（3）用戶沉淀

想要活動(dòng)裂變效果更好，那么分銷(xiāo)活動(dòng)一定需要有社群，因?yàn)槿硕际怯袕谋娦睦淼?，我們?cè)谏缛褐羞M(jìn)行從眾性引導(dǎo)，就能帶來(lái)獲得活動(dòng)的二次傳播（新帶新），活動(dòng)效果會(huì)再次放大。

這里你可能會(huì)問(wèn)，給用戶一直推分銷(xiāo)話術(shù)，會(huì)不會(huì)影響后面聽(tīng)課人數(shù)效果和轉(zhuǎn)化？只要謹(jǐn)記2點(diǎn)，就能降低“理性用戶”的反感度，較好地避免與后期課程轉(zhuǎn)化的矛盾沖突：

1. 讓用戶有選擇：群內(nèi)提示“自愿參與”，可做可不做；
2. 引導(dǎo)分銷(xiāo)與學(xué)習(xí)性?xún)?nèi)容相結(jié)合：調(diào)和用戶對(duì)分銷(xiāo)引導(dǎo)的接受度。

例如：

其中在用戶沉淀方面，新人容易把用戶分流，其實(shí)最好把用戶統(tǒng)一集中到一個(gè)群里，利用從眾心理吸引用戶分享活動(dòng)（謹(jǐn)記）。

這個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)于，運(yùn)營(yíng)者首先得把整個(gè)場(chǎng)搭好，再選場(chǎng)布景，利用場(chǎng)景的每一步用戶觸點(diǎn)改變用戶想法，影響用戶行為。

3. 用些小技巧讓用戶自傳播

“場(chǎng)”搭建好后，接下來(lái)的重點(diǎn)是如何讓用戶在你的“場(chǎng)”里持續(xù)活躍形成用戶自傳播，主要有4個(gè)核心關(guān)鍵：

1. 找對(duì)人
2. 針對(duì)性激勵(lì)
3. 幫助用戶成功
4. 告知活動(dòng)結(jié)果

（1）找對(duì)人

活動(dòng)啟動(dòng)量很關(guān)鍵，用戶的精準(zhǔn)度、打開(kāi)率、參與率都將直接影響分銷(xiāo)活動(dòng)的裂變效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道資源如何二次變現(xiàn)發(fā)揮用戶價(jià)值呢？

種子用戶招募：存量帶增量

在已有的老用戶群體中，招募一批對(duì)品牌認(rèn)可度、忠誠(chéng)度高的種子用戶，提供福利（物質(zhì)或金錢(qián)），邀請(qǐng)他們進(jìn)行活動(dòng)的宣發(fā)。這批種子用戶在分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)具備很好的說(shuō)服力，而我們也能用小杠桿去撬動(dòng)更大的用戶群體，達(dá)到雙贏的效果。

招募流程：提前創(chuàng)建好社群 → 設(shè)計(jì)招募內(nèi)容 → 發(fā)布招募信息（推文/個(gè)人號(hào)朋友圈/群公告） → 感興趣的種子用戶掃碼進(jìn)群 → 填寫(xiě)報(bào)名表單

用戶流程：掃碼海報(bào)二維碼 → 進(jìn)入種子用戶活動(dòng)福利群&填寫(xiě)報(bào)名表單 → 活動(dòng)規(guī)則講解&培訓(xùn) → 分享海報(bào)參與推廣

那一場(chǎng)分銷(xiāo)活動(dòng)具體大概招募多少個(gè)種子用戶才足夠？用戶報(bào)名進(jìn)群到實(shí)際參與推廣存在一定的參與率，一般種子用戶招募最少要有 1000 人報(bào)名進(jìn)群，最終才能帶來(lái)較好的裂變新增效果。

假設(shè)：1000人報(bào)名，40%的參與率，即400位用戶參與最終能帶來(lái)800位新增用戶。

（數(shù)據(jù)預(yù)估表-數(shù)值僅供參考）

（2）針對(duì)性激勵(lì)

