UP主對B站形成長期的競爭力來說非常重要，但B站的破圈營銷卻消耗一定的內(nèi)容環(huán)境。通過上線一級分區(qū)“知識區(qū)”的方式，B站完成了對優(yōu)質(zhì)UP主的維護，也為推動知識付費提供了保證。

在破圈之路上，B站要從小眾變成主流，就要做好用戶增長對良好論壇氛圍造成沖擊的準(zhǔn)備。這兩者本身就是矛盾的。就像一個由用戶主導(dǎo)的網(wǎng)站，卻在最新的宣傳片中著急“定義”用戶一樣。其實B站是陷在一種兩難的困境里。

但B站大概是知道B站越是成長越是要保護好優(yōu)質(zhì)UP，越是主流越要維護好論壇氛圍，因此6月5日，嗶哩嗶哩正式上線了一級分區(qū)“知識區(qū)”。

一、維護低內(nèi)容成本，B站需要保護好UP主

我們首先來看B站的內(nèi)容成本有多低？B站內(nèi)容可以分為UGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容）、PUGC(專業(yè)用戶創(chuàng)作內(nèi)容)、 PGC（專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容）視頻。在PGC視頻方面B站購買了動畫片、紀(jì)錄片、影視劇等版權(quán)內(nèi)容。2019年大規(guī)模擴充版權(quán)庫的情況下，內(nèi)容成本也只占到B站支出的20%，而愛奇藝則達(dá)到了70%。

這是因為B站中PUGC內(nèi)容占比最高,截至2020年Q1，專業(yè)用戶創(chuàng)作的內(nèi)容播放量占全站視頻的91%，涵蓋多個領(lǐng)域。

因此，可以說B站是一個由用戶主導(dǎo)的網(wǎng)站，UP主用愛發(fā)電奶活了小破站。但是UP主選擇在B站而不是愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷其他站用愛發(fā)電的前提是這里氛圍更好，這里的小伙伴趣味相投。

在用戶增長被放到首位后，B站加大了渠道推廣和品牌營銷的力度。在數(shù)據(jù)層面來看這些投入卓有成效，但是輿論層面卻引起了用戶的不適。

UP主能夠為愛發(fā)電，因為有相同興趣愛好吸引了大批粉絲，粉絲的點贊三連催更鼓勵著UP主更新。換句話說，B站用戶在“up-內(nèi)容-用戶”的良性循環(huán)里。

保護好我方UP主對B站形成長期的競爭力來說非常重要。但人多就難免嘴雜，如果當(dāng)這里，不再是友善催更，不再理性討論，而是充滿惡言惡語的時候，用戶難免會去尋找新的B站。

所以這種良性循環(huán)，隨著B站用戶日益增長，以及B站自身價值選擇，受到的挑戰(zhàn)也就越來越多，B站還能不能控制好自己，這存有疑問。

二、B站積極努力破圈，但是越增長越奇怪

據(jù)知識流了解，B站一季度MAU同比增長70%至1.72億，接近全年1.8億目標(biāo)。DAU首次站上5000萬。同時，本季B站用戶日均時長達(dá)歷史新高87分鐘，彈幕評論等互動次數(shù)同比增長260%。愛優(yōu)騰增速放緩的背景下，B站保持著高速增長，成績耀眼。但也不得不說，B站使用了不少外力，不再佛系積極營銷也是被大家看在眼里，并且一些奇怪的現(xiàn)象也跟著數(shù)據(jù)增長悄然而至。

1. B站全力拼增長，但是營銷了卻不貼近生活

說嗶哩嗶哩的虧損也是老生常談，一季度B站營收為23.16 億元，同比增長68.6%，毛利為5.31億元，同比增速超180%。除此之外B站還加大直播、電商的投入，弱化游戲收入占比，豐富整體收入結(jié)構(gòu)?？瓷先ピ鲩L數(shù)據(jù)不錯，很有希望。

但是就結(jié)果來看，它仍然還是在虧損，凈虧損5.39億元，虧損同比擴大175%。這個虧損主要來自銷售費用，并且按照B站泛娛樂化全盤擴張的策略，這個費用未來很長一段時間可能還會持續(xù)增加。

