あなたに付き添う人が降りる時、たとえ捨てなくても、感謝の気持ちを持って手を振って別れを告げるべきです。

當陪伴你的人下車時，即使不丟棄，也應該懷著感激之情揮手告別。

一、用戶留存和流失

1. 什么是用戶增長？

用戶增長就是增長和流失的差值。

美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在商業(yè)社會中5%的客戶留存增長意味著公司利潤30%的增長，把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的三倍。因此，留住已有客戶勝過拓展新的客戶。

大部分公司招攬用戶都是能手，前期用戶增長數(shù)量不斷飆升，但是最后留存曲線卻不升反降，這表明產(chǎn)品品質(zhì)并不過關，甚至是業(yè)務方向本身并不可行。

2. 造成用戶留存低的原因

存在程序漏洞、性能瓶頸：比如注冊失敗、安裝失敗、主要功能錯誤，或者在熱門機型上失敗運行等原因，造成的用戶損失是不可估量的。這一點也印證了一點，未到達pmf狀態(tài)盡量不要大面積的推廣，沒有成熟的產(chǎn)品作為依托，就不要砸錢跑馬圈地。

用戶被頻繁騷擾：一款簡單的應用，隨著發(fā)展階段的變化，會逐漸變得形態(tài)臃腫，模塊堆疊，原本輕盈單純的質(zhì)地，不可避免的承載起越來越多的商業(yè)目標，如果手段生硬，不顧及用戶體驗，則將形成用戶騷擾，造成用戶的流失。

典型的案例是新浪微博，新浪微博從2010年開始之后用戶量大幅度下滑，新浪微博例如微游戲、小喇叭、微博小秘書、話題主持人等功能不斷上線，超出了微博原本簡單的簡短溝通。更有“為關注人私信”這樣的敗筆，活躍用戶數(shù)量一度下滑60%以上。后續(xù)不計后果依舊采用暴力直接的召回方式，不重要的信息、通知紛紛出現(xiàn)在信息流中，不符合個人喜好的推送、生硬拼湊的推薦話題這些都讓用戶苦不堪言。

無怪乎科技媒體PingWest當時的編輯總監(jiān)陳粲曾經(jīng)說過，新浪微博簡直就是在以騷擾用戶為己任啊。因此，騷擾用戶也是造成用戶大幅度流失的巨大原因。

話題產(chǎn)品熱度減退：話題產(chǎn)品你畫我猜橫空出世，曾一度引發(fā)全球玩家的激情，2012年被Zynga收購后不到兩個月，日活用戶從1460萬銳減到1000萬，半年后甚至下降到200萬。究其根本，這款產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引用戶的成效引擎，在如何提升用戶粘度方面后勁不足，當新鮮感過去之后，就被喜新厭舊的玩家們遺棄了。

有更好的替代品：對于企業(yè)而言，有更好的替代品這無疑是最大的威脅，不僅意味著自己產(chǎn)品用戶的流失，也代表認可了競爭對手的產(chǎn)品。典型案例是eBay和淘寶，曾經(jīng)勢不可擋的電商巨頭eBay在拓展中國市場的時候，不愿意放棄收攤位費這一不符合中國用戶習慣的政策，結果被高舉著免費大旗的阿里巴巴以蜉蝣之勢撼動，最后完敗在淘寶的40米大刀下。

其他因素：需求不再、游戲通關、設備遺失、賬號丟失、產(chǎn)品生命周期終結等，都可能造成用戶流失。

3. 衡量留存率的指標

衡量產(chǎn)品留存率的常用指標：次日留存、七日留存、30日留存，其計算公式為：第一天新增的用戶中，在往后第N天依舊在使用的用戶數(shù)/第一天新增的用戶數(shù)。

次日留存：可以用于第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)勢。

七日留存：可以反映出一個完整體驗周期后的去留狀況。

30日留存：可以反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進方向是否合理。

渠道留存：除此之外，留存渠道也至關重要，不同渠道的用戶質(zhì)量千差萬別，在考慮留存率的同時，對比留存渠道，可以進行更高質(zhì)量的廣告投放。

4. 留存率的參考

電商網(wǎng)站，留存率在20%～30%之間就不會太糟。

社交媒體，第一批用戶的月留存低于80%，就很難做大了。

游戲類，在Facebook平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過100萬DAU（這是衡量絕大多數(shù)新游戲接下來能否有戲的最低標準），流傳出所謂的“40-20-10”規(guī)則，即如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶的留存率應該大于40%，7日留存和30日留存分別大于20%和10%。

