本文作者用自己的親身經(jīng)歷，通過一個(gè)項(xiàng)目增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)復(fù)盤，從兩個(gè)角度分析如何提高營(yíng)收，推薦給對(duì)增長(zhǎng)感興趣的童鞋閱讀。

本文內(nèi)容共分兩部分：

1）作為一個(gè)對(duì)增長(zhǎng)黑客異常感興趣的創(chuàng)業(yè)公司純產(chǎn)品經(jīng)理，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了增長(zhǎng)的理論知識(shí)后，創(chuàng)造條件在工作當(dāng)中用增長(zhǎng)的方式做了一些實(shí)驗(yàn)，通過實(shí)踐驗(yàn)證了增長(zhǎng)方法的有效性。作為“學(xué)習(xí)-實(shí)踐-總結(jié)”的最后一環(huán)，通過本文詳細(xì)復(fù)盤一個(gè)簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的過程與結(jié)果，供想進(jìn)行增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的小伙伴參考借鑒。

2）距離上一篇文章相隔半年，通過本文對(duì)增長(zhǎng)黑客領(lǐng)域的一些新收獲及思考進(jìn)行固化。希望能通過本文拋磚引玉，多多和對(duì)增長(zhǎng)感興趣的小伙伴們交流！

一、增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)復(fù)盤

任何工作都需要一個(gè)核心的產(chǎn)出物，產(chǎn)品經(jīng)理的核心產(chǎn)出物是PRD，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是活動(dòng)方案，媒介是投放排期計(jì)劃，增長(zhǎng)黑客雖然是較新的崗位，但一樣也需要一份核心的產(chǎn)出物，那就是增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。話不多說，直接上報(bào)告：

1. 實(shí)驗(yàn)背景

上圖是曲卉老師的增長(zhǎng)全景圖

下文會(huì)借助這張?jiān)鲩L(zhǎng)全景圖對(duì)實(shí)驗(yàn)的過程進(jìn)行詳細(xì)的復(fù)盤。

關(guān)于如何搭建增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)？什么是北極星？增長(zhǎng)全局的具體分析方法等增長(zhǎng)理論知識(shí)并非本文重點(diǎn)，對(duì)增長(zhǎng)基礎(chǔ)概念還不是很清楚的小伙伴們可以先查閱相關(guān)資料了解一下。

人人都在說的增長(zhǎng)黑客，到底是個(gè)什么鬼？

增長(zhǎng)黑客的四季裝扮——常見“打法”與“工具”。

1）增長(zhǎng)全局分析&北極星指標(biāo)

由于公司的產(chǎn)品是為創(chuàng)投人群服務(wù)的，所以在分析產(chǎn)品增長(zhǎng)策略之前需要對(duì)行業(yè)的概況有所了解。

通過上圖可以看出自15年出現(xiàn)退出數(shù)量的波峰之后，最近4年的退出數(shù)量逐年下降。

以終為始，退出數(shù)量大幅下降，創(chuàng)投行業(yè)的景氣度近些年也比較低迷。尤其互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的感知會(huì)很明顯。通常在【存量】市場(chǎng)下，增長(zhǎng)的策略為【收入】、【留存】。

上圖是我所負(fù)責(zé)的公司移動(dòng)端產(chǎn)品的活躍情況，可以看到也是處于下降趨勢(shì)的。

【成熟期-衰退期】過渡的產(chǎn)品，【留存】&【收入】是最后的抓手，盡力留住用戶多創(chuàng)造價(jià)值，將用戶和收入補(bǔ)貼到公司的第二曲線產(chǎn)品上是沒有辦法的辦法。關(guān)于第二曲線本文的第二部分會(huì)展開。

通過行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的分析已經(jīng)可以明確增長(zhǎng)的重點(diǎn)【收入】、【留存】，和老板溝通后確認(rèn)的19年Q4目標(biāo)也是“留存不下降的基礎(chǔ)上，增加營(yíng)收”（當(dāng)然哪個(gè)是重中之重，大家都懂）。

因此，基于行業(yè)、公司所處的大背景，北極星指標(biāo)為GMV。

2. 實(shí)驗(yàn)假設(shè)

1）增長(zhǎng)模型&聚焦領(lǐng)域

確定了北極星指標(biāo)之后，增長(zhǎng)模型的搭建并不困難，框架搭好之后逐步拆解即可，而且往往很多時(shí)候環(huán)境并不會(huì)提供拆解的機(jī)會(huì)。

