對(duì)于B端獲客來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠有效觸達(dá)、培育、孵化潛在用戶，并達(dá)到不錯(cuò)的觸達(dá)率。那么具體怎么做呢？筆者從微信生態(tài)出發(fā)，結(jié)合實(shí)際案例分析如何搭建 To B 小程序矩陣，希望對(duì)你有所幫助。

前 言

之前有寫過一篇文章《一套獲客 5 萬(wàn)+的 B 端運(yùn)營(yíng)方法論》，后來(lái)零一裂變 CEO 鑒鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。

然后就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于 B 端來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說(shuō)明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤整個(gè)「體系 + 項(xiàng)目」的想法。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)微信生態(tài)為什么對(duì)于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過來(lái)的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買周期長(zhǎng)及購(gòu)買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購(gòu)買，不代表他將來(lái)不購(gòu)買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來(lái)不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來(lái)沒有需求……

這些好不容易品牌打出來(lái)的、花錢買過來(lái)的、對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競(jìng)對(duì)搶占先機(jī)，對(duì)于 B 端企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。而就國(guó)內(nèi)來(lái)看，郵件、短信的觸達(dá)率著實(shí)“感人”，微信生態(tài)無(wú)疑是目前最好的選擇！

目錄：

• B2B 小程序矩陣整體框架
• 以財(cái)稅 SaaS 為例搭建小程序矩陣
• 0 成本推廣小程序的3 個(gè)方法
• 總結(jié)與反思

01 B2B 小程序矩陣整體框架

小程序在 C 端已經(jīng)如火如荼，但是在 B 端，可以說(shuō) 90% 都還沒有開始，還有非常大的想象空間。在開始介紹 To B 小程序矩陣之前，我們先從一個(gè)更大的角度來(lái)走進(jìn)公司層面的產(chǎn)品矩陣。

小米“鐵三角”

以小米為例，最出名的“鐵三角”構(gòu)成有：流量產(chǎn)品 – 智能硬件

以小米手機(jī)為代表的智能硬件：雖然利潤(rùn)率不高，但能帶來(lái)大量的流量，甚至是死忠粉。

形象產(chǎn)品 – 新零售

以小米之家為代表的新零售：沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，提升品牌形象。

利潤(rùn)產(chǎn)品 – 互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)

以MIUI和小米云為代表的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：真正賺錢的業(yè)務(wù)。

再來(lái)引用到 To B 的小程序矩陣?yán)?，我們可以怎么做呢?/p>

由于 B2B 相較于 B2C 會(huì)有一個(gè)比較漫長(zhǎng)的培育環(huán)節(jié)，我們把其中的形象產(chǎn)品，進(jìn)一步拆分為了留存和教育?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)應(yīng)下來(lái)就是：

• 流量產(chǎn)品=裂變型小程序
• 形象產(chǎn)品=留存型小程序+教育型小程序
• 利潤(rùn)產(chǎn)品=產(chǎn)品型小程序

1.1 裂變型小程序

裂變型小程序是為我們其他小程序，在短期內(nèi)提供大量流量的。這種小程序在 C 端做的比較多，像趣拍賣、跳一跳等，火的快，消亡的也快。

對(duì)于 B 端，目前尚無(wú)爆款小程序案例公開（很遺憾，我們當(dāng)時(shí)的財(cái)會(huì)黑卡做的是落地頁(yè)，而不是小程序），有的也基本是以 C 端為切入點(diǎn)。

對(duì)于以精準(zhǔn)獲客為目的的 B2B 營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，釋放部分資源把重點(diǎn)放在純裂變幾乎是不可能的。想要有成功的 To B 裂變小程序出現(xiàn)，一是需要有 To C 的裂變能力，二是需要有對(duì)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的深刻認(rèn)知及對(duì)目標(biāo)客戶的深入洞察，這可比單純做一款爆款小程序難多了。

1.2 留存型小程序

留存型小程序是我們用來(lái)沉淀客戶的。需要我們結(jié)合自身的產(chǎn)品，發(fā)掘能沉淀目標(biāo)客戶的場(chǎng)景，開發(fā)一款對(duì)用戶有價(jià)值、簡(jiǎn)單易上手的小程序。

可以從這幾個(gè)方面來(lái)考慮：

• 目標(biāo)客戶工作中必須要使用的（像工具類）
• 能幫助目標(biāo)客戶更好完成工作的（像資源互換類）
• 能解決目標(biāo)客戶工作中遇到問題的（像咨詢類）

留存型小程序既要與目標(biāo)客戶有關(guān)，也要與目標(biāo)客戶的工作有關(guān)，最好還要與我們的企業(yè)級(jí)服務(wù)有關(guān)。

像零一裂變，本身就為企業(yè)提供小程序裂變相關(guān)服務(wù)，就開發(fā)了一款「零一換量」小程序，在搜集各個(gè)小程序信息的同時(shí)，提供換量平臺(tái)。

1.3 教育型小程序

這個(gè)對(duì)于 To B 來(lái)說(shuō)就比較好理解了，可以把這類小程序看成我們所有教育用戶內(nèi)容的集合平臺(tái)，比如相關(guān)課程、客戶案例、解決方案、白皮書等等。

