作為電商運(yùn)營三板斧之一的客單價，往往容易被運(yùn)營人員給忽視，一方面客單價是銷售總額的因子和變量之一；另一方面，客單價從某種程度上反映了你的消費(fèi)群體的許多特點(diǎn)以及你的銷售類目的盈利狀態(tài)是否健康。今天就給大家捋一捋這個冷門的小不點(diǎn)，作為延伸也會描述一點(diǎn)相關(guān)定價知識。

綜合凈利潤是衡量一家以盈利為目的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要指標(biāo)之一，且不談每年被各大電商說爛了的GMV成交額有多少是刷單，有多少是真正的銷售，恐怕誰也不知道水有多深，真正能夠檢驗企業(yè)的綜合實力的還是靠凈利潤畢竟GP越大自然成交額也不會差到哪去。（某些具備戰(zhàn)略性虧損資本的企業(yè)可以忽略）

客單價的定義，大家可以有多種理解，百度的定義為平均一個客人購買商品的金額，在電商網(wǎng)站中你可以理解為平均一個有效訂單的金額。公式為客單價=有效訂單總金額（已成交）/消費(fèi)總?cè)藬?shù)或者有效訂單總金額（已成交）/成交訂單總筆數(shù)；再比如某些app或者公眾號在地推或者推廣中，平均獲取一個用戶的成本，有時候我也稱之為客單價?？蛦蝺r總是隨著時間的變化而變化的，所以在計算客單價的過程中要考慮“在一定的時間范圍內(nèi)”

客單價的影響因素

1、產(chǎn)品定價

首當(dāng)其沖的就是自身類目商品的產(chǎn)品定價定價高低也從基本上確定了客單價的多少，理論上客單價只會在產(chǎn)品定價的上下一定范圍內(nèi)浮動（正常情況）有點(diǎn)類似于市場經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價值規(guī)律的情形，特殊類目除外比如零食，緊固件等一些客戶通常會多件購買的商品。

2、促銷優(yōu)惠

在大型促銷優(yōu)惠的過程中客單價的高低取決于優(yōu)惠的力度（優(yōu)惠券，折扣滿減秒殺，贈品返利）同時基于優(yōu)惠力度的多少，免運(yùn)費(fèi)的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，對客單價也是有重要影響。舉個例子：在雙十一中某家店鋪設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為199也就是消費(fèi)滿199才能免運(yùn)費(fèi)，這樣的設(shè)定，在促銷優(yōu)惠較大的時候，是讓客人選擇湊單購買多件商品的一個較好的辦法（當(dāng)然還是要看你產(chǎn)品的吸引力）這時客單價就會較之于平時提高不少。

3、交叉推薦是否合理

這是一個間接影響因素，交叉推薦的定義（不同的平臺有不同的見解），以淘寶為例，一般在商品詳情頁，店鋪一般會推薦購買某某套餐同時在商品詳情頁內(nèi)會加入其它寶貝的圖片鏈接，這種互鏈?zhǔn)墙徊嫱扑]的最原始的定義，在流量上我們叫相互引流（別浪費(fèi)）?，F(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法（瀏覽歷史*類目關(guān)聯(lián)*關(guān)注焦點(diǎn)*其它），在首頁-中間頁-搜索列表頁-詳情頁-購物車頁-訂單詳情頁，無所不在的關(guān)聯(lián)商品推薦，曾經(jīng)的亞馬遜牛逼的推薦算法，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢的被阿里給取代了（最近逛淘寶app有感而發(fā)）。

4、其他

類目屬性（前面已提到）不同的類目屬性其客單價是不同的，比如一袋薯片與一件服裝，在互聯(lián)網(wǎng)上購物，排除運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)的影響，你是愿意只買一件衣服還是購買一袋薯片呢。這里并不是讓你來選擇購買哪一樣而是讓你選擇購買物品的數(shù)量。正常消費(fèi)者通常情況會購買一件或者一件以上的服裝，而不會僅僅購買只有一袋的薯片（當(dāng)然會順便看看有沒有其他的或者購買多袋薯片）。單位低定價的商品，消費(fèi)者在線消費(fèi)的時間成本與操作成本當(dāng)然不會僅僅只買一件單位定價低的商品（該商品的正常市場價格），這與我們逛超市時一個道理，去超市絕大部分情況不會僅僅是為了買瓶水才去。所以，這里提出的客單價的影響因素實質(zhì)上是與購物車?yán)锏纳唐窋?shù)量是有莫大關(guān)系的。提高客單價以及提高銷售的訣竅，就是提高單個客人購物車內(nèi)商品的數(shù)量，以及單個訂單內(nèi)商品的數(shù)量。（奢侈品也同理），當(dāng)然用戶的消費(fèi)調(diào)性培養(yǎng)也是一種提高客單價的方式，比如小米這些年就是這么干的。

