一條H5要想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈刷屏，不僅先要滿足用戶的動機和能力要求，還得設(shè)計相應(yīng)的觸發(fā)條件。觸發(fā)條件主要包括火種、催化劑和信號三種臨界狀態(tài)，其中催化劑在實際活動中使用頻率和時效性會高一些，而催化劑的制作過程又極為復(fù)雜，需要對信息進行包裝亮點構(gòu)筑產(chǎn)品附著力，然后審時度勢發(fā)揮環(huán)境威力，最后利用關(guān)鍵人物證言散布消息。

2020年3月20日11時，手機人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊看點推出“做碗溫暖的面”H5，邀請全國人民一起接力制作“熱干面”為武漢加油！據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計，截至3月24日12時，H5點擊量為5300萬，參與人次3142萬，總共做了253,175,716碗熱干面。

很不巧，我是前天才看到這條H5，并體驗了一把制作熱干面，但是我卻沒有動力把這顆愛心傳遞下去。其他人是不是也有這樣的體驗后感受，以致于這條H5沒能在微信朋友圈掀起大聲浪？

為武漢做的熱干面H5海報

01 為什么這條H5傳播不起來？

我沒有做出轉(zhuǎn)發(fā)行為，是因為這條熱干面H5設(shè)計的動機、能力和觸發(fā)條件三要素沒有同時滿足我的要求。

利用福格行為模型（行為=動機x能力x觸發(fā)條件）去解釋就很容易理解：

一個人不做某件事，要么不想做（沒有動機），要么是不會做（太困難、沒有能力），要么就是忘了做（得不到激勵、沒有觸發(fā)條件）。

福格（Fogg）行為模型

先從動機說起，熱干面H5最后一步設(shè)計的目的是刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)，滿足用戶“家國情懷”和“優(yōu)越感”的動機。這點沒有異議，是我想要的。

在能力方面，個人偏愛于過程簡單更容易完成的操作，否則我只好放棄，表示沒能力、做不到。熱干面H5就是在這點讓我大失所望：我最先試了普遍都會用的轉(zhuǎn)發(fā)方式：點擊微信右上角的分享鍵，轉(zhuǎn)發(fā)的標題卻沒能體現(xiàn)我想表達“為武漢接力”、“不服來戰(zhàn)”的內(nèi)涵。

我也試過長按圖片保存到手機上，然后打開手機相冊里再發(fā)到朋友圈上，整個過程至少需要6步才能完成，這樣的操作難度不是人人都能接受的。這種情況與之對應(yīng)的是福格行為模型圖像中的第①點。所以，這就是我為什么沒有轉(zhuǎn)發(fā)這條熱干面H5。

轉(zhuǎn)發(fā)熱干面H5的流程示意圖

假設(shè)我還能接受先保存圖片再轉(zhuǎn)發(fā)的操作（有動機也有能力），這種情況與之對應(yīng)的是福格行為模型圖像中的第②點。

經(jīng)驗告訴我們：不是用戶的動機和能力得到滿足，他們就會立即采取行動，還差一個巧妙的觸發(fā)條件。

例如，我們懷著創(chuàng)造財富人生的動機在企業(yè)上班，而且神通廣大無所不能，但是老板就是不發(fā)工資，我們還會繼續(xù)努力工作嗎？所以，沒有觸發(fā)條件讓用戶集中注意力，過后他們就會把轉(zhuǎn)發(fā)H5這回事給忘了。

02 那么常見的觸發(fā)條件都有哪些？

火種、催化劑和信號就是最常用到的三種觸發(fā)條件，它們分別在動機和能力的臨界點使用時最佳。

1. 火種

廣告就是扮演“火種”角色的其中之一。當用戶還沒有意識到自身需求，或者在未來某一個時刻會遇到和其他人一樣類似的煩惱時，活動組織者就提前把簡單易行的解決辦法告訴用戶，在他們大腦里留下火種。通常情況下，火種不會馬上起作用，直到用戶的需求被喚醒，并且和目標行為產(chǎn)生聯(lián)系時，才會促使用戶做出行動。

例如，戴瑞想讓用戶購買鉆戒，那么就要鋪天蓋地地打廣告。雖然用戶現(xiàn)在不會心動去買一顆來戴，但到了要結(jié)婚的那天，用戶就會想起它并且覺得它價值更高，購買行為就自然地發(fā)生了。

2. 催化劑

催化劑的作用就是幫助用戶消除各種生理或心理障礙，讓行動更快發(fā)生。

當用戶對待某一件事情有很強的動機，但是缺乏一定的能力經(jīng)驗時，活動組織者就要提供指導(dǎo)手冊，讓用戶看到這個行動是很容易做到，不會占用他們莫須有的資源或需要付出多大的努力。也可以提供激勵政策，讓用戶努力行動后得到相應(yīng)的補償。