這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，教育用戶的內(nèi)容不要全都是與公司產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)、專業(yè)性太強(qiáng)、枯燥無(wú)味的。而是要對(duì)用戶有價(jià)值的。這里又牽扯到內(nèi)容營(yíng)銷了，有興趣的可以看下我之前寫的一篇文章《6000 字全面解析：如何開展 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷？》

目前也有很多第三方在提供這類服務(wù)。像銷售易，就提供了營(yíng)銷云小程序 4 件套，分別是：

• 智能名片
• 易活動(dòng)
• 易案例
• 易內(nèi)容

體驗(yàn)了一下，我個(gè)人覺得（可能不準(zhǔn)確，對(duì)不住銷售易了）所謂的裂變式傳播有點(diǎn)夸張了，更多的是銷售靠個(gè)人力量去推廣，市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)提供更好的內(nèi)容。但不可否認(rèn)的是將小程序與 CRM 打通，確實(shí)是能在很大程度幫助到銷售的。長(zhǎng)遠(yuǎn)看教育型小程序，單一的聽課、學(xué)習(xí)等功能是不太容易有很高留存的。在 To C 可能會(huì)通過積分、用戶等級(jí)等游戲化的運(yùn)營(yíng)思維去鼓勵(lì)用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)、留住用戶，但是在 To B 這種方式可行嗎？

可行，但不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，也不是我們的最終目的。最好的方式是什么呢？是將我們的部分教育型內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，并且能通過考試獲得相應(yīng)的證書，真正幫助到客戶完成職場(chǎng)晉升。如果該證書還能通過工信部認(rèn)證那就更好了。

我們看傳統(tǒng)企業(yè)管理軟件公司金蝶、用友等也早就開始這么做了。將內(nèi)容、產(chǎn)品與客戶的職場(chǎng)晉升綁定，從任何一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，都是一件好事。

1.4 產(chǎn)品型小程序

前面的裂變型小程序、留存型小程序、教育型小程序基本都是獲客的前端環(huán)節(jié)，獲取的客戶信息還不能被判定為 SQL（銷售合格線索）。

那前面費(fèi)這么大力氣，獲取了大量的用戶信息怎么被判定能給到 SDR/銷售跟進(jìn)呢？這就需要我們的產(chǎn)品型小程序了。

顧名思義，產(chǎn)品型小程序就是我們企業(yè)級(jí)服務(wù)的小程序版，里面有我們的基礎(chǔ)功能和差異化功能，用戶可以直接進(jìn)入試用，要想體驗(yàn)差異化功能就需要注冊(cè)留資了。

如果還想進(jìn)一步了解解決方案或者有直接的購(gòu)買意向，也可以直接在小程序內(nèi)聯(lián)系銷售、撥打電話、直接購(gòu)買。

02 以財(cái)稅 SaaS 為例搭建小程序矩陣

我們某財(cái)稅 SaaS 為例，使用者和決策者基本都是小微企業(yè)的會(huì)計(jì)，著手搭建微信生態(tài)內(nèi)獲客的小程序矩陣：

2.1 裂變型小程序

初會(huì)押題考拼團(tuán)小程序

每當(dāng)初級(jí)會(huì)計(jì)職稱快考試的時(shí)候，都會(huì)有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的考生有模擬考的需求，而名師押題在別的平臺(tái)基本都是付費(fèi)的，這時(shí)有拼團(tuán)即可免費(fèi)獲得押題模擬考基本都是會(huì)爆的小程序。新東方在去年就做過，效果非常不錯(cuò)。

財(cái)會(huì)黑卡小程序

這是我們做的一個(gè)裂變，但是是落地頁(yè)，現(xiàn)在想想用小程序裂變的效果會(huì)更好（下一篇即將復(fù)盤）。該卡結(jié)合了會(huì)計(jì)上下游的福利，包括課程、資料、財(cái)稅新政等等，并且只要邀請(qǐng)即可獲得終身免費(fèi)的使用權(quán)。如果你所面向的客戶群也還沒有這樣一種聚合類的福利，也是可以復(fù)制的。

2.2 留存型小程序

工具類

像會(huì)計(jì)群體，我們可以結(jié)合其工作場(chǎng)景，開發(fā)很多實(shí)用性的、高頻使用的小工具。像發(fā)票查詢、個(gè)稅計(jì)算器等等

開發(fā)免費(fèi)工具引流，在國(guó)外也被當(dāng)作增長(zhǎng)黑客的一小部分，但國(guó)內(nèi)其實(shí)在很久之前也開始做了，只是沒起這么花里胡哨的名字，也沒有誰(shuí)站出來(lái)形成體系的方法論。

像金蝶十多年前，還是 PC 主導(dǎo)時(shí)，就已經(jīng)有了很多針對(duì)會(huì)計(jì)群體的網(wǎng)頁(yè)版免費(fèi)小工具，基本都是日均 6 位數(shù)的 UV。

咨詢類

會(huì)計(jì)群體因?yàn)槠涔ぷ鞯膶I(yè)性，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和避免一些麻煩，會(huì)有很多問題需要向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教。

