特殊的經(jīng)營模式，使得企業(yè)級 SaaS 在產(chǎn)品、銷售、市場營銷、客戶成功等方面更具挑戰(zhàn)。這就需要我們監(jiān)測正確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，搭建完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，才能做出由數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的正確決策。本文從Salesforce、HubSpot 等成功的 B2B 上市公司出發(fā)，從產(chǎn)品、銷售、市場營銷、客戶成功及公司整體 5 個方面，歸納整理了企業(yè)級 SaaS 增長的 18 大關(guān)鍵指標(biāo)，與大家分享。

一、市場營銷層面

1. 獨(dú)立訪客量

獨(dú)立訪客量是指訪問官網(wǎng)的獨(dú)立身份用戶數(shù)，如果某人多次訪問官網(wǎng)，則可將他/她視為一個獨(dú)立訪客（注：在訪客每次都使用相同的設(shè)備和瀏覽器，并且不清除訪問記錄的情況下）。

雖然僅憑這個指標(biāo)并不能獲取很多信息，但它可以很好地反映受眾規(guī)模，衡量營銷工作的整體效果。另外，通過統(tǒng)計不同來源的獨(dú)立訪客量，我們還可以衡量不同渠道的營銷效果。

除了獨(dú)立訪客量外，也要適當(dāng)關(guān)注參與度指標(biāo)，像平均網(wǎng)站停留時間、平均訪問頁面、重復(fù)訪問、內(nèi)容下載量等。這些指標(biāo)將告訴我們，流量的質(zhì)量與數(shù)量一樣重要。

2. 注冊量

對于可試用/體驗(yàn)的企業(yè)級 SaaS 而言，注冊量可能是最重要的指標(biāo)。無論是通過活動、內(nèi)容還是搜索引擎優(yōu)化，我們的目標(biāo)都應(yīng)該是增加注冊量。

在理想狀態(tài)下，用戶能夠自己學(xué)習(xí)產(chǎn)品，定期使用，并在其中找到足夠的價值，來轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。增加注冊量主要有兩大方向，一是擴(kuò)大流量來源；二是提高注冊轉(zhuǎn)化率。

3. 有效線索量

有效線索可以分為 MQL（市場驗(yàn)證的線索）、SQL（銷售驗(yàn)證的線索）和 PQL（產(chǎn)品驗(yàn)證的線索），每家企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)的不同都會有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

Redpoint Ventures 的風(fēng)投專家 Tomasz Tunguz 將 PQL（product-qualified leads） 定義為“使用產(chǎn)品并達(dá)到預(yù)期效果，很有可能成為付費(fèi)用戶的潛在客戶”。

對于免費(fèi)增值業(yè)務(wù)模式來說，PQL 是一種新型的 MQL，可以幫助我們預(yù)先根據(jù)產(chǎn)品的使用情況對潛在客戶進(jìn)行評估。

PQL 的評估標(biāo)準(zhǔn)一般包括：使用的功能數(shù)量、在產(chǎn)品中花費(fèi)的時間以及使用頻率等。

4. 線索轉(zhuǎn)化率

線索轉(zhuǎn)化率可以通過漏斗模型來呈現(xiàn)。根據(jù)上一點(diǎn)對線索的不同定義，可以生成不同層級的漏斗，由此就可以發(fā)現(xiàn)是哪一層級出了問題，進(jìn)而進(jìn)行相對應(yīng)的優(yōu)化。

一般市場營銷關(guān)注前半段，對 MQL（或者 SQL 和 PQL）的轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)；銷售關(guān)注后半段，對有效線索轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶負(fù)責(zé)。

無論線索的轉(zhuǎn)化率如何，請確保是根據(jù)不同的用戶分群來計算的。線索轉(zhuǎn)化率是評估獲客工作的一項(xiàng)基準(zhǔn)，而它的提高，將直接帶來收入的增加。

