處于“跨媒體傳播”時(shí)代，只有大創(chuàng)意才能跨越媒介的局限，將營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)打通，將4A廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)公司重新整合與連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)影響巨大的“跨媒體傳播”。因此，如何把握視頻創(chuàng)作顯得十分重要。

1、用創(chuàng)意連接一切的“跨媒體傳播”時(shí)代

當(dāng)我們捫心自問(wèn)，這個(gè)行業(yè)（廣告業(yè)、傳播業(yè)、營(yíng)銷業(yè)）的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么的時(shí)候？每個(gè)CEO都給出了截然不同的答案：科技、媒體、資源、關(guān)系、人才、資本、戰(zhàn)略、模式等等各種詞匯。

很顯然，他們都忘記了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)！這個(gè)行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是在廣告史剛萌芽的時(shí)候，還是在國(guó)際4A的黃金時(shí)代，或是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，不變的就是“BIG IDEA大創(chuàng)意”。只有大創(chuàng)意才能跨越媒介的局限，將營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)打通，將4A廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)公司重新整合與連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)影響巨大的“跨媒體傳播”。

跨媒體傳播不是一個(gè)單獨(dú)的創(chuàng)意，而是一種跨越多種傳播平臺(tái)的組合創(chuàng)意，當(dāng)“跨媒體傳播”推向市場(chǎng)的時(shí)候，每個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)引爆，傳播內(nèi)容自由組合，打造出多屏、全網(wǎng)、全媒體、多平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，帶來(lái)無(wú)法預(yù)計(jì)的傳播能量。

2、“跨媒體傳播”時(shí)代的視頻案例

西門子：有靈感，活出彩（品牌定位+數(shù)字營(yíng)銷+線下活動(dòng)）

去年我們給西門子家電打造了第一次的品牌整合運(yùn)動(dòng)，基于冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器六大產(chǎn)品線，推出了6部互動(dòng)電影。

我們首先拋出6個(gè)只有1/2的懸念故事，不限題材，不限風(fēng)格，和全民玩一場(chǎng)腦洞大開的“接故事”品牌互動(dòng)游戲。每天公布入圍，最出彩的劇本有機(jī)會(huì)拍成電影，并免費(fèi)獲得對(duì)應(yīng)的西門子家電一臺(tái)。

于是就產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的神回復(fù)，一共征集到近十萬(wàn)個(gè)電視廣告的劇本。

這個(gè)片子吸引人的地方在于：參與成本低、內(nèi)容很有趣、獎(jiǎng)品給力。一個(gè)月的戰(zhàn)役，最后使得西門子家電整個(gè)銷量大幅度提升，是全國(guó)同期的175%倍，是一次跨媒體傳播很好的案例。

gxg-jeans/：雙11下雨就免單（數(shù)字營(yíng)銷 +公關(guān)推廣）

gxg-jeans是一個(gè)潮牌男裝，之前跟數(shù)字營(yíng)銷公司合作比較多。傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷公司最大的缺點(diǎn)，就是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，所以他們提供的內(nèi)容可能一會(huì)是很文藝的插畫，一會(huì)是搞笑無(wú)節(jié)操的元素，什么點(diǎn)熱做什么。這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)品牌是有傷害的。

所以我們?cè)诮ogxg-jeans提出#雙11下雨就免單#這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)針對(duì)他的調(diào)性做一個(gè)基本的定位。因?yàn)檫@是個(gè)潮牌男裝，我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中大量采用了黑白的色調(diào)，出來(lái)的內(nèi)容是很新潮很符合品牌調(diào)性的。

（1）大V曬雨傘，埋下懸念的種子

（2）官微放言與天賭，懸念升級(jí)

（3）官微出現(xiàn)“眾潮男集體跪地求雨”視頻，將話題推向高潮。

3、 “跨媒體傳播”時(shí)代的視頻十大創(chuàng)作要點(diǎn)

（1）關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性、共鳴性、系列性

這五點(diǎn)是做廣告視頻比較基本的東西，大家做創(chuàng)意的都比較了解。

• 關(guān)聯(lián)性：不管是強(qiáng)關(guān)聯(lián)還是弱關(guān)聯(lián)，視頻創(chuàng)意都要源于產(chǎn)品的特點(diǎn)或核心價(jià)值。
• 系列性：一個(gè)好的創(chuàng)意可以延伸到不同的平臺(tái)，不同的時(shí)間段，而不是一個(gè)單點(diǎn)傳播。

案例：John Lewis家庭保險(xiǎn) 2015年度宣傳片這是今年獲戛納金獅獎(jiǎng)的一個(gè)保險(xiǎn)品牌作品，故事講一個(gè)熊孩子在家搗蛋，可能會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)意外，以此產(chǎn)生共鳴。這個(gè)廣告非常符合上面說(shuō)的五個(gè)基本點(diǎn)，而且執(zhí)行力特別強(qiáng)，但是缺點(diǎn)在于病毒性弱了一些，仍然屬于相對(duì)傳統(tǒng)的視頻廣告。

（2）話題性

如果你的片子沒有一定的話題性，那么只能靠在傳統(tǒng)媒體上去硬推，在互聯(lián)網(wǎng)上很難傳播開來(lái)。很多品牌做視頻會(huì)受到很多限制，比如預(yù)算、制作水平，這個(gè)時(shí)候如果話題性就更加重要了。

案例：資生堂——高中女生篇《每個(gè)人都可以很美麗》資生堂這個(gè)視頻在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很大范圍傳播了，因?yàn)椤澳邪缗b”的演繹方式是具有話題性的，比如“這個(gè)時(shí)代男生像女生”、“男生也可以化妝”等等，所以相對(duì)于其他化妝品廣告，它是有一定顛覆性的。所以做創(chuàng)意的人一定要敢玩，敢于顛覆，不要老是擔(dān)心這個(gè)擔(dān)心那個(gè)。