通過上圖結(jié)合當(dāng)時(shí)的背景環(huán)境逐一分析：

【客單價(jià)】這個(gè)可以直接排除，創(chuàng)投行業(yè)整體下行，沒有創(chuàng)造新價(jià)值的情況下不可能提升客單價(jià)。

【活躍用戶量】在雙十一前夕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合公司環(huán)境。

新用戶外拉新要預(yù)算，內(nèi)拉新運(yùn)營(yíng)同事在準(zhǔn)備活動(dòng)，開發(fā)新功能周期太長(zhǎng)【新用戶可以放棄】。

喚醒回流用戶、減少流失用戶同樣至少需要不小的時(shí)間成本。

步步推演，剩下的【聚焦領(lǐng)域】就只有【付費(fèi)轉(zhuǎn)化率】一個(gè)選項(xiàng)了。

實(shí)驗(yàn)想法實(shí)驗(yàn)想法的產(chǎn)生同樣是一個(gè)步步遞進(jìn)，逐步剝洋蔥的過程，并且分享曲卉老師的一句話“從數(shù)據(jù)中尋找洞察，是產(chǎn)生高質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)想法的關(guān)鍵”。

1.聚焦具體的收入來源。由于我們的產(chǎn)品中有90%的收入都來源于會(huì)員增值服務(wù)，所以這部分很容易聚焦。如果收入構(gòu)成比較復(fù)雜的話，還是需要進(jìn)一步做減法，再次聚焦。

2.以終為始，梳理用戶付費(fèi)之前的核心路徑。

上圖僅做示意，這部分就是苦逼活，一步一步將用戶的使用流程梳理清晰，需要的只是認(rèn)真的態(tài)度。

3.建立漏斗數(shù)據(jù)

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)收集各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)可能有一定的難度，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做簡(jiǎn)單的漏斗同樣是態(tài)度問題，百度統(tǒng)計(jì)有免費(fèi)的無(wú)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，友盟免費(fèi)版也可以提前埋點(diǎn)（當(dāng)然還有認(rèn)知的問題，這個(gè)在文章第二部分我也會(huì)分享一部分的思考）。

4.找漏斗中明顯的“黑洞”，加以修補(bǔ)。因?yàn)橥黠@的轉(zhuǎn)化黑洞填補(bǔ)起來的難度并不高，屬于低垂的果實(shí)。

5.分析原因。這個(gè)過程中我一點(diǎn)小小的經(jīng)驗(yàn)是善用熱力圖，熱力圖能最為直觀地反映出用戶的行為，通過用戶行為數(shù)據(jù)歸因用戶需求能提高成功的概率。

6.總結(jié)實(shí)驗(yàn)想法。層層遞進(jìn)，通過上圖可以直觀的看出進(jìn)入【會(huì)員訂單頁(yè)】的用戶大量的點(diǎn)擊行為分布在“查看特權(quán)”和“購(gòu)買咨詢”，由此實(shí)驗(yàn)想法“如果能將會(huì)員的權(quán)益展現(xiàn)得更加清晰是不是就能提升用戶的下單轉(zhuǎn)化率呢？”

ps：這個(gè)實(shí)驗(yàn)想法的產(chǎn)生過程屬于【漏斗型增長(zhǎng)】。

漏斗型屬于最為基礎(chǔ)的一類增長(zhǎng)類型，但我個(gè)人覺得增長(zhǎng)同樣符合“二八法則”，工作中絕大部分的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)該也都是屬于漏斗型的。與此同時(shí)漏斗型也是非增長(zhǎng)崗位從業(yè)者和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)（?。┕究梢陨鲜值念愋?。雖然基礎(chǔ)但確實(shí)是重要的類型。

3. 實(shí)驗(yàn)假設(shè)&打分

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)這部分更多屬于產(chǎn)品的范疇了，就不展開具體的設(shè)計(jì)過程了，只提一個(gè)點(diǎn)，多看競(jìng)品！

競(jìng)品之間對(duì)比一下高下立判，后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就不展開了。

實(shí)驗(yàn)打分增長(zhǎng)領(lǐng)域給實(shí)驗(yàn)打分的模型主要是“ICE”模型，打分的目的也是為了對(duì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序。產(chǎn)品領(lǐng)域常用的排序模型為“KANO”，實(shí)際的工作中如果是非增長(zhǎng)崗位的小伙伴們，我的經(jīng)驗(yàn)是完全不用在這個(gè)環(huán)節(jié)上糾結(jié)。因?yàn)橐环矫娌煌哪Ｐ碗m有差異，但是最終的目的都是對(duì)任務(wù)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。另一方面，實(shí)際的工作環(huán)境中，也很難有排期去做單獨(dú)的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

4. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果&總結(jié)

首先，是【訂單轉(zhuǎn)化率】有了明顯的提升。

其次，是營(yíng)收有了顯著的提升。

通過上圖可以看出在19年的11月Android端的收入有了明顯的大幅提升。

這個(gè)也是標(biāo)題當(dāng)中的數(shù)據(jù)來源。承認(rèn)這篇文章有重大的標(biāo)題黨嫌疑，小伙伴們還是多注重整個(gè)增長(zhǎng)方式的過程哈。另外，此次改版之后，老板就基本不參加我的評(píng)審會(huì)了，所以效果還是很明顯滴。

最后，有一個(gè)點(diǎn)需要鄭重地說明一下！

本文中的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果雖然是有效果的，但就實(shí)驗(yàn)本身而言并不嚴(yán)謹(jǐn)。

比如，針對(duì)本實(shí)驗(yàn)環(huán)比的對(duì)比中，一年的周期內(nèi)有大量的功能迭代，不能確定說是優(yōu)化了【會(huì)員頁(yè)】一個(gè)因素帶來了【轉(zhuǎn)化率】的提升。

同樣，雖然對(duì)比了新老活動(dòng)非雙十一期間的數(shù)據(jù)，但不可避免的在版本遷移過程中導(dǎo)致用戶人群不完全隨機(jī)帶來的差異。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑鲩L(zhǎng)實(shí)驗(yàn)需要ABtest，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組之間只能有唯一變量，并且實(shí)驗(yàn)之前的樣本數(shù)量，之后的效果校驗(yàn)都是需要計(jì)算并符合統(tǒng)計(jì)顯著性的，統(tǒng)計(jì)測(cè)算這部分有三方的工具。

這里我想先表明觀點(diǎn)，對(duì)增長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果一定要非常嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)要有敬畏之心。但與此同時(shí)，ABtest系統(tǒng)作為增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，不論是自建還是采用第三方都有不算小的搭建成本的。

即便現(xiàn)在，建立了ABtest環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)公司也絕對(duì)是少數(shù)。而且即便有了ABtest環(huán)境，很多情況下也是無(wú)法通過ABtest進(jìn)行試驗(yàn)的。

我個(gè)人的觀點(diǎn)不論對(duì)個(gè)人還是創(chuàng)業(yè)公司而言，增長(zhǎng)的方法論還是有非常非常有必要的，這個(gè)矛盾其實(shí)是普遍存在的。

【因果推斷法】、【雙重差分析方法】、【邊際效果歸因】的三種方法都能在沒有ABtest環(huán)境下得出確定性的結(jié)論。

至此，增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的復(fù)盤就結(jié)束了，對(duì)于實(shí)驗(yàn)的效果和對(duì)增長(zhǎng)方法的實(shí)踐我還是比較滿意的。通過實(shí)踐堅(jiān)定了自己今后在增長(zhǎng)方面繼續(xù)學(xué)習(xí)的信念。但就增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)而言，還是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模裰樂窒肀疚囊蚕Ｍ芎托』锇槎喽嘟涣鳎?/p>

二、增長(zhǎng)新收獲&思考

總結(jié)完實(shí)驗(yàn)，感覺給自己挖的坑有點(diǎn)大，所以決定慢慢填了。

先把主要的點(diǎn)埋在這里：

• 產(chǎn)品的核心是創(chuàng)造價(jià)值，增長(zhǎng)則是讓用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值（把50%的精力放在產(chǎn)品開發(fā)上，另外50%的用在新用戶激活上-肖恩·埃利斯）。
• 做用戶增長(zhǎng)實(shí)際上實(shí)在用測(cè)試的冗余性來?yè)Q取增長(zhǎng)的確定性。楊瀚清老師這句話個(gè)人理解約定于華爾街名言“截?cái)鄵p失，讓利潤(rùn)奔跑”。
• 增長(zhǎng)成功的秘訣不在于同時(shí)做很多事，而在于找到目前影響增長(zhǎng)率的最關(guān)鍵的那一兩件事。換句話說，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要的多。出自曲卉老師的書。

本文由 @MR.魏氏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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