移動應用中資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具的留存率往往是最高的，在4個月后的留存率能穩(wěn)定在10%左右。

二、提高用戶留存的方法

1. 優(yōu)化產(chǎn)品性能

facebook優(yōu)化產(chǎn)品性能的案例

作為世界上最大的社交網(wǎng)絡，facebook的移動客戶端就面臨著全球最為嚴酷的考驗，它需要應對不同地理位置、網(wǎng)絡環(huán)境、設備型號以及使用習慣的用戶，確保絕大多數(shù)的人都能正常使用。特別是發(fā)展中國家，由于基礎設施鋪設和經(jīng)濟社會因素的影響，相對于發(fā)達國家可謂是捉襟見肘。

facebook團隊在2013年遠赴非洲，親自體驗了一把當?shù)氐漠a(chǎn)品使用情況：

• 當?shù)氐木W(wǎng)絡情況極為糟糕，應用連接不時中斷。
• 安卓設備的內(nèi)存小，導致應用加載緩慢且常常奔潰。
• 每月手機上網(wǎng)流量捉襟見肘，通常40分鐘就用完了。

這些情況在遍地wifi的美國簡直是無法想象，為此，facebook團隊對產(chǎn)品做了如下優(yōu)化：

• 單核的安卓手機啟動應用極其緩慢，這是因為啟動過程中需要并行初始化多個模塊。于是他們在單核手機上將這些初始化過程移到了啟動完畢之后，甚至讓某些模塊只在即將被用到時才開始初始化。這一改動讓應用的啟動時間減少了50%。
• 在網(wǎng)絡通暢的時候預加載未來可能用得上的數(shù)據(jù)，以便在網(wǎng)絡突然很糟糕的時候用戶盡可能多地獲得離線內(nèi)容。
• 為了應對網(wǎng)絡流量昂貴的問題，他們調(diào)研了眾多的圖片格式，最終選擇了WebP格式，WebP格式同樣由安卓系統(tǒng)的開發(fā)公司Google推出，二者在生態(tài)上兼容好，壓縮效率高，比JPG節(jié)省流量25%到35%，比PNG節(jié)省了80%，而且圖片品質(zhì)沒有明顯的改變。
• 加載縮略圖：一開始facebook會加載最大分辨率的圖片，這是為了讓用戶看得清晰，自由縮放。后來經(jīng)過改進，會優(yōu)先加載適合當前手機分辨率的圖片，只在需要時才從服務器獲取到最高分辨率的圖片。這個改變讓圖片加載慢或失敗的情況減少了90%。其實很常見，我們qq微信等都有這樣的機制。
• 用戶手機空間太小，直接導致了升級時下載安裝包受阻，這批用戶將繼續(xù)停留在老版本，無法享受升級的新功能。于是開發(fā)研究出一個工具，能夠自動計算出每個產(chǎn)品特性會讓安裝包的體積增大多少，以此在不同的安卓設備上做出功能取舍，推送不同的安裝包。經(jīng)過優(yōu)化后，文件大小減少了65%。

facebook的案例告訴我們，優(yōu)化產(chǎn)品其實可以更大程度上改進用戶體驗，提高留存。同樣，謹慎的對產(chǎn)品進行像素級的開發(fā)，寧可麻煩自己，也絕不拖累用戶。抱著這樣的覺悟和誠意去用心做產(chǎn)品，相信一定能讓用戶感受到。

2. 有損服務

（1）什么是有損服務？

顧名思義，有損服務是指可以輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行）的優(yōu)化。這一點和追求完美的產(chǎn)品經(jīng)理似乎背道而馳，但實則不然，下面的案例讓我們充分理解有損服務帶來的均衡之道。

