增長黑客的概念一直很火，文章作者從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，總結(jié)了關(guān)于用戶增長的5個要點(diǎn)，希望內(nèi)容對你有所啟發(fā)。

在硅谷，增長黑客（Growth Hacking）不僅僅是一個流行詞，它更是領(lǐng)先的科技公司系統(tǒng)化擴(kuò)大客戶群的核心競爭力。在過去7年里，我曾在谷歌幾個全球增長崗位上工作過。那段時間里，我意識到硅谷那些成功的科技公司在應(yīng)對增長挑戰(zhàn)方面所采用的策略與其他地區(qū)的公司有根本性的區(qū)別。我總結(jié)了5堂優(yōu)秀的增長黑客課程，你可以向硅谷領(lǐng)先的增長專家們學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

01 讓增長黑客成為你企業(yè)文化的一部分

硅谷的大多數(shù)營銷和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都了解增長黑客這項(xiàng)能力的重要性，通常他們簡稱為“增長（Growth）”。增長是最核心的部分，它是最成功科技公司的DNA。

在歐洲，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都不知道什么是增長黑客，更別說有多少公司使用過。我們最近做了一項(xiàng)有關(guān)增長方面的調(diào)查，結(jié)果顯示，74%的數(shù)字專家沒有聽說過“增長黑客”一詞，或者沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。

許多人推崇“增長黑客”為“銀彈”、“一系列秘密增長的黑客工具”或“快速解決方案”。這種觀點(diǎn)太短視了。那么，增長黑客到底是什么意思呢？最適用的定義來自增長專家安德魯·陳(Andrew Chen)：

增長黑客是一門多學(xué)科的技能組合，整合了營銷、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析和開發(fā)等要素，用以回答“如何獲得和留住客戶？”這一問題。它可以通過優(yōu)化整個客戶生命周期或?qū)⒛愕漠a(chǎn)品與嵌入大型平臺，從而使產(chǎn)品具有自我推銷的能力。此外，大多數(shù)增長策略都是免費(fèi)的，或者不需要大量預(yù)算。

以下是一些增長黑客應(yīng)用的典型案例：

• 從客戶終身價值（customer lifetime value）和留存的角度，優(yōu)化整個用戶轉(zhuǎn)化漏斗中的交互體驗(yàn)。相反，傳統(tǒng)的優(yōu)化做法往往集中在獲取成本和數(shù)量上。
• 對齊產(chǎn)品和營銷渠道，以創(chuàng)造強(qiáng)大和創(chuàng)新的用戶獲取和留存機(jī)會，如“增長螺旋”(Growth Loops)(更多信息請參見第4堂課)。
• 將產(chǎn)品整合到Facebook或YouTube等大型平臺，使之能夠得到這些平臺的支持。
• 通過實(shí)驗(yàn)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的實(shí)踐，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

02 不斷試驗(yàn)

硅谷那些最成功企業(yè)認(rèn)識到，堅持不懈的試驗(yàn)是增長的關(guān)鍵。一位來自谷歌的增長專家總結(jié)如下：

無助于試驗(yàn)的流量都是我們錯失的學(xué)習(xí)機(jī)會。要不斷嘗試，做實(shí)驗(yàn)。

這說明了增長黑客就是在不斷學(xué)習(xí)，并始終與實(shí)驗(yàn)交織在一起。然而，一個真實(shí)的增長實(shí)驗(yàn)是什么樣的呢？增長實(shí)驗(yàn)中一個關(guān)鍵部分是數(shù)據(jù)驅(qū)動的假設(shè)。你可以基于數(shù)據(jù)觀點(diǎn)思考產(chǎn)品或營銷的哪些調(diào)整可以提升績效。你可以試著用一個簡潔的句子來表述這個想法：

如果___，那么___，因?yàn)開__。

接著，嘗試將這個調(diào)整“翻譯”成一個當(dāng)前產(chǎn)品體驗(yàn)中的可調(diào)變量。例如，將不同的登錄頁面或app流程作為變量。最后，通過A/B測試把不同的實(shí)驗(yàn)組隨機(jī)分配給真實(shí)用戶，對比變量組與控制組（通常是回滾版本或當(dāng)前版本）的表現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)的目的是發(fā)現(xiàn)足夠顯著的差異，可以進(jìn)一步拒絕或接受該假設(shè)。

提出假設(shè)是增長實(shí)驗(yàn)進(jìn)程中的核心一環(huán)

你可以通過學(xué)習(xí)，掌握“增長實(shí)驗(yàn)”方法，并避免一些常見的陷阱。以下是你需要了解的2個實(shí)驗(yàn)陷阱：

1. 設(shè)應(yīng)在測試前提出，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

你可能會問自己：“如果我有市場調(diào)查或客戶分析的數(shù)據(jù)，為什么還需要做實(shí)驗(yàn)?zāi)兀俊闭`用這些數(shù)據(jù)獲得因果性結(jié)論確實(shí)很有誘惑力：要么是找到支持你猜想的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)；要么找不到確證的數(shù)據(jù)，就簡單修正你的猜想。

