在如今的購物環(huán)節(jié)中，促銷活動已經(jīng)是不可缺少的一個環(huán)節(jié)了。市場上各種促銷手段，618，雙十一，年貨節(jié)等各種大促活動，本文從促銷的作用出發(fā)，對促銷系統(tǒng)的設(shè)計進行了解析，與大家分享。

今天來和大家談?wù)?strong>促銷設(shè)計的藝術(shù)。

促銷，已經(jīng)存在了很多年，無論線上還是線下，都是不可或缺的營銷環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為促銷提供了更多實現(xiàn)形式上的可能性。

一、促銷是什么

百度百科上講：促銷，就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息、說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量目的的一種活動。

實質(zhì)上，你可以把促銷看作是一種溝通活動。

即：營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出刺激消費的信息，并且把信息傳遞到一個或N個目標(biāo)對象，即信息接受者（如：聽眾、觀眾、讀者、消費者、用戶…等等），以影響其態(tài)度和行為。

說起來有點拗口，你可以換一種簡單粗暴的理解方式。

用大白話說——促銷，就是“商家開展讓利活動—打動消費者—完成銷售”的活動。

二、促銷的作用是什么

對用戶而言，促銷對用戶本質(zhì)就是讓利。

商家通過讓利，讓用戶“物美價廉”的心理得到滿足，從而拿捏用戶的心理狀態(tài)，完成銷售。

對商家而言，促銷的作用就有很多了。

• ? ?萌新期的，可通過拼團和裂變快速拉新；
• ? ?庫存積壓的，可通過秒殺功能有效清理庫存；
• ? ?發(fā)展期的，可通過滿減、滿贈、定金膨脹提升留存，拉高客單價籠統(tǒng)來說，大家都可以通過促銷帶動銷售，擴大品牌影響力。