當(dāng)然這個銷售費用花出來，大家也都是看到了，B站迫切進入主流，投放的力度超了出市場預(yù)期。常言道，多做難免多錯，所以B站營銷多了，就連做比較溫和的品牌營銷也會踩中用戶的雷點。

比如，獻給新一代的演講《后浪》是刷屏了，但是不少用戶搖頭，人造“后浪”沒內(nèi)味，不如朱一旦《非浪》真實，不如快手《看見》貼近生活。

2. 入駐明星越來越多，和去中心化策略背道而馳

B站的推薦機制是去中心化的，用戶主頁的推薦更多是根據(jù)用戶興趣來的，但是也存在高播放量和營銷視頻的推薦。和其他傾向推薦頭部用戶視頻的平臺不太一樣，粉絲多的UP主的視頻播放量不一定高，因為用戶用投幣、點贊等行為高質(zhì)量視頻“買單”，影響了視頻推薦。

隨著B站營銷力度加大，邀請入駐的明星越來越多，它們的入駐會把自身粉絲帶到B站，會為B站帶來流量。但是這樣一來，這些明星會重新把流量聚集起來，流量會再次向頭部傾斜。

B站普通UP主通過長年累月更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才積累了上萬粉絲，而這些明星不那么需要高質(zhì)量內(nèi)容，依靠自帶粉絲支持，視頻播放量輕輕松松過百萬，達(dá)成普通UP夢寐以求的百萬UP主都容易很多。

另外明星擁有的資源也不一樣，制作的視頻本身也更吸睛。如此一來，B站新人UP主就更難被看見了，某種程度會影響新鮮內(nèi)容的產(chǎn)生。

3. 粉圈帶來流量，但是氣質(zhì)不和反而會影響社區(qū)氛圍

B站逐漸走向大眾，被越來越多的人認(rèn)識這是好事。也有不少明星的入駐，僅僅是入駐了一下，并不活躍，但是他們的大批粉絲也會跟著入駐，因此很多用戶會擔(dān)心B站可能會逐漸飯圈化。

B站本來是一個追星氛圍并不濃郁的網(wǎng)站，最開始的二次元文化背景下，大多數(shù)用戶喜愛的其實是作品角色，無論是漫畫還是影視作品，所以才會有二次創(chuàng)作、鬼畜文化的盛行。

而對于飯圈來說，他們喜歡的是這個人本身，要安利自己的偶像，希望大家都覺得自家偶像好，會積極的為偶像凈化言論，很容易在UP主玩梗的時候引發(fā)矛盾。那這樣沖突越多，B站的管理只能越嚴(yán)格，創(chuàng)作環(huán)境也就會越來越不寬松。

三、維護氛圍幫助up，想要好好賺錢B站沒得選

繁榮的內(nèi)容生態(tài)，能幫助B站逐漸出圈，但是B站好像已經(jīng)等不及了，上市之后，全力拼增長。這樣的確是會加速出圈，但是也會消耗一定的內(nèi)容環(huán)境。

B站想要好好賺錢，它的根基其實還是做好要兩點，第一維護好論壇氛圍，第二幫助UP提升變現(xiàn)能力。

而整合知識區(qū)就是B站這么做的開始。據(jù)悉，知識區(qū)”由原有的科技區(qū)整合升級而來，包含了科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會、財經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場共6個二級分區(qū)，以分享知識、經(jīng)驗、技能、觀點、人文等內(nèi)容為主。

1. 劃分強調(diào)興趣分區(qū)或許是維護論壇氛圍的關(guān)鍵

B站越來越多元化，其實早已經(jīng)不是過去的ACG（動畫、漫畫與游戲）為主的視頻網(wǎng)站了，更多的是生活、vlog、美食、影視、科技等等一系列主題。

從2019年開始，知識科普類作品開始在B站大火。在以00后90后為主的論壇，這樣有點意思，有點深度的內(nèi)容，被他們自然挑選出來。一批新人UP主也因此走紅，迅速躋身百大行列，例如“硬核的半佛仙人”“羅翔說刑法”“老師好我叫何同學(xué)”。

19年5月，B站公布了一組數(shù)據(jù)，2018年一年已有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍。在數(shù)據(jù)維度B站解讀年輕一代的網(wǎng)民，不止喜歡漫畫、娛樂還熱愛生活、喜歡學(xué)習(xí)。

