我們常常提到的運(yùn)營(yíng)策略的本質(zhì)是什么？又如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)行動(dòng)？筆者通過(guò)大運(yùn)營(yíng)和小運(yùn)營(yíng)這兩大視角分別闡述運(yùn)營(yíng)策略的本質(zhì)與運(yùn)用。

一、運(yùn)營(yíng)策略的兩層意思

如果我們站在大運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看，運(yùn)營(yíng)策略其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，屬于運(yùn)營(yíng)管理層面，它指的是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體框架下，用來(lái)支持和完成企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)層面的所有方案的集合。

如果我們站在小運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看，運(yùn)營(yíng)策略是可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的所有方案的集合。

二、大運(yùn)營(yíng)視角看運(yùn)營(yíng)策略

我們先從大運(yùn)營(yíng)說(shuō)起，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是大運(yùn)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的。我覺(jué)得說(shuō)企業(yè)有點(diǎn)復(fù)雜，我用生活中比較常見的現(xiàn)象來(lái)試著解讀一下整個(gè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的過(guò)程。

1、以”打麻將“舉例

你先抓了一手牌，你可能會(huì)先評(píng)估一下：我手上現(xiàn)在都有哪些牌，能組合成什么牌型，怎么才能胡牌。

比方說(shuō)，你手上“萬(wàn)“字多，你想努力努力，來(lái)一把”清一色“或者”混一色“，那”清一色“或者”混一色“就是你的戰(zhàn)略目標(biāo)，那你已經(jīng)摸到的牌就是已經(jīng)有的資源，你已經(jīng)有了一套運(yùn)營(yíng)策略：看摸到的牌是不是能符合你的需要，同時(shí)要放棄你不要的牌。

但是，牌桌上并不是只有你一個(gè)人，其他三個(gè)人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你并不知道對(duì)方的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，也許是要胡”對(duì)對(duì)碰“，也許要胡”十三幺“，沒(méi)關(guān)系，打著打著，你就琢磨出來(lái)了，其他人可能想要胡什么牌，于是你有了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略：避免自己打出別人要的牌。

繼續(xù)打，你會(huì)觀察牌桌上的對(duì)手是不是資源上有變化，別人是不是改變了戰(zhàn)略目標(biāo)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，究竟誰(shuí)能打出你要的牌。于是你就開始等待時(shí)機(jī)，要么”自摸“，要么等人”點(diǎn)炮“。

這樣是不是挺容易理解的，你要是沒(méi)玩過(guò)麻將，沒(méi)關(guān)系，找個(gè)麻將游戲體驗(yàn)一下，你就知道我在說(shuō)什么了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，明確已有資源，制定運(yùn)營(yíng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等各種策略，來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷與對(duì)手拉開差距，最后結(jié)束戰(zhàn)斗。這就是非常簡(jiǎn)化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程。

如果我們把關(guān)于運(yùn)營(yíng)策略的部分拉出來(lái)看，我們會(huì)看到什么呢？

看摸到的牌是不是能符合你的需要，同時(shí)要放棄你不要的牌，還要避免讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益。

這就是大運(yùn)營(yíng)下的運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)要注意，打麻將，是有回合數(shù)限制的，你需要在牌桌上所有的牌摸完之前，達(dá)成你的目標(biāo)。

2、實(shí)際案例：拼多多

拼多多大家都很熟悉，在拼多多推出”百億補(bǔ)貼“之前，一直被詬病走的是”五環(huán)外用戶“，這其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略選擇，這個(gè)戰(zhàn)略選擇的背后是通過(guò)對(duì)宏觀和微觀的判斷得到的結(jié)果。

宏觀層面，拼多多2015年成立，2015年的宏觀是啥樣的呢？

2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.7%，換句話說(shuō)，還有87.3%的市場(chǎng)尚未發(fā)掘；而2015年的網(wǎng)購(gòu)人群是4.6億，全國(guó)網(wǎng)民人口是6.9億。

2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)53288億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%，而2016年的網(wǎng)購(gòu)人群是5億，全國(guó)網(wǎng)民人口是7.3億。

你看，如果去看網(wǎng)絡(luò)零售，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模還有很大的發(fā)展空間。

《中華人民共和國(guó)2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》里說(shuō)，當(dāng)年的全國(guó)居民人均可支配收入是21966元，折算到月，大概1830元。