以上的影響因素都是基于商品質(zhì)量有保證的情況下且并沒有大幅度低于市場價的方式進(jìn)行售賣為前提。才能成立。

客單價是越高約好還是越低越好呢？

那么問題來了，客單價是越高約好還是越低越好呢？我們來看下銷售額的公式：

GMV=流量數(shù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價

這三者之間是有緊密聯(lián)系的。

1，如果流量轉(zhuǎn)化率不變客單價提高那么GMV也就會隨著客單價的提升而提升。

那么以這個結(jié)果推論，分析成因：GMV的增長和單個客人的購物車產(chǎn)品數(shù)量是有很大關(guān)系的。在流量轉(zhuǎn)化率沒有明顯變化的同時可以將促銷優(yōu)惠等這類的影響因素排除掉了。最直接的可能就在于產(chǎn)品線產(chǎn)生了高于平均客單價的爆款，或者產(chǎn)生了多個低單價爆款讓買家同時加入了購物車。

2，如果流量提升轉(zhuǎn)化率提升，客單價降低。

這個可以肯定的和你的促銷活動或者營銷工具引流有關(guān)，折扣力度是吸引流量形成轉(zhuǎn)化的重要因素。其余的排列組合我就不一一分解了，大家可以開動腦筋頭腦風(fēng)暴一下?，F(xiàn)在我就來回答一下段首的問題，到底客單價是越高越好還是越低越好。答案是越高越好。為啥這么說，因為我們在分析客單價的時候，其實銷售結(jié)果已經(jīng)出來了，也就是說我們本身分析客單價就是分析的一個結(jié)果，運(yùn)營的最終職責(zé)就是要不斷提高GMV計算公式內(nèi)的三個變量的值。從而推動銷售額的上漲。內(nèi)容，社區(qū)，流量站內(nèi)頁面優(yōu)化，產(chǎn)品都圍繞著這個而來，無一例外。（請原諒理由給的這么猝不及防太直白）

定價的方法

商品定價是決定你客單價多少的一個重要指標(biāo)與組成部分，下面就給大家數(shù)一數(shù)定價的方法有哪些（個人傾向）

一，利潤管控定價

這個也是最簡單最粗暴的一個定價方法也最常用。沒啥技術(shù)含量，利潤=定價-成本，有的人會說這初中生都知道的公式別亂忽悠人，其實說起來這里面有一個變量你沒法快速把控，那就是利潤，如果利潤多少都確定不了那定價也無從談起。經(jīng)驗告訴我們直接從市場平均定價去預(yù)估利潤是最快捷的方式，在自身產(chǎn)品沒有明顯的優(yōu)勢的情況下且不談有良好的營銷方案或者促銷推廣，最快能插入市場的當(dāng)然就是低單價低利潤。此時要做好的就是成本控制以及營銷推廣。

二，戰(zhàn)略目標(biāo)定價法

一般大型企業(yè)會制定一個全年的銷售規(guī)劃以及任務(wù)，其中包含了GMV以及GP,此時不同的類目目標(biāo)可以據(jù)此制定不同的定價策略GMV=成本+GP，首先成本在一段時間內(nèi)是固定不變的，則需要調(diào)整的是凈利潤GP,此時公式為成本+GP=流量*uv到有效訂單轉(zhuǎn)化率*訂單均價=有效訂單數(shù)*訂單均價，此時我們只要知道之前一段時間內(nèi)的訂單均價以及流量和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估增長就可以來判斷GP目標(biāo)值，最后——（成本+GP目標(biāo)）/成交件數(shù)=定價當(dāng)然這種算法只能適用于類目級別的定價區(qū)間，以及商品比較單一的單網(wǎng)站商品定價。

三，上限定量定價法

• 這里我就舉個例子可能大家就能明白這個邏輯。比如起點(diǎn)學(xué)院要給一個付費(fèi)教學(xué)視頻定價，那這個怎么定呢，上限定量定價法的方式是這樣的：
• 第一，確認(rèn)一個你們能給一個完美付費(fèi)教學(xué)視頻的最高定價（可參考同類型平臺）
• 第二，將視頻作者的相關(guān)特點(diǎn)予以分解并賦予權(quán)重分值比如：知名度，權(quán)威性，視頻內(nèi)容質(zhì)量，有效內(nèi)容視頻時長，歷史視頻評分情況（如果有）等。

我將這五個維度各賦值20分，總分為100分，那有人會問，知名度，權(quán)威性怎么衡量，其實這個可以再次拆分到可以量化的維度上去知名度可以用粉絲數(shù)前期視頻觀看人數(shù)等衡量，權(quán)威性可以用該作者的文章數(shù)量以及好評率來予以衡量，附上分值即可最后會得到一個0-100的區(qū)間的分值，當(dāng)做百分比乘以最高定價就是該視頻的定價啦。當(dāng)然這個維度的分值是動態(tài)調(diào)整的哦根據(jù)后期的客戶反饋定價會隨著分值進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這種定價方式就是要確認(rèn)一個最高限價然后拆分可以量化的維度并附權(quán)重。很簡單對不對

作者：王歡，微信號：wanghuan314400，前蘇寧易購服飾百貨搜索目錄運(yùn)營

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