（2）騰訊QQ農(nóng)場

存在問題：QQ農(nóng)場剛上線的時候可謂是國民級應用，但是空前的火爆總會為服務器帶來巨大的壓力，導致許多用戶在進入QQ農(nóng)場的時候，出現(xiàn)圖標加載緩慢、列表入口不完整甚至無法進入的問題。

解決方案：在正常情況下，用戶依然保持在QQ空間看到包含十幾到二十幾款不同應用的完整列表；在網(wǎng)絡狀態(tài)高峰時段，只顯示日志、游戲應用中的QQ農(nóng)場等。雖然沒能讓用戶可以在任何時候都能打開任何應用，但是卻完美的解決了高峰時段用戶“everything or nothing”的尷尬。

（3）小米手機訂購頁面

事件描述：小米手機網(wǎng)上搶購總是頃刻之間銷售一空，瞬間高強度的壓力，即便是后臺運維做好了充足的準備，但服務器還是會被拖垮。

存在問題事后復盤，小米官網(wǎng)采用的是無損設計。每個搶購者都能看到還剩下多少部手機的精確數(shù)字，這樣增加了后臺數(shù)據(jù)的實時查詢量。

解決方案：手機庫存還剩很多的時候，其實用戶并不關系實際數(shù)字，可以顯示成僅剩5萬部，假設僅剩100部，搶購者才會關心真正的數(shù)字，這個時候再顯示精準數(shù)量。細品，12306等產(chǎn)品是不是也早就使用了這種方式來緩解服務器壓力。

（4）有損服務的準則

• 發(fā)生問題時，有心保證核心功能的正常運轉(zhuǎn)，非核心功能不可以影響核心功能。
• 條件允許的情況下，犧牲的特性功能越少越好。

SO，做個完美主義者其實并不那么輕松，與其如此倒不如抓大放小，舍棄不必要的堅持。

引用一句話：榮耀劍下取，均衡亂中求~

3. 引導用戶快速上手

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常陷入一個誤區(qū)，是以己度人地將自身對產(chǎn)品的了解帶入到普通用戶的認知當中去。遺憾的是，絕大部分的用戶都是聰明的利己主義者，你必須在第一時間呈現(xiàn)出最棒的一面，讓他們迅速上手，有事可做，否則他們的注意力很快會被其他更加簡單有趣的東西吸引走。

（1）Twitter的案例

Twitter上線初期曾經(jīng)吸引了一批愛嘗鮮的博主、網(wǎng)絡達人，用戶量猛增，但是隨著發(fā)展Twitter的用戶留存逐漸下降。因為其實并不是每個人都有強烈的表現(xiàn)欲，許多人寧可做一名聽眾。

經(jīng)過對用戶的分析，發(fā)現(xiàn)如果新注冊的用戶一開始關注了5到10個人，那么他中途離開的可能性會大幅度降低，就像是一種投資或者承諾，它讓用戶的時間線不會變的空空蕩蕩，讓人有繼續(xù)使用下去的欲望。

于是Twitter在新用戶注冊的最后一步增加了用戶一鍵關注人們用戶的功能，這樣的做法大幅度降低了用戶的流失率。同樣這一做法并引入到了許多社交型產(chǎn)品中。

大家細想，是不是在注冊一些論壇網(wǎng)站的時候，最后一步，都會有一鍵關注感興趣的內(nèi)容的部分，值得深思，Twitter若干年前的運營策略能夠延續(xù)至今，這是能經(jīng)得起考驗的方式。

4. 社交維系和社交解綁

社交是人們的剛需之一，據(jù)統(tǒng)計在一間密封無人無聲的環(huán)境內(nèi)，常人很難堅持2個小時。

接下來兩個案例就是強關聯(lián)的社交關系和完全解綁社交關系兩個例子。二者沒有優(yōu)劣，只有適合不適合，事實證明，其實陌生人社交和熟人社交都是存在大量市場的。

（1）社交維系——全民飛機大戰(zhàn)的合體戰(zhàn)術

在2103年年底，曾火爆全網(wǎng)的全民飛機大戰(zhàn)游戲登陸微信、手機QQ游戲平臺。這款游戲依靠手勢操作，流暢的手感和爽快的升級讓玩家欲罷不能。其中的“合體”功能被玩家們津津樂道。

