對(duì)于從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化工作的人來(lái)說(shuō)，如何衡量產(chǎn)品的變現(xiàn)效率至關(guān)重要。一般在討論商業(yè)化效率的時(shí)候我們會(huì)討論的指標(biāo)有Gross Profit、ARPU、eCPM、CAC。但是有一個(gè)終極運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，那就是用戶生命周期價(jià)值（Life Time Value，LTV），對(duì)于商業(yè)化來(lái)說(shuō)，最終追求的都是在讓用戶在使用我們產(chǎn)品過(guò)程中，盡可能提升產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。

一、用戶生命周期（LT）

要想徹底弄明白用戶生命周期價(jià)值（LTV），我們就必須先搞清楚用戶生命周期（Life Time，LT）。

我們可以簡(jiǎn)單定義用戶生命周期，那就是用戶從開(kāi)始使用我們產(chǎn)品到不再使用我們產(chǎn)品的整個(gè)時(shí)間段。

這個(gè)指標(biāo)從微觀來(lái)說(shuō)意義不大，因?yàn)橛脩襞c用戶之間的個(gè)體差異太大，用戶A可能能夠一直使用我們的產(chǎn)品。但是用戶B首次使用后就直接卸載，要是我們單獨(dú)看這兩個(gè)用戶的LT幾乎沒(méi)有太大價(jià)值。因此，當(dāng)我們?cè)谡動(dòng)脩羯芷诘臅r(shí)候，都是從宏觀上看整體產(chǎn)品的用戶。

用戶生命周期有另一個(gè)息息相關(guān)的指標(biāo)，那就是用戶留存率（Retention Rate，RR），這個(gè)指標(biāo)從事產(chǎn)品工作的都很熟悉，是用來(lái)衡量一段時(shí)間后用戶留下來(lái)的比例。比如次日留存，指的是今天新增的用戶明天還留下來(lái)的比例。我們一般會(huì)跟蹤次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

留存率也和用戶生命周期一樣，是一個(gè)宏觀的指標(biāo)，我們可以用概率思維去理解這個(gè)指標(biāo)。比如App的次日留存為55%，意味著對(duì)于該產(chǎn)品的典型用戶，第二天還繼續(xù)使用我們產(chǎn)品的概率是55%。

結(jié)合產(chǎn)品留存率，我們可以這么理解用戶生命周期。假設(shè)一款A(yù)pp第n天的留存率為Rn-1，那么對(duì)于任一用戶來(lái)說(shuō)，他在第二天使用我們產(chǎn)品的概率是R1，第三天繼續(xù)使用我們產(chǎn)品的概率是R2….第n天仍然不離不棄的概率為Rn-1，那么n天內(nèi)這個(gè)用戶一共使用我們產(chǎn)品的天數(shù)的預(yù)期是1+R0+R1+……+Rn-1。而這個(gè)求和的值就是我們這里的LT，即：LT =?1+R0+R1+……+Rn-1。

當(dāng)我們說(shuō)用戶生命周期的時(shí)候，一般指的是固定時(shí)間窗口內(nèi)，比如30天的LT，45天的LT。

二、用戶生命周期價(jià)值（LTV）

接著，就是我們今天的主菜——用戶生命周期價(jià)值（Life Time Value，LTV）。

同樣我們先來(lái)看LTV的定義，用戶生命周期價(jià)值指的是在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，為開(kāi)發(fā)者/公司持續(xù)產(chǎn)生的價(jià)值總和。一般的，我們也會(huì)看一段時(shí)間的用戶生命周期價(jià)值，比如30天的LTV，45天的LTV。

要想弄明白LTV，同樣我們得理解另一個(gè)指標(biāo)——每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU），ARPU指的是一段時(shí)間內(nèi)，平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收益，計(jì)算方式為ARPU = 總收入 / 總活躍用戶。比如說(shuō)，某App一個(gè)月的總收入為$100,000，月活躍用戶數(shù)為2,000,000，那么這個(gè)App的這段時(shí)間的ARPU為$100,000 / 2,000,000 = $0.05。

到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)介紹了用戶生命周期（LT）和每用戶平均收入（ARPU），其實(shí)到這里，用戶生命周期價(jià)值已經(jīng)呼之欲出。

這個(gè)公式比較容易理解，一段時(shí)間內(nèi)的用戶生命周期價(jià)值，就是這段時(shí)間內(nèi)用戶會(huì)使用我們產(chǎn)品的天數(shù)乘上單用戶平均收入。前面的例子里，如果該App 30天內(nèi)的LT為14天，ARPU為$0.05，用戶的LTV就是$0.7。

三、用戶生命周期價(jià)值的意義

從某種意義上說(shuō)，LTV是一個(gè)綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)。如果我們將產(chǎn)品價(jià)值劃分為用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，那么LTV就是能比較客觀的衡量這兩種價(jià)值，因?yàn)樗琇T和ARPU兩個(gè)子指標(biāo)，前者是衡量產(chǎn)品黏性，后者是評(píng)估變現(xiàn)效率。

如果我們想判斷產(chǎn)品新功能對(duì)于我們來(lái)說(shuō)到底是不是正向的，那么LTV就是非常有參考價(jià)值的指標(biāo)。

另外，對(duì)于需要通過(guò)市場(chǎng)投放來(lái)獲取用戶的App來(lái)說(shuō)，LTV也十分重要，我們常常會(huì)結(jié)合LTV和CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的投放是不是值得。

比如，LTV>CAC，我們會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的投放是有回報(bào)是值得的；LTV<CAC，這個(gè)時(shí)候我們就得提升產(chǎn)品的價(jià)值，要么提升產(chǎn)品留存，要么提升產(chǎn)品ARPU。

最后，關(guān)于用戶生命周期價(jià)值LTV，我們還需要記住下面這句話。

LTV是用來(lái)參考的，不是用來(lái)相信的。

作者：凌波，產(chǎn)品總監(jiān)，互聯(lián)網(wǎng)入行6年，現(xiàn)負(fù)責(zé)一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公眾號(hào)：凌波4876。

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