作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌，樊登讀書(shū)在整個(gè)行業(yè)都陷入增長(zhǎng)瓶頸期的時(shí)候脫穎而出，并達(dá)到了用戶破2000萬(wàn)、營(yíng)收破10億、估值超50億的成就。那么它是如何做到的呢？本文將為大家仔細(xì)拆解。

樊登讀書(shū)概況：一家用戶破2000萬(wàn)，營(yíng)收破10億，估值超50億的公司。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了2016年到2018年高速發(fā)展的三年，我們從得到以及喜馬拉雅兩家知識(shí)付費(fèi)行業(yè)頭部品牌的數(shù)據(jù)能看出，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2018年的下半年已經(jīng)進(jìn)入明顯的增長(zhǎng)瓶頸期。然而同屬于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的另外一家頭部品牌“樊登讀書(shū)”最近的數(shù)據(jù)顯示，樊登讀書(shū)依然以驚人的速度增長(zhǎng)著。

2019年7月14日0點(diǎn)55分，樊登讀書(shū)App官方宣布總用戶數(shù)突破2000萬(wàn)大關(guān)。同時(shí)目前保持著每天接近5萬(wàn)人的新注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)。另外，我們了解到樊登讀書(shū)今年年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)10億，最新公司估值近50億。

更讓人震驚的是，樊登讀書(shū)在短視頻領(lǐng)域同樣擁有超過(guò)其它很多大流量明星的粉絲量，據(jù)統(tǒng)計(jì)樊登讀書(shū)在抖音布局的矩陣號(hào)累計(jì)擁有6000萬(wàn)粉絲，算得上是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的第一網(wǎng)紅品牌了。

針對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)面臨的增長(zhǎng)瓶頸期，樊登讀書(shū)品牌公關(guān)部總監(jiān)孫文濤在最近的采訪中表示：“樊登讀書(shū)用戶突破2000萬(wàn)，是一件順其自然的事，這個(gè)規(guī)模不是瓶頸，一定是開(kāi)始?！蓖瑫r(shí)根據(jù)孫文濤的預(yù)測(cè)，樊登讀書(shū)預(yù)計(jì)今年年底可能會(huì)突破3000萬(wàn)用戶。

樊登本人曾在新榜大會(huì)提到“樊登讀書(shū)的增長(zhǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)型增長(zhǎng)曲線”，本篇文章“增長(zhǎng)飛象”團(tuán)隊(duì)將詳細(xì)拆解樊登讀書(shū)是怎么搭建屬于自己的指數(shù)型增長(zhǎng)曲線。

一、好產(chǎn)品：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，產(chǎn)品是一切的起點(diǎn)

樊登讀書(shū)的產(chǎn)品核心是：樊登本人每年讀50本書(shū)，每周1本書(shū)，每本書(shū)1小時(shí)，樊登通過(guò)拆解出書(shū)中的精華錄制成音頻，通過(guò)樊登讀書(shū)APP售賣(mài)。這個(gè)產(chǎn)品有幾大特點(diǎn)：

1. 邊際成本基本為0，錄制好的音頻售賣(mài)給10個(gè)人和10萬(wàn)人聽(tīng)，生產(chǎn)成本基本都是一樣的；
2. 有足夠的利潤(rùn)空間，總體上說(shuō)樊登讀書(shū)的產(chǎn)品核心只有生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本兩項(xiàng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不存在物流、庫(kù)存等復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，該產(chǎn)品的交付不受時(shí)間、空間以及人群的限制，而內(nèi)容生產(chǎn)的核心成本就是人力成本（樊登本人及團(tuán)隊(duì)），因?yàn)橛凶銐虻睦麧?rùn)空間，因此樊登讀書(shū)產(chǎn)品本身可以有足夠的營(yíng)銷(xiāo)成本，來(lái)做分銷(xiāo)代理以及線上有價(jià)值驅(qū)動(dòng)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)打法；
3. 高頻，樊登讀書(shū)強(qiáng)調(diào)用戶讀書(shū)習(xí)慣養(yǎng)成，通過(guò)簽到、價(jià)值引導(dǎo)將該產(chǎn)品打造成了與用戶高頻互動(dòng)的產(chǎn)品；
4. 受眾廣，可以說(shuō)現(xiàn)在的每個(gè)人都有讀書(shū)的需求，即便不讀書(shū)也有讀書(shū)的“焦慮”需求，而樊登讀書(shū)區(qū)別于其它幾家知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)是，樊登讀書(shū)還充分照顧了“下沉市場(chǎng)”用戶；
5. 社交屬性，樊登讀書(shū)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，一方面樊登的每一節(jié)內(nèi)容在完成對(duì)用戶的認(rèn)知占領(lǐng)之后，本身可以非常容易地引導(dǎo)用戶分享，同時(shí)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容用戶本身有著非常強(qiáng)烈的分享意愿，將此分享行為變成自己的社交貨幣。