通常找到分銷(xiāo)用戶群后，我們還要對(duì)他們進(jìn)行針對(duì)性地激勵(lì)。并非所有的用戶都會(huì)在意分銷(xiāo)的傭金，很多時(shí)候課程權(quán)益才是真正愛(ài)學(xué)習(xí)用戶最想要的，所以排行榜激勵(lì)上可以把課程資料、實(shí)物、金錢(qián)搭配組合，來(lái)撬動(dòng)不同用戶圈層。

通常我們會(huì)拿出 3000-10000 的費(fèi)用、kol 傭金、實(shí)物獎(jiǎng)品、課程權(quán)益等作為排行榜激勵(lì)。排行榜分為 2 種：排名獎(jiǎng)勵(lì)、星級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，最大的區(qū)別在于一個(gè)名額有限，一個(gè)不限名額，總體獲客成本相差不大。但從用戶參與門(mén)檻以及喜好分析來(lái)看，教育行業(yè)的用戶更推薦用星級(jí)排行榜激勵(lì)。

種子用戶的吸引點(diǎn)

• 價(jià)值感高：正價(jià)課等
• 稀缺性：內(nèi)部復(fù)習(xí)資料、定制禮包等
• 門(mén)檻低：設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)需結(jié)合老用戶的能力，對(duì)于普通用戶而言邀請(qǐng)門(mén)檻最多不超過(guò) 10 個(gè)

新用戶的吸引點(diǎn)

• 稀缺性：前 500 名得課程資料等
• 剛需性：最新復(fù)習(xí)資料、復(fù)習(xí)避坑指南等
• 實(shí)用性：相關(guān)實(shí)物學(xué)習(xí)工具（教材、真題等）
• 銷(xiāo)售老師、班班、助教分銷(xiāo)利益+現(xiàn)金排行榜獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)

（3）幫助用戶成功

招募到種子用戶之后，如何讓用戶持續(xù)性分享呢？答案就是幫助用戶成功。

普通用戶是不具備開(kāi)單能力的，只有幫助用戶成功，我們自己才能成功。如何幫助用戶成功？有 2 個(gè)小方法：

1）推廣培訓(xùn)（活躍階段：規(guī)則講解）

明確講述用戶如何參加活動(dòng)，邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者分別能夠得到什么福利，這時(shí)候利益一定要突出，操作一定要簡(jiǎn)單。

2）更新推廣話術(shù)和分享推廣小技巧

運(yùn)營(yíng)人員需要實(shí)時(shí)為種子用戶不斷更新推廣話術(shù)，提供不同的轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)模板，告訴他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的黃金時(shí)段，朋友圈成交的技巧。最好是幫助用戶“傻瓜式推廣”，才能最大地激發(fā)用戶參與動(dòng)力。

（4）告知活動(dòng)結(jié)果

一定不是全部報(bào)名用戶都會(huì)參與分銷(xiāo)活動(dòng)推廣，我們最好每天更新收益排行榜的實(shí)際情況和活動(dòng)效果，更高頻地觸達(dá)觀望用戶，從而再次激發(fā)用戶的參與度。畢竟競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶資源是很寶貴的，這次沒(méi)有轉(zhuǎn)化成功，下次繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

4. 了解MVP模型，小步快跑快速迭代

前期所有準(zhǔn)備工作都完成后，接下來(lái)就是投放，收獲“果子”的時(shí)候了。有時(shí)候采摘果實(shí)沒(méi)有你想象中那么容易，當(dāng)遇到突發(fā)情況時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員需要準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

常見(jiàn)的 3 大問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略：

（1）轉(zhuǎn)化率低（往期分銷(xiāo)活動(dòng)參考值35%~52%）

主要表現(xiàn)為：

活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低，活動(dòng)UV跟購(gòu)買(mǎi)人數(shù)差距較大，進(jìn)來(lái)的用戶都不購(gòu)買(mǎi)。

原因排查：

1. 樣本數(shù)據(jù)量是否足夠，主要表現(xiàn)于活動(dòng)剛上線時(shí)整體數(shù)據(jù)較少，數(shù)據(jù)不具備參考價(jià)值。
2. 用戶需求是否精準(zhǔn)，用戶是否知道這個(gè)活動(dòng)
3. 課程包裝：課程落地頁(yè)是否表述清楚課程賣(mài)點(diǎn)、用戶收益點(diǎn)

