編輯導語：跟誰學，是國內(nèi)以K-12為主的在線教育機構(gòu)，通過直播+輔導的雙師模式，提供小初高全科，以及語言、職業(yè)和興趣教育等課程。各類課程主講老師嚴格錄取標準，優(yōu)選擁有多年實操教學教研經(jīng)驗人才，最大限度的提升教學質(zhì)量。本文作者通過實際思考，為我們總結(jié)了跟誰學的增長奧秘。

作為一個拿做空報告當餐巾紙的9月，跟誰學發(fā)布Q2財報，毛利率雖然高達78.1%，但是營銷費用被同業(yè)拖垮，增長了7倍多，即使政府等方面給予了很多的優(yōu)惠，也難逃虧損的命運。

做空機構(gòu)被暴打以后看到此場景吃著瓜子哈哈一笑：你看，虧了吧，就說你們堅持不住。

外界對于跟誰學漂亮的財報一直有所質(zhì)疑，但是業(yè)內(nèi)對此仍有一致共識：如果財報沒有問題，那這種模式將是教育行業(yè)艱難前行的路途中一道靚麗的曙光。

今天我倒不是想給跟誰學正名，也不是想扒一扒跟誰學的財報是真是假，咱就只說說要想有這樣的漂亮的毛利率，跟誰學做對了哪些事情。

一、課程模式：大班直播課與雙師

在很多人心里，教育培訓其實就約等于賣課。教育培訓行業(yè)的幾家頭部公司都是通過賣課起家，靠工具起家的互聯(lián)網(wǎng)領域公司曾經(jīng)妄想通過主打互聯(lián)網(wǎng)玩法大規(guī)模霸占用戶以后再想變現(xiàn)方法。

比如背單詞工具、資訊類工具等，卻在獲取了很多用戶以后發(fā)現(xiàn)，只有通過賣課才能獲得正向現(xiàn)金流，于是乖乖的回來“賣課”。

當然，教育不等于課程，教育培訓也不等于賣課，但是“賣課”這件事情確實是教育培訓行業(yè)獲取利潤的必要領域。

在這個領域里，你不需要再教育用戶，不需要費勁心機挖掘未被探索的用戶需求，只需要滿足現(xiàn)有用戶需求，就已經(jīng)夠你和你的機構(gòu)吃飽穿暖了。

既然考試范圍已經(jīng)畫好了，那買什么課？怎么賣課才能在這個領域獲取高分和高回報呢？

跟誰學的答案是：大班直播課?雙師模式。

一些同行在看到這個答案的時候總是會情緒上感到不屑，眼神上充滿迷離。大班直播課和雙師模式行業(yè)里其他家不是沒有，但為什么偏偏是跟誰學能夠做成呢？

表面上看來，跟誰學所應用的只是大班直播課和雙師的課程模式，但事實上，跟誰學所應用的是MCN培養(yǎng)模式+半標準化服務模式。

1. MCN培養(yǎng)模式

不得不說，跟誰學前些年的野蠻生長和探索期，讓它找到一個很有意思的教育MCN模式：簽約名師，打造名師，與名師合作分成，互利共贏。

這個模式優(yōu)先在職業(yè)生活領域鋪開并獲得部分成功，平臺來做運營和推廣，老師只負責上課就好，彼時一位平臺上的瑜伽老師，通過合作授課，一年能夠從平臺拿走幾百-上千萬的分紅。

這樣的模式帶給第三方老師自由和收入，也帶給了平臺流量和利潤。但這種模式無法跨領域?qū)崿F(xiàn)復制，跟誰學曾經(jīng)在職業(yè)教育領域有過很多探索，但由于職業(yè)教育受眾需求分散很難形成規(guī)模和聯(lián)動。

這樣的情況看似很難破局，但有時往往只需要變換一個視角就可以解決。

K12領域有天然的聯(lián)動性和更長的生命周期，且相關用戶需求屬于剛需高頻，2017年高徒課堂成立，跟誰學借助14年就成熟的支持3000+多人互動的在線直播大班課技術(shù)，全面聚焦K12領域的在線直播大班課模式。

與老牌教育培訓機構(gòu)對名師的限制和約束性培養(yǎng)不同，跟誰學嘗到了名師的甜頭后，在互利共贏的基礎上，把名師的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

