編輯導(dǎo)讀：對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)舉辦活動(dòng)進(jìn)行獲客是一個(gè)很好的方式，它能夠有效觸達(dá)潛在用戶，并達(dá)到不錯(cuò)的觸達(dá)率。那么具體怎么做呢？如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)快速提升整體獲客效果？本文作者結(jié)合案例，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了解答，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

ToB 業(yè)務(wù)是通過(guò)為客戶提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，最終獲得屬于自己的價(jià)值。

讓產(chǎn)品好用，建立用戶黏性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。從目前ToB企業(yè)的業(yè)務(wù)職能部門設(shè)置來(lái)看，最適合承擔(dān)這份責(zé)任的角色是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)，而活動(dòng)是提升品牌勢(shì)能，獲取線索，轉(zhuǎn)化線索，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效手段之一。

01

B端和C端的活動(dòng)背后的邏輯是不一樣的，B端業(yè)務(wù)不能用套用C端的打法。

C端產(chǎn)品用戶一般是個(gè)人，基準(zhǔn)較大，一場(chǎng)爆款活動(dòng)動(dòng)輒能帶來(lái)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)量級(jí)的曝光，用戶主要是感性決策，活動(dòng)只需要滿足用戶個(gè)人的需求；

B端產(chǎn)品客戶數(shù)量的規(guī)模較小，往往使用人不是決策人，甚至?xí)婕昂脦孜粵Q策對(duì)象，更多是理性決策，需采取針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)滿足多方的需求。

C端用戶對(duì)價(jià)格比較敏感，所以限時(shí)秒殺、即時(shí)漲價(jià)這類活動(dòng)能夠明顯地促進(jìn)銷量的短期增長(zhǎng)；而B(niǎo)端客戶對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)關(guān)系、價(jià)值的敏感度高，更傾向于和信賴的品牌長(zhǎng)期合作，因此活動(dòng)要有利于與客戶建立關(guān)系、促進(jìn)交流溝通。

B端業(yè)務(wù)對(duì)價(jià)值敏感，存在決策周期長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜的特點(diǎn)，很難通過(guò)一次短期活動(dòng)就可以直接得到效果，需要有體系、有計(jì)劃的開(kāi)展活動(dòng)，切忌疲于執(zhí)行一場(chǎng)接一場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。
活動(dòng)想要發(fā)揮作用，是需要長(zhǎng)短期相結(jié)合的，長(zhǎng)期就是品牌勢(shì)能的打造，短期則是有效線索的獲取和培育、轉(zhuǎn)化。但目前絕大多數(shù)的ToB企業(yè)都不夠重視品牌勢(shì)能的打造，只是在做一些小規(guī)模、小范圍的短期活動(dòng)，這樣分散、無(wú)規(guī)劃的活動(dòng)是無(wú)法形成品牌勢(shì)能的。

做B端活動(dòng)一定要有較強(qiáng)的成本意識(shí)，重視每項(xiàng)公司的投入產(chǎn)出比，要具備「如何使市場(chǎng)活動(dòng)形式更有效」、「如何提升活動(dòng)投入產(chǎn)出比」的思考能力。

02

B端的活動(dòng)類型有很多，ToB活動(dòng)需要根據(jù)目標(biāo)的不同，將不同形式的活動(dòng)進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營(yíng)銷節(jié)奏。按照?qǐng)鼍?，可以分為線上和線下兩類。

線上常見(jiàn)的活動(dòng)形式包括直播、社群、微課活動(dòng)等，做法和ToC沒(méi)有太大的區(qū)別，主要難點(diǎn)在于如何能夠獲取盡量多且優(yōu)質(zhì)的線索。

釘釘舉行微課活動(dòng)