B站不變的內(nèi)核還是以興趣來吸引用戶，而當(dāng)用戶挑選出了這樣的內(nèi)容，B站只需要判斷正確的價值觀，并且支持，就能繼續(xù)以低成本獲得高質(zhì)量的PUG視頻，維護好“up-內(nèi)容-用戶”的良性循環(huán)。

2. 推動知識領(lǐng)域內(nèi)容增長，為知識付費準(zhǔn)備

過去各種知識內(nèi)容在B站是分散的，或者是隱匿在合集中的，比如學(xué)習(xí)區(qū)在頻道-生活-日常-學(xué)習(xí)中，現(xiàn)在各類學(xué)習(xí)資源都被整合到了一級分區(qū)知識區(qū)。

并且B站從今年2月起陸續(xù)推出“知識分享官招募令”活動。將為知識創(chuàng)作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。

B站這么做，通過知識區(qū)的建設(shè)，一個入口將相關(guān)視頻整合，豐富了學(xué)習(xí)類視頻的數(shù)量，為用戶烘托B站的知識氛圍。加大對知識領(lǐng)域UP主的扶持，增加知識領(lǐng)域活躍UP人數(shù)，從而更好地推動泛知識類內(nèi)容的增長，保持高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)知識區(qū)越來越繁榮，知識付費就是水到渠成的事情，內(nèi)容豐富了也就能提升用戶付費轉(zhuǎn)化的可能性。去年10月B站已經(jīng)上線了內(nèi)測的付費課程，首批上線的課程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國際戰(zhàn)略課》、《熊浩：論文求生指南》、《KO大魔王：英語語法通關(guān)計劃》等。

盡管這些都還處在試水階段，但是眾所周知，B站的彈幕讓用戶有種獨特的學(xué)習(xí)氛圍，用戶對知識領(lǐng)域的UP主有偏愛。B站對系統(tǒng)的課程不會放棄探索，知識區(qū)未來為更大規(guī)模的知識付費做鋪墊，既能幫助UP變現(xiàn)，又能繼續(xù)為B站豐富收入結(jié)構(gòu)。

3. 同類競爭者加強PUGC內(nèi)容板塊，B站需強化優(yōu)勢

在成本高壓下，其他網(wǎng)站對于用戶創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是非?？释?。6月6日，優(yōu)酷進行重大改版，短視頻等PUGC內(nèi)容，以雙瀑布流的形式，出現(xiàn)在優(yōu)酷首頁八部熱播推薦的下方。

5月30日，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)宣布對視頻業(yè)務(wù)進行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。這輪調(diào)整包括三項部門撤銷與調(diào)整。其中，騰訊視頻平臺部，職責(zé)調(diào)整為負(fù)責(zé)騰訊視頻全平臺全品類的內(nèi)容運營，布局平臺健康的內(nèi)容生態(tài)，挖掘和扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容，賦能創(chuàng)作者，為平臺用戶持續(xù)創(chuàng)造價值。

同類競爭對手加大PUGC內(nèi)容板塊投入，對B站來說也是種壓力。好在在培養(yǎng)用戶內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展過程中，B站已經(jīng)不是早期發(fā)展階段了，而內(nèi)容越是細(xì)分垂直，所處的階段就越成熟，B站的核心競爭就越強。

B站已經(jīng)形成了興趣圈層，劃分知識區(qū)其實也是在不斷完善興趣分區(qū)，強化自己的優(yōu)勢。其他競爭者要趕超除了在資金、流量上大力扶持創(chuàng)作者，完成數(shù)量到質(zhì)量的提升，還需要加強運營，培養(yǎng)興趣圈層，而這需要很長的一個時間。

B站在2020年展現(xiàn)出了驚人的生命力，因為這里聚集了大批年輕人，正如B站所說他們正享受著3.28億Z世代新人口紅利。但是現(xiàn)實的是，這個紅利可能屬于未來，現(xiàn)在的B站要盈利，就一定要全面增長。但是在追求增長的同時如何繼續(xù)做到尊重用戶，不丟掉未來的籌碼，B站要做正確的價值導(dǎo)向和選擇。

作者：知識流，微信公眾號：知識流 （ZHISHILLL），個人微信請聯(lián)系cfacpa666，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán).

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