1）做好名師留存，保留部分名師合作分成的機制

讓名師的收益和課程收益掛鉤，激發(fā)名師積極性的同時，當馬太效應凸顯以后，名師獨立單干或者出走其他平臺都無法獲得如此大的收益，自然減少了很多名師出走的危機。

2）做好名師推廣，利用名師效應提升品牌營銷，獲取更多用戶

跟誰學在營銷方面吃到了社交媒體的紅利，在微信還沒有限制任務寶等裂變軟件等時候，它已經(jīng)利用自媒體和社群進行了鋪天蓋地的營銷推廣。

行業(yè)其他企業(yè)為了不讓名師太拔尖，選擇師資、教學、教研標準化，在推廣的時候只能優(yōu)先以機構(gòu)為背書，難免受到限制。跟誰學結(jié)合名師效應，這種推廣的轉(zhuǎn)化往往比較高。

3）做好師資培養(yǎng)，利用名師對自有老師和輔導老師梯隊進行儲備培養(yǎng)，縮短培養(yǎng)周期

師資培訓一直是很多教育企業(yè)關注的大事，一個合格的師資培養(yǎng)出來往往需要幾個月到幾年的時間，目前跟誰學加大了自培老師的力度，會直接招錄一些名校學生作為儲備師資。

幾個月前招聘平臺顯示，跟誰學自招主講老師的薪酬在50-80k/月，輔導老師的薪酬在0.8-1.5k/月，目前這個數(shù)字在下降，主講老師在25-60k/月，輔導老師在5k-8k/月。

主講老師負責課堂教學，為學生講解知識內(nèi)容，專注于教研和課程打磨；輔導老師負責答疑輔導，帶領學生進行課前預習及課后作業(yè)批改輔導等。

公開資料顯示，在主講老師的選擇上，跟誰學的主講老師的平均教齡是11年，來自線下頭部的5%，面試的平均通過率為1.87%。

在一個老師的成長路徑中：專業(yè)能力、授課經(jīng)驗、師徒幫帶都是重要環(huán)節(jié)，相比直接的長時間封閉師資培訓，名師力量下的協(xié)作授課、教研和流量輸入，能夠有效幫助新老師成長。

名師的影響力可以給自培老師帶來授課機會，名師的課程也會給自培老師以重要參考和靈感，能夠直接縮短老師培養(yǎng)周期。

這種模式說白了有些像娛樂圈的明星培養(yǎng)模式，就好比楊冪火了以后出來成立了自己的工作室，簽約了迪麗熱巴等一系列小花以后，利用自己的資源力捧旗下明星，幾十集三生三世系列，就把熱巴送上了頂流，也為旗下其他明星找到了更多演藝機會。

名師對于跟誰學的作用越來越趨于品牌力量和專業(yè)輔助，隨著自培老師數(shù)量和質(zhì)量的不斷壯大，跟誰學的品牌和專業(yè)背書會更加牢固。

2. 半標準化服務模式

大班直播和雙師的模式，本質(zhì)上是標準化基礎課程加上個性化服務跟進的綜合體，利用輔導老師保留課程體驗和個性化跟進。

教育本身是一個個性化的服務，千人千面，學生也需要特殊關注，才能建立學生和老師之間的有效依賴和鏈接。

輔導老師就是這樣一個角色。根據(jù)資料顯示，目前跟誰學大班課至少可以達到1700人/班，分成小班以后，每個班100-200人，由輔導老師跟進學生的學習全鏈條，比如預習、復習、作業(yè)等。

從輔導效果上來講，這種方法確實做不到最佳，最佳的用戶體驗當然是真的1v1服務。

但開公司不是做慈善，不僅是跟誰學，任何教育企業(yè)都做不到，教育企業(yè)需要做到的就是，無限通過技術(shù)等手段提高運營效率，讓一個輔導老師可以在有限的精力下cover更多學生。

K12教育的重點主要在復購和拓科，從機構(gòu)的角度，很多輔導老師的主要職責除了輔導、運營還有銷售。

但要想銷售得出去，首先得提供過硬的服務和可以讓用戶滿意的培養(yǎng)效果，這就把輔導老師的工作效果和實際收益進行了掛鉤。

跟誰學的輔導老師對用戶要優(yōu)先保證7個必要服務步驟，才有可能帶來可靠的后續(xù)收益。

這7個步驟分別是：課后總結(jié)復習重點、布置作業(yè)——跟進每位學生復習和鞏固所學的新知識點——提供學習報告——跟進每個學生的日常練習——給作業(yè)打分并個性化反饋——問答回復——給家長提供有效反饋。

