對(duì)于B端獲客來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠有效觸達(dá)、培育、孵化潛在用戶，并達(dá)到不錯(cuò)的觸達(dá)率。那么具體怎么做呢？筆者從微信生態(tài)出發(fā)，結(jié)合實(shí)際案例分析如何搭建 B2B 公眾號(hào)“2+2”矩陣，希望對(duì)你有所幫助。

前 言

之前有寫過(guò)一篇文章《一套獲客 5 萬(wàn)+的 B 端運(yùn)營(yíng)方法論》，后來(lái)零一裂變 CEO 鑒鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。

然后就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于 B 端來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說(shuō)明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤整個(gè)「體系 + 項(xiàng)目」的想法。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)微信生態(tài)為什么對(duì)于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過(guò)來(lái)的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買周期長(zhǎng)及購(gòu)買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購(gòu)買，不代表他將來(lái)不購(gòu)買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來(lái)不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來(lái)沒有需求……

這些好不容易品牌打出來(lái)的、花錢買過(guò)來(lái)的、對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競(jìng)對(duì)搶占先機(jī)，對(duì)于 B 端企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。而就國(guó)內(nèi)來(lái)看，郵件、短信的觸達(dá)率著實(shí)“感人”，微信生態(tài)無(wú)疑是目前最好的選擇！

目錄：

1. B2B 公眾號(hào)矩陣整體框架
2. 以某增長(zhǎng)平臺(tái)為例搭建公眾號(hào)矩陣
3. 公眾號(hào)從 0 到 1 漲粉上萬(wàn)的 3 個(gè)方法
4. 總結(jié)與反思

01 B2B 公眾號(hào)矩陣整體框架

前面的文章有提到，我們的整個(gè)微信生態(tài)獲客是圍繞一款財(cái)務(wù) SaaS，主要面向群體是小微企業(yè)的財(cái)務(wù)人員?？赡芎湍壳昂芏?B2B 的公眾號(hào)一樣，我們當(dāng)時(shí)面臨著很多問(wèn)題：

• 品牌公眾號(hào)的內(nèi)容閱讀量平平怎么辦？
• 熱點(diǎn)要不要追？怎么追？
• 要不要建立公眾號(hào)矩陣？
• B2B 的公眾號(hào)應(yīng)該怎樣運(yùn)營(yíng)既能鏈接老客戶，還能獲取新客戶？發(fā)揮更大的作用？
• 我們需要產(chǎn)出怎樣的內(nèi)容？
• ……

為了讓公眾號(hào)的作用發(fā)揮最大化，我們面向三個(gè)群體，對(duì)公眾號(hào)的定位做了拆解：

• 面向新客戶– 借鑒 To C 的玩法，用活動(dòng)、裂變等方式快速獲取我們的目標(biāo)群體
• 面向老客戶 – 打造成服務(wù)客戶的小型官網(wǎng)，通過(guò)微信更好的鏈接&服務(wù)老客戶
• 面向內(nèi)部員工 – 發(fā)揮員工資產(chǎn)的重要作用，同時(shí)賦能銷售，反饋產(chǎn)品

這樣一來(lái)，公眾號(hào)所發(fā)揮的作用，就不僅僅是單一的漏斗，而是基本貫穿了用戶全生命周期的“獲客-轉(zhuǎn)化-推薦的骨頭模型”。此外還能鏈接內(nèi)外，拉近各個(gè)部門與用戶的距離。

借用 GrowingIO 的一張圖，幫助大家更好的理解“骨頭模型”

那具體是怎么做的呢？（由于信息敏感問(wèn)題，以下僅以個(gè)人觀點(diǎn)展開，B2B 公眾號(hào)矩陣可以怎么做？）簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是“2+2”：一類是引流型公眾號(hào)，一類是品牌型公眾號(hào)，且均配備服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)。

1.1 引流型公眾號(hào)

內(nèi)容：圍繞目標(biāo)群體感興趣的內(nèi)容展開，與產(chǎn)品沒有強(qiáng)相關(guān)。比如財(cái)會(huì)群體，對(duì)財(cái)稅新政、考會(huì)計(jì)職業(yè)資格證等有需求，那就可以建立圍繞此類主題的公眾號(hào)。

