租賃平臺(tái)，穩(wěn)定而充足的舊書(shū)供給是非常非常重要的，小木屋的供應(yīng)方式如何還暫不清楚。

但從目前推出的收購(gòu)舊書(shū)方式來(lái)看，小木屋這一方式能幫助供應(yīng)鏈的維護(hù)。而日后當(dāng)小木屋的人數(shù)勾搭之后，這一方式也將增長(zhǎng)為供應(yīng)鏈中穩(wěn)定的一環(huán)。

3. 用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)用戶的活躍和留存

因?yàn)槭亲x書(shū)平臺(tái)，小木屋同時(shí)也很專(zhuān)注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一方面app內(nèi)部鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生ugc內(nèi)容，提升活躍和留存；另一方面通過(guò)官方在如知乎、微博等各個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生pgc內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注。

五、結(jié)語(yǔ)

最后，總結(jié)下全文的核心觀點(diǎn)，小木屋屬于to C端的產(chǎn)供銷(xiāo)模式，核心關(guān)注的點(diǎn)在于如何如何獲取更多流量以及如何放大單體用戶的價(jià)值。

1. 獲取流量上

從話題/內(nèi)容流量驅(qū)動(dòng)；品牌驅(qū)動(dòng)；產(chǎn)品功能/體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)；社交關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)；bd合作驅(qū)動(dòng)這5方面來(lái)獲取。

2. 單體用戶價(jià)值放大上，分為4個(gè)步驟來(lái)思考：

• 導(dǎo)入期用戶和成長(zhǎng)期路徑的轉(zhuǎn)化路徑
• 成熟期用戶的轉(zhuǎn)化路徑
• 用戶的留存
• 用戶老帶新及自傳播

本文由 @晨熙小太陽(yáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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