分銷裂變是產(chǎn)品運營的手段之一，不過在眾多誤解之下，這個詞很容易被妖魔化。文章拆解了新東方大塘小魚的暑期分銷活動，從分銷概念、活動情況、產(chǎn)品亮點三個方面對其火爆的營銷底層邏輯進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

案例拆解背景

新東方大塘小魚并不是新東方旗下的子品牌或者子公司，是新東方入股的一家公司。這家公司可以被稱為是在線教育領(lǐng)域的拼多多，活動玩法非常激進(jìn)、想法也很獨特，活動形式涵蓋了限時拼團(tuán)、砍價、抽獎、分銷、0元免費拿、直播等等。

今天給大家拆解的是大塘小魚做的分銷活動-【7月暑期狂歡節(jié)·代言人】，主要包括：

1. 分銷概述：主要構(gòu)成和影響因素
2. 活動拆解：【7月暑期狂歡節(jié)·代言人】
3. 產(chǎn)品亮點及可復(fù)用的點&可優(yōu)化的點
4. 思考總結(jié)：分銷體系需要注意的潛規(guī)則

01 分銷體系：主要構(gòu)成和影響因素

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費者。

我們目前所說的分銷，大部分是指線上線下結(jié)合的分銷平臺。

分銷就是將原本平臺的推廣費用拿出一部分給推廣人，讓他們幫平臺去推廣售賣的方式。

1. 主要構(gòu)成

分銷主要由推廣人、消費者、直推、間推、傭金等構(gòu)成：

• 推廣人：幫助商品成功售賣給用戶；
• 消費者：購買并最終使用的人；
• 直推：由推廣人直接推廣的下線為一級推廣人；
• 間推：由推廣人下面的一級推廣人推廣的下線為二級推廣人；
• 傭金：付費推廣人的一定比例的抽成；

分銷體系：

2. 影響分銷的主要因素

分銷的效果可以用下面公式進(jìn)行測算：

【分銷效率=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻率】

分享效率：分享效率來自外部驅(qū)動力和內(nèi)部驅(qū)動力。

外部驅(qū)動力主要由利益、決定門檻、用戶路徑?jīng)Q定。利益價值越高，推廣人參與度越高；決策門檻越低，推廣人和用戶參與度越高，分享效率越高；用戶路徑越短，得到返現(xiàn)的速度越快，推廣人和用戶參與度越高；相反越低。

內(nèi)部驅(qū)動力主要受產(chǎn)品本身價值和服務(wù)等因素影響。用戶認(rèn)同產(chǎn)品價值，參與分享的意愿更高，在參與過程中，可以找到歸屬感，會激發(fā)用戶參與的積極性。

轉(zhuǎn)化效率：轉(zhuǎn)化效率是看到宣傳海報，進(jìn)入活動頁面，完成分享后，完成購買。

所以影響轉(zhuǎn)化效率的因素是海報點擊、頁面分享和最終購買。

• 海報點擊：海報設(shè)計幾大要素，以課程分享海報為例：需要具備用戶身份、信任背書、主題文案、內(nèi)容提煉、價格錨點、緊迫感、短期利益等。
• 課程詳情頁：大部分課程詳情頁都會包括，適合人群、課程收貨、講師信息、課程大綱/目錄、課程權(quán)益、購買須知等。

分享頻率：分享頻次越多越好，但同時需要監(jiān)測薅羊毛用戶，進(jìn)行及時處理。想要提高用戶的分享頻次，除了固定的高額分銷傭金外，與排行版相結(jié)合，可以發(fā)揮更大的作用。