（3）能與觀眾互動(dòng)

這個(gè)時(shí)代對(duì)視頻廣告多了一個(gè)要求，就是互動(dòng)。把消費(fèi)者變成創(chuàng)作者，這樣的滲透給品牌留下的印記，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者被動(dòng)的看到一個(gè)很好的廣告。

案例：《紙牌屋》宣傳片：下木總統(tǒng)競(jìng)選《紙牌屋》第四季要在市場(chǎng)上做一些傳播，當(dāng)時(shí)正值美國(guó)共和黨候選人辯論，這時(shí)候他們給《紙牌屋》里的主演下木總統(tǒng)拍了一個(gè)競(jìng)選宣傳片，宣布和希拉里他們一起參加競(jìng)選，并提出了自己的執(zhí)政理念。他們還給下木總統(tǒng)建立了一個(gè)競(jìng)選網(wǎng)站，舉辦線下路演活動(dòng)進(jìn)行拉票，完全把競(jìng)選的虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，吸引了很多美國(guó)民眾參與進(jìn)來(lái)玩。

（4）用小預(yù)算做大創(chuàng)意

所有的品牌都希望用有限的預(yù)算進(jìn)行跨媒體傳播，起到很大的傳播效果。下面就是一個(gè)非常典型的案例，不僅制作成本低，而且還具有極大的傳播力，獲得今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的最高獎(jiǎng)。

案例：Harvey Nichols商場(chǎng)《店鋪扒手》這支出自倫敦高級(jí)百貨公司Harvey Nichols的片子，選取監(jiān)控?cái)z像頭拍下的真實(shí)盜竊和抓捕素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，片尾出現(xiàn)：喜歡免費(fèi)的東西？其實(shí)你可以合法擁有。下載我們的APP可以得到相當(dāng)偷一樣大的折扣。

（5）跨媒體的傳播能力

有些視頻你分不清楚到底是廣告，還是一部電影，或者一個(gè)線下活動(dòng)。這樣的不像廣告的作品，是具有跨媒體傳播能力的。

案例：多芬社會(huì)實(shí)驗(yàn)《你比想象的更美麗》多芬和美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora合作做了一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)這些女性向素描家口述自己的長(zhǎng)相，畫出第一幅人像。然后，再請(qǐng)陌生人同樣向素描家描述7名女性的長(zhǎng)相特征，讓素描家畫出第二幅人像。通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)讓女人們看到自己的美麗。

（6）給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值

好的視頻廣告不是一個(gè)純理性的產(chǎn)品介紹，它也能給人們帶來(lái)一些附加價(jià)值。

案例：香氛品牌?Old Spice 《傳奇的味道》雖然有點(diǎn)一本正經(jīng)胡說(shuō)八道的意思，但同時(shí)也是在告訴觀眾：“如果你或者你的男人用 Old Spice，就會(huì)跟我一樣，香氣迷人?！边@個(gè)廣告的附加價(jià)值就是能夠增加男人的自信。<

（7）一個(gè)人文主義的主張

如果一個(gè)廣告背后的溝通點(diǎn)具有獨(dú)特的人文主義主張，那么它的影響力也會(huì)比較大。 盡管產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性很弱，但這個(gè)主張能夠占領(lǐng)心智，變成品牌很獨(dú)特很有價(jià)值的東西。

案例：英國(guó)衛(wèi)生巾品牌Bodyform勵(lì)志廣告《沒有鮮血可以阻擋我們》不同于一般的衛(wèi)生巾品牌，這個(gè)廣告用了一個(gè)特別的視角：不同膚色、年齡的女性，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中因?yàn)楦鞣N原因受了傷、流了血，但她們之后都毫不猶豫繼續(xù)往前，最后匯聚成 Bodyform 所要表達(dá)的主張：No blood should hold us back （沒有鮮血可以阻擋我們）

（8）大眾的藝術(shù)

把廣告當(dāng)成藝術(shù)去做是沒有錯(cuò)的，但不要將它當(dāng)成高雅的，不接地氣的藝術(shù)。

案例：沃爾沃重卡《尚格云頓篇》沃爾沃做了很多這種冒險(xiǎn)的行為藝術(shù)，體現(xiàn)他們產(chǎn)品的性能，也吸引了大量的關(guān)注。

（9）與科技同步

現(xiàn)在科技改變了生活的方方面面，視頻上也大量運(yùn)用的科技的手法，讓呈現(xiàn)出來(lái)的視頻更有意思，開啟一個(gè)新的視角。

案例：讓幽靈替你發(fā)聲 ?馬德里虛擬政治游行去年四月份，在西班牙馬德里街頭發(fā)生了一場(chǎng)虛擬政治游行，整個(gè)過(guò)程中有來(lái)自世界各地的2000名示威者參與，但沒有發(fā)生任何交通堵塞，實(shí)際上是采用了全息投影的技術(shù)。最后這個(gè)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上也有了很好的傳播。

?（10）讓世界更美好

無(wú)論這個(gè)時(shí)代內(nèi)容變現(xiàn)形式、技術(shù)發(fā)展到什么程度，最本質(zhì)的關(guān)于人性的東西是不會(huì)變的。而“讓世界更美好”這樣的價(jià)值觀也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

案例：英國(guó)百貨公司 John Lewis圣誕廣告片《月球上的孤獨(dú)老人》一個(gè)超市的廣告能夠做得這么有人性溫度，其背后的品牌價(jià)值觀也是足夠打動(dòng)人的。
 

作者：一品內(nèi)容官，微信公眾號(hào)：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）

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