至此我們揭掉了“原型”層面O2O的邏輯問題之后，剩下的便是“核心需求”層面的邏輯了。這是我今天想要跟大家重點(diǎn)探討的部分。我們姑且先把客戶的消費(fèi)行為過程劃分為幾個(gè)階段——感知需求、消費(fèi)決策，支付，享受消費(fèi)，評(píng)價(jià)反饋。O2O，Online to Offline，本質(zhì)上客戶的整個(gè)消費(fèi)行為中，感知需求、消費(fèi)決策，支付這三個(gè)階段都是可以O(shè)nline完成的，而享受消費(fèi)則一般情況下是線下，評(píng)價(jià)反饋則又是回到Online的范疇中。

感知需求的過程，其實(shí)只是在近一個(gè)階段才逐漸變得被重視，大概始自阿里大手筆入主新浪微博，而且個(gè)人認(rèn)為在O2O的過程中這一個(gè)階段的權(quán)重會(huì)越來越被放大。例如我們會(huì)更加直觀地在微博里看到小丫頭搞到了一個(gè)GUCCI的包包，瞬間覺得自己包包艱苦樸素好多年了，也該換個(gè)過得去的包了。越來越多的需求逐步趨向于沖動(dòng)需求，而如何創(chuàng)造沖動(dòng)的需求著實(shí)是一個(gè)很大的課題，但不在本文探討之列。

消費(fèi)決策的過程，其實(shí)是最復(fù)雜和微妙的過程了。消費(fèi)決策需要的是諸多的信息支持，這里包括了完整的商品信息、商家信息、服務(wù)信息、價(jià)格和優(yōu)惠信息等等，以及我們所提到的在評(píng)價(jià)反饋階段其他用戶所反饋的信息。這些都是影響著客戶消費(fèi)決策的信息。

而支付這個(gè)環(huán)節(jié)，以現(xiàn)在的技術(shù)和手段，這個(gè)環(huán)節(jié)在“核心需求”的邏輯層面?zhèn)€人認(rèn)為可以理解為純工具化的因素，只是在“代碼”層面保證實(shí)現(xiàn)的安全性。以目前O2O的發(fā)展，無論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也好還是網(wǎng)上銀行也罷，都能為你提供標(biāo)準(zhǔn)而又安全的功能模塊。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)，便是評(píng)價(jià)反饋。在“核心需求”的邏輯層面上，一個(gè)關(guān)鍵的信息提供環(huán)節(jié)。公正而又客觀的評(píng)價(jià)反饋，不僅僅完成了從Online到Offline再回到Online的閉環(huán)增益，也是O2O不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

O2O的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)獲取信息更加低成本和快捷，換句話說O2O也是在信息不斷被互聯(lián)網(wǎng)化的條件下的必然產(chǎn)物。而對(duì)比線下商業(yè)模式，O2O模式下信息提供量明顯增大，但缺少了Face to Face的互動(dòng)溝通和商品in hand的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。那么面對(duì)線下商家多年來積淀的豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)心理的把握，O2O如何致勝呢？我們能夠看出對(duì)于O2O，“核心需求”的邏輯層面最根本的問題是信息如何去匹配客戶消費(fèi)心理和支持消費(fèi)者的決策行為。我們不妨在這里探討一下O2O的幾個(gè)瓶頸性的問題：

首先O2O下需要商品和服務(wù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化。我們需要客戶在接受到信息之后，可以明確的了解所想要購(gòu)買商品和服務(wù)的預(yù)期結(jié)果。有人會(huì)說這很簡(jiǎn)單嘛比如你在淘寶看一件女裝你可以發(fā)各種角度的圖片以及模特穿著效果，你也可以明確的說清楚尺碼啊材質(zhì)啊等等。沒錯(cuò)，就因?yàn)檫@些（當(dāng)然不僅僅是這些）淘寶才會(huì)如此成功。但是我們不要忘記在很多行業(yè)，我們還是容易出現(xiàn)很多信息的標(biāo)準(zhǔn)化不完全的問題，這種情況下客戶不能準(zhǔn)確的構(gòu)建所能獲取的商品或者服務(wù)的預(yù)期，或者客戶構(gòu)建的預(yù)期卻與實(shí)際所提供效能的差異超出臨界范圍，都會(huì)導(dǎo)致O2O的進(jìn)程受阻。

其次我認(rèn)為就是對(duì)客戶消費(fèi)心里和決策行為的精準(zhǔn)把握。所謂的精準(zhǔn)把握絕不等同于信息的標(biāo)準(zhǔn)化完全傳遞，以致消除了商家與業(yè)主之間信息不對(duì)稱。這一定是一種誤區(qū)，信息不對(duì)稱的消除便意味著商業(yè)模式的塌陷。而如何從對(duì)客戶的理解和把握，來針對(duì)性的處理信息和傳遞信息，這其實(shí)是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來尋找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)的。

再次就是消費(fèi)體驗(yàn)的建立，我時(shí)常會(huì)說的一句話“營(yíng)銷其實(shí)就是為客戶造夢(mèng)的過程”。個(gè)人認(rèn)為理想的營(yíng)銷為客戶造的夢(mèng)，一定是簡(jiǎn)潔的、清晰的，符合客戶審美和價(jià)值取向的，既有客戶需求的充分滿足，也有超越客戶期望的精彩之處，同時(shí)又給予客戶充分的發(fā)散夢(mèng)境的空間。這樣的夢(mèng)空間我相信也一定是需要造夢(mèng)師參與其中的。個(gè)人認(rèn)為成熟的O2O環(huán)境下，客戶不僅局限于效用信息傳遞的精準(zhǔn)，同時(shí)不可或缺的是決策過程中的體驗(yàn)式互動(dòng)。

另外，Online的虛擬世界里，安全性的保障信息變得史無前例的重要。商家信用、產(chǎn)品退換貨保障、售后保障、支付安全以及客戶評(píng)價(jià)等等，無一例外的作為權(quán)重因素影響著消費(fèi)者的決策。公正而又透明化的保障信息的建設(shè)也是O2O進(jìn)程中不可逾越的關(guān)鍵問題。

無可否認(rèn)O2O必定會(huì)是未來，只是O2O還有很長(zhǎng)的一段路要走，還需要我們?nèi)ソ鉀Q很多瓶頸性的問題。在此作者需要聲明本文所討論的O2O，泛指工業(yè)化生產(chǎn)的商品或開放運(yùn)營(yíng)條件下的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，對(duì)于在QQ上跟對(duì)門快餐店妹紙訂餐的O2O類型不完全適用于本文討論的情形。

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