如果讓你在成百個(gè)直播App中叫出任何一個(gè)的名字，可能是非常難的一件事。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性或者說(shuō)壁壘越來(lái)越弱，運(yùn)營(yíng)「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)」的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)。此文從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)入手進(jìn)行剖析，講述一個(gè)產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從0到1的思考。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的「3C」收益

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中、是最快速的能夠達(dá)成產(chǎn)品階段目標(biāo)的手段，總結(jié)起來(lái)有以下三點(diǎn)受益，我稱之為「3C」收益。

Concern──吸引用戶關(guān)注

活動(dòng)能夠最快速地聚集人氣、吸引大量關(guān)注。

Contribution──拉動(dòng)用戶貢獻(xiàn)

活動(dòng)能夠利用用戶從眾、逐利的心態(tài)快速獲取貢獻(xiàn)「可以是金錢、也可以是內(nèi)容」。

Cognitive──強(qiáng)化用戶認(rèn)知

活動(dòng)能夠利用各種活動(dòng)形式和內(nèi)容強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

接下來(lái)從基本分析邏輯Why、What、How三個(gè)維度來(lái)梳理活動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路。

一、目標(biāo)明確(Why)

首先，做產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)一定要想清楚為什么做？從目標(biāo)的維度來(lái)衡量活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比較合理的維度。

整個(gè)產(chǎn)品的生命周期階段不同、目標(biāo)自然不同。所以，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也是圍繞不同目標(biāo)而進(jìn)行的。每一次的活動(dòng)策劃，都需要想清楚為了什么目標(biāo)而做？

1.拉新

產(chǎn)品在還未上線的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)就需要開始思考，如果獲取用戶，這幾乎是一個(gè)伴隨產(chǎn)品一生的問(wèn)題。幾乎所有產(chǎn)品在初期都會(huì)嘗試各種各樣的活動(dòng)試圖獲取更多的用戶。

2.留存

僅僅拉來(lái)了用戶，還不夠，套用一句古話「管殺不管埋」，這樣可不行。所以，如果你拉新獲取了很多用戶，必須緊接著就著手讓來(lái)的人能夠留下來(lái)，而且留下很久。

小結(jié)：

之所以小結(jié)一下是因?yàn)檎娴暮芏嗳硕加姓`區(qū)，將產(chǎn)品上線初期的Key Results定為新增用戶數(shù)，一味地追尋Growth hacking，將以上的兩部分目標(biāo)做的十分割裂，這樣是不對(duì)的，因?yàn)樗阋还P賬就知道這里面有坑：

如果你的產(chǎn)品7日留存是10%，花1000塊錢帶來(lái)1000個(gè)用戶7天之后只剩下100個(gè)；

如果你的產(chǎn)品7日留存是20%，花1000塊錢帶來(lái)1000個(gè)用戶7天之后還剩下200個(gè)。

單個(gè)用戶成本相差一倍。

所以，越在產(chǎn)品初期，越需要注意留住用戶而非瘋狂的獲取新用戶，用戶一旦形成來(lái)了就走的局面，用戶來(lái)的多走的快，最后什么都沒(méi)有留下，白搭。

除了產(chǎn)品提供具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容「商品、人、資訊、音視頻等都可以成為產(chǎn)品的內(nèi)容」留下用戶，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更能夠幫助產(chǎn)品把用戶引進(jìn)來(lái)、留下來(lái)。

所以在產(chǎn)品初期，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)是：

1. 吸引用戶的注意力；
2. 爭(zhēng)取用戶的停留時(shí)長(zhǎng)；
3. 培養(yǎng)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

3.活躍

繼續(xù)接上面，當(dāng)產(chǎn)品固定聚集了一群人在里面，接下來(lái)需要做的，就是讓這群人，活起來(lái)，不能沉寂。根據(jù)產(chǎn)品類型持續(xù)不斷的，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)用戶往產(chǎn)品設(shè)定的目標(biāo)走。用戶是消費(fèi)者，他們來(lái)消費(fèi)你的內(nèi)容，但是自產(chǎn)內(nèi)容終有產(chǎn)能瓶頸和豐富度的局限性。所以，在產(chǎn)品接下來(lái)需要通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，通過(guò)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生實(shí)際的活躍行為，幫助產(chǎn)品豐富內(nèi)容。抽象劃分有三點(diǎn)：

（1）讓用戶花錢

電商、生活服務(wù)類、游戲類產(chǎn)品等，其目標(biāo)就是需要促進(jìn)用戶消費(fèi)，活動(dòng)的目標(biāo)一般是利用用戶貪便宜的心理來(lái)花小錢投入活動(dòng)賺取用戶大錢。

（2）讓用戶表達(dá)

內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品等，為了豐富其內(nèi)容多樣性、引導(dǎo)用戶朝UGC的終極目標(biāo)奮斗，活動(dòng)的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生一些內(nèi)容。

（3）讓用戶交流

社交類產(chǎn)品，目標(biāo)是為了提升用戶活躍度和幫助用戶新建關(guān)系，鼓勵(lì)用戶之間交流。

4.收益

經(jīng)過(guò)之前的「拉新、留存、活躍」三部曲，接下來(lái)應(yīng)該是進(jìn)入產(chǎn)品的后期──收割期，因?yàn)橥ㄟ^(guò)前面三個(gè)步驟，你積累了一整套可復(fù)用的方法能夠吸引用戶進(jìn)來(lái)并且玩兒的很好。那么接下來(lái)就可以將此方法快速大規(guī)模復(fù)制，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)讓用戶成為你的產(chǎn)品代言人吸引用更多的用戶進(jìn)來(lái)，從強(qiáng)化用戶認(rèn)知的角度去做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，讓用戶自發(fā)的幫你把產(chǎn)品傳播出來(lái)。