02 活動拆解：【7月暑期狂歡節(jié)·代言人】

活動概況

1、活動時間：2020年06月18日-2020年07月31日

2、活動目的：推廣售賣課程產(chǎn)品，售價在308-2799元不等；

3、活動推廣渠道：大塘小魚服務(wù)號矩陣、社群、微信個人號。

4、活動主題：7月暑期狂歡節(jié)·代言人狂歡盛典，4重豪禮疊加，我們宣布寵你到底。

5、活動玩法：設(shè)置了4重豪禮疊加的玩法

（1）50%爆炸收益，雙倍返牛課；

（2）按推廣訂單數(shù)量疊加送豪禮；推1單賺400元+疊加送100元獎金，推廣24單可賺9600元+疊加送TreeeT1投影儀；

（3）按推廣流水金額疊加繼續(xù)送豪禮；推廣滿888元、1888元、3888元、6888元、18888元，在獲得推廣金額基礎(chǔ)上，疊加送實物獎品；

（4）榮譽排行榜、疊加送分紅紅包；每鎖1個粉絲，獎勵66金幣，累計鎖粉68人，可額外得66元現(xiàn)金。

6、用戶路徑：

【用戶路徑（1）】

【用戶路徑（圖）】

03 產(chǎn)品亮點及可復(fù)用的點&可優(yōu)化的點

1. 產(chǎn)品亮點

階梯獎勵設(shè)置，活動初始參與門檻較低，鎖粉即可獲得金幣和現(xiàn)金獎勵。在此基礎(chǔ)上，設(shè)置了轉(zhuǎn)盤抽獎活動，每推薦1位新用戶掃碼瀏覽海報，即可獲得銀轉(zhuǎn)盤抽獎機會、每推薦1位好友購課，獲得1次金轉(zhuǎn)盤抽獎機會。金、銀轉(zhuǎn)盤獎品不同。極大激發(fā)用戶的參與興趣。

采用4重豪禮疊加的獎品發(fā)放形式，現(xiàn)金和實物獎勵相集合，給到用戶一種不推廣，損失了很多東西的感覺。4重豪禮，環(huán)環(huán)相扣，最大限度提高推廣人的推廣效率。

自動生成分享話術(shù)和分享海報，提高分享效率，引導(dǎo)用戶分享至朋友圈或媽媽群，盡可能獲取更精準(zhǔn)用戶。

活動詳情頁設(shè)置了倒計時，給與用戶一種緊張感。

頁面排版上，文字非常突出，頁面信息量很大，給與推廣人的壓迫感很強。

2. 可復(fù)用的點

分銷活動需要充分考慮對底層用戶的吸引力，門檻設(shè)置不應(yīng)太高，對于底層用戶需要逐步引導(dǎo)，給與小利。

對于頭部用戶，應(yīng)設(shè)置排行榜獎勵，重復(fù)發(fā)揮出頭部分銷玩家的潛力。

疊加玩法適合多品類sku的分銷活動，單一品類切記慎用。

獎品設(shè)置需要現(xiàn)金和實物相結(jié)合。可優(yōu)化的點：

詳情頁頁面設(shè)計太飽滿，文字略多，頁面動效太多，給人一種眼花繚亂的感覺。

活動數(shù)量較多，多種活動組合在一起，對于新用戶來講，很難短時間明白所有活動規(guī)則，頁面除活動規(guī)則文字外，沒有任何其他的引導(dǎo)。

活動頁面可引導(dǎo)用戶加入微信群，解決活動常規(guī)問題，引導(dǎo)新用戶參與活動。

活動海報文案太激進(jìn)，使用“緊急”“最后”“趕緊”字眼居多，給到用戶的壓迫感較大。

活動設(shè)置了兩個詳情頁，增加了用戶步驟，兩個詳情頁銜接略顯突兀。

04 思考總結(jié)：分銷體系需要注意的潛規(guī)則

1. 分銷最多只能設(shè)置三級分銷內(nèi)

目前現(xiàn)有的法律規(guī)定中，一般我們將是否違法判定為“三級分銷內(nèi)”

在三級分銷內(nèi)，需要有明確的自己的產(chǎn)品，不能空拉人頭。

2. 分銷獎勵需要階梯設(shè)置

階梯獎勵設(shè)置，前期獎品比較容易拿到，可以滿足用戶的心理，給到用戶一些甜頭后，才能讓用戶付諸更多的活動。

當(dāng)用戶到達(dá)一定程度后，需要提高門檻，但是由于用戶在平臺投入時間、精力過多，用戶不會輕易流失，這也就是我們常說的沉默成本。

階段化有助于前期用戶的成本投入及逐步引導(dǎo)后續(xù)用戶追加投入。

3. 分銷產(chǎn)品需要具備成本低、非知名品牌特點

成本低，意味著利潤更大。非知名品牌與知名品牌相比，知名品牌的市場價格是相對固定的，很難有很高的利潤空間。

分銷體系沒有想象的那么復(fù)雜，理解分銷的本質(zhì)、關(guān)鍵，以及背后蘊含的心理學(xué)常識，可以玩轉(zhuǎn)分銷體系。

不同行業(yè)、不同產(chǎn)品需要根據(jù)實際情況調(diào)整適合自己的分銷體系，設(shè)計前需要集合目標(biāo)用戶充分考慮，切記照搬分銷體系。

本文由 @江流兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議