優(yōu)化措施：

1. 增加活動(dòng)樣本量（500uv以上），再來(lái)看對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率
2. 用戶回訪調(diào)研，找到用戶不購(gòu)買(mǎi)的具體原因，針對(duì)性?xún)?yōu)化
3. 課程落地頁(yè)優(yōu)化，常見(jiàn)說(shuō)服邏輯：場(chǎng)景表述激發(fā)用戶痛點(diǎn)——>如果不解決會(huì)帶來(lái)什么后果——>引出課程賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)容、收獲——>適合人群——>信任背書(shū)——>好評(píng)認(rèn)證——>購(gòu)買(mǎi)須知

（2）裂變率低（往期分銷(xiāo)活動(dòng)參考值100%~500%）

主要表現(xiàn)為：

用戶分享率低，帶新率低，出單效果自然差

原因排查：

1）活動(dòng)激勵(lì)、社群氛圍是否活躍，用戶分享參與意愿和興趣度回訪了解

• 分享人數(shù)：生成海報(bào)人數(shù)的用戶占比（參考值：40%~60%）

2）用戶勢(shì)能效果評(píng)估，分享后能否帶來(lái)新用戶掃碼，分析海報(bào)吸引力和話術(shù)吸引力是否足夠

• 分享成功率：成功帶來(lái)有效UV的用戶占比（參考值：9%~15%）
• 用戶是否密集，是否具備傳播屬性，判斷依據(jù)：用戶群體是否有自建群

優(yōu)化措施：

1. 加強(qiáng)活動(dòng)激勵(lì)和社群氛圍打造，激發(fā)用戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
2. 話術(shù)：提供更優(yōu)質(zhì)的話術(shù)；海報(bào)：優(yōu)化海報(bào)設(shè)計(jì)吸引用戶眼球
3. 一對(duì)一觸達(dá)高勢(shì)能用戶推廣宣發(fā)，激勵(lì)20%的頭部用戶

（3）權(quán)益領(lǐng)取低（往期分銷(xiāo)活動(dòng)參考值80%~90%）

主要表現(xiàn)為：

用戶購(gòu)買(mǎi)后關(guān)閉購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，沒(méi)有按照頁(yè)面指示繼續(xù)掃碼進(jìn)群/添加班主任，無(wú)法再次主動(dòng)觸達(dá)用戶

原因排查：

1. 用戶領(lǐng)取路徑是否單一簡(jiǎn)短
2. 引導(dǎo)頁(yè)面提示是否清晰

優(yōu)化措施：

1. 路徑檢查優(yōu)化，遵循單一路徑原則
2. 引導(dǎo)頁(yè)面文案優(yōu)化，強(qiáng)引導(dǎo)，如：請(qǐng)務(wù)必、立即掃碼等（活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)：有“請(qǐng)務(wù)必xxxx”的文案提示比沒(méi)有加“請(qǐng)務(wù)必”的文案提示，領(lǐng)取率相差19%。）

三、裂變活動(dòng)中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思考邏輯

一個(gè)好的裂變活動(dòng)=資源 x 勢(shì)能 x 效率 x 社交利益

裂變活動(dòng)是乘法效應(yīng)，想要做好做爆裂變，就要拆解活動(dòng)過(guò)程中的每一個(gè)關(guān)鍵步驟，找到影響關(guān)鍵步驟的核心影響因子，然后利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把裂變活動(dòng)的效果做到最優(yōu)，才能提升活動(dòng)ROI。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都是乘法效應(yīng)，每個(gè)頁(yè)面的效果，決定著你最終的活動(dòng)效果，失之毫厘，差之千里。

增長(zhǎng)不只是學(xué)套路，更深層次的是運(yùn)營(yíng)者對(duì)整個(gè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)的思考，對(duì)人性的理解。

以上，就是我們策劃山香教育分銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤(pán)。

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信號(hào)：LYLB014，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議