二、選擇正確(What)

在上面說(shuō)了要清楚知道活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，接下來(lái)就是要如何選擇正確的活動(dòng)形式，因?yàn)椴煌幕顒?dòng)形式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)認(rèn)知不同、可以達(dá)到的效果也不同。

1.活動(dòng)列舉

常見的活動(dòng)形式有很多，以下列舉一些：

• 簽到：每日簽到、連續(xù)簽到、特定時(shí)段簽到等，可以附加LBS、圖、文等形式結(jié)合，給予用戶相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。適合目標(biāo)為活躍和留存的活動(dòng)；
• 曬：引導(dǎo)用戶發(fā)布特定類型內(nèi)容，直接獎(jiǎng)勵(lì)或者通過(guò)評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)。適合提升用戶活躍和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的活動(dòng)；
• 投票(或評(píng)選)：引入具有爭(zhēng)論性的話題(或提出問(wèn)題和選項(xiàng))讓用戶表達(dá)和選擇各自觀點(diǎn)。適合引導(dǎo)用戶表達(dá)觀點(diǎn)和交流的活動(dòng)；
• 測(cè)試：輸入如星座、姓名、年齡等條件進(jìn)行測(cè)試，主要是趣味性。適合引導(dǎo)用戶傳播的活動(dòng)；
• 小游戲：如神經(jīng)貓這樣的網(wǎng)頁(yè)小游戲，主要是趣味性和可玩性。適合引導(dǎo)用戶傳播的活動(dòng)；
• 征集：主要用戶收集用戶訴求、建議。對(duì)于增強(qiáng)用戶參與感有較好效果，可定期或者長(zhǎng)期舉行；
• 其它：抽獎(jiǎng)(除非沒(méi)有創(chuàng)意否則不建議做，太無(wú)聊)、跨界合作發(fā)券發(fā)紅包等活動(dòng)。

2.活動(dòng)類型積累方法

很多人在遇到需要策劃活動(dòng)的時(shí)候，目標(biāo)是清晰明確了，但是往往兩眼一抹黑，不知道該做什么活動(dòng)。其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的積累也是只有一條捷徑：「無(wú)他， 但手熟爾」。

多看、多參與、多思考，長(zhǎng)此以往，當(dāng)你再遇到需要策劃活動(dòng)的時(shí)候，真的可以信手拈來(lái)。以下是一些Tips：

• 借勢(shì)營(yíng)銷：關(guān)注時(shí)下網(wǎng)民的焦點(diǎn)，能夠預(yù)測(cè)下一個(gè)引爆網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，多關(guān)注Google Trends、百度風(fēng)云榜、Weibo熱搜榜。
• 關(guān)注競(jìng)品：作為同樣的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)是一種低成本的學(xué)習(xí)方法。
• 選題會(huì)：這是傳統(tǒng)媒體常做的事情，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依然可以復(fù)用，通過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)甚至是技術(shù)團(tuán)隊(duì)定期的討論會(huì)，也許會(huì)收集到意想不到的idea。

每一個(gè)干活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人都想干出一個(gè)全民活動(dòng)，但是一定離不開日常運(yùn)營(yíng)的積累到一定程度才能爆發(fā)。

三、執(zhí)行到位(How)

最后，也是最重要的部分。好的活動(dòng)策劃值40分，而好的執(zhí)行應(yīng)該值60分甚至超過(guò)60分，一次活動(dòng)是否能達(dá)到或者超出預(yù)期，執(zhí)行到位很關(guān)鍵。

1.好的策劃方案怎么做

直接附上案例

2.活動(dòng)策劃和執(zhí)行中的Tips

• 三觀正、有所為有所不為。至少我是不會(huì)消費(fèi)王寶強(qiáng)的婚姻。
• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不能搶了主產(chǎn)品的風(fēng)頭。如果用戶來(lái)使用產(chǎn)品只為了活動(dòng)，那是活動(dòng)的失敗。
• 凸顯用戶收益?；顒?dòng)策劃要站在用戶角度思考、活動(dòng)規(guī)則要凸顯用戶收益。
• 給用戶提供反饋渠道。為了公正順利的舉行活動(dòng)，需要提供渠道給用戶反饋甚至是投訴。
• 防刷?；顒?dòng)設(shè)計(jì)者最懂自己的規(guī)則，應(yīng)該和安全同事一起思考和置頂防刷方案。
• 活動(dòng)上線后實(shí)時(shí)關(guān)注。

3.總結(jié)必不可少！??！

一場(chǎng)活動(dòng)完成，這其中凝聚了很多人的努力，必須要做到每次活動(dòng)比有收獲、有總結(jié)、有經(jīng)驗(yàn)。為產(chǎn)品生命周期持續(xù)不斷的活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)支撐。也幫助同事快速了解和學(xué)習(xí)如果做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

1. 背景：一次活動(dòng)在什么背景之下誕生。
2. 目標(biāo)：活動(dòng)的定性或者定量的指標(biāo)是什么。
3. 結(jié)果：活動(dòng)最終有什么樣的收獲、對(duì)比目標(biāo)設(shè)定。
4. 分析：著重和詳細(xì)的分析活動(dòng)過(guò)程中的好與不好。
5. 總結(jié)：根據(jù)復(fù)盤總結(jié)出可被沿用的經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @Franco 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。