主講老師提供對整個大班“標準化”的課程內(nèi)容，輔導老師提供對小班同學個性化的跟蹤服務。

大家都清楚，標準化是規(guī)?；陀幕?，但在教育領域，個性化才是將不同基礎的孩子培養(yǎng)到最優(yōu)效果的核心。

追求標準化的公司，把教研、教學、服務等各流程拆解細致，犧牲了部分效果來追求可復制；追求個性化的公司，把1V1發(fā)揚到極致，犧牲了公司可以獲得的利潤。

看似后者做教育更有“良心”，但在教育領域的高營業(yè)成本和營銷成本下，低利潤率對公司運營的可持續(xù)性和公司規(guī)模的擴大都會有很大影響。

因此，拆解全流程環(huán)節(jié)，實現(xiàn)部分標準化，成為了很多機構(gòu)的探索方向。

也許有人對于這些不以為然，但當你想清楚以后就會發(fā)現(xiàn)，教育的個性化確實就是這樣，它其實并不需要時刻個性化，不需要時刻為某個人而暫停授課進行解答，只需要在用戶有特殊問題的時候及時跟進，并保證讓客戶感受到你隨時都在，就夠了。

也許，教育領域的發(fā)展并非需要“極客”，更需要“中庸”。

二、技術(shù)手段：運營效率提升

教育是一件很重服務的事情，大家一般會覺得服務本身就是應該人去遞交，技術(shù)能做的事情優(yōu)先。

因此在教育領域做技術(shù)開發(fā)的企業(yè)，很多時候會把技術(shù)平臺的優(yōu)化方向集中在優(yōu)化客戶體驗部分，投入了大量的人力、物力和財力，卻忽略了公司業(yè)務本身最應該提高的運營效率。

也許跟誰學在這部分只想傳遞一件事情：教育到底和技術(shù)有什么關系？

說這些之前，咱們先來說一說，這些年技術(shù)在教育界都有哪些“新”的應用（只談技術(shù)，無意指某家）：拍照搜題、智能推薦、AI自適應學習、視頻播放、直播互動、游戲化學習、自適應作業(yè)批改、數(shù)據(jù)分析……

在腦海里搜了一圈技術(shù)，你就會發(fā)現(xiàn)，很多所謂的行業(yè)領先的概念，也只不過是不同小技術(shù)的組合；而且大多數(shù)的技術(shù)實現(xiàn)目標都是圍繞著C端用戶的入口、體驗等，是很適合PR的技術(shù)，新技術(shù)、新概念帶來的影響力獲取會帶來一定的用戶量，但其實也很有限。

企業(yè)內(nèi)部的B端技術(shù)，不會直接帶來營收和關注，反而是更容易遭受吐槽的領域，甚至在一些產(chǎn)品經(jīng)理眼里，不對外售賣的B端技術(shù)推進，成長度與獲得感也比較有限。

但對于教育企業(yè)來說，內(nèi)部技術(shù)對于效率和效果的優(yōu)化，會給企業(yè)節(jié)省很大的成本。

跟誰學在技術(shù)上的投入很簡單，不做過多投入，只有兩個大方面：一個是直播體驗，另一個是內(nèi)部效率。

跟誰學14年7月的時候直播技術(shù)就已經(jīng)做的還不錯了，能夠支持3000+互動在線，經(jīng)過了這么多年的迭代，已經(jīng)能夠同時支持數(shù)萬人在線直播，這對于企業(yè)的規(guī)模效應和大班模式的后續(xù)發(fā)展都是有利的支持。

對于運營效率來說，跟誰學通過個性化課程推薦和自動答疑解放了輔導老師的部分工作，后臺系統(tǒng)也能夠通過設置自動化的工作流程，采集課程安排、學員偏好、學習進度、練習情況、完課率等情況，方便各序列員工直接進行分析和跟進，無需再花時間進行統(tǒng)計。

運營的本質(zhì)是單位時間的工作效能，尤其是教育這種重服務的行業(yè)，技術(shù)如果跟不上，那只能全人工來湊。

假設一個運營服務人員能夠服務的用戶在10人，1w人就需要1000個運營服務人員，如果一個運營服務人員能夠服務的用戶在100人，1w人就只需要100個運營服務人員；如果通過技術(shù)能夠讓一個運營服務人員服務的用戶在1000人，那就只需要10人。

在工資不變的情況下（假設10k/月），以上情況企業(yè)每年服務1w人要針對運營投入的成本分別為：一億兩千萬、一千二百萬、一百二十萬。

各位品品。

基于教育行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)展了很多年，有些技術(shù)確實是用戶可見，能夠提升用戶體驗，但教育行業(yè)用戶的本質(zhì)需求不是技術(shù)，還是教育效果。