作用：快速獲取目標(biāo)群體，為品牌型公眾號(hào)引流，擴(kuò)大被轉(zhuǎn)化基數(shù)。

建立多少合適：人員配置足夠的話，可以圍繞目標(biāo)群體的每一個(gè)感興趣領(lǐng)域做細(xì)分公眾號(hào)，還是以財(cái)會(huì)群體舉例：專門面對(duì)初級(jí)會(huì)計(jì)職稱的、專門面對(duì)中級(jí)會(huì)計(jì)職稱的、專門面對(duì)北京地區(qū)會(huì)計(jì)新政的等等。

人員配置不夠的話，選取一個(gè)目標(biāo)群體最為強(qiáng)剛需的為好。

1.1.1 引流型服務(wù)號(hào)

由于服務(wù)號(hào)的整體活動(dòng)體驗(yàn)比較好，通常把其作為裂變活動(dòng)快速漲粉的主陣地。

通常一次裂變活動(dòng)就能增加幾千-幾萬(wàn)的粉絲，裂變過(guò)來(lái)的粉絲通過(guò)公眾號(hào)互推等形式，就可以引流至其他公眾號(hào)。

另外，服務(wù)號(hào)一發(fā)就掉粉是普遍現(xiàn)象，所以對(duì)于服務(wù)號(hào)，我們一般只把他作為裂變活動(dòng)的載體，偶爾有非常干貨的內(nèi)容或者重大活動(dòng)才會(huì)全覆蓋發(fā)文。

1.1.2 引流型訂閱號(hào)

由于訂閱號(hào)可發(fā)文章的頻率比較高，一般也是作為高頻發(fā)布與目標(biāo)人群相關(guān)，但與產(chǎn)品無(wú)強(qiáng)相關(guān)、有價(jià)值內(nèi)容的主陣地。

除了裂變導(dǎo)流過(guò)來(lái)的粉絲，基本都是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容慢速漲高質(zhì)量粉。作為潛在客戶孵化的第一站，該公眾號(hào)也是將粉絲導(dǎo)流至品牌號(hào)的重要中轉(zhuǎn)站。

1.2 品牌型公眾號(hào)

前面引流型公眾號(hào)的主要作用是獲取我們的目標(biāo)客戶（這里的目標(biāo)客戶指我們自認(rèn)為的目標(biāo)客戶），那么品牌型公眾號(hào)我們又可以分為三個(gè)作用拆分下去。

• 一是面向意向客戶（這里的意向客戶指對(duì)我們產(chǎn)品有需求待采購(gòu)的客戶）的
• 二是面向老客戶的
• 三是面向內(nèi)部員工的

1.2.1 面向意向客戶的品牌型訂閱號(hào)

前面所提到的引流型公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)「引流型訂閱號(hào)」第一站的孵化之后，意向客戶就會(huì)被導(dǎo)流至此。

也是鑒于訂閱號(hào)的發(fā)文頻率可以每天一次，通過(guò)發(fā)布一些客戶案例、產(chǎn)品介紹、簽單文章等等，進(jìn)一步的孵化和搞定我們的意向客戶。

1.2.2? 面向老客戶的品牌型服務(wù)號(hào)

老客戶的維護(hù)一般交由 CSM 負(fù)責(zé)，但是對(duì)于做小微企業(yè)客戶的企業(yè)來(lái)講，售后咨詢太多，10-20人的客服團(tuán)隊(duì)都服務(wù)不過(guò)來(lái)的時(shí)候，建立基本問(wèn)題自動(dòng)回復(fù)的智能客服就十分有必要了。

而將這套智能客服嵌入到服務(wù)號(hào)，將是拉近與老客戶距離非常好的選擇。

• 一來(lái)可以提升售后服務(wù)效率，專注客戶成功，而不是客服。
• 二來(lái)可以提升客戶忠誠(chéng)度，相關(guān)的產(chǎn)品更新迭代，開發(fā)進(jìn)度、產(chǎn)品操作培訓(xùn)等都可以在服務(wù)號(hào)定期更新，而且頻率也不用太高。CSM 和運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)人員共用一套系統(tǒng)，也有利于雙方統(tǒng)一認(rèn)知，互相學(xué)習(xí)。