5. 渠道投資回報率（ROI）

渠道可以分為自然流量渠道（像自有媒體）和付費(fèi)流量渠道（像 SEM）。作為市場或者運(yùn)營，我們可以通過不同渠道帶來的流量、注冊量、成交客戶數(shù)及成交客戶金額等指標(biāo)，去衡量每個渠道的 ROI。

B2B 業(yè)務(wù)的成交鏈路相對較長，如果我們只衡量渠道的流量或者注冊數(shù)，會很容易迷失方向。因?yàn)楹苡锌赡苣硞€渠道雖然流量低、注冊低，但成交客戶卻很多。

二、產(chǎn)品層面

6. 病毒系數(shù)

口碑營銷是不敗之師，如果現(xiàn)有的客戶能幫助我們獲客，增長將是成倍計算的。

早期的 Dropbox、Slack 等公司，它們的快速發(fā)展都離不開用戶間的傳播?？梢哉f，病毒式傳播是每個企業(yè)級 SaaS 初創(chuàng)公司的夢想，但這也深深依賴于產(chǎn)品形態(tài)。

例如，病毒系數(shù)為 1.5，就意味著每一次注冊都會帶來 0.5 次額外的注冊。所以，100 次注冊實(shí)際上是 150 次。?病毒系數(shù)越大，公司發(fā)展得越迅速。

7. 活躍用戶量

活躍用戶是指使用產(chǎn)品相對頻繁的用戶，是監(jiān)測客戶群體健康狀況的基準(zhǔn)。更多的用戶、更頻繁的使用，就是我們產(chǎn)品有較高健康度的有力證明。

但是，由于不同產(chǎn)品的使用方式和使用頻率有所差異，目前還不存在衡量某種使用狀況好壞的通用方法。換句話說，每家公司都必須自行定義活躍用戶：

• 用戶使用了某功能嗎？
• 用戶是否以特定頻率使用某些功能？
• 是否必須使用某種組合功能，才算是活躍用戶？

這些問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每家公司都是不一樣的。相對通用的標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)用戶執(zhí)行某些操作會帶來不可忽視的價值時，就可以將其定義為活躍用戶。

8. 客戶留存率

很顯然，我們希望開發(fā)一款客戶喜歡并希望持續(xù)使用的產(chǎn)品。如果客戶不再使用我們的產(chǎn)品，也就意味著斷約?？蛻袅舸媛时硎驹谝欢螘r間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品的客戶比例，與之相對的是客戶流失率。

例如，如果上個月初使用產(chǎn)品的客戶數(shù)為 200，而上個月末繼續(xù)使用產(chǎn)品的客戶數(shù)為 170，則客戶留存率為 170÷200，即 85％。

9. 凈推薦值（NPS）

凈推薦值（NPS）是目前最流行的衡量客戶滿意度和忠誠度的指標(biāo)。

除此之外，NPS 還具備這 2 個作用：一是評估客戶成功團(tuán)隊(duì)的效力；二是根據(jù)反饋，監(jiān)測產(chǎn)品新版本的變動好壞與否。

NPS 指的是老客戶向他人推薦一家公司或其產(chǎn)品的可能性，通常用 0-10 的數(shù)字來表示。其中 0 表示用戶永遠(yuǎn)不會推薦該產(chǎn)品；而 10 則表示用戶肯定會推薦該產(chǎn)品。NPS 越高越好，因?yàn)樗澈笫菚L期使用我們產(chǎn)品的“粉絲”用戶。

三、銷售層面

10. 線索生成速率（LVR）

為什么要計算 LVR 呢？因?yàn)檗D(zhuǎn)化一定比例的 PQL（或 SQL 等） 只是時間問題，LVR 可以很好地預(yù)測未來的銷售業(yè)績。