什么是“合體”呢？

在正式游戲開始之前，用戶可以進入好友選擇頁面，從自己的微信或者QQ好友中需按額一個好友進入“合體”，選擇強大的等級高的好友在游戲中可以得到來自好友戰(zhàn)機的更多支持，可以大幅度增加自己的火力。而作為被合體的玩家，躺著也可以把錢掙了，在這樣的情況下，老玩家很可能因為被合體而被召回，從而在此成為全民飛機大戰(zhàn)的玩家。

這種導入好友、導入通訊錄好友、關聯(lián)QQ好友、關聯(lián)微信好友的做法在當今互聯(lián)網(wǎng)時代被無限使用，強社交的綁定關系讓熟人之間有更多的交互，帶來更多的活躍。

（2）社交解綁——Same的社交解綁策略

2012年夏天上線移動社交應用，允許用戶用圖文音樂的形式記錄自己的生活狀態(tài)，用現(xiàn)在比較流行的方式講就叫vlog。

Same的離經(jīng)叛道讓人嘖嘖稱奇，Same里沒有查看附近的人，沒有通過性別篩選，沒有導入通訊錄或是社交賬號的功能，甚至不能關注你感興趣的人。而對此，負責Same的運營人員豁達的說了一句“相遇的人總會再次遇見”，這波文藝的操作讓筆者自愧不如。

這樣一個離經(jīng)叛道的產(chǎn)品，它的留存能好嗎？然而根據(jù)早期數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Same的次日留存一直保持在50%以上，5日后的留存也能到達30%。

其實仔細分析，傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的單項關注或雙向連接機制，建立了信息的秩序流動，提高了傳播效率，但也加劇了等級劃分和社交壓力。比如在微博中，往往少數(shù)明星一條缺乏營養(yǎng)的消息就能引爆全民狂歡，而一首精心創(chuàng)作的小詩卻只能沉默在噪聲之中。

而Same則一開始就放棄了和喇叭式自媒體一決高下的打算，專注于那些人微言輕卻又不甘寂寞的族群。在解綁社交關系之后，每一個用戶都成為了彼此平級的單獨個體，不再有一言一行都暴露在固定場所和熟人眼下的顧慮，可以讓隱藏的表現(xiàn)欲得到釋放。Same算是孤獨社交吧，但是孤獨的人有很多，但孤獨并不等于寂寞。

同樣，應用了解綁社交關系的產(chǎn)品Soul，得到了廣大用戶的喜歡，這匹陌生人社交的黑馬在上線不久后就迎來了用戶的支持，有時候可能離開故有的圈子，剪斷無謂的關聯(lián)，人們才能自由率真地表達自我。

5. 良好的喚醒機制

（1）什么是喚醒機制？

喚醒機制是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中專門為了召回流失用戶而設計的產(chǎn)品機制。常用的喚醒機制包括：短信喚醒、消息推送通知、郵件喚醒、移動網(wǎng)頁喚醒應用。

喚醒機制 1：消息推送通知喚回用戶

據(jù)分析報告：如果用戶打開了APP的通知權限，62%的用戶會在數(shù)月后再次使用它；如果用戶關閉了APP的通知權限，則上述比例會下降到32%。

移動調(diào)研公司Urban Airship對2400款應用以及5億個推送通知樣本進行調(diào)研后，使用推送通知的應用日啟動率可提升540%。通過推送通知進入到應用的用戶平均使用時長也要比普通方法進入的用戶時常多26%，6個月的留存率也更高。

但是需要注意，不合時宜的推送和過度頻繁的推送也會對用戶造成反感，據(jù)統(tǒng)計會有23%的用戶有因為系統(tǒng)推送而卸載應用的經(jīng)歷。越年長的用戶對應用推送的容忍度越低，相比之下，男性對推送消息要比女性更容易產(chǎn)生抵觸心理。

那么應該如何做推送呢？如何篩選合適的推送人群、如何根據(jù)使用場景和時間段制定推送內(nèi)容、如何制作和優(yōu)化推送到達的著陸頁？如何根據(jù)目標人群的使用場景，推送符合其興趣和需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就成為了考驗負責用戶增長人員的基本功。