1.2.3 面向內(nèi)部員工的品牌型服務(wù)號(hào)

內(nèi)部員工是很多 To B 企業(yè)容易忽視的隱形獲客資產(chǎn)，作為本身就在公司工作，對(duì)公司產(chǎn)品有著充分了解的員工，無(wú)疑是最佳的行走代言人。

但要讓員工自驅(qū)傳播，無(wú)外乎兩點(diǎn)：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)。

每到年末朋友圈都會(huì)被各大年會(huì)刷屏，xx公司送了一套深圳灣全智能房、xx公司全員人手一臺(tái) iPhone，這就是榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。員工為公司感到自豪的任何事情，不用老板督促，都會(huì)自發(fā)的在朋友圈炫耀。

而利益驅(qū)動(dòng)，是目前 To B 公司做的比較少的，試想一下，如果通過(guò)員工成交的客戶，每一單都能拿到5%-10%左右的提成，一年下來(lái)拿到的提成有可能比年薪還高，你說(shuō)你會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)嗎？還用老板督促嗎？

做好內(nèi)部員工的自驅(qū)動(dòng)，這樣市場(chǎng)部/運(yùn)營(yíng)部每上的一次活動(dòng)都可以在服務(wù)號(hào)同步所有的員工，進(jìn)行分發(fā)。

02 以某增長(zhǎng)平臺(tái)為例搭建公眾號(hào)矩陣

我們以國(guó)內(nèi)某增長(zhǎng)平臺(tái)為例，旗下有：

• 智能運(yùn)營(yíng)，主要面向運(yùn)營(yíng)人員的產(chǎn)品
• 產(chǎn)品分析，主要面向產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品
• 廣告監(jiān)測(cè)，主要面向 SEO/SEM的產(chǎn)品等等

那么其公眾號(hào)矩陣就可以是：

品牌型公眾號(hào)：

1. 增長(zhǎng)平臺(tái)服務(wù)號(hào)
2. 增長(zhǎng)平臺(tái)訂閱號(hào)

引流型公眾號(hào)：

1. 增長(zhǎng)學(xué)院服務(wù)號(hào)
2. 運(yùn)營(yíng)那些事兒訂閱號(hào)
3. 高階產(chǎn)品經(jīng)理訂閱號(hào)
4. SEO 研究社訂閱號(hào)

（以上僅舉例）

由于增長(zhǎng)是一個(gè)比較大的概念，就可以作為服務(wù)號(hào)做面向各種群體的裂變活動(dòng)，為訂閱號(hào)不斷快速引流。再通過(guò)面向運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理等角色的細(xì)分訂閱號(hào)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容教育用戶，引導(dǎo)至「增長(zhǎng)平臺(tái)訂閱號(hào)」。便可以實(shí)現(xiàn)比較好的“引流 – 教育 – 有意向”的這一過(guò)程。

成為老客戶后，還可以通過(guò)「增長(zhǎng)平臺(tái)服務(wù)號(hào)」提供更好、更快的售后服務(wù)、產(chǎn)品培訓(xùn)、行業(yè)職業(yè)學(xué)習(xí)等，進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化為我們的忠實(shí)客戶，幫助我們推薦新客戶。

于此同時(shí)，「增長(zhǎng)平臺(tái)服務(wù)號(hào)」面對(duì)內(nèi)部員工，每次獲客活動(dòng)都能有提示，加上推薦返現(xiàn)這一機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)。

需要注意的是，目前市面上有相關(guān)工具，可以與服務(wù)號(hào)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)打標(biāo)簽，分群推送的功能。這樣不僅可以讓我們一個(gè)服務(wù)號(hào)得以充分的利用，對(duì)內(nèi)對(duì)外；還可以幫助我們對(duì)用戶進(jìn)行分群，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以上公眾號(hào)矩陣基本需要 2-3 人的人員配置，如果人手不夠，最低配置可以由“一個(gè)引流型服務(wù)號(hào)+一個(gè)品牌型訂閱號(hào)”組成，服務(wù)號(hào)可借助第三方工具，面向不同群體多功能使用。