因此，教育企業(yè)需要認清技術(shù)對于教育行業(yè)的工具屬性。

三、盈利方法：單位經(jīng)濟模型

教育研究也許適合追求極致的鉆研、奉獻，但是教育企業(yè)不該這樣做。有選擇做事、只做合適的事情，是每一個企業(yè)家都需要認清的事實。

陳向東老師在“什么是合適的事”這個問題上給了一個很好的答案：

“在單位經(jīng)濟模型當中，多少錢是給主講老師的？多少錢是給輔導老師的？多少錢是技術(shù)的，多少錢是內(nèi)容研發(fā)的，多少錢是行政支持的，多少錢是房租的，多少錢是營銷的，多少錢是銷售人員工資的。把賬算一算，大概就清楚了?！?/p>

朱嘯虎也曾說，今天我對我們所有投資的被投公司講：“千萬不要燒錢”，一定要單位經(jīng)濟模型（UE）非常健康地成長，今天的市場環(huán)境是完全不鼓勵那種純燒錢的經(jīng)濟模式的。

單位經(jīng)濟模型，簡單來說是基于某款產(chǎn)品建立的盈利與成本的變動模型。亞馬遜曾用它來簡化選品流程，它可以把每一個成本數(shù)據(jù)的變動與最后盈利的關系都直接反饋在眼前。

也正因如此，當瑞幸單杯咖啡的成本從18年1季度的28元，下降到19年3季度的9.7的時候，才會引發(fā)資本的瘋狂追逐。在數(shù)據(jù)真實的情況下，單位經(jīng)濟模型所反饋的成本和盈利數(shù)據(jù)越健康，規(guī)模化以后整個業(yè)務的盈利也會越好。

瑞幸單位經(jīng)濟成本變動

教育行業(yè)也一樣。

教育產(chǎn)品主要的成本包括教師成本（主講老師+輔導老師）、服務成本（運營性質(zhì)服務人員）、內(nèi)容研發(fā)成本、技術(shù)研發(fā)成本、營銷成本（營銷+銷售成本）、其他行政性成本（包括教材、辦公場地、耗材等成本）。

其中教師成本、營銷成本是大頭，服務成本可以通過控制人效和優(yōu)化技術(shù)來平攤，研發(fā)類成本雖然比較及行政方面由于班次多，均攤后可趨近于忽略不計。

對于跟誰學來講，流量名師屬于品牌資源、流量資源，能夠給企業(yè)帶來客戶，部分名師的抽成制收入應該是被列入到了銷售費用中，而自有雇員老師的課時費用才計入到營業(yè)成本中，這就使得其營業(yè)成本常年不高。

而跟誰學的聰明之處不是在于往上刷毛利率嚇跑眾人，而是在于其妥善的利用了名師資源，別人家的名師主營是上課，偶爾會配合公司做一些市場活動，而跟誰學給名師的定位是市場，只不過偶爾配合已有老師上上課。

按照這種思路，其單位經(jīng)濟模型的基本算法就有了很大的調(diào)整。

以跟誰學的高客單價課程為例，假設課程價格是4980元（跟誰學的課程單價在99-4980元之間），這個課程是由名師+輔導老師來上，按照19年各費用比重來計算的話，這4980元中可能包含：輔導老師薪酬+耗材成本+場地成本等1253元，銷售費用2704元，研發(fā)費用48元，營業(yè)利潤51元。

其中營銷費用有部分是給名師的課程抽成， 可能會占到10%-20%，其余為銷售人員薪酬、續(xù)費提成、市場投放等。

如果這個課程是由自培主講老師+輔導老師來上，這4980元中可能包含：主講老師+輔導老師薪酬+耗材成本+場地成本等預計會略大于1253元，但應該也不會超過1300元（主講老師的課酬遠小于名師，按照大班課招錄人數(shù)最多可達到1700人算下來，其成本也沒多少），銷售費用2704元，研發(fā)費用48元，營業(yè)利潤51元。

這類課程中名師算是引流渠道之一，營銷費用可能也會有部分是給名師的課程抽成，其余主要為銷售人員薪酬、續(xù)費提成、市場投放等，這部分課程中用于市場投放等方面的資金會更多。

以上只是推導，但在這樣的模型下，我們可以發(fā)現(xiàn)，跟誰學基本利潤其實是可控的，名師帶來的效應反哺其他課程，運營效率的提升帶來成本縮減。

對外營銷費用根據(jù)不同課程進行調(diào)節(jié)，把不確定的市場變成了實驗室里的控制變量，雖然也會遇到很多意外，但大體上的方向值得參考。

四、后記

2020年是艱難的一年，每個人都在探索，每個企業(yè)都在負重前行。

我們很容易看到一些企業(yè)的逆行之美，但也需要注意任何成功都有其看得見、看不見的前提。這幾個小問題，希望跟更多伙伴一起探討。

1. 為什么大班直播跟誰學做成了？

不得不承認，從我的個人了解來看，跟誰學的運營做得還不錯，從對外的獲客到后端的服務，技術(shù)升級支持效率提升的背后，是多年踩坑及經(jīng)驗的總結(jié)。

