2011年到2014年應(yīng)該是我在電商領(lǐng)域的高速成長(zhǎng)期，操盤的項(xiàng)目幾乎在GMV3-5/年左右，也有類目TOP3的品牌，這幾年的積累位我在之后的創(chuàng)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而其中用戶需求分析就是在做電商時(shí)每每決定是否要上新產(chǎn)品或者新品系的打下的功底，這套體系為我之后節(jié)省了大量的成本。

我的用戶需求框架

過(guò)去兩年，我一直跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特性，決定了用戶無(wú)論是選擇使用還是放棄我們的產(chǎn)品，行為成本都極低，而用戶的正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論都會(huì)以極快的速度傳播。這些評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生極其重要的作用。所以當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都是“用戶型”的公司，必須真正尊重用戶，真正掌握用戶需求，才能利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)提升或顛覆傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶需求驅(qū)動(dòng)”應(yīng)該成為每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)的基因。

因此我將自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求總結(jié)如下：

1.發(fā)現(xiàn)需求：

• 真實(shí)需求；
• 分析用戶。

2.分析需求：

• 需求采集；
• 需求提煉。

3.描述需求：

• 一個(gè)文檔；
• 一個(gè)畫像；
• 一個(gè)故事。

需求從哪里來(lái)？

場(chǎng)景分析

人群有很多分類方法，比如年齡維度、地域維度、行為維度等。我在自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候喜歡用表格?？v向坐標(biāo)軸是用戶的角色，如白領(lǐng)、學(xué)生、老人等；橫向坐標(biāo)是時(shí)間軸，一天24個(gè)小時(shí)。在24個(gè)小時(shí)里，這些角色在每個(gè)小時(shí)會(huì)發(fā)生什么事情，我們稱之為場(chǎng)景。通過(guò)坐標(biāo)系尋找中間的交叉點(diǎn)，再進(jìn)行人的行為的劃分。比如現(xiàn)在有一個(gè)公眾號(hào)叫10點(diǎn)讀書，就是發(fā)現(xiàn)晚上10點(diǎn)很多人會(huì)有刷朋友圈獲得信息的行為，針對(duì)這個(gè)格子做了一個(gè)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)分析

展開講內(nèi)容很多，簡(jiǎn)單以電商為例，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求很典型。電商最核心的數(shù)據(jù)是什么？轉(zhuǎn)化率。很多都是要一層一層轉(zhuǎn)化，從找到用戶觸達(dá)，到首頁(yè)，到商品詳情頁(yè)，到付款。做產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)要把每一層都細(xì)分下去。

創(chuàng)意和聯(lián)想

這個(gè)方法也很實(shí)在。當(dāng)你打破腦袋也想不出怎么做的時(shí)候，你可以拿一個(gè)第三方物品進(jìn)行聯(lián)想。比如我是一個(gè)做手機(jī)的，不知道怎么做了，可以拿一張紙巾，看紙巾有什么特征。比如它是白的，顏色很純，你也許會(huì)想到手機(jī)的顏色、外觀是否可以有突破；比如它很軟，易于折疊保存，質(zhì)量好還防水，這些特征能不能在產(chǎn)品得到體現(xiàn)；再比如它很輕，手機(jī)能不能再輕幾克？做產(chǎn)品實(shí)在想不出思路，就可以從第三方借鑒。

需求怎么來(lái)呢？通過(guò)以上各種思維方法開展頭腦風(fēng)暴。做頭腦風(fēng)暴要產(chǎn)生足夠多的點(diǎn)子，重要的是得發(fā)散，不去批判別人，只做貢獻(xiàn)，想到就寫出來(lái)。最早要做加法，不要一個(gè)人提出來(lái)，別人就說(shuō)這不行、那不行，先鼓勵(lì)大家發(fā)揮主觀能動(dòng)性去積極構(gòu)想，然后按照一定的邏輯來(lái)梳理。