03 公眾號(hào)從 0 到 1 漲粉上萬(wàn)的三個(gè)方法

在打造面向財(cái)會(huì)群體的公眾號(hào)矩陣時(shí)，我們也總結(jié)了一些比較能快速漲粉的方法。由于公眾號(hào)漲粉的方式在 To C 已經(jīng)有比較成熟的總結(jié)，再此就不贅述。選取三個(gè)對(duì)于 B2B 來(lái)說(shuō)比較有效、快速、精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶的方法分享給大家。其方式都是通過(guò)公眾號(hào)任務(wù)寶等第三方工具，發(fā)掘用戶的需求，利用稀缺性、營(yíng)造緊迫感，短時(shí)間內(nèi)快速漲粉。

3.1 書籍裂變

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是限時(shí)、限量送xx本書，用戶需邀請(qǐng)xx人，即可免費(fèi)包郵獲得該書。因?yàn)槭菍?shí)體書，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是有一定成本的，所以在人數(shù)設(shè)置上比較高，一般18-19較為合適。

比如我們目標(biāo)群體是初級(jí)會(huì)計(jì)的用戶，那么就可以直接在臨考前送初級(jí)會(huì)計(jì)相關(guān)的書籍、試卷等。

3.2 資料裂變

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是限時(shí)、限量領(lǐng)取xx資料，用戶需邀請(qǐng)xx人，即可獲取該資料的下載鏈接。因?yàn)槭请娮淤Y料，對(duì)于我們是沒有成本的，所以在人數(shù)設(shè)置上1-5人最為合適。

比如我們的目標(biāo)群體是抖音運(yùn)營(yíng)，那么就可以將，抖音運(yùn)營(yíng)必備的3大工具、50個(gè)技巧等等打包為一個(gè)《抖音漲粉速成寶典》進(jìn)行裂變。

一個(gè)好的資料裂變是可以持續(xù)性給我們帶來(lái)流量的，非常值得投入。但資料的搜集是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們一定要找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)去做相關(guān)的資料裂變，否則效果平平有失信心，也拉低投入產(chǎn)出比。

3.3 課程裂變

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是限時(shí)、限量、限價(jià)聽xx課程，用戶需邀請(qǐng)xx人才能免費(fèi)付費(fèi)聽課。

目前很多 To B 都會(huì)有免費(fèi)公開課，并且將此作為獲客的一大來(lái)源，基本都不會(huì)拿去裂變。即便拿去裂變也會(huì)因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品帶入太多效果平平。

那么，哪些課程適合裂變？

一是需付費(fèi)的系列課

有條件的 To B 公司，強(qiáng)烈建議可以做付費(fèi)系列課，面向我們的目標(biāo)群體，可以有關(guān)職業(yè)技能、行業(yè)知識(shí)等等。與此同時(shí)，付費(fèi)課程還可以同步到荔枝微課、千聊等平臺(tái)，借助外部渠道分銷，進(jìn)一步擴(kuò)大我們課程的受眾范圍。

課程需要我們精心設(shè)計(jì)，要和我們的產(chǎn)品有關(guān)系，而且對(duì)用戶有幫助，并且還能吸引用戶。

像我們的 9.9 元課程，將“工具+課程+資料”打包，主打會(huì)計(jì)轉(zhuǎn)型，目前眾多傳統(tǒng)行業(yè)的會(huì)計(jì)正在邁向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，而市面上相關(guān)課程要么沒有，要么很貴，這就成就了我們這款爆品課程。不僅能獲得部分收益還能帶動(dòng)產(chǎn)品深度試用，一箭雙雕。相比于目前泛濫的各種免費(fèi)低質(zhì)量課程，付費(fèi)的高質(zhì)量課程不僅能幫我們篩選一部分用戶，還能提高聽課率、更加有效的轉(zhuǎn)化。