線下活動(dòng)的主要形式包括行業(yè)會(huì)議、展會(huì)、沙龍、會(huì)銷、企業(yè)參訪等。

釘釘新制造沙龍

線下活動(dòng)還可以再細(xì)分為主辦類、參與類、聯(lián)辦類、贊助類等活動(dòng)。

主辦類活動(dòng)是指自主發(fā)起活動(dòng)，剛剛提到的行業(yè)會(huì)議、展會(huì)、沙龍等都可以自辦。如果按照規(guī)模來(lái)劃分，主辦類活動(dòng)中規(guī)模最大的是一些有品牌屬性的活動(dòng)，規(guī)模甚至可以到上千上萬(wàn)人，一年一次即可。

完美工事周年品牌活動(dòng)

還有中級(jí)的活動(dòng)，百人規(guī)模的，目的通常是為了轉(zhuǎn)化，并且會(huì)有比較明確的主題。除此之外，還有小型的沙龍和研討會(huì)，人數(shù)不用太多，但一定要高規(guī)格，邀約一些級(jí)別較高的人，這樣的小型活動(dòng)對(duì)促單也會(huì)很有效。

參與活動(dòng)是成本較低的一種方式，比如參加行業(yè)展會(huì)，不僅可以有效提升公司形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也可以節(jié)省時(shí)間接觸到更多意向客戶，還可以在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。參與活動(dòng)則是看主辦方的時(shí)間安排，條件允許的情況下盡量多參加。

聯(lián)辦類活動(dòng)是聯(lián)合多方共同舉辦活動(dòng)，拓展影響力，一般都是找同客異業(yè)的場(chǎng)商共同舉辦。

贊助類活動(dòng)主要以提升行業(yè)影響力為目的，贊助行業(yè)大會(huì)等知名活動(dòng)，比如提供自家的周邊禮品或者體驗(yàn)服務(wù)，可以在合作方的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置易拉寶、單頁(yè)等物料，以及l(fā)ogo聯(lián)合展示等。

03

傳統(tǒng)線上活動(dòng)的價(jià)值重點(diǎn)在于品牌和流量的吸引，而線下活動(dòng)的重點(diǎn)則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進(jìn)。現(xiàn)在很多大型活動(dòng)線上線下同時(shí)開(kāi)展，2020年疫情帶來(lái)的改變就是線上活動(dòng)占比越來(lái)越多，線上活動(dòng)也承擔(dān)了大量線索收集和轉(zhuǎn)化的作用。

活動(dòng)的長(zhǎng)期目的是品牌，短期目的是轉(zhuǎn)化，當(dāng)品牌勢(shì)能足夠，轉(zhuǎn)化活動(dòng)的成本就會(huì)降低，產(chǎn)品的品牌溢價(jià)也會(huì)體現(xiàn)。

當(dāng)企業(yè)只是剛剛起步，產(chǎn)品還處在驗(yàn)證階段，與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢做一場(chǎng)大的品牌活動(dòng)，不如服務(wù)好現(xiàn)有客戶，打磨好自身產(chǎn)品，同時(shí)做一些放大品牌影響力的輕度的活動(dòng)。如果企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，并且產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到PMF，并且客戶已經(jīng)完成了一個(gè)生命周期的服務(wù)，可以為你們企業(yè)站臺(tái)，此時(shí)就可以去思考做一場(chǎng)有品牌屬性的大型品牌活動(dòng)，品牌活動(dòng)盡量安排在客戶業(yè)務(wù)的淡季。

短期活動(dòng)營(yíng)銷最終為了方便的、批量的、精準(zhǔn)的接觸關(guān)鍵人，展示產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成單。不同類型的活動(dòng)的目的是不一樣的，大致分為三步：

1. 獲取銷售線索，快速抓住客戶的興趣和眼球，展示效果和勢(shì)能；
2. 推進(jìn)客戶階段，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)幫助企業(yè)意識(shí)到困境和需求，提升對(duì)解決方案的理解和認(rèn)識(shí)，推動(dòng)客戶的銷售階段；
3. 轉(zhuǎn)化階段，報(bào)促銷方案，優(yōu)惠刺激，臨門一腳。