根據(jù)增長(zhǎng)飛象的增長(zhǎng)理論可知，一個(gè)產(chǎn)品只要同時(shí)符合四個(gè)條件（A. 利潤(rùn)空間大，B. 產(chǎn)品使用頻率高，C.受眾廣，D. 產(chǎn)品最好本身還有社交屬性），就可以用好分銷(xiāo)代理模式去做增長(zhǎng)。

樊登讀書(shū)產(chǎn)品完全符合以上四大條件，因此樊登讀書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心模式就是把代理分銷(xiāo)模式發(fā)揮到了極致。

二、準(zhǔn)定位：瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，區(qū)別于得到、混沌大學(xué)

自2016年得到開(kāi)辟知識(shí)付費(fèi)的潮流以來(lái)，可以說(shuō)樊登讀書(shū)算是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一匹黑馬，它與得到、混沌大學(xué)等定位一二線城市精英人群不一樣，樊登從產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)上一開(kāi)始就考慮到了“下沉市場(chǎng)”用戶群體。

雖然很多“精英”們非常不屑，覺(jué)得樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容沒(méi)有“混沌大學(xué)”里企業(yè)大佬們的實(shí)戰(zhàn)干貨，也沒(méi)有“得到”專(zhuān)欄里面的各種名人專(zhuān)欄，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域里相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得比較低端。

但是不可否認(rèn)，這個(gè)社會(huì)上真正的“精英”依然是少數(shù)，而“下沉市場(chǎng)”的用戶對(duì)讀書(shū)的焦慮感甚至不亞于所謂“精英”人群，同時(shí)“下沉 市場(chǎng)”用戶規(guī)模是“精英人群”的成千上萬(wàn)倍。

企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題，你要解決的社會(huì)問(wèn)題越大，其中的商業(yè)機(jī)會(huì)也就越大。

三、產(chǎn)品生產(chǎn)模式：對(duì)個(gè)人IP的依賴(lài)度，保證利潤(rùn)空間，保證規(guī)?；?/h2>

樊登讀書(shū)與“得到”“混沌大學(xué)”等平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相比，還有個(gè)很大的區(qū)別就是在產(chǎn)品生產(chǎn)模式環(huán)節(jié)。

樊登讀書(shū)至今依然堅(jiān)持，只打樊登一個(gè)人的IP（雖然很多人認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看這是公司的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)），而“得到”“混沌大學(xué)”等平臺(tái)幾乎一致地走了“公司搭平臺(tái)，各IP唱戲”的模式。

“得到”“混沌”模式最大的問(wèn)題是平臺(tái)與個(gè)人IP的矛盾，以及高生產(chǎn)成本和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題；而對(duì)于樊登來(lái)說(shuō)，這三個(gè)問(wèn)題都不用面對(duì)。

得到名人專(zhuān)欄，非常依賴(lài)名人效應(yīng)，市場(chǎng)行情一般是名人講師與平臺(tái)5:5進(jìn)行分利，得到一節(jié)在線音頻課程，售價(jià)199元，給講師分走一半，得到還剩下不到100元，這就決定了得到雖然也是邊際成本幾乎為零的產(chǎn)品，但是不可能有和樊登一樣的單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)空間去做更大力度的市場(chǎng)推廣。

混沌大學(xué)，完全依賴(lài)大咖講師，相比“得到”的低客單價(jià)，混沌大學(xué)定價(jià)較高，基本在1000元以上，在給大咖講師返利之后，雖然毛利比樊登讀書(shū)的售價(jià)還高（樊登讀書(shū)會(huì)員卡：388元/年），看似可以有更多利潤(rùn)空間去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，但是高客單的定價(jià)，大大的限制了成交難度以及受眾廣度，因此混沌大學(xué)也不可能采取樊登讀書(shū)一樣的代理分銷(xiāo)裂變機(jī)制。

四、線上裂變機(jī)制：核心解決用戶留存和終端用戶裂變

樊登讀書(shū)的線上裂變主要是通過(guò)樊登讀書(shū)APP完成的，在AARRR的增長(zhǎng)模型中，樊登讀書(shū)APP核心解決了“留存”和“裂變”兩個(gè)問(wèn)題，而樊登讀書(shū)的拉新和轉(zhuǎn)化核心是通過(guò)線下代理分銷(xiāo)機(jī)制來(lái)解決的。