例如，拼多多想讓用戶宣傳平臺，就抓住了用戶想要新產(chǎn)品，但購買能力較低的特點，制定了朋友圈砍價的模式，讓用戶做出努力以后得到自己想要的補償。

3. 信號

信號通常只起到提醒的作用，是在動機和能力都充足的情況下起作用。例如，微信抽獎信息就是信號，提醒我們快點擊查看自己是否中獎；商品的物流信息也是信號，提醒我們隨時留意快遞員的來電；優(yōu)惠券有效期也是信號，提醒我們應(yīng)該盡快使用它。

綜上所述，針對第②點用戶動機不變的情況下，也考慮到活動的時效性，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)的觸發(fā)條件只有“催化劑”一種。但事實上活動組織者并沒有這么做，而是采用了“信號”這一觸發(fā)條件——在24日當天再一次發(fā)熱干面H5推文，提醒用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)，效果可想而知。

人民網(wǎng)宣傳熱干面H5

03 針對這條熱干面H5該如何補救？

在保留原有立意（通過與他人的互動增強用戶的優(yōu)越感），即用戶動機不變的情況下，我最先想到的是簡化轉(zhuǎn)發(fā)的操作步驟，即使不用保存H5場景中的頁面圖片，也能一鍵分享到朋友圈。受微信平臺技術(shù)限制，經(jīng)網(wǎng)上求助和多次嘗試未果，認為簡化步驟這條路行不通。

于是，我又考慮讓用戶直接點擊微信右上角分享H5鏈接，但是H5的分享標題是經(jīng)過自定義修改后——通過抓取分享者的數(shù)據(jù)信息，然后輸出到H5標題里，讓用戶好友看到后能有興趣加入到“家國情懷”和“優(yōu)越感”表達中來。

做法很簡單：利用某秀平臺的設(shè)置微信分享時樣式自定義功能，預(yù)先編輯好了標題的固定模板即可。從試驗效果來看，這一補救做法給用戶的體驗感更強。

熱干面H5標題優(yōu)化的前后對比

優(yōu)化熱干面H5標題的技術(shù)參考

如前文所述，H5轉(zhuǎn)發(fā)的難度降低了，動機和能力已達到絕大部分用戶的要求，還差一個“催化劑”，這條熱干面H5就算完美了。

關(guān)于這條H5“催化劑”的構(gòu)思，我是借鑒了《啥是佩奇》電影廣告片的營銷思路：

《啥是佩奇》電影廣告片

1. 信息包裝使之具有“附著力”

附著力是指更容易被其他人理解、接受、記住和分享的，在時空上與受眾有關(guān)的，對他們有用的特征?！渡妒桥迤妗冯娪皬V告片是以“爺爺與孫子的認知差異、農(nóng)村與城市的文化隔閡”作為片子的包裝亮點，讓故事通俗易懂，引得眾人皆笑，構(gòu)筑了這條廣告片的附著力。

2. 洞察“環(huán)境威力”力爭借勢營銷

環(huán)境威力就是阿基米德說的那個“撬動地球的支點”，利用這個支點只要做出小小的動作，就能力頂千鈞帶來排山倒海的效果。

《啥是佩奇》電影廣告片就是選在豬年春節(jié)前的一個節(jié)點上播放，大環(huán)境里幾乎所有中國人對回家團圓、尊老愛幼、感恩父母的話題尤為敏感，只要信息觸碰到一絲心理防線，他們都會心潮起伏思緒萬千。

3. 找來“關(guān)鍵人物”發(fā)布包裝后的信息

關(guān)鍵人物是指在信息傳播過程中起到最關(guān)鍵作用的人，這些人在社會中主要扮演聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)行人和推銷員三種角色。一條具有附著力的信息是由聯(lián)絡(luò)員在個人社交圈里相互傳送，后經(jīng)內(nèi)行人專業(yè)確認后被分享到外部，推銷員第一時間得知后，立即將它散布到更大的社交網(wǎng)絡(luò)。

《啥是佩奇》電影廣告片就是得到王思聰這種超高人氣的聯(lián)絡(luò)員兼推銷員的力挺，一下子引爆全網(wǎng)引來大批粉絲前來圍觀。

4. 熱干面H5的“催化劑”建議這樣做

以“為武漢接力我盡全力”為包裝亮點，構(gòu)筑心系災(zāi)區(qū)和自我價值體現(xiàn)的產(chǎn)品附著力，然后在武漢解封的當天（4月8日），趁著全國人民情緒高漲的時候，由人民網(wǎng)發(fā)起“做好熱干面迎接武漢人民”的號召，并聯(lián)絡(luò)各地新聞網(wǎng)一起推出這條優(yōu)化后的熱干面H5。

總結(jié)

一條H5要想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈刷屏，不僅先要滿足用戶的動機和能力要求，還得設(shè)計相應(yīng)的觸發(fā)條件。觸發(fā)條件主要包括火種、催化劑和信號三種臨界狀態(tài)，其中催化劑在實際活動中使用頻率和時效性會高一些，而催化劑的制作過程又極為復(fù)雜，需要對信息進行包裝亮點構(gòu)筑產(chǎn)品附著力，然后審時度勢發(fā)揮環(huán)境威力，最后利用關(guān)鍵人物證言散布消息。

本文由 @炒冷飯的二叔 原創(chuàng)發(fā)布于 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議