我們知道線索轉(zhuǎn)化率后，根據(jù)收入目標(biāo)反向推算所需線索的數(shù)量，這個數(shù)字可能不太現(xiàn)實(shí)。但如果關(guān)注的是每個月增加的線索量，便可以在年底之前輕松實(shí)現(xiàn)年度收入目標(biāo)。舉個例子，假設(shè)本月創(chuàng)建了 1100 個線索，上個月創(chuàng)建了 1000 個合格線索，LVR 就是以每月 10％ 的速度在增長。

如果線索質(zhì)量保持不變，就可以使用平均銷售周期來預(yù)測未來幾個月的新銷售收入。

11. 每賬戶平均收入（ARPA）

每帳戶平均收入（ARPA），也稱為每個用戶或企業(yè)的平均收入（ARPU），是對每個帳戶收入所得的統(tǒng)計。可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特性，按年/季/月計算。

比如說按月計算 ?ARPA ，就等于，月底時的總 MRR（每月常規(guī)性收入）除以當(dāng)時的活躍客戶數(shù)。

一個比較好的做法是：分別計算新客戶和現(xiàn)有客戶的 ARPA，以了解 ARPA 的發(fā)展情況或者新老客戶行為上的差異。

四、客戶成功層面

12. 客戶反饋量

企業(yè)級產(chǎn)品，收到客戶一定數(shù)量的投訴、質(zhì)疑和建議是不可避免的。我們可以關(guān)注每日、每周和每月的反饋數(shù)量增長趨勢。

建議按照類型（故障、功能請求、問題、建議等）井井有條地給用戶反饋打標(biāo)簽。

如此一來，當(dāng)反饋數(shù)激增時，我們就能夠快速確定是產(chǎn)品存在問題，還是客戶要求推出新功能。

經(jīng)過長期的積累，客戶成功將會成為產(chǎn)品更新迭代強(qiáng)有力的推動者。

13. 平均第一響應(yīng)時間

平均第一響應(yīng)時間是客戶提交問題后，我們對此做出響應(yīng)所花費(fèi)的平均時間?？蛻舨幌矚g等待解決問題，所以平均第一響應(yīng)時間與客戶滿意度息息相關(guān)。

換句話說，平均第一響應(yīng)時間、平均解決時間越短，客戶就會越滿意，參與度就會越高。

我們應(yīng)該仔細(xì)籌劃人員安排，根據(jù)客戶的數(shù)量開展業(yè)務(wù)。當(dāng)企業(yè)迅速發(fā)展時，就不能低估反饋數(shù)量了，在制定預(yù)算時，應(yīng)該提前雇用、培訓(xùn)技術(shù)支持人員以備不時之需。

14. 續(xù)費(fèi)率

續(xù)費(fèi)率包括客戶續(xù)約率和金額續(xù)費(fèi)率。這是與客戶成功績效有最直接關(guān)系的指標(biāo)，也是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

一般來說，面向中小企業(yè)，客單價較低的，更應(yīng)該關(guān)注客戶續(xù)約率，也就是續(xù)約的企業(yè)數(shù)上；面向中大企業(yè)，客單價較高的，更應(yīng)該關(guān)注金額續(xù)費(fèi)率，也就是續(xù)費(fèi)的金額上。為了長遠(yuǎn)的發(fā)展，SaaS 企業(yè)都應(yīng)該最多只按 1 年去續(xù)費(fèi)。

15. 客戶流失率

客戶流失率是指在一定時間段內(nèi)流失的用戶比例。流失的原因通常是：用戶對產(chǎn)品不滿意、競爭對手的報價更低等。客戶流失率過大，可能迅速導(dǎo)致一家 SaaS 公司破產(chǎn)。

客戶流失率一般每年保持在 5-7% 為正常水平。面向小型企業(yè)的 SaaS 公司可能會有更高的客戶流失率；但面向大型企業(yè)的 SaaS 公司應(yīng)該向更低的、甚至是負(fù)的客戶流失率努力。比如：