我們這個(gè)版塊核心拆解其線上的策略，樊登讀書(shū)APP線上使用到的裂變打法都集中在這一個(gè)頁(yè)面：

1. 簽到：核心解決用戶留存和活躍度問(wèn)題

樊登讀書(shū)APP線上簽到規(guī)則，該套規(guī)則經(jīng)歷了兩個(gè)版本的迭代，第一個(gè)版本是非常簡(jiǎn)單的：VIP簽到一次得5分積分，非VIP用戶簽到一次得1個(gè)積分。

最近該簽到得積分規(guī)則進(jìn)行了一次升級(jí)，改成累積式簽到得積分（詳細(xì)規(guī)則如下），為了增加用戶的損失厭惡，只要中斷一次簽到就從1開(kāi)始循環(huán)計(jì)數(shù)，這一套規(guī)則相比第一個(gè)版本的積分規(guī)則更加復(fù)雜，但是極大的提高了核心用戶的每日活躍度。

2. 分享：四大分享機(jī)制解決用戶裂變用戶的問(wèn)題

1. 邀請(qǐng)注冊(cè)：每邀請(qǐng)1人得3天VIP，以此類(lèi)推，上不封頂
2. 邀請(qǐng)付費(fèi)：不管是否是VIP會(huì)員，只要邀請(qǐng)好友付費(fèi)即可獲得600積分，同時(shí)被邀請(qǐng)人也可以會(huì)獲得60積分獎(jiǎng)勵(lì)。在邀請(qǐng)付費(fèi)環(huán)節(jié)，樊登讀書(shū) 采用了“互惠”機(jī)制，這在用戶看來(lái)不是分銷(xiāo)，有效地避免了用戶邀請(qǐng)朋友付費(fèi)時(shí)“賺朋友錢(qián)”的厭惡感。
3. 勛章炫耀：利用用戶對(duì)于高能量行為（讀書(shū)）極高的炫耀心理激勵(lì)用戶分享，同時(shí)把分享變得極其簡(jiǎn)單易操作，引導(dǎo)用戶通過(guò)勛章炫耀來(lái)邀請(qǐng)朋友。

4. 禮品卡贈(zèng)送：樊登讀書(shū)利用“送禮”這個(gè)場(chǎng)景，給了送禮者一個(gè)新的選擇，就是“送知識(shí)”，從該功能的位置可以看出，這個(gè)功能在樊登讀書(shū)用戶裂變環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的作用。

3. 積分：價(jià)值化，驅(qū)動(dòng)用戶行為

樊登讀書(shū)積分獲取僅限三種情況：簽到、邀請(qǐng)好友付費(fèi)、分享勛章。

積分消耗途徑主要有四個(gè)渠道：兌換VIP時(shí)長(zhǎng)、兌換電商抵用券、兌換樊登讀書(shū)的實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品、參與福利抽獎(jiǎng)游戲。同時(shí)積分在規(guī)定期限沒(méi)有消耗使用完，是有清零機(jī)制的。

樊登讀書(shū)通過(guò)積分和積分商城的設(shè)計(jì)，把所有在線引導(dǎo)的用戶行為價(jià)值化了，這樣保證了所有留存和裂變規(guī)則的有效性。

通過(guò)樊登讀書(shū)APP的線上裂變規(guī)則可以看出，樊登讀書(shū)APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全符合“增長(zhǎng)飛象”的“行為設(shè)計(jì)原理”：人們的一切選擇都是可以被設(shè)計(jì)的，只要采取我們的行為設(shè)計(jì)公式即可（B=M*A*T）

五、強(qiáng)大的線下代理體系：深耕下沉市場(chǎng)

如果要說(shuō)樊登讀書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)上與其它知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品最大的區(qū)別點(diǎn)，一定在于其線下分銷(xiāo)代理制度了。

樊登本人在一次分享會(huì)議上表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

他了解到，在中國(guó)市場(chǎng)只要你的產(chǎn)品可以賣(mài)到中國(guó)的每一個(gè)縣城去，那么你的銷(xiāo)售額至少在10億級(jí)以上，比如寶潔、格力等，都是通過(guò)傳統(tǒng)的代理制度把他們的產(chǎn)品賣(mài)到了整個(gè)中國(guó)下沉市場(chǎng)。

1. 利益分配規(guī)則

分銷(xiāo)代理營(yíng)銷(xiāo)模式的核心就是“利益分配規(guī)則”，樊登讀書(shū)充分復(fù)制傳統(tǒng)行業(yè)中的代理商玩法。

樊登讀書(shū)最新的代理加盟政策：

這一套利益分配規(guī)則保證了每一級(jí)參與環(huán)節(jié)都能賺到“具有誘惑力”的利潤(rùn)，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，傳統(tǒng)的商品代理或者開(kāi)飯館、服裝店都很難盈利，而做樊登讀書(shū)的代理，投入成本低，同時(shí)對(duì)于終端最低級(jí)代理的利潤(rùn)趨勢(shì)又足夠，這套規(guī)則保證了樊登讀書(shū)代理大規(guī)模招募的可行性。

