在產(chǎn)品的迭代升級(jí)過(guò)程中，改版是再正常不過(guò)的事情，我們也能從產(chǎn)品的改版迭代中看出產(chǎn)品的發(fā)展方向。本文作者梳理總結(jié)了知乎近幾年的改版變化，對(duì)其運(yùn)營(yíng)策略展開了分析探究，一起來(lái)看看~

我最近將知乎app更新到了6.46.0.，發(fā)現(xiàn)本次改版涉及諸多內(nèi)容（也可能是我中間跳過(guò)了N個(gè)版本，導(dǎo)致有些信息斷層）。稍微把玩了一下，覺得有點(diǎn)意思，特寫此文分享下我作為用戶對(duì)于知乎最近幾年運(yùn)營(yíng)思路調(diào)整上的一些想法。

01 本次版本迭代內(nèi)容

1. 強(qiáng)化突出了話題品類的訂閱和入口

這條更新內(nèi)容介紹圖片直接放在了應(yīng)用商城該應(yīng)用的第一張，可見其重要性。

同時(shí)對(duì)于一些熱門話題類目和回答分別highlight了討論數(shù)和閱讀量。尤其是閱讀量，之前除了創(chuàng)作者本人，其他人一般是看不到相關(guān)數(shù)據(jù)的。這相當(dāng)于做了個(gè)話題品類維度的“熱榜”。而之前的知乎“熱榜”僅僅是問(wèn)題維度。我猜這是想將之前的單品（單個(gè)話題）運(yùn)營(yíng)策略逐漸向品類運(yùn)營(yíng)策略傾斜。

2. 新建了知乎圈子

我不知道是不是受到了“微信圈子”的啟發(fā)而做的功能。但是又不太一樣，在查看未關(guān)注圈子的內(nèi)容信息流時(shí)，微信強(qiáng)調(diào)的是圈子名稱，而知乎強(qiáng)調(diào)的是用戶名稱。另外非常少見地強(qiáng)化了各種表情互動(dòng)，且從UI角度，將評(píng)論留言弱化成了一個(gè)次級(jí)互動(dòng)方式。

我覺得不管從展現(xiàn)形式還是展示內(nèi)容調(diào)性來(lái)看，更類似于豆瓣小組和人人網(wǎng)小組的結(jié)合體。其內(nèi)容與知乎初心的定位割裂感明顯，可以算作是轉(zhuǎn)型為“逼乎”和“故事會(huì)”之后搶占碎片化時(shí)間的產(chǎn)品。

3. 強(qiáng)化了直播入口

在首頁(yè)，直播和寫內(nèi)容的UI層級(jí)并列。直播內(nèi)容基本和知乎基本調(diào)性一致。

4. 將關(guān)注用戶的 “關(guān)注”和“收藏”等動(dòng)作動(dòng)態(tài)主動(dòng)展示出來(lái)

比較騷操作的是，點(diǎn)擊底部“消息”按鈕后，默認(rèn)跳轉(zhuǎn)“動(dòng)態(tài)”頁(yè)面，而不是真的“消息”頁(yè)面。（暫時(shí)未測(cè)試如果用戶將內(nèi)容收藏進(jìn)個(gè)人隱私文件夾，粉絲是否可以看到。）

相比UI的騷操作，這個(gè)功能的底層邏輯槽點(diǎn)更大。雖說(shuō)以前粉絲們也可在其主頁(yè)查看被關(guān)注者的收藏和關(guān)注內(nèi)容。但是粉絲“主動(dòng)查看”查看被關(guān)注者的相關(guān)信息和平臺(tái)主動(dòng)向全體粉絲用“大喇叭廣播”被關(guān)注者的一舉一動(dòng)是完全不一樣的用戶感受。尤其是對(duì)于“收藏”和“關(guān)注”場(chǎng)景的內(nèi)容，這個(gè)功能堪比知乎狗仔隊(duì)。

