編輯導(dǎo)語：?隨著各大平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)以及競(jìng)爭的不斷加劇，越來越多的平臺(tái)選擇進(jìn)軍電商市場(chǎng)，其中抖音與快手憑借在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，快速捕捉用戶需求，并在商業(yè)化的道路上對(duì)淘寶造成沖擊。如今，抖音發(fā)布了直播間將不再支持第三方電商平臺(tái)鏈接的新規(guī)定，這又是為何呢？我們來看本文作者的分析。

“封禁”外鏈之后，抖音的商業(yè)化正在進(jìn)入新的提速階段。

8月26日，抖音直播發(fā)布新規(guī)定：從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺(tái)鏈接，外界普遍認(rèn)為，抖音此舉意在加速抖音小店電商生態(tài)閉環(huán)進(jìn)程。

背后的原因，恐怕與Tiktok在海外遇到的困境不無聯(lián)系。在海外業(yè)務(wù)受挫之后，字節(jié)想要達(dá)成預(yù)定的增長目標(biāo)，國內(nèi)的商業(yè)化進(jìn)程也會(huì)加速。連鎖反應(yīng)下，整個(gè)直播電商行業(yè)可能正在進(jìn)入一個(gè)商業(yè)化加速期。

一、抖音封禁外鏈背后的底層邏輯：從信息分發(fā)到需求分發(fā)

從6月18日抖音電商部門升為一級(jí)部門，到今年抖音小店扶持動(dòng)作不斷，再到如今封禁外鏈，作為日活4.5億的超級(jí)流量平臺(tái)，抖音似乎正在謀求從流量平臺(tái)到電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

快手方面最近也動(dòng)作頻頻，最近，快手方面對(duì)小店規(guī)則進(jìn)行了一系列優(yōu)化更新，快手方面也希望通過搭建聯(lián)盟架構(gòu)、細(xì)化商家入局細(xì)則等具體措施，嘗試搭建電商閉環(huán)生態(tài)。

對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手抖音正越來越”淘寶化”。

深究其因不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨商業(yè)模式的成功，是抖音、快手試圖打造帶貨商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，除了商業(yè)化的加速的誘因之外，直播電商的商業(yè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證:社交電商、垂直電商、綜合電商之外，直播帶貨正在成為電商的”第四形態(tài)”。

“直播帶貨可以看作是一個(gè)線上導(dǎo)購+精選貨架。”某零售企業(yè)華北區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：”本質(zhì)上，直播也是一個(gè)新興的零售渠道，只不過渠道另一端的潛在轉(zhuǎn)化數(shù)量級(jí)相當(dāng)高，轉(zhuǎn)化效率也要高于傳統(tǒng)渠道。”

后疫情時(shí)代，直播成為一種電商基礎(chǔ)設(shè)施之后，直播帶貨本身也在成為繼傳統(tǒng)電商、新零售之后又一種新的人貨鏈接渠道，而存量時(shí)代，人貨鏈接的渠道效率往往大于認(rèn)知效率。

美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出一個(gè)”定位理論”，其中一個(gè)核心觀點(diǎn)是要求企業(yè)在顧客心智中成為”領(lǐng)域第一”，也就是所謂”占領(lǐng)用戶心智”。

可口可樂、NIKE、京東、天貓等眾多企業(yè)的成功，都離不開這一核心理論，這其實(shí)是一種人貨鏈接的”認(rèn)知效率”：品牌認(rèn)知感越強(qiáng)，決策轉(zhuǎn)化路徑也就越短，轉(zhuǎn)化效率也就更高。

而直播帶貨的成功則印證了另一種效率法則：渠道效率。

存量市場(chǎng)中，用戶認(rèn)知接近固化，渠道觸達(dá)對(duì)于人貨鏈接的轉(zhuǎn)化就顯得極為重要。

以直播帶貨為例：直播帶貨，其實(shí)就是一場(chǎng)實(shí)時(shí)在線的供需匹配，當(dāng)運(yùn)營端深度洞察C端消費(fèi)需求，與直播流量屬性相匹配之后，規(guī)模供給匹配規(guī)模需求，帶貨自然很猛，這其實(shí)就是一種零售的渠道效率。

基于流量分發(fā)的邏輯，直播帶貨興起之前的抖音快手其實(shí)一直以來都是做的都是流量變現(xiàn)的生意，說白了就是賣流量，本質(zhì)上是做的注意力分發(fā)。但存量增長時(shí)代，單純依靠流量變現(xiàn)的增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