什么意思？

大多數(shù)人沒(méi)有那么多錢可以用于消費(fèi)，有一大票人是“窮人“，需要的是價(jià)廉物美的商品。

那么微觀呢？

拼多多沒(méi)有辦法選擇去和阿里、京東正面拼刺刀，作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，它不具備直接與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)的能力，但巨頭也有弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)就是，巨頭不可能在服務(wù)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的用戶之外，去服務(wù)更多供應(yīng)價(jià)值更低的長(zhǎng)尾，于是拼多多就有了機(jī)會(huì)。

后來(lái)的故事，你們都知道了。

三、小運(yùn)營(yíng)看運(yùn)營(yíng)策略

我們做運(yùn)營(yíng)，每日都在和KPI打交道。從公司總體的目標(biāo)出發(fā)，會(huì)層層拆解，最后分到每個(gè)人手上，對(duì)KPI來(lái)說(shuō)，一樣需要有匹配的資源（包括資金預(yù)算、人力供給等等），過(guò)去我自己做KPI，會(huì)做一個(gè)這樣的類似財(cái)務(wù)報(bào)表的東西，用這個(gè)東西來(lái)告訴我的老板，我在什么時(shí)候需要什么資源，這些資源的增加，又會(huì)帶來(lái)哪些價(jià)值。這其實(shí)也是一種策略。

說(shuō)回小運(yùn)營(yíng)，我們可能會(huì)涉及到各種策略。但所有的運(yùn)營(yíng)策略，都來(lái)自于對(duì)目標(biāo)和對(duì)象的理解。

譬如說(shuō)，如果要做用戶運(yùn)營(yíng)策略，那我們就需要先去定義用戶的類型，下面這張圖是以App為例子，去做用戶定義的一個(gè)參考圖。

這張圖其實(shí)就是用戶運(yùn)營(yíng)策略的起點(diǎn)：先定義用戶。

定義用戶結(jié)束后，要再明確目標(biāo)，然后制定策略，最后執(zhí)行。我給你模擬一下：

有了這張表我們就能想干啥干啥，無(wú)往不利了嗎？還不行，我們還需要去細(xì)化每一個(gè)策略的執(zhí)行方法。具體怎么做呢？我們舉個(gè)例子：

潛在用戶獲取策略之老用戶轉(zhuǎn)介紹策略執(zhí)行描述：

形式：該策略以活動(dòng)形式進(jìn)行；

頻次：每月一次，每次持續(xù)3周；

對(duì)象：每月初統(tǒng)計(jì)截至上月末仍活躍用戶，并選型，將用戶分為「未分享過(guò)用戶」、「最近30日分享并帶來(lái)新用戶」、「最近30日分享但未帶來(lái)新用戶」、「最近30日未分享但之前分享過(guò)且?guī)?lái)過(guò)新用戶」四類用戶，露出活動(dòng)banner；

規(guī)則：活動(dòng)期內(nèi)，選型用戶每帶來(lái)1位用戶，送10元賬戶余額，上不封頂，余額僅可用于購(gòu)買商品，不可提現(xiàn)；

目標(biāo)：從歷史數(shù)據(jù)可知，此類用戶平均每人帶來(lái)2.1位新用戶，本次目標(biāo)希望可以拉動(dòng)100000用戶進(jìn)行分享，預(yù)計(jì)獲客210000個(gè)；

預(yù)算：2100000元人民幣；

成本：10元/人；

執(zhí)行時(shí)間：2020年1月1日；

結(jié)束時(shí)間：2020年1月21日；

獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間：即時(shí)；

預(yù)案： 為保障活動(dòng)效果達(dá)成，若監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)提示效果存在風(fēng)險(xiǎn)，就啟動(dòng)每日對(duì)選型用戶的推送提醒；若活動(dòng)效果超出預(yù)期，則提示獎(jiǎng)金池已被瓜分完畢，提前結(jié)束活動(dòng)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的執(zhí)行方案里，包含了目標(biāo)、執(zhí)行方法、所需預(yù)算等一系列的內(nèi)容，就如同我們?cè)卺槍?duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)去做運(yùn)營(yíng)管理的拆解一模一樣，其實(shí)小運(yùn)營(yíng)里的策略大概也是這樣。

除了用戶策略之外，還有價(jià)格策略、推薦策略等各種各樣的運(yùn)營(yíng)策略，這些策略構(gòu)成了達(dá)成業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的工具箱和軍火庫(kù)。

對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的理解要先回歸其本身的大的定義，然后我們可以向細(xì)節(jié)去補(bǔ)充詢問(wèn)究竟有哪些資源可以給我使用，我要用多少的時(shí)間，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這才是策略本身的價(jià)值，而不是其他的什么奇技淫巧。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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