出于對(duì)商業(yè)目的的服務(wù)，文案更需要被持續(xù)地設(shè)計(jì)和打磨。好文案自帶戲劇性。它們有些盡抒名仕風(fēng)流，有些描繪恒久的時(shí)尚與性感；有些故作驚世駭俗之語(yǔ)，有些糅合詩(shī)意、哲理與信仰；既有言辭功夫妙到毫巔的表現(xiàn)；也有平鋪直敘，卻能直觸心靈至軟的話(huà)語(yǔ)……

如何打造文案的戲劇性？筆者給大伙帶來(lái)了獨(dú)家的“四大秘籍”：

一、定義

“定義出態(tài)度，定義出定位”這十個(gè)字乃“定義”法的終極心決。詮釋品牌與眾不同的態(tài)度，永遠(yuǎn)是找到擁躉并建立忠誠(chéng)度的捷徑。

案例：

1. 臺(tái)灣黑松汽水的廣告詞：“生命就應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上”，吸引的是追求悠閑、輕松、快樂(lè)的族群，也正是品牌的目標(biāo)族群；
2. 曾經(jīng)的土豆網(wǎng)也給過(guò)很好的定義：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，讓喜歡隨手拍拍東西的業(yè)余愛(ài)好者有了更多拍攝的理由；
3. 網(wǎng)易新聞更直接，它把“態(tài)度”這詞放進(jìn)了自己的slogan里：“有態(tài)度的新聞門(mén)戶(hù)”。其實(shí)網(wǎng)易做了一個(gè)小小的概念擴(kuò)張：把與眾不同甚至背道而馳的聲音都納入了“態(tài)度”的范疇，一下子就和中規(guī)中矩、老學(xué)究般的媒體傳統(tǒng)印象區(qū)隔開(kāi)了。

更絕妙的，是通過(guò)定義來(lái)占據(jù)定位。許多品牌正是因?yàn)閷?duì)自己的獨(dú)特定位，從而殺進(jìn)藍(lán)海，雄踞在新的天地里。

• 最經(jīng)典的莫過(guò)于“怕上火，喝王老吉！”
• “不是所有的牛奶都叫特侖蘇?！?/li>
• “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”

從最近的廣告表現(xiàn)來(lái)看，大家對(duì)這種套路玩得是越來(lái)越溜了。某天下班去吃小龍蝦，在布滿(mǎn)油煙泥濘的海報(bào)上隱約看到一行小字——“白腮才是干凈蝦！”?試試看為你的品牌下個(gè)定義吧，可詩(shī)意，可大膽，就是別淪于平庸。

二、情境

情境，或以情動(dòng)人，或以氣懾人，或以勢(shì)推人。就傳播上來(lái)說(shuō)，它最容易營(yíng)造氣氛、教會(huì)使用和直觸心靈。

臺(tái)灣很多大神級(jí)的文案都是創(chuàng)造了一個(gè)情境。來(lái)自許舜英為中興百貨所作的文案：

當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專(zhuān)業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象是完成。白襯衫、灰色百褶裙、及膝長(zhǎng)褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。看見(jiàn)鏡子里身上的華麗剌繡晚裝，于是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。衣服是性別，衣服是空間，衣服是階層，衣服是權(quán)力，衣服是表演，衣服是手段，衣服是展現(xiàn)，衣服是揭露，衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說(shuō)服，衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

當(dāng)然，最廣受好評(píng)和喜愛(ài)的還是芝華士的文案：

來(lái)自Neil French：

這是一則芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞過(guò)它。假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人！

這則文案完成了從以情動(dòng)人到以勢(shì)推人的完整過(guò)程，輕而易舉將人們置于一個(gè)略帶傲慢的奢華情境中。它首先褒揚(yáng)了那些芝華士的老顧客們，眼光獨(dú)到、魅力非凡；順便挑逗那些沒(méi)有能力經(jīng)常買(mǎi)芝華士的年輕小伙，刺激他們攀比、購(gòu)買(mǎi)嘗試的欲望。在一句一句相似結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)句挑唆下，芝華士的經(jīng)典醇厚和非凡貴氣自然流露。

三、情緒

好的文字可以傳達(dá)某種情緒，而情緒又能引起相對(duì)的反應(yīng)。

比如臺(tái)灣檸檬汁說(shuō)，“只要你喜歡，有什么不可以？”簡(jiǎn)直是煽動(dòng)青年人自行其是、肆意縱情的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，雖然家長(zhǎng)惱火，但年輕一代確是喜歡得不得了。?情緒也是塑造形象的手段之一。比如，和緩的情緒可以塑造長(zhǎng)者的形象，溫柔的情緒可以塑造優(yōu)雅女性的形象等等。有時(shí)候，品牌會(huì)運(yùn)用系列文案的形式，層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)某種情緒。南京山河水別墅的系列推廣文案有著極為豐富的藝術(shù)特征，充分運(yùn)用漢語(yǔ)文學(xué)上的藝術(shù)手法，調(diào)動(dòng)了受眾的情緒。

• 第一階段：我看得見(jiàn)世界，世界看不見(jiàn)我。
• 第二階段：山河水，不在南京。
• 第三階段：曾經(jīng)風(fēng)云，如今笑談風(fēng)云。