畢竟太容易得到的都不珍惜，人性如此。

二是當(dāng)下熱點(diǎn)課程

熱點(diǎn)是可遇不可求的，但是也需要我們有能快速作出反應(yīng)的能力和條件。像會(huì)計(jì)群體，一旦出一個(gè)新政策，就是一個(gè)很好的熱點(diǎn)，基礎(chǔ)一般的會(huì)計(jì)就會(huì)很迫切的需要聽財(cái)務(wù)專家解讀、深度剖析。

像前段時(shí)間企業(yè)微信更新，很多企業(yè)都迫切的想知道怎么用企業(yè)微信更好的經(jīng)營(yíng)私域流量。企業(yè)微信 SCRM 等相關(guān)工具，就完全可以借這個(gè)熱點(diǎn)出相關(guān)課程裂變。

04 總結(jié)與思考

品牌型公眾號(hào)是我們幾年前就有的，引流型公眾號(hào)是我們從 0 到 1 建立的。面對(duì)公眾號(hào)的打開率持續(xù)走低，并且是個(gè)慢工出細(xì)活，更多還是作為內(nèi)容承載的平臺(tái)，很多公司都比較難以把矩陣堅(jiān)持做下去。

4.1 缺乏營(yíng)銷自動(dòng)化工具

我們?cè)谧龉娞?hào)矩陣時(shí)，前端積累了很多流量，但是導(dǎo)流到品牌型公眾號(hào)做的不是特別好。

由于缺一套系統(tǒng)的工具，不能將每個(gè)公眾號(hào)上的用戶行為聯(lián)系起來(lái)，基本是任由用戶自流轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

公眾號(hào)作為內(nèi)容主要承載的平臺(tái)，更好的方式應(yīng)該是可以記錄到用戶看了什么內(nèi)容，到了什么階段，然后定向推送相應(yīng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，看了某些強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容即可流轉(zhuǎn)給 SDR/銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化。

4.2 加強(qiáng)內(nèi)部激勵(lì)

我們購(gòu)買的相關(guān)工具是可以實(shí)現(xiàn)一人一碼，明確商機(jī)歸屬，而且所有的內(nèi)部員工也與服務(wù)號(hào)有綁定能接收到我們派發(fā)的推廣任務(wù)的。

為了避免由于企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買周期較長(zhǎng)，內(nèi)部員工的積極性下降，我們還設(shè)置了相應(yīng)的積分兌換。短期內(nèi)員工轉(zhuǎn)發(fā)的積極性確實(shí)有所提高。

但如果設(shè)置積分、返現(xiàn)等排行榜，并且上升到公司層面排名前幾的還有額外獎(jiǎng)金，或許效果會(huì)更好。

4.3 拉通「產(chǎn)品」與「市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)」

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)埋頭苦干，市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)對(duì)于研發(fā)進(jìn)度慢半拍的情況時(shí)有發(fā)生，如何更好的解決這個(gè)問(wèn)題？

這一點(diǎn)我覺得我們之前的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做的很好，他們會(huì)把每個(gè)月的產(chǎn)品進(jìn)度繪制成一張表，哪些還在需求中、開發(fā)中、測(cè)試中等公布出來(lái)。市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)也可以通過(guò)在服務(wù)號(hào)上同步老客戶去進(jìn)一步的了解。

客戶催功能、催進(jìn)度的事情時(shí)有發(fā)生，有這樣固定規(guī)律的產(chǎn)品公告每月在公眾號(hào)上發(fā)布，對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，心底里都會(huì)覺得很靠譜。

4.4 賦能「銷售」反推「市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)」

銷售是與客戶距離最近的、最能即時(shí)反饋客戶需求和市場(chǎng)變化的。

我們之前做的只是有任務(wù)上新了會(huì)對(duì)銷售推送模板消息進(jìn)行提醒。但其實(shí)在服務(wù)號(hào)上可以專門針對(duì)銷售建立菜單欄、推送消息。將所需的素材都集中到服務(wù)號(hào)方便銷售隨取隨用。

反過(guò)來(lái)銷售也可以給市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)人員提意見，需要什么樣的素材，反推市場(chǎng)&運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。

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作者：羅公籽，B端運(yùn)營(yíng)路上的復(fù)盤與思考。公眾號(hào)：流量研究社

本文由 @羅公籽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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