最近標桿型自媒體程苓峰發(fā)文章說自己的廣告效果多么好，沒想到馬上受到了自己的廣告主明道的抨擊。明道強調(diào)自己投了很多廣告，不能說自媒體的廣告效果就比其他媒體的廣告效果好。尤其是，好多媒體的廣告效果存在著“不可測量”的情況。

這是一個很典型的案例，其強調(diào)的“不可測量性”堪稱廣告營銷界的”哥德巴赫猜想”，沃納梅克也曾說過，”我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。說的就是這種情況——廣告效果診斷原則與方法的困境

為了破解這個難題，整個廣告界做了很多努力。在二十年前，美國對受眾注意力的調(diào)查結(jié)果是，一個城市消費者每天會接觸到170多個品牌，然而24個小時之后，能記住的不超過三個。這符合人的記憶曲線，很容易理解。但是在2012年北大新聞傳播學院做的一個小樣本調(diào)查，標明在網(wǎng)絡(luò)時代，一個網(wǎng)民每天接觸到的品牌信息超過400個，但是24小時之后能記住的，依然不超過三個。并且受眾并不能區(qū)分這三個品牌信息的來源。網(wǎng)民更加的健忘。

這就涉及到了一個品牌信息暴露頻次暴漏強度的問題，在葉茂中時代，強調(diào)一個廣告要重復(fù)二十一次才有效果。史玉柱的腦白金就是鮮明的實踐者。但是如何把握這個度，卻很難。但是根據(jù)之前跟奧美、陽獅和幾個企業(yè)的市場部朋友交流發(fā)現(xiàn)，這幾年的新媒體變革導致的信息過載，讓受眾變得似乎更加健忘了。不得不增加更多的投放量才能讓受眾記住品牌信息。但是增加投放量并不是一勞永逸的解決方案。我們看下圖

這是重復(fù)暴漏的二因素理論模型，它想說明的內(nèi)容很容易理解：你在單位時間內(nèi)暴漏太少了，用戶沒反應(yīng)，相當于你之前的廣告費打水漂了。你在單位時間內(nèi)暴漏太多了，受眾就會產(chǎn)生廣告逆反，這樣還不如不打廣告。所以，一個好的媒介經(jīng)理或者廣告投放人員，會把廣告頻次安排的稍稍溢出而不至于壓迫到用戶的底線。

難題就在這里，在這碎片化的時代，你很難準確的把握住一個用戶到底在什么地方接觸了什么媒體，并以此來計算廣告效果的累計，并且最終是在那個媒體上做出最終決策的。一個簡單的比喻就是，你不能因為吃了三個饅頭飽了，就說前兩個饅頭都是白費了。

為了能夠準確的傳遞和說服，很多科技類企業(yè)都是采用這樣傳播模型。

這種模型的運作周期大概是在兩個月到三個月左右，大概可以充分的把故事講清楚。但是從這個模型中我們應(yīng)該可以看到，自媒體，尤其是微信公眾帳號這種自媒體，它很難擔負“提供完整正式的信息”和“深度說明和決策”的角色。這種自媒體，在手機上閱讀，無論閱讀環(huán)境和閱讀體驗還有媒體信息的承載形式，都不能傳遞太復(fù)雜的信息。比如我上圖中這些小小的字體，在PC上看還勉強，在手機上看就瘋了。

而上面的模型還遠遠談不上是整合營銷傳播(IntegratedMarketing Communication，IMC)。1992年IMC出來之后，國內(nèi)很多廣告公司就把這理論當作一個媒體組合理論來使用而不注重其在創(chuàng)意端的執(zhí)行。后來人人口中都吵吵著IMC，但是真正有能力執(zhí)行IMC的肯定也只有媒體和創(chuàng)意都非常豐富的大型4A公司。可惜最近幾年，中國大陸的媒體轉(zhuǎn)型太快，在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的這兩三年中，傳統(tǒng)媒體大量衰落，傳統(tǒng)廣告理論大量淘汰，大量的新興媒體包括微博、微信、獨立博客等等海量涌現(xiàn)。特別是這個自媒體，搞的人人都可以把自己的社會關(guān)系轉(zhuǎn)化成受眾，搖身一變成了媒體。廣告行業(yè)和公關(guān)行業(yè)更加的難做的了，廣告主也更加難做了，整個行業(yè)都在痛苦的尋求轉(zhuǎn)型，都在恐懼中尋找出路，這種壓力由敲著二郎腿喝咖啡的中層管理人員那里傳遞給了埋頭苦干的基層員工身上，于是總是傳出來這個行業(yè)里面死人，這是最恐怖的癥兆。

幸好，新媒體的產(chǎn)生最終也大量需要廣告主的支持，這種需求推動產(chǎn)生了大量新媒體聯(lián)盟和廣告代理機構(gòu)。這些組織的產(chǎn)生，為廣告與公關(guān)投放的標準化與在新媒體環(huán)境下重建IMC提供了基礎(chǔ)。

因此，當我們回過頭來看程苓峰和明道之間的這次爭執(zhí)，我覺得更多的原因是因為程總吃了沒文化的虧，不太懂市場理論常識造成的。這不怪他，他是一個媒體人，不負責市場工作。

其實我更希望的是，明道和程苓峰能聯(lián)手把這事情炒下去。

一來，可以在爭吵中植入明道品牌信息，幫助明道擴大品牌知名度。讓廣告不會抱怨投放自媒體吃了虧。

二來，可以幫助程苓峰重返科技圈——他最近表現(xiàn)的更像是一個馬云喜歡的那種氣功大師，科技圈期待著他的迷途知返。

三來，這種互相炒作能惠及雙方真正產(chǎn)生價值，同時也自證了自媒體的價值。不至于因為行業(yè)標志性人物的沒落和過渡消費而連累了其他人。

文章來源：新浪專欄-創(chuàng)事記