所以在這塊我們做了一個(gè)會(huì)計(jì)問答小程序，和在線問診的模式一致，會(huì)有會(huì)計(jì) KOL 入駐（之前復(fù)盤的 KOL 在這就能發(fā)揮很大作用了），用戶提問的同時(shí) KOL 可以獲得相應(yīng)的收益。

2.3 教育型小程序

會(huì)計(jì)學(xué)院

將我們平時(shí)的會(huì)計(jì)課程、資料、白皮書等集合在一起，取一個(gè)偏 C 端的名字。財(cái)會(huì)可以在小程序內(nèi)觀看課程、領(lǐng)取資料。

2.4 產(chǎn)品型小程序

云會(huì)計(jì)

相當(dāng)于我們財(cái)稅 SaaS 的濃縮版。一方面是新用戶可以直接試用，另一方面是數(shù)據(jù)與 PC 版也打通，實(shí)現(xiàn)一些業(yè)務(wù)提醒及預(yù)警的服務(wù)。

像金蝶云會(huì)計(jì)小程序，不僅有基本功能的體驗(yàn)，還可以在小程序上直接對(duì)話售前，并且完成購(gòu)買的動(dòng)作。

03 成本推廣小程序的 3 個(gè)方法

在打造面向財(cái)會(huì)群體的小程序矩陣時(shí)，我們基本是 0 推廣費(fèi)用去進(jìn)行的。但是也取得了一些不錯(cuò)的效果，而且至今都維持在比較穩(wěn)定添加人數(shù)。我們也總結(jié)了一些 0 成本推廣小程序方法，希望大家都可以拿來(lái)復(fù)用：

3.1 取一個(gè)自帶流量的名字

微信搜索本身就能給小程序帶來(lái)很大的流量，在小程序規(guī)劃初期，我們就要選取一個(gè)自帶流量，用戶習(xí)慣性搜索的名字。

這一點(diǎn)雖然看似簡(jiǎn)單，但仍然有很多小程序要么是品牌名（如果你的品牌很有名還是可以的），要么是看似高大上的繞口名（拼音不能一次性打出來(lái)的最好都不要考慮）。

像會(huì)計(jì)這個(gè)關(guān)鍵詞，在微信指數(shù)內(nèi)每 7 日的指數(shù)能達(dá)到 300 多萬(wàn)！提前搶占關(guān)鍵詞，無(wú)疑躺著拿微信爸爸的流量。

3.2 借助 KOL 的力量

在之前的復(fù)盤中有提到，我們是有提前招募了一批 KOL 的，給到這批 KOL 的權(quán)益也是優(yōu)先入駐我們的問答小程序，所以第一批的冷啟動(dòng)基本是靠我們這批 KOL 去完成的。

于此同時(shí)，回答問題能有直接的現(xiàn)金收益，KOL 們是很樂意去推廣的，我們也有相應(yīng)的功能讓每位 KOL 能生成自己主頁(yè)的小程序頁(yè)面及海報(bào)，正好又可以發(fā)到我們分配給 KOL 的社群里。

在我們小程序啟動(dòng)之初，與 KOL 的利益綁定，讓 KOL 自發(fā)推廣。

3.3 通過私域流量開放長(zhǎng)期入口

私域流量主要分為兩大部分，一個(gè)是自有官網(wǎng)及產(chǎn)品，一個(gè)是微信生態(tài)。

前文有提到 To B 的官網(wǎng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率平均 5 %，與其白白流失不如給小程序一個(gè)明顯的入口，讓用戶先落到其感興趣的小程序上。我們?cè)诠倬W(wǎng)就給了小程序長(zhǎng)期的流量入口。

此外，在微信公眾號(hào)上我們也會(huì)為小程序設(shè)置相應(yīng)的入口，方便用戶查找。

04 總結(jié)與思考

在小程序矩陣這塊，我們的產(chǎn)品型小程序是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)比較有遠(yuǎn)見很早就做好了的，留存型小程序工具類的也是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在會(huì)計(jì)這行積累了這么多年，很擅長(zhǎng)發(fā)掘并且快速做出來(lái)的。其他的就都是運(yùn)營(yíng)來(lái)把持的了。在這個(gè)過程中雖說(shuō)矩陣布局的比較完善，但其實(shí)還是處在一個(gè)比較被動(dòng)的狀態(tài)的。

為什么說(shuō)被動(dòng)？

因?yàn)楦鱾€(gè)小程序之間的數(shù)據(jù)是沒有打通的，運(yùn)營(yíng)人員也不知道用戶用了什么小程序，在哪個(gè)小程序上做了什么動(dòng)作。

只能靠用戶自己去產(chǎn)品型小程序上注冊(cè)了，才會(huì)判定為 SQL，銷售再進(jìn)行跟進(jìn)。

如何打通各個(gè)小程序之間、整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)、甚至是全域的用戶行為數(shù)據(jù)，變被動(dòng)為主動(dòng)，是一個(gè)值得深思的問題。

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作者：羅公籽，B端運(yùn)營(yíng)路上的復(fù)盤與思考。公眾號(hào)：流量研究社

本文由 @羅公籽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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