但我們還是要從更系統(tǒng)的角度運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，在尋找證據(jù)之前，以假設(shè)的形式建立一個基準(zhǔn)。當(dāng)然，這些來源對于增長實(shí)驗(yàn)還是至關(guān)重要的，但更重要的是產(chǎn)生猜想，而不是得出因果關(guān)系的結(jié)論，這是第一個好處。還有一個好處是用它們來預(yù)先驗(yàn)證你的假設(shè)，這將極大地提高你的成功率。

2. 一次實(shí)驗(yàn)中，不要進(jìn)行多變量測試

在增長黑客實(shí)驗(yàn)中，最常見的陷阱是一次實(shí)驗(yàn)測試太多的變量。理想情況下，每次測試只設(shè)定一個變量。例如，僅更改定價，并保持其他所有變量不變。這樣做，價格的變化就可以很好解釋數(shù)據(jù)表現(xiàn)的差異。

如果你同時更改了價值定義和價格，則很可能無法解釋為什么在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上有差異。而且，在一個實(shí)驗(yàn)中測試多個變量也需要更多的流量和更長的時間，才能得到顯著性的結(jié)果。為了避免這兩個問題，流量較少的大多數(shù)公司都采用分階段測試計劃，系統(tǒng)地進(jìn)行測試，并逐個優(yōu)化。

03 建立行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用能力

硅谷的另一個新趨勢是將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的見解注入到增長黑客中，以創(chuàng)造對顧客需求有價值的產(chǎn)品。一旦你理解了增長黑客是如何植根于增長實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析的，這就是一個順其自然、合乎邏輯的擴(kuò)展。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)處于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉點(diǎn)，在一些有影響力的研究學(xué)者（如諾貝爾獎得主Daniel Kahneman和“華爾街日報”專欄作家Dan Ariely等人）支持下得到越來越多的關(guān)注。與經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，這一學(xué)派拋棄了理性人的觀點(diǎn)，解釋了人們是如何做出諸如購買決策這樣的行為選擇。

從行為科學(xué)獲取的洞察讓我們有機(jī)會以一個完全不同的角度，改進(jìn)用戶體驗(yàn)以應(yīng)對增長挑戰(zhàn)。這對于增長中的創(chuàng)造性工作尤其有用，比如假設(shè)的生成或登錄頁面的優(yōu)化。一些經(jīng)典效應(yīng)（如社會認(rèn)同效應(yīng)（Social Proof）、進(jìn)程賦予效應(yīng)（Endowment Progress Effect））所帶來的產(chǎn)品洞察為用戶提供額外價值的同時，也成功加速了眾多科技公司的增長。

下面介紹一個以“社會認(rèn)同效應(yīng)”為策略促進(jìn)增長的優(yōu)秀案例。在LinkedIn（領(lǐng)英）的新用戶注冊頁面上，新用戶可以看到跟ta相似人群的照片，并鼓勵他們“尋找同事”?？吹狡渌就篮系膶I(yè)人士已經(jīng)加入，會提高新用戶的注冊轉(zhuǎn)化率，因?yàn)閺臉I(yè)者都深受同行的影響。個人資料頁面上展示的技能模塊也是基于社會認(rèn)同效應(yīng)構(gòu)建的——它利用了這樣一種認(rèn)知：同行的認(rèn)可，可以增強(qiáng)你專業(yè)性的可信度。

LinkedIn還利用“進(jìn)程賦予效應(yīng)”來激勵用戶填寫個人資料。用戶越可能接近目標(biāo)或越接近目標(biāo)，就越有可能堅持朝目標(biāo)前進(jìn)。因此，展示進(jìn)度而不僅僅提醒填寫，可以提高簡歷填寫的完成度。

駕馭這些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)效果的細(xì)微差別，需要一整套特定技能，不僅要具有專業(yè)知識，還要有很強(qiáng)的道德判斷力。從長遠(yuǎn)來看，要擴(kuò)大商業(yè)增長，就必須從系統(tǒng)和道德的角度來思考如何使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)出。因此，初創(chuàng)企業(yè)和富有創(chuàng)造力的老牌企業(yè)已經(jīng)開始組建專門的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)團(tuán)隊(duì)，或者尋求行為專家咨詢服務(wù)，比如丹·阿里利(Dan Ariely)參與創(chuàng)立的BEWorks。

Growth Akademie（傳授增長黑客課程的組織）?有來自心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的行業(yè)專家，并將針對領(lǐng)先技術(shù)公司如何應(yīng)用心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一話題，提供扎實(shí)完整的講解。