對(duì)于某些被關(guān)注者，肯定有這個(gè)功能適合的使用場(chǎng)景。但我覺得至少預(yù)留給一個(gè)用戶選擇的機(jī)會(huì)吧。我是極度不看好該功能。提升部分用戶的體驗(yàn)，不應(yīng)以損害其他用戶合理需求為前提代價(jià)。在這方面，知乎應(yīng)該學(xué)習(xí)下豆瓣，在豆瓣做相關(guān)操作時(shí)，都會(huì)讓用戶選擇“是否分享到豆瓣廣播”。

我猜測(cè)，知乎是想學(xué)習(xí)張小龍 “人工推薦、系統(tǒng)推薦并舉” 的精神，模仿微信公眾號(hào)推文的“在看”功能。但是用戶從字面意思本能知道，“在看”主要是to好友，而“收藏”、“關(guān)注”更多是to自己。場(chǎng)景不一樣，硬套功能實(shí)在不應(yīng)該啊。

5. 除了以上幾個(gè)大更新外，還有一些細(xì)節(jié)調(diào)整

如文章支持懸浮屏幕側(cè)邊（參考微信的文章、小程序懸?。?；對(duì)于知乎付費(fèi)會(huì)員，強(qiáng)化“讀書”權(quán)益的展示。

在這里，我將以上這些細(xì)碎的更新點(diǎn)做了以下歸納：

1. 內(nèi)容風(fēng)格擴(kuò)展。平臺(tái)從最初的“知識(shí)類”分享討論社區(qū)，逐漸擴(kuò)充到“全類型”內(nèi)容社區(qū)。對(duì)于用戶的價(jià)值逐漸從save time變成kill time。
2. 內(nèi)容分發(fā)邏輯迭代。用各種方式幫助答主導(dǎo)流。在算法推薦+熱榜推薦的基礎(chǔ)上，疊加用戶推薦、話題分類歸集的邏輯。
3. 試水不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式。在這幾年中相繼推出live（音頻直播+錄播）、鹽選專欄（付費(fèi)回答）、短視頻的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在讀書和視頻直播賽道上進(jìn)行嘗試。

02 這些改版的目的是什么？

1. 對(duì)于站內(nèi)流量分發(fā)效率的焦慮

早在2019年12月，知乎官方發(fā)起了這么一個(gè)活動(dòng)：用戶可以去搶大V的紅包，搶完后，自動(dòng)關(guān)注大V。也允許普通用戶同樣發(fā)紅包讓別人領(lǐng)并同時(shí)獲取粉絲。

做過(guò)運(yùn)營(yíng)都知道，這種買粉行為帶來(lái)的粉絲后期留存顯然會(huì)慘不忍睹的。這次居然由官方發(fā)起此類活動(dòng)，其實(shí)已經(jīng)暴露了知乎站內(nèi)流量的分發(fā)困境和病急亂投醫(yī)的急不可耐。

問(wèn)答類內(nèi)容是內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品的一個(gè)基本表現(xiàn)形式。但像知乎這樣，將它作為核心價(jià)值和產(chǎn)品呈現(xiàn)樣式來(lái)打造的社區(qū)還是較罕見的。在其種子用戶獲取階段，通過(guò)限量邀請(qǐng)注冊(cè)制這種稀缺性策略確實(shí)引來(lái)不少高質(zhì)量知識(shí)類回答。

但同時(shí)兼顧內(nèi)容普適性、專業(yè)性、時(shí)代性的話題數(shù)量天花板是很低的。可以被拆解的角度也很有限。大家又不是奇葩說(shuō)辯手，一個(gè)話題可以翻著花從各種刁鉆角度進(jìn)行拆解。對(duì)于大多數(shù)問(wèn)題，往往先回答的人把單個(gè)問(wèn)題的拆解角度大差不差都說(shuō)了。留給后來(lái)者可以挖掘拆解的空間越來(lái)越小。專業(yè)寫手或許還有機(jī)會(huì)從謀篇布局、遣詞造句、表現(xiàn)形式這幾個(gè)方面著手，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作產(chǎn)出高質(zhì)量的爆款內(nèi)容。但對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，就很難再有空間切入了。

問(wèn)答內(nèi)容社區(qū)，從供給角度來(lái)說(shuō)，分為2種內(nèi)容產(chǎn)品樣式——問(wèn)題和回答。除了回答端的困境，問(wèn)題端也有自己的問(wèn)題。