從底層邏輯上來看，從賣流量到賣貨的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是平臺(tái)從流量分發(fā)到需求分發(fā)的轉(zhuǎn)變，相比流量分發(fā)，需求分發(fā)的轉(zhuǎn)化路徑更短，其價(jià)值自然就更高。

從流量價(jià)值的角度來看，流量價(jià)值=流量覆蓋X轉(zhuǎn)化效率X流量屬性，從流量覆蓋上來看，抖音4億DAU、快手超3億DAU，都是基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)別的頂流；從轉(zhuǎn)化效率上來，純流量分發(fā)轉(zhuǎn)化路徑長于直播帶貨的需求分發(fā)路徑，因而后者的人貨鏈接效率更高。

一句話概括，抖音、快手做生直播電商的生態(tài)閉環(huán)，轉(zhuǎn)化路徑更短，流量變現(xiàn)效率更高，未來的商業(yè)增長空間也就越大。

二、后直播電商時(shí)代，供應(yīng)鏈或成直播電商”勝負(fù)手”

直播平臺(tái)做閉環(huán)電商生態(tài)，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，比如說物流和供應(yīng)鏈，長期來看，這也是構(gòu)筑直播電商核心競(jìng)爭力的關(guān)鍵。

物流方面：雖然已經(jīng)”站在巨人的肩膀上”，但公共物流資源是一方面，關(guān)鍵還是要依靠物流形成核心競(jìng)爭力。

比如：菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合三通一達(dá)，為形成了淘寶物流上核心能力，京東持續(xù)投入多年打造京東物流，最終形成電商物流核心競(jìng)爭力，就連拼多多也開始下場(chǎng)做物流。

而對(duì)于快手和抖音來說，從0到1的打造核心物流競(jìng)爭力，仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在供應(yīng)鏈方面：一直以來供應(yīng)鏈都是直播帶貨的核心，抖音、快手也意識(shí)到了打造平臺(tái)核心供應(yīng)鏈能力的重要性。

快手方面：今年5月份，快手科技與京東零售簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌 影響和數(shù)據(jù)能力共建上展開深入合作；抖音方面，今年7月底抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

不過，直播電商與傳統(tǒng)電商的合作，實(shí)際上也頗有幾分”貌合神離”，短期合作可能只是過渡。長期來看，直播電商也需要打造自己的核心供應(yīng)鏈能力。其背后的原因在于，供應(yīng)鏈和物流的”幕后實(shí)力”，實(shí)際上很大程度上決定直播帶貨的上限。

比如：從GMV 上來看，整個(gè)2019年，淘寶直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV 2500億，抖音直播和快手直播的GMV則預(yù)計(jì)分別為400億和250億。數(shù)據(jù)背后，則是供應(yīng)鏈領(lǐng)域深耕的以及整體電商生態(tài)的完善度的體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，直播平做直播電商，內(nèi)容決定平臺(tái)流量基本面，直播帶貨成熟度決定平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化效率，供應(yīng)鏈效率最終決定平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)高度。

從直播平臺(tái)電商化的商業(yè)邏輯上來看，一方面內(nèi)容決定了平臺(tái)的流量池的廣度和深度；另一方面，直播帶貨則是高效的流量變現(xiàn)方式，商業(yè)上越成熟的直播帶貨，越容易發(fā)生轉(zhuǎn)化，其變現(xiàn)效率也就越高。

為什么說供應(yīng)鏈效率是最終決定商業(yè)變現(xiàn)天花板的”勝負(fù)手”？

從本質(zhì)上來看，直播帶貨核心價(jià)值在于規(guī)模供給匹配規(guī)模供需之后，規(guī)模效益對(duì)C端的讓利。所以供應(yīng)鏈效率越高，這樣的讓利空間越大，并最終轉(zhuǎn)化為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的核心競(jìng)爭力。

整體來看，無論是合作還是自建供應(yīng)鏈，抖音、快手的目的可能還是建立起從流量生態(tài)到商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)的內(nèi)循環(huán)：用內(nèi)容獲取流量，通過直播帶貨發(fā)生轉(zhuǎn)化，常態(tài)化的帶貨直播之后，形成用戶黏性，從而自發(fā)生成價(jià)值更高的電商流量，形成內(nèi)循環(huán)。