• 推薦客戶購買附加產(chǎn)品或者服務(wù)
• 幫助客戶實(shí)現(xiàn)增長，以購買更高級別的產(chǎn)品
• ……

如果一家公司每月的客戶流失率是 5％，但其余 95％ 的客戶在產(chǎn)品方面都是成功的，甚至購買了附加服務(wù)并增加了 5％ 的收入，那么本月收入將是上個月的 110％ 。

五、公司整體層面

16. 獲客成本（CAC）

CAC 經(jīng)常被稱為初創(chuàng)企業(yè)殺手，因?yàn)橛泻芏嘟鉀Q了 PMF（產(chǎn)品/市場匹配）問題的初創(chuàng)企業(yè)，最終失敗就是因?yàn)闆]有找到低成本獲客的方法。

CAC 會因?yàn)殇N售模式的復(fù)雜性，有很大的差異，在美國：

• 免費(fèi)增值或自助訂購企業(yè)的 CAC 介于 0 到 200 美元之間；
• 比較強(qiáng)依賴銷售企業(yè)的 CAC 在 300 到 8,000 美元之間。

對于前者，想要降低 CAC，可以用 A / B 測試來提高轉(zhuǎn)化率：最大程度地減少完成訂單所需的流程；或者改進(jìn)試用流程，使產(chǎn)品更易于使用。

17. 每月常規(guī)性收入（MRR）

常規(guī)性收入是任何一家 SaaS 企業(yè)的命脈。無論我們的定價計劃或計費(fèi)周期是怎樣的，MRR 都是一個可以追蹤的單一且持續(xù)的數(shù)字。

舉個例子，假設(shè)有五個客戶，其中三人每月支付 100 美元，一人每月支付 200 美元，一人每年支付 960 美元。本例中的 MRR 為 $ 580 =（3 x $ 100）+ $ 200 + $ 80。這些計算看似很簡單，但是 SaaS 企業(yè)需要根據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性來計算多種 MRR 數(shù)據(jù)。例如，所有 SaaS 公司都會計算新增 MRR 和流失 MRR 以得到凈 MRR。

18. 客戶生命周期價值（LTV）

客戶生命周期價值（LTV）是了解客戶最重要的指標(biāo)之一，可以幫助我們制定市場營銷、銷售、客戶成功、產(chǎn)品等方面的業(yè)務(wù)決策。

要計算 LTV，首先必須計算客戶的生命周期。如果每月客戶流失率為 5％，則客戶生命周期為 20 個月（1 / 0.05）；如果每年客戶流失率為 25％，則客戶生命周期為四年（1 / 0.25）。客戶流失會對 LTV 產(chǎn)生直接影響。如果可以將流失率減半，那么 LTV 將會翻倍。

在判斷 SaaS 業(yè)務(wù)模式的可行性時，LTV 也是一個重要指標(biāo)。在可行的 SaaS 企業(yè)運(yùn)行或他任何形式的常規(guī)性收入模型中，LTV 應(yīng)該約為 CAC 的三倍。

如何監(jiān)控企業(yè)級 SaaS 關(guān)鍵指標(biāo)？

這 18 大關(guān)鍵指標(biāo)，是我們在日常工作中需要實(shí)時關(guān)注的。

缺少對這些指標(biāo)的監(jiān)控，就像在黑暗中駕駛一輛儀表盤壞了的汽車一樣。我們可能在朝著正確的方向前進(jìn)，但卻不知道達(dá)到目標(biāo)所需的速度或時間。

最好的辦法，是將這些關(guān)鍵指標(biāo)都放在一個能夠?qū)崟r更新的儀表板上。方便我們隨時隨地監(jiān)測它們，關(guān)注這些指標(biāo)是否發(fā)生了變化、何時發(fā)生了變化以及為什么發(fā)生了變化，并且迅速采取相對應(yīng)的策略。

參考來源：《18 SaaS Metrics and KPIs Every Company Should Track》，由 GrowingIO 編譯整理

本文由 @GrowingIO 編譯整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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