三、主流促銷的設(shè)計巧思

1. 先說折扣

這里的折扣，指的是“立減”和“打折”。

為什么把這兩種合并在一起講呢？因為折扣，本質(zhì)上是對售價最直接的影響方式。

比如商超里頭常見的折扣方式：立減xx元or全場x折。通過這些標(biāo)簽，用戶能在最短的時間內(nèi)知道自己到底省了多少錢。

這么看折扣是不是也挺簡單的，大牌子一掛，成了！

但事實上，即便是直接價格沖擊的折扣活動，也有營銷方面的巧思。

不知道大家有沒有注意到，很多相對低單價產(chǎn)品都是在打折，但高單價的商品幾乎都在用直降。

舉個例子——

假設(shè)我們要買一件100元的衣服，折扣力度是打8折，那么，顧客就能享受20%的折扣，也就是等于20元的優(yōu)惠。

去細(xì)品一下：打8折，立減20元，哪種更能打動你？

再來打個比方——

同樣，假設(shè)我們要買2000元的手機，現(xiàn)在直降400元！

心動嗎？換算一下，其實顧客也是享受了8折優(yōu)惠。

這里的8折和400元又是哪一個更能讓你心動呢？

（戴森作為高客單的代表，基本上只是用直降）

事實上，無論是絕對折扣金額顯示，還是以折扣比例顯示，都要依賴于該產(chǎn)品原先的價格。

換言之，原本單價越高的商品，絕對折扣金額都會比折扣比例更有吸引力。而且基數(shù)越大，吸引力、沖擊力就越強！

根據(jù)商品價格檔位選擇合適的促銷方式，才能達到預(yù)期的效果。

以本人的個人經(jīng)驗判斷：二者抉擇的臨界點≈100元。

如果優(yōu)惠金額高于100元，則優(yōu)先顯示金額；低于100元則優(yōu)先顯示折扣。

2. 滿贈活動

說完了折扣，我們再來嘗試思考一個外賣中經(jīng)常遇到的場景。

假設(shè)：我們想點一份披薩。

外賣平臺上有兩家披薩店鋪，披薩品類完全相同，用戶評價也相差無幾，不同的地方在于——

• A店鋪：披薩40元1份，薯條10元1份
• B店鋪：披薩55元1份，薯條10元1份，購1份披薩，贈1份薯條

你選哪個？

選好了的話，我們再來分析下。

• A店鋪：花費50元，得到1份披薩+1份薯條
• B店鋪：花費55元，得到1份披薩+1份薯條

理智告訴我們，應(yīng)該選A，更便宜。

但實際情況， 大多數(shù)人卻會選B。

這樣選，并不是因為客戶是傻子，而是一種無形的價值換算。

用戶不會認(rèn)為：1份披薩+1份薯條=55元

而是會認(rèn)為：55元=1份披薩，0元=1份價值10元的薯條

盡管實際支付了55元，但商品價值卻達到了65元，自己賺了10元。

每次購買前，用戶心里都會有一個“買和不買”的天平，促銷方式往往決定了這架天平往哪偏。

這也是促銷的藝術(shù)性：以看似微小的砝碼，撥動消費者心中的那桿秤。只要那么一丟丟的力量，就足夠往讓消費者的胳膊肘往自己這邊拐了。

3. 滿減活動

滿減活動也是電商活動中最常見的一種，其中以外賣平臺玩的最溜。

那么問題來了。

滿減金額多=折扣力度大？

其實不然。

比如：滿20-10和滿35-15，顯然前者的折扣力度更大，因為折扣力度=滿減金額/滿減門檻。

滿減，又分為單次滿減和多層級滿減。

單次滿減：大部分是客單價統(tǒng)一或品牌效應(yīng)強的產(chǎn)品

多層級滿減：更多使用在產(chǎn)品價格差距較大，或沒有品牌效應(yīng)的商品

滿減玩兒法的精髓就存在于多層級滿減中，接下來我們重點講述。

多層級滿減活動設(shè)計的精妙點在于多層級滿減中“檔位”的設(shè)置。

一般的第一層級滿減都是用來吸引用戶的，主要特點有“門檻低、滿減金額大”。

但是，滿減之后的價格往往都會被“未到配送價”攔下，促進用戶往第二層級走。

層級的頂點，一般都是以稍高于客單價來設(shè)定，高門檻、高抵扣，但不一定是高折扣，逐步提升用戶的客單價。

另外，滿減的設(shè)計還利用了用戶的很多心理活動。

比如：貪婪——在自己消費范圍能爭取到最多的折扣；

比如：損失厭惡——眼看再買5塊就能減20了，在用戶心里，如果湊單不成功，那就相當(dāng)于自己虧了20塊錢。

賠本的買賣可是沒有人愿意做的。

4. 定金膨脹

目前，“定金膨脹”已經(jīng)是各大平臺的固定促銷方式，最近大促期期間，一定能看到其身影。

定金膨脹是利用了用戶的什么心理？這個功能的優(yōu)勢在哪里？

大家仔細(xì)找一些定金膨脹的商品，大部分都是單價較高，或者利潤空間較大的，這樣就留下了膨脹這種方式的操作空間。

舉個例子——

A商品：售價70元，10元定金抵20元

B商品：售價1000元，10元定金抵300元

這給用戶的沖擊可是完全不一樣的。

然后總有杠精找一堆商品，說：“你看~這么多都是低價的?！保o奈的抿嘴）

首先，人民群眾的消費能力和對促銷的理解都是不一樣的。

其次，個人認(rèn)為，活動中很有10元抵20元商品出現(xiàn)的必要。

用它當(dāng)一個錨點，讓用戶與別的力度形成一種下意識的對比，更加凸顯其他的優(yōu)惠力度之大，促成下單。這種“錨點效應(yīng)”被應(yīng)用在了很多的場景中。

• 衣服吊牌上都會有兩個價格，建議零售價和實際零售價，建議零售價就是錨，讓你感覺實際價格沒那么高。
• 柜臺貨物排放的時候，一般會在同類商品旁邊擺上一個價格特別高的商品，如果該商品看起來還不是很好看就更好了，其作用也是充當(dāng)錨，讓你覺得價格低的性價比高。
• 長相不是很出眾的女生相親，一般愿意帶上一個相貌不如自己的女性朋友，這個朋友就是錨。

另外，交定金的手段，讓用戶有付出，除了付出錢，還付出了誠信。

一旦利用了用戶“厭惡損失”的心理，下單轉(zhuǎn)率會提高。

而且由于付定金的緣故，用戶不愿意有損失，偶爾會回來確認(rèn)下尾款時間，無疑增加了用戶和商城的接觸，給后續(xù)增加了更多的可能性。

5. 秒殺

秒殺活動，其實是一個很優(yōu)秀的營銷活動，其中利用了多處心理學(xué)的知識點，單從這字眼上看就足夠讓用戶沖動了。

不過，這個促銷活動的精彩更多的不是價格的計算藝術(shù)，而是整個功能對于用戶的心理沖擊。

以“小米有品APP”為例，說說“秒殺”設(shè)計的一些重心。

詞不達意的還請各位大佬多多補充。

色彩：主要以紅色等顏為主。因為這類強烈的顏色更容易讓用戶產(chǎn)生沖動，給用戶心理暗示。

進度條：進度條有兩處心理學(xué)暗示。進度條的快慢代表庫存的多少，這里利用了稀缺性的原理，督促用戶下單；進度條頁代表著商品的受歡迎程度，利用了用戶的從眾心理，促進用戶下單。

詳情頁：寫有倒計時的顯示，一是為了增加緊迫感，二是可以體現(xiàn)價格的稀缺性， 過了這個時間就沒有這個價格了。

屏幕上還會是不是彈出“XXX在1分鐘前下單此商品”的提示，這種招數(shù)利用了“社會認(rèn)同感”以及“從眾心理”，時時刻刻影響用戶的決斷。

實話說，用戶對這些都沒什么抵抗力。

舉一個我們的例子，一個商品之前做折扣、做滿減，都沒有起銷量，最后往這個秒殺活動里一放，一樣的到手價，不一樣的銷量。

這功能～真香?。。。?！

四、說在最后

促銷，其實就是給用戶的天平中增加砝碼，增加砝碼的方式有很多種，利用了不同的心理學(xué)知識，利用了很多視覺效果，有很多小細(xì)節(jié)的優(yōu)化讓用戶減少思考。

心理學(xué)的相關(guān)知識點有：損失厭惡、從眾心理、攀比心理等等

視覺效果的相關(guān)知識點有：比如高單價用直降XX錢；低單價用X折、限時、免費等詞語。

自古真情留不住，往往套路得人心。

這也是為什么一個促銷活動效果已經(jīng)挺不錯了，還要出現(xiàn)別的促銷活動的原因。

文章的最后，給大家留兩個開放性的問題。

1. 外賣中，為什么很多商家滿減和折扣不能同時使用？
2. 如果套路得人心，那是不是意味著我們必須要不停的研究新套路呢？

期待各位評論區(qū)“華山論劍”。

本文由 @Edie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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