知乎平臺(tái)規(guī)定禁止“一答配多問(wèn)”，意思就是不能用同一套回答內(nèi)容套用在多個(gè)問(wèn)題上。根據(jù)本人親測(cè)，這套規(guī)則算法還是挺嚴(yán)的，不是說(shuō)稍微將一套內(nèi)容改幾句話就能避開的。而需要用戶做較大幅度的調(diào)整才行。除非是專業(yè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人，否則“一答配多問(wèn)”的邊際內(nèi)容生產(chǎn)成本不會(huì)比純粹再原創(chuàng)一篇內(nèi)容低很多。這導(dǎo)致用戶在時(shí)間和能力有限的情況下，選擇回答哪個(gè)同類問(wèn)題時(shí)也很糾結(jié)。

（1）選關(guān)注度高，但已有高贊回答的問(wèn)題——除非是大V，否則就算了。

（2）選關(guān)注度低的問(wèn)題，除非該類話題后期因?yàn)槟承┰蜍f紅，否則就是浪費(fèi)時(shí)間。

（3）那就只能找關(guān)注度還行，同時(shí)其下面高贊回答的馬太效應(yīng)還沒一騎絕塵的問(wèn)題回復(fù)。但是這個(gè)尺度的把握也就成了玄學(xué)了。

難??！從問(wèn)題端和回答端，沿著“專業(yè)問(wèn)題”社區(qū)路徑持續(xù)發(fā)展的話，就是死路。

所以現(xiàn)在“抖機(jī)靈”、“故事會(huì)”、“釣魚”等內(nèi)容越來(lái)越多。向各種認(rèn)知門檻不高的亞文化延展是水到渠成的必然選擇。但這么一來(lái)，進(jìn)一步加劇了站內(nèi)流量分發(fā)的和負(fù)擔(dān)。

誰(shuí)都不是活雷鋒，沒有誰(shuí)會(huì)在無(wú)償?shù)臈l件下持續(xù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容。只不過(guò)每個(gè)人對(duì)于報(bào)償?shù)母拍疃x不同而已，金錢、人脈、榮譽(yù)、知音……等等。如果流量分發(fā)機(jī)制沒有伴隨內(nèi)容增長(zhǎng)速度一并迭代，內(nèi)容貢獻(xiàn)者無(wú)法通過(guò)曝光獲得相應(yīng)的報(bào)償，那流失就是遲早的事情。

之前知乎也做過(guò)各種嘗試：

• 知乎LIVE：音頻錄播/直播產(chǎn)品。可惜錄播已經(jīng)被得到、喜馬拉雅等頭部平臺(tái)堵死了。而音頻直播，也已被視頻直播取代。
• 知乎想法：類似于知乎版的朋友圈，或許對(duì)于存量粉絲的流量分發(fā)存在幫助。但是它介于微信朋友圈和微博之間，屬于半封閉生態(tài)。對(duì)于非粉絲用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容獲取路徑非常長(zhǎng)。
• 專欄：類似于知乎版的微信公眾號(hào)。在整個(gè)問(wèn)答內(nèi)容社區(qū)生態(tài)里，顯得特別突兀。而且和知乎想法不一樣，屬于長(zhǎng)內(nèi)容。閱讀門檻進(jìn)一步提高。所以除非是一些知名的大V和企業(yè)號(hào)，否則曝光效率還不如常規(guī)的問(wèn)答形式。即便對(duì)于這兩類賬號(hào)，對(duì)于具體內(nèi)容，也要拿捏好到底是用“專欄”還是“回答”進(jìn)行輸出。非常考驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)積累程度。

總體來(lái)看，大多數(shù)嘗試并不成功，所以才會(huì)嘗試通過(guò)內(nèi)容分類聚合和用戶人工推薦進(jìn)行流量分發(fā)提效。

2. 存量用戶時(shí)代的搶“用戶時(shí)間”之爭(zhēng)