第一句描寫(xiě)的“我”，站在一定的高度上，歷經(jīng)滄桑從而洞明世事，并“隱居”在了某處，所以世界會(huì)“看不見(jiàn)”。簡(jiǎn)單兩句，別墅的形象躍然而出；?第二句粗看令人費(fèi)解，山河水不是就在南京嗎？但細(xì)細(xì)琢磨之后，才明白過(guò)來(lái)更深的意思：山河水雖然就在南京浦口，但它的高度已經(jīng)超越了一個(gè)城市的范疇。因此，山河水在中國(guó)，在世界，而不僅僅是在南京。這部分繼續(xù)拔高了山河水的高度，言語(yǔ)上還是保持平淡的情緒，卻傳承了高昂的姿態(tài)；?第三局用這樣一句看似云淡風(fēng)輕，實(shí)則“大權(quán)在握”的文案，營(yíng)造秘而不宣的情緒，塑造了一個(gè)低調(diào)尊貴的上流人士形象。短短十個(gè)字，不僅傳遞了情緒，甚至構(gòu)成了一則簡(jiǎn)短而豐富的故事，可謂言有盡而意無(wú)盡。?要注意的一點(diǎn)是，情緒本來(lái)就是難以名狀的，因此過(guò)于直白地描述或許會(huì)失掉其韻味，而簡(jiǎn)短有留白的句子會(huì)更為動(dòng)人。

朦朧派詩(shī)人北島的這首詩(shī)大概是最佳詮釋

另外，通感也是精準(zhǔn)表達(dá)情緒的大殺器。

四、觀察

觀察大體分兩類(lèi)，一類(lèi)是事實(shí)，一類(lèi)是洞察。實(shí)際上，事實(shí)和洞察某種時(shí)候是一體的，這里為了便于理解而刻意區(qū)分了。

1、事實(shí)

先說(shuō)事實(shí)，震撼人心的事實(shí)是品牌最好的代言人。

且不論“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”和“香飄飄奶茶杯子連起來(lái)可繞地球三圈”。很多時(shí)候，即使是名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，它的歷史上也拿得出值得大書(shū)特書(shū)的事實(shí)來(lái)。你需要研習(xí)品牌歷史，找出閃光點(diǎn)并放大它。這種寫(xiě)法通常都是大白話(huà)，沒(méi)有什么語(yǔ)言技巧。(因?yàn)楸牒返氖聦?shí)不需要解釋。)

比如董大姐的格力空調(diào)，相信大部分人都應(yīng)該不會(huì)陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案：

格力，掌握核心科技

這句文案?jìng)鬟f的信息很明確：作為一個(gè)對(duì)電器類(lèi)產(chǎn)品，空調(diào)是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)才能誕生好的空調(diào)產(chǎn)品。而作為拿了8310項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利的格力來(lái)說(shuō)，足以撐得起這份文字的重量，平淡，卻震撼人心。

小米也極擅此類(lèi)，如：

小米手機(jī)就是快。

雖然后來(lái)被人笑稱(chēng)是“小米手機(jī)就是燙”，但它確實(shí)成為了無(wú)數(shù)人趨之若鶩購(gòu)買(mǎi)的理由。

100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)

小米體重秤的文案，把事實(shí)說(shuō)得妙到毫巔的典范。

2、洞察

而洞察則是關(guān)乎社會(huì)、關(guān)乎人性、關(guān)乎客觀真理的描述，也幾乎是文案的終極殺手锏。如果你的文案是一句成功的洞察，那么它有沒(méi)有語(yǔ)言技巧，有沒(méi)有技巧性、戲劇性、侵略性、擴(kuò)展性都沒(méi)關(guān)系了，因?yàn)樗呀?jīng)深深地戳中了受眾的心。比如大家熟悉的萬(wàn)科系列廣告：

再名貴的樹(shù)，也不及你記憶中的那一棵。

沒(méi)有CEO，只有鄰居。

建筑是生命的成長(zhǎng)史。

很多時(shí)候，你可以采取自問(wèn)自答的方式得到洞察。問(wèn)自己一些最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，并且不要用你所熟悉的定義來(lái)回答。比如：錢(qián)是什么？紙是什么？手機(jī)是什么？胖是什么？盡量地?cái)U(kuò)散思維，很多時(shí)候可以得到一些有趣的答案：

• 手機(jī)：一種年拋型電子產(chǎn)品，分為最新款 iPhone 和其他兩個(gè)類(lèi)別。
• 胖：一種對(duì)生活過(guò)敏導(dǎo)致的腫脹
• ……

有個(gè)道聽(tīng)途說(shuō)的故事，說(shuō)是廣州一家房地產(chǎn)公司以20萬(wàn)高額征集一條slogan，要回答“家是什么？”應(yīng)答者如云，最后摘得桂冠的只有七個(gè)字：家是放心的地方。

服氣。

羅西尼手表有句雋永的廣告語(yǔ)：

時(shí)間因我而存在。

細(xì)細(xì)品來(lái)，韻味悠長(zhǎng)。其實(shí)，除了賦予文案戲劇性之外，詩(shī)性也是必不可少的一點(diǎn)。作為曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩(shī)宋詞元曲的國(guó)度，作為曾以春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語(yǔ)、格言警句等熏陶教化了一代代炎黃子孫的漢語(yǔ)，在廣告領(lǐng)域更應(yīng)該具備令人心醉神迷、回味無(wú)窮的詩(shī)性。而這在今天的廣告語(yǔ)創(chuàng)作中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)出它的能量。?看完今天的四大秘籍之后，你有什么感想和收獲嗎？

作者：DayOne腦動(dòng)工作坊

來(lái)源：品牌幾何

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