2. 給到代理銷(xiāo)售產(chǎn)品的打法

把代理規(guī)則設(shè)計(jì)好只是第一步，多級(jí)代理模式最終要跑通最重要的環(huán)節(jié)在于，終端代理可以輕松的把產(chǎn)品賣(mài)出去。

樊登讀書(shū)找到了自己產(chǎn)品售賣(mài)的終極打法——舉辦線下讀書(shū)會(huì)。目前線下讀書(shū)會(huì)是樊登讀書(shū)規(guī)模最小，但舉辦頻率最高的活動(dòng)。像這樣的讀書(shū)會(huì)，每年會(huì)有近8萬(wàn)場(chǎng)，都是由樊登讀書(shū)各級(jí)授權(quán)點(diǎn)組織推進(jìn)。

線下讀書(shū)會(huì)協(xié)助終端代理完成了幾個(gè)功能：

1. 品牌落地
2. 直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
3. 用戶服務(wù)

為了把線下讀書(shū)會(huì)做得更加深入，樊登還聯(lián)合各代理在全國(guó)開(kāi)設(shè)了400家書(shū)店，作為線下讀書(shū)會(huì)的官方場(chǎng)景。

樊登官方在輔導(dǎo)一個(gè)代理成單的關(guān)鍵打法就是教會(huì)代理們?nèi)ソM織“線下讀書(shū)會(huì)”，讀書(shū)會(huì)一方面本來(lái)就是民間存在的組織形態(tài)，非常容易聚集人氣，只要讀書(shū)會(huì)組織起來(lái)，在線下成交388元/人，就變得非常容易。

3. 海量招募代理

在利益分配規(guī)則和給到代理賺錢(qián)的方法確定之后，接下來(lái)就是海量招募代理。

目前，樊登讀書(shū)在全國(guó)所有的省份都有一個(gè)省級(jí)授權(quán)點(diǎn)，在全國(guó)90%的地級(jí)市都有市級(jí)授權(quán)點(diǎn)，在全國(guó)大約75%左右的縣城都有縣級(jí)授權(quán)點(diǎn)。

截至2019年1月9日，中國(guó)大陸地區(qū)共設(shè)有293個(gè)地級(jí)市。如果按照樊登讀書(shū)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，他們?cè)谌珖?guó)260多個(gè)地級(jí)市都設(shè)立了授權(quán)點(diǎn)。樊登讀書(shū)目前有7000多家授權(quán)點(diǎn)，這些授權(quán)點(diǎn)就是它的代理商。

4. 怎么做到合規(guī)

由于樊登讀書(shū)是虛擬產(chǎn)品售賣(mài)，極容易在傳播過(guò)程中失控超過(guò)國(guó)家規(guī)定的三級(jí)分銷(xiāo)，最終被貼上“傳銷(xiāo)”的誤解，因此樊登在代理體系的管理上做對(duì)了非常多的規(guī)避。

雖然樊登授權(quán)點(diǎn)分為省市縣三級(jí)，但在分銷(xiāo)業(yè)務(wù)上，每家授權(quán)點(diǎn)都是獨(dú)立法人的工商注冊(cè)機(jī)構(gòu)，它們直接和樊登公司總部合作，沒(méi)有層級(jí)之分，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)每一級(jí)代理都是與公司直接簽約的，因此只算一級(jí)分銷(xiāo)。

樊登讀書(shū)的代理制度，完全符合“增長(zhǎng)飛象”定義的關(guān)于分銷(xiāo)代理營(yíng)銷(xiāo)模式的四大原則：所有通過(guò)分銷(xiāo)代理模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，必須滿足參與進(jìn)來(lái)的代理“賺的容易、賺的多、賺的快、賺得久”

綜上所述，樊登讀書(shū)能夠逆勢(shì)大漲，一直保持年比年超過(guò)1000%的增長(zhǎng)速度，是因?yàn)閼?zhàn)略上核心做對(duì)了兩件事：

1. 選擇了一個(gè)好的產(chǎn)品：好營(yíng)銷(xiāo)是為好產(chǎn)品服務(wù)的，好營(yíng)銷(xiāo)是好產(chǎn)品的擴(kuò)音器，當(dāng)然也是壞產(chǎn)品的放大器；
2. 選擇了一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)模式：成功地把消費(fèi)者變成了自己的銷(xiāo)售者，把被組織者變成了組織者，最終帶來(lái)了指數(shù)型的增長(zhǎng)曲線。

作者：楊十七，公眾號(hào)：增長(zhǎng)飛象

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