當(dāng)梳理完所有的需求的時(shí)候，哪些需求能滿足“更”這個(gè)字，意味著先要對(duì)用戶需求進(jìn)行分類。

如何進(jìn)行用戶需求分類？

發(fā)現(xiàn)用戶需求是新產(chǎn)品（新功能）的第一步，是產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)始人根據(jù)日常觀察、數(shù)據(jù)分析或自己糟糕的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)用戶問(wèn)題，這些問(wèn)題就是用戶需求。發(fā)現(xiàn)用戶需求是起點(diǎn)，要進(jìn)一步對(duì)“需求”和“用戶”進(jìn)行聚焦，甄別出“真實(shí)需求”和“粉絲用戶”?！罢鎸?shí)需求”是要確定用戶真正的需求是什么，而“粉絲用戶”則是要找到對(duì)需求最敏感的用戶。

馬斯洛需求層次模型將需求歸納為5大類，分別是生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圍繞這5大類需求，滿足不同用戶、不同層次的需求。而互聯(lián)網(wǎng)用戶真正的需求其實(shí)就是一個(gè)字：更。從馬斯洛需求層次理論看，從基礎(chǔ)的生理需求（吃、穿、住、性等），到安全和社會(huì)的需求，以及到更高層面尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，都在不同程度、不同形式被滿足。但人的需求沒(méi)有止境，總是希望有更好的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足越來(lái)越多的需求，需求的“貪婪”才是互聯(lián)網(wǎng)用戶本質(zhì)的真實(shí)需求。

關(guān)于需求有一個(gè)很經(jīng)典的KANO模型，是來(lái)源于傳統(tǒng)行業(yè)的。需求可以分為四種：基礎(chǔ)需求、期望需求、興奮需求、反向需求。

• 第一，基礎(chǔ)需求是本應(yīng)該有的，就像手機(jī)最基本的功能就是打電話、發(fā)短信，沒(méi)有就不能叫手機(jī)。只能上網(wǎng)玩游戲叫iTouch，不能叫iPhone。基礎(chǔ)需求不滿足，傳播影響是反向的。
• 第二，期望需求。這個(gè)需求用戶只會(huì)覺(jué)得OK，比如手機(jī)能玩游戲、能上網(wǎng)，挺好的。但如果你不提供，他會(huì)說(shuō)怎么連這個(gè)都沒(méi)有。這種功能對(duì)傳播的影響也不大。
• 第三，興奮需求。這點(diǎn)特別重要，要讓用戶覺(jué)得你這個(gè)太牛了。這種功能極易產(chǎn)生正向的口碑。
• 第四，反向需求。這是用戶不想要的，你做了可能掙錢，但用戶會(huì)罵你，怎么會(huì)搞這種東西出來(lái)。

所以關(guān)于用戶需求，我引用一個(gè)經(jīng)典的例子，福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特說(shuō)，如果在汽車時(shí)代早期（馬車時(shí)代）詢問(wèn)客戶有何需求，很多人可能都會(huì)回答說(shuō)：“要一匹跑得更快的馬?！庇谑呛芏嗳擞眠@個(gè)例子證明，了解用戶需求沒(méi)有用，用戶根本不知道自己要什么。如果福特按照用戶的需求去做，怎么可能造出汽車，只可能想著為用戶提供“跑得更快的馬”。所以，用戶需求是可以創(chuàng)造的，福特根本沒(méi)有按照用戶需求去做，因而才生產(chǎn)出了汽車。我認(rèn)為這個(gè)例子，不是證明用戶需求不重要，而是證明了找到用戶真正需求更重要。當(dāng)用戶回答“要一匹跑得更快的馬”，看似用戶基本的需求是“馬”，其實(shí)用戶的真實(shí)需求是“更快”。所以我們一定要“透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)”，通過(guò)用戶回復(fù)、行為、抱怨等現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)用戶本質(zhì)的真實(shí)需求。

如何對(duì)用戶需求進(jìn)行排序？

在對(duì)用戶需求進(jìn)行排序時(shí)通過(guò)需求采集判斷對(duì)用戶需求的目的（問(wèn)題）、行為和原因進(jìn)行量化。在通過(guò)需求提煉完成需求的分析和排序。