B端業(yè)務(wù)存在決策周期長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜的特點(diǎn)，很難通過(guò)一次短期活動(dòng)就可以直接得到效果。在策劃一場(chǎng)活動(dòng)之前，首先需要明確你的目標(biāo)人群是誰(shuí)。對(duì)B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買行為涉及決策者、采購(gòu)者和使用者，不同群體關(guān)注的需求不同，因此活動(dòng)要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶策劃不同的活動(dòng)主題。推薦按照上面三步有計(jì)劃的開(kāi)展組合活動(dòng)。 比如可以通過(guò)展會(huì)收集意向線索，在通過(guò)一些沙龍等活動(dòng)培育線索，最終可以配合銷售開(kāi)展促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化線索。

04

當(dāng)把線索移交給銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，不能只看數(shù)量，忽視質(zhì)量，做法很容易造成摩擦。運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得已經(jīng)通過(guò)活動(dòng)收到了大量線索，而銷售團(tuán)隊(duì)覺(jué)得能直接轉(zhuǎn)化的線索不夠。

解決此問(wèn)題的辦法就是制定有效線索的標(biāo)準(zhǔn)，制定線索標(biāo)準(zhǔn)一般參考BANT原則

1. Budget(預(yù)算) : 客戶是否有足夠的預(yù)算來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)
2. Authority(權(quán)限) ：該線索聯(lián)系人的職位是否是采購(gòu)決策人或影響人
3. Need(需求)： 是否有采購(gòu)需求，需求的意愿是否強(qiáng)烈，產(chǎn)品能否滿足需求
4. Time(時(shí)間)： 近期是否考慮采購(gòu)，是否同意近期與銷售見(jiàn)面

比如「完美工事」HRM管理軟件制定的有效線索標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)職位和職責(zé)保證了聯(lián)系人有相應(yīng)的權(quán)限，限制企業(yè)規(guī)模在100人以上可以排除一些付費(fèi)能力比較弱的小企業(yè)，主要目的保證客戶有足夠的預(yù)算，有時(shí)候聯(lián)系人不愿意透露預(yù)算，或者針對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有固定的預(yù)算。

利用上述原則，我們可以識(shí)別出較為成熟的線索，那么對(duì)于那些不夠成熟、但數(shù)量可觀的線索，我們還可以利用活動(dòng)來(lái)進(jìn)行培育，促成轉(zhuǎn)化。比如在贊助活動(dòng)中獲得了潛在客戶的聯(lián)系電話或郵箱，但還沒(méi)有很明確的采購(gòu)需求，這時(shí)邀請(qǐng)他們來(lái)參與一場(chǎng)品牌活動(dòng)的成功率還是比較高的，在品牌活動(dòng)中傳遞信任感和影響力，不僅彰顯自身實(shí)力，還能趁機(jī)直接接觸到潛在客戶的公司高層。

05

做活動(dòng)不能閉門造車，要多看一下其他廠商的活動(dòng)形式、活動(dòng)復(fù)盤(pán)。自己做的活動(dòng)更要做好復(fù)盤(pán)，重點(diǎn)計(jì)算下ROI 。

不能否認(rèn)錢是活動(dòng)的放大器，當(dāng)預(yù)算少的時(shí)候，盡量用時(shí)間和精力實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)，避免使用大公司的套路；中等預(yù)算的時(shí)候要聚焦資源，分工協(xié)作，多借鑒下經(jīng)典套路；大預(yù)算的策略則是海陸空全方位，多用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的資源，持續(xù)積累影響。

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#專欄作家#

老于；公眾號(hào)：老于的筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注SaaS行業(yè)的發(fā)展，多年從事B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、管理相關(guān)工作，擅長(zhǎng)B端產(chǎn)品的需求挖掘和技術(shù)架構(gòu)。

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