也就是說，平臺(tái)封禁外鏈?zhǔn)?#8221;術(shù)”、打造供應(yīng)鏈體系是”法”、流量變現(xiàn)到需求價(jià)值變現(xiàn)才是”道”。”道法自然”的結(jié)果是形成完整的流量-電商內(nèi)循環(huán)生態(tài)，以小店、直播帶貨為變現(xiàn)工具，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的效益的帕累托最優(yōu)解。

三、閉環(huán)商業(yè)生態(tài)之后，直播電商或迎上市窗口期

資本與商業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一體兩面，基于商業(yè)模式的進(jìn)化，資本市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，同樣很多商業(yè)上的變化，也往往有資本層面的考慮。

“構(gòu)建電商閉環(huán)生態(tài)之后，下一步可能就是IPO了。”某投行人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示，”其實(shí)從資本價(jià)值判斷的角度來看，直播平臺(tái)自營商業(yè)生態(tài)閉環(huán)與賣流量的內(nèi)容平臺(tái)在PE水平上的差異其實(shí)還挺大的。”

IPO上市是一門很深的學(xué)問，為什么上市？什么時(shí)候上市？都是企業(yè)決策者需要深思熟慮的問題。

對(duì)于抖音、快手的母公司而言，雖然有IPO的實(shí)力，但俗話說”好飯不怕晚”，抖音、快手作為頭部平臺(tái)，閉環(huán)電商生態(tài)構(gòu)建完畢之后，直播電商或?qū)⒂瓉硪徊ㄉ鲜写翱谄凇?/p>

根據(jù)天眼查App融資信息顯示，去年年底，快手獲得騰訊近30億美元融資，彼時(shí)估值已經(jīng)達(dá)到286億美元。

根據(jù)此前36氪報(bào)道，快手可能將于今明兩年上市。字節(jié)跳動(dòng)方面，今年7月底，有消息生成字節(jié)跳動(dòng)中國業(yè)務(wù)正在考慮在香港或上海上市，字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)不予置評(píng)。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，抖音此次封禁外鏈，加速構(gòu)建電商生態(tài)閉環(huán)，可能也有估值方面的考慮。

一方面，海外業(yè)務(wù)命運(yùn)前途未卜的情況下，字節(jié)需要用”電商故事”來對(duì)沖資本市場(chǎng)上可能存在的負(fù)面影響；另一方面，從企業(yè)價(jià)值判斷的角度來看，電商估值法優(yōu)于內(nèi)容平臺(tái)估值法。

資本市場(chǎng)對(duì)于不同階段企業(yè)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是不同的，比如：對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，無論是短視頻平臺(tái)還是直播平臺(tái)，DAU、MAU是很重要的增長指標(biāo)，更看重企業(yè)增長性。存量時(shí)代，這樣的增長性雖然還在，但顯然后勁不足，很難支持起企業(yè)長期價(jià)值。

但電商估值法卻不同，只要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，有足夠的流量池，變現(xiàn)是一個(gè)持續(xù)釋放價(jià)值的過程。換句話來說，直播平臺(tái)構(gòu)建電商商業(yè)閉環(huán)，其實(shí)也會(huì)有對(duì)于今后在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生長期影響。

“對(duì)于生態(tài)型平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可能會(huì)用STOP（分類總加）估值法，將其不同業(yè)務(wù)按照不同的估值方法判斷價(jià)值，再根據(jù)持股比例等因素匯總，得出企業(yè)的價(jià)值總和。”上述投行人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。

“抖音、快手一旦建立起完善的電商生態(tài)，在STOP估值方法下，其內(nèi)容業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)分類分別進(jìn)行估值，再考慮到業(yè)務(wù)間的流量協(xié)同，其最終估值可能會(huì)更高。”

《資本的限度》中有這樣一句令人印象深刻的話：”我們無法在研究的一開始就界定價(jià)值，而是必須在研究的進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)價(jià)值。”換句話來說，任何的估值方法都不絕對(duì)，對(duì)于業(yè)務(wù)逐漸多元化、生態(tài)化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何準(zhǔn)確地判斷企業(yè)的真實(shí)價(jià)值是值得持續(xù)研究的課題。

對(duì)于抖音、快手等直播電商而言，IPO則是另外一個(gè)起點(diǎn)，未來IPO之后，行業(yè)中又將發(fā)生怎樣的變化，值得人們?nèi)リP(guān)注和期待。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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