04 增長是環(huán)狀跳躍的，而非線性死胡同

硅谷的科技企業(yè)認(rèn)識到，大格局與宏大的目標(biāo)設(shè)定是同時存在的。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)必須徹底重新思考他們的增長策略。這就是為什么增長專家開始設(shè)計基于增長跳躍（growth loops）的可預(yù)測增長模型，而非那些在實(shí)施之后就迅速蒸發(fā)的傳統(tǒng)線性活動。來讓我們進(jìn)一步了解，為什么增長跳躍是增長黑客的重要組成部分：

• 增長跳躍通常會被嵌入到某一個產(chǎn)品中，旨在通過新用戶與產(chǎn)品的交互撬動更多的新用戶加入 (參見獲客循環(huán)示例：Instagram的新用戶注冊旨在邀請你的朋友加入)。
• 此外，針對現(xiàn)有用戶，增長跳躍會利用有用且重復(fù)的產(chǎn)品交互作為通知觸發(fā)器。他們最終會通過吸引回頭客并增強(qiáng)產(chǎn)品價值來幫助你的產(chǎn)品成為用戶首選。? (參見留存循環(huán)示例：一旦聯(lián)系的潛在客戶更改狀態(tài)HubSpot就會通過Chrome Extension發(fā)送通知)。這種增長跳躍策略會產(chǎn)生強(qiáng)大且可預(yù)測的復(fù)合效果，并適用于所有新用戶。

增長跳躍 vs 線性策略

大多數(shù)歐洲的科技公司尚未采用這種創(chuàng)新方法，而傾向于專注線性漏斗活動。與增長跳躍相反，線性策略可以被定義為 “死胡同”的活動——它不會有成倍的循環(huán)效果(例如，廣告展示通常每次點(diǎn)擊只帶來一次訪問，并且不會產(chǎn)生額外的訪問)。這并不是錯的，因?yàn)槟阈枰獜?qiáng)大的線性通路來養(yǎng)成和啟動增長跳躍。但是，如果將大部分精力放在線性通路中，而不是考慮增長跳躍，那么你就無法釋放巨大的增長潛力。

05 關(guān)注速度，而非完美

硅谷企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品的速度之快很令我吃驚。有幾次，我親眼目睹了一些產(chǎn)品雖然沒有100%成型，但已經(jīng)推出發(fā)布了。起初，這似乎有違直覺，讓像我這樣的歐洲人十分困惑——我們好像天然更關(guān)心質(zhì)量和卓越。但是，當(dāng)你了解大多數(shù)科技和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個主要特征，這就說得通了：

（1）科技產(chǎn)品的一個重要優(yōu)勢是快速輕松地收集真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，這有助于產(chǎn)品在發(fā)布后快速優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至優(yōu)化需匹配的市場。

這同樣意味著如果你沒有推出產(chǎn)品，就無法進(jìn)行優(yōu)化。發(fā)布之前，你盡可以瘋狂地開展市場調(diào)查，盡可能完善所有的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，但是沒有什么比用戶數(shù)據(jù)更真實(shí)的市場反饋了。

（2）與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，數(shù)字產(chǎn)品通常具有內(nèi)在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即用戶的個體價值隨著使用而增加。

一個例子就是支付解決方案或數(shù)字錢包，因?yàn)槟阈枰涯愕腻X轉(zhuǎn)賬給其他人，一旦這些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用，它們就會成倍地吸引客戶，因此經(jīng)常會形成類似壟斷的局面，這也意味著一旦玩家人數(shù)增加，進(jìn)入門檻就會很高。

這并不意味著你不能再進(jìn)入這個市場，但更應(yīng)該專注與主流市場略有不同的細(xì)分市場。例如，Snapchat成功地專注于閱后即焚的消息和故事，而區(qū)別于Facebook的訂閱源、狀態(tài)更新與常規(guī)消息。

對于分發(fā)問題，增長黑客是一個系統(tǒng)解決方案

（3）這讓你明白了為什么在當(dāng)今競爭激烈的科技世界里，最好的產(chǎn)品并不能無往不利地贏得勝利。

這并不意味著硅谷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者舍棄了技術(shù)解決方案或產(chǎn)品設(shè)計。恰恰相反，解決用戶真正的問題和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計變成了基本要求，而決定產(chǎn)品是否成功的差別就在于是否有聰明的分發(fā)和營銷策略。用PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人、Facebook早期投資者彼得·泰爾(Peter Thiel)的話說：

即使產(chǎn)品沒有差異，卓越的銷售和分發(fā)本身也能形成壟斷。反過來則不行。無論你的產(chǎn)品多么強(qiáng)大，即使它很容易與用戶已有習(xí)慣相匹配，并且任何第一次嘗試它的人都會愛上它，但你仍必須用一個強(qiáng)有力的分銷計劃來支持它。

原文鏈接：https://medium.com/swlh/five-powerful-growth-hacking-lessons-learned-in-silicon-valley-f435a318dcd3（Nikolas Vogt，2019.05.29）

譯文地址：https://uxren.cn/?p=64543

翻譯：好多草；審校：王貓貓

本文由 @好多草 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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