在全球范圍內(nèi)，內(nèi)容“奶頭樂”化是必然趨勢(shì)，這也沒辦法。 “學(xué)習(xí)”本身就是反人性的，更何況隨著專業(yè)度的深入，單個(gè)內(nèi)容可以feed的用戶肯定越來(lái)越少。所以由不得知乎的初心如何，加入娛樂大軍（至少是知識(shí)分享形式娛樂化、碎片化）是歷史的必然選擇。否則在和抖音、快手、淘寶、豆瓣等的競(jìng)爭(zhēng)中，只會(huì)越來(lái)越難。

去年嘗試的短視頻項(xiàng)目在一波猛推以后，至少有了立足之地。在使用體驗(yàn)上，也從抖音公域feed改成了“問(wèn)題→答主對(duì)應(yīng)視頻→答主其他視頻”的瀏覽方式，和快手一樣，更強(qiáng)調(diào)單個(gè)答主的私域維度曝光邏輯。

從短視頻延展到直播賽道也算是順應(yīng)了這兩年的時(shí)下熱點(diǎn)。但好像包括關(guān)鍵詞搜索在內(nèi)的基于直播產(chǎn)品的流量分發(fā)在當(dāng)前版本中很不給力。預(yù)計(jì)直播的MVP產(chǎn)品驗(yàn)證成功后，相關(guān)流量分發(fā)功能也會(huì)隨之跟上。

而電子書產(chǎn)品，在被微信讀書這個(gè)大神級(jí)產(chǎn)品證明大有可為的前提下，理論上可以非常有效對(duì)沖主線產(chǎn)品內(nèi)容下沉所帶來(lái)的同質(zhì)化、段子化、情緒化等負(fù)面影響。

3. 其他賽道玩家對(duì)于自身主場(chǎng)的擠壓

不管當(dāng)前各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最初的定位是怎么樣，只要發(fā)展到一定程度，本能地會(huì)去搶其他賽道產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。滴滴外賣、美團(tuán)打車、小米有品、京東京造……都是在這個(gè)邏輯下生長(zhǎng)出的產(chǎn)品。

在知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域，得到做了個(gè)PGC式的問(wèn)答產(chǎn)品“得到錦囊”，B站將“課堂”提升成了一級(jí)品類，不管能不能成，多少對(duì)于知乎在用戶心智中的定位還是有影響的。所以知乎也會(huì)去搶微信公眾號(hào)、微信朋友圈、豆瓣小組等生態(tài)的份額。

03 知乎的掙扎像極了七八年前的豆瓣

七八年前的豆瓣在app端推出了個(gè)“全家桶”系列，在業(yè)務(wù)線上也做了很多莫名其妙的產(chǎn)品。網(wǎng)上有太多文章探討阿北在豆瓣運(yùn)營(yíng)中，努力在 “我們的精神角度”和流量變現(xiàn)之間平衡的理想主義和困境。

從百花齊放到死水一潭，或許是大多數(shù)內(nèi)容型產(chǎn)品難以逃避的宿命。

為了盡可能延長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)品生命周期的，除了內(nèi)容質(zhì)量外，還需要具備以下幾個(gè)條件：

1. 內(nèi)容領(lǐng)域定位：用戶對(duì)于話題有持續(xù)關(guān)注度，且愿意去討論分享因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱所帶來(lái)的不同觀點(diǎn)。
2. 用戶成長(zhǎng)：存在可行的社區(qū)階級(jí)上升通道。階級(jí)金字塔從底層向上分別是：潛水者→普通用戶→活躍用戶→小咖→大咖
3. 流量變現(xiàn)：對(duì)于金字塔腰部及頂部的用戶，存在有效且與投入匹配的變現(xiàn)手段。
4. 新用戶引導(dǎo)：為了對(duì)抗金字塔腰部及頂部的用戶的流量馬太效應(yīng)，有切實(shí)可行的初級(jí)用戶扶持手段。

打法不是規(guī)劃出來(lái)的，而是試出來(lái)的。只要不出現(xiàn)違背基本邏輯和認(rèn)知的騷操作，即便道阻且長(zhǎng)，我相信知乎還是能復(fù)興的。

作者：鯉魚號(hào)的舵手，微信公眾號(hào)：鯉魚號(hào)的舵手

本文由 @鯉魚號(hào)的舵手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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