需求采集

通過(guò)4種需求采集分析方法，要驗(yàn)證需求是否存在，量化用戶需求的目的、行為和原因。

一般我會(huì)按性質(zhì)分為“定性”和“定量”兩類。定性是通過(guò)觀察、交流的形式，主觀進(jìn)行用戶需求總結(jié)；定量是通過(guò)數(shù)據(jù)的方式客觀進(jìn)行需求判斷。從形式方面分為“說(shuō)”和“做”，“說(shuō)”是來(lái)自用戶直接表達(dá)，“做”是來(lái)自用戶行為的分析。

需求提煉

• 通過(guò)需求的篩選過(guò)濾，確認(rèn)用戶需求是什么，進(jìn)行排序。
• 通過(guò)需求的篩選過(guò)濾，確認(rèn)用戶是誰(shuí)，進(jìn)行分級(jí)。

通過(guò)采集、提煉之后我們的思路也應(yīng)該慢慢明確：

• 第一，基礎(chǔ)需求肯定要做，不做不稱之為是一個(gè)產(chǎn)品。在我創(chuàng)業(yè)的這兩年里我們做了兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，一個(gè)是金融，一個(gè)是醫(yī)療。這里面有一個(gè)基本的需求是信息的安全。做金融要考慮資金的透明性，投資人的資金流使用情況是否明確。而不是意味的因?yàn)橛写罅康馁Y金進(jìn)入，就在產(chǎn)品端設(shè)計(jì)不同樣式的金融投資產(chǎn)品，而忘記的金融安全這個(gè)基本需求。所以基礎(chǔ)需求需要甄別，不能想當(dāng)然。
• 第二，影響用戶主路徑的必須做。用戶的需求像電商漏斗一樣，一級(jí)一級(jí)漏下來(lái)。整個(gè)路徑要跑得通，不能說(shuō)東西我都放購(gòu)物車了，支付寶不能用、銀聯(lián)不能用，這就有問(wèn)題，要滿足主流的支付方式。所以主路徑必須要做，分支路徑可以到后面再做。
• 第三，符合項(xiàng)目目標(biāo)的需求優(yōu)先做。什么是項(xiàng)目目標(biāo)呢？這是團(tuán)隊(duì)自己設(shè)定的，看創(chuàng)業(yè)的初衷是什么，要掙錢，還是讓用戶更加快樂(lè)。
• 第四，用戶覆蓋面廣的優(yōu)先做。有些功能是10%的用戶在用，有些是80%在用，優(yōu)先做80%用戶需要的功能。
• 第五，性價(jià)比高的優(yōu)先做，有的需求一個(gè)開發(fā)做15天，有的需求一個(gè)開發(fā)做5天，我們就會(huì)拆分這個(gè)需求。

確定需求后做減法。我就從很多的需求里做了第一版醫(yī)療的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品服務(wù)范圍（時(shí)間）、服務(wù)流程、支付，醫(yī)生的信息及評(píng)價(jià)，個(gè)人信息展示這幾個(gè)簡(jiǎn)單的功能。這些功能看著簡(jiǎn)單，但卻滿足了我們登陸市場(chǎng)中種子用戶的基本需求，對(duì)于他們而言就是在身體不適的時(shí)候能有醫(yī)生為他們服務(wù)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力：用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要明確定位，要衡量市場(chǎng)大小，要測(cè)試市場(chǎng)，要分析對(duì)手的實(shí)力。不同的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更能順著用戶的需求來(lái)，不是整天想改變用戶的行為，而是拼命想著更好地討好用戶，如何更好地滿足用戶需求。

以某視頻下載產(chǎn)品為例：

總結(jié)

用戶需求驅(qū)動(dòng)成立，產(chǎn)品決策可做。有一項(xiàng)不成立，要謹(jǐn)慎決策。

用戶需求驅(qū)動(dòng)成立后，再進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析、內(nèi)部資源和其他因素的產(chǎn)品決策。

作者：木良（微信號(hào)：callme4004008 添加備注來(lái)源。）非著名電商操盤手，中聯(lián)達(dá)集團(tuán)COO，自媒體人里的小學(xué)生，歡迎交流指導(dǎo)。

本文由 @木良 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。