下面就簡單講一講推送相關的注意事項：

1）推送授權

不同平臺對推送通知的授權方式和權限大小不同。在IOS上，用戶有權利在首次啟動的時候拒絕應用的推送通知。在安卓上，推送通知是默認打開的，用戶需要關閉，則需要到系統(tǒng)設置中設置。因此，安卓的推送的到達率一般在95%以上，而IOS一般不到50%。

為了提高用戶保留推送通知權限的意愿，建議在需要的時候發(fā)起授權，尤其是使用簡單的浮窗提示用戶，開啟后的目的。同樣，現(xiàn)在在打開應用的時候用好看的吸引人的權限授權頁面直接一次性授權全部權限，也是非常主流的做法。

2）徽章通知

APP右上角的紅色的小數(shù)字，就是徽章通知，徽章通知可以很大程度的維持應用本身的存在感。相信非常多的用戶是不愿意看到那么多小圈圈的，會忍不住點開。曾經(jīng)在微信頭像上增加一個未讀消息1的徽章通知逼死了不知道多少強迫癥患者。

3）本地通知

本地通知是不建立在和服務器交互的情況下的，它的外觀和正常的通知相似，但是它是在預設的時間點到來時候發(fā)自本地的，不需要聯(lián)網(wǎng)的。例如手游刀塔傳奇，他會在每天早午晚飯時間提示領取能量，告訴用戶“又到了美味大餐的時間，不來順便玩一局游戲嗎”。

4）地理圍欄通知

當應用檢測到用戶進入了特定的區(qū)域后，就會啟動地理圍欄通知。典型的使用途徑包括商場的自動導購應用、周邊餐飲服務發(fā)現(xiàn)應用等。由于手機聯(lián)網(wǎng)方式和性能的不同，獲取用戶所在位置可能出現(xiàn)誤差，影響地理圍欄通知的實際效果。

5）圖片推送通知

單純的文字通知通常需要在100個英文字符或者20個漢字內(nèi)抓住用戶的眼球。一種更加吸引人的方式是使用圖片做推送通知。安卓提供了這樣的功能，允許開發(fā)者制定通知欄圖標、展開大圖、媒體背景等。

6）表情文字

對于IOS這種不支持在推送里面加入圖片的平臺，一種變通的方法是在通知內(nèi)增加Emoji表情文字來代替。

喚醒機制2：網(wǎng)頁內(nèi)喚醒移動應用

網(wǎng)頁喚醒應用是指在移動網(wǎng)頁中可以喚醒已經(jīng)安裝的APP，例如在瀏覽器查看知乎的問題，看著看著瀏覽器突然彈出彈窗，點擊喚起APP查看更多。此時點擊，直接進入到APP，同時進入到用戶正在看的問題內(nèi)。

這里有多種方式實現(xiàn)，但是比較偏技術，筆者是個技術小白，這里就不做過多的闡述，希望開發(fā)的同事可以給大家提供更多的支持。

喚醒機制3：短信喚醒/郵件喚醒

隨著移動應用的發(fā)展，短信喚醒逐漸占據(jù)了大頭，我們這里就簡單闡述一下短信喚醒和郵件喚醒的一些機制。

（1）提供獎勵

給予用戶一定的物質(zhì)或者精神獎勵，如消費打折、VIP特權、免運費等，或者讓用戶免費體驗付費功能等。餓了么的品質(zhì)聯(lián)盟紅包就是如此。

（2）告知進展

將產(chǎn)品的更新情報、商業(yè)藍圖或是團隊的重大調(diào)整事項告知用戶，吸引用戶感受的新界面、體驗新功能等。短信內(nèi)可以附帶連接，用戶點擊到瀏覽器后，喚醒APP。

（3）個性化推薦

根據(jù)收集到的用戶行為數(shù)據(jù)建立用戶畫像，根據(jù)用戶畫像推送精準的個性化服務，而不是千篇一律毫無區(qū)分的寬泛信息。

（4）用戶社交互動提示

依托人際關系為紐帶，通知用戶社交網(wǎng)絡上最新發(fā)生的活動，例如好友申請、收到私信、收到點贊、收到認可等。

#專欄作家#

王得宇AIPM；公眾號：他們已經(jīng)在路上了（ID：PM-Silence），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家

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