大班直播課的核心并不在主講老師而是在輔導老師，主講老師像是樹干，提供養(yǎng)分和框架，輔導老師才是枝葉，讓樹蓬勃發(fā)展。

從工作結(jié)果來講，將輔導老師的工作內(nèi)容標準化，服務角度個性化，是提升用戶學習效果和學習體驗的核心；從工作過程來講，技術(shù)研發(fā)對內(nèi)，用技術(shù)逐步解放瑣碎事務占據(jù)輔導老師的時間，讓輔導老師有更多精力服務用戶，是提高人效的根本。

教育的個性化，本質(zhì)來講是時間、精力的再分配。

2. 雙師模式是否可復制？

雙師需要滿足幾個條件：一是內(nèi)容講解一致，需要教研統(tǒng)一；二是品牌/名師足夠過硬，用戶愿意接受這種形式；三是團隊配合，輔助老師專業(yè)但不喧賓奪主。

前兩者需要機構(gòu)有一定實力，要擁有自己的教研、師資和品牌，靠第三方老師的并不合適，第三點需要機構(gòu)對于師資有一定的劃分和管理。

雙師模式，在一定程度上是會影響部分機構(gòu)的客單價的，從用戶的角度，一些機構(gòu)用OMO模式，請主講老師遠程授課，輔導老師在學生身邊進行輔助教學，對于有些家長來講并不能接受。

3. 是不是什么時候都要考慮單位經(jīng)濟模型？

對于當下市場來講，確實是這樣。

若干年前線下培訓很掙錢那會，有的機構(gòu)利潤是成本的成百上千倍，那個時候確實不用過多考慮這些，因為師資成本足夠低、營銷成本足夠低，稍微提升點客單價，大家都很開心。

但現(xiàn)在情況不一樣了，師資成本、技術(shù)成本、市場成本都越來越高，互聯(lián)網(wǎng)增加了市場透明度，稍微提升點客單價可能都是在給競爭對手送用戶。

企業(yè)的限制多了，就有人想要突破重圍。

但當突破重圍很難的時候，我們也應該從重圍內(nèi)部找找方法。單位經(jīng)濟模型在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品單一的時候最容易被考慮，但當公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，隨著公司的發(fā)展、各業(yè)務部門的擴張，很容易忽視這個問題。

公司發(fā)展會帶來產(chǎn)品定位和收益的改變，這雖然會讓單位經(jīng)濟模型更復雜，但公司的發(fā)展戰(zhàn)略和財務戰(zhàn)略仍舊密不可分，需要企業(yè)做好協(xié)同化思考。

4. 如何獲得低成本、高質(zhì)量、還穩(wěn)定“師資”？

名師出走給教育企業(yè)帶來的損失很大，很多企業(yè)也都吃過名師的虧，所以行業(yè)內(nèi)普遍認為，打造名師本身是不明智的選擇。

但我其實認為，作為教師，尤其是培訓機構(gòu)教師這個職業(yè)作為內(nèi)容IP，已經(jīng)不能再簡單的按照學校老師的模式來認識、培養(yǎng)老師。

老師的培養(yǎng)越來越像明星的培養(yǎng)。

對于老師來說，從0開始成長為名師，其教學能力和市場價值都會逐漸提升；對于機構(gòu)來說，則需要分開來看教學價值和市場價值，教學方面真正會擴大利潤的是尾部輔導老師。

市場方面，真正帶來品牌和流量的還都是頭部名師。

所以教學能力從0-1的輔導老師，從1-100的腰部名師，100以上的頭部名師，在培養(yǎng)模式、合作模式和留存模式上都需要有不同考量，目前的完全標準化師資培養(yǎng)體系顯然已經(jīng)不是很適用了。

說在后面：

不太愛直接解讀公司，也不愛教大家看財報，只不過最近與行業(yè)伙伴聊天的時候有了一些很有意思的觀點和碰撞，希望跟各位分享。

本文信息及數(shù)據(jù)均來自公開平臺搜集及基于深入觀點的假設，并不代表跟誰學內(nèi)部數(shù)據(jù)，請各位謹慎參考。

作者：陸晨昕，專注互聯(lián)網(wǎng)&教育&內(nèi)容行業(yè)研究，公眾號：一路晨昕

本文由 @陸晨昕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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