內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是一種通過(guò)創(chuàng)作并傳播品牌相關(guān)、產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶(hù)并達(dá)成預(yù)期指標(biāo)與預(yù)期行為的營(yíng)銷(xiāo)方式。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在流量紅利日漸枯竭的當(dāng)下來(lái)說(shuō)，是市場(chǎng)人、運(yùn)營(yíng)人甚至是產(chǎn)品人都需要了解并熟知的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是最近十年的一個(gè)新詞，就像互聯(lián)網(wǎng)催生出的很多概念一樣，追本溯源他們很多都來(lái)自線下，甚至是古早的事物。

但人們用內(nèi)容、用故事來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)卻要追溯到印刷時(shí)代。

最近看了一本內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的新書(shū)《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》，有一些收獲和心得分享大家。

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展回顧

《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》的作者王子喬回顧了從印刷時(shí)代到廣播時(shí)代再到電視時(shí)代最后到我們今天所在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的演變和經(jīng)典案例。

一個(gè)個(gè)耳熟能詳甚至是成為八零九零共同回憶的現(xiàn)象讓我們重新知曉，哦原來(lái)這些就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?。?/p>

比如印刷時(shí)代的米其林餐廳指南，孩之寶攜手漫威（那時(shí)候的漫威就是潮流頂端的公司）發(fā)行的漫畫(huà)雜志，就是為了讓讀者邊看漫畫(huà)邊買(mǎi)里面的玩具。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)印象深刻的是登陸央視的《海爾兄弟》，這是第一次我們?cè)陔娨暶襟w看到一部有品牌內(nèi)容的動(dòng)畫(huà)片，這讓海爾品牌從小就深入人心。

時(shí)間進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容得以更低成本的制作和分發(fā)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為顯學(xué)，吸引了更多從業(yè)者參與其中，也更被企業(yè)家重視。

于是作者引用了美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究院對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義:

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方式，它主要通過(guò)創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來(lái)吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶(hù)行為。

02 主要講什么？

• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么講故事
• 如何制定有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略？
• 好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的是哪些因素？
• 提升內(nèi)容力的十大秘訣
• 利用消費(fèi)者體驗(yàn)心理動(dòng)線的六個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，找到場(chǎng)景，布局內(nèi)容
• 如何玩好新鮮度營(yíng)銷(xiāo)
• 如何做好產(chǎn)品化的事件營(yíng)銷(xiāo) ………

03 這本書(shū)帶給我什么啟發(fā)？

最大的收獲是，獲得了提升“內(nèi)容力”的路徑方法。 在書(shū)中，作者把他過(guò)去十年在BAT歷練的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)沉淀和總結(jié)出一套“內(nèi)容引爆增長(zhǎng)”的方法，把內(nèi)容力分解成了五項(xiàng)核心能力：故事力，連接力，傳播力，流行力和增長(zhǎng)力。

1. 故事力：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是講故事，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力就是講故事的能力。
2. 連接力：無(wú)論是杜蕾斯貼近每一次熱點(diǎn)所做的海報(bào)，還是耐克在奧運(yùn)會(huì)上進(jìn)行的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，品牌在社交媒體上必須努力建立與熱門(mén)事件的關(guān)聯(lián)性，這是品牌保持新鮮度必須要做的努力。
3. 傳播力：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以軟性的溝通，以貼近受眾興趣的形式帶來(lái)更強(qiáng)的自傳播。
4. 流行力：通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引爆，是可以引發(fā)流行的，比如像“啥是佩奇”的流行。
5. 增長(zhǎng)力：內(nèi)容的“頭、腰、腿”原則，讓內(nèi)容兼具標(biāo)題黨的吸引力，內(nèi)容的附著力和驅(qū)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)力。

3.1 打通產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和增長(zhǎng)，建立橫向內(nèi)容能力

擁有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，不僅僅應(yīng)該是今天市場(chǎng)人的必備技能，也應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)，甚至是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該掌握的必備橫向技能。運(yùn)營(yíng)人需要策劃活動(dòng)內(nèi)容，負(fù)責(zé)增長(zhǎng)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人都需要依靠?jī)?nèi)容來(lái)承載產(chǎn)品自增長(zhǎng)或是社交裂變的實(shí)現(xiàn)。

3.2 作者獨(dú)創(chuàng)的把握消費(fèi)者體驗(yàn)心理動(dòng)線的六個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

不論時(shí)代和媒體環(huán)境怎么變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)唯一不變的就是以消費(fèi)者為中心。我們的一切營(yíng)銷(xiāo)手段都是基于消費(fèi)者的決策路徑展開(kāi)的。

在影響消費(fèi)者決策的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景中，到底發(fā)生了什么？我們應(yīng)該如何去做一些正確的事情，來(lái)捕捉和影響消費(fèi)者的決策呢？ 作者運(yùn)用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型——消費(fèi)者體驗(yàn)的心理動(dòng)線模型（而且可貴的是每一部分都有可參照的案例模型），基于一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)和感知產(chǎn)品全程中的六個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻「感知、接觸、觸動(dòng)、行動(dòng)、消費(fèi)和分享」來(lái)布局內(nèi)容，給了市場(chǎng)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，做品牌認(rèn)知和用戶(hù)增長(zhǎng)為目標(biāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)全景參照系和場(chǎng)景選擇：

• 感知：從品牌定位到語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘的設(shè)計(jì)，抓住第一印象，進(jìn)入消費(fèi)者心智。（為什么寶馬一直強(qiáng)調(diào)駕駛的“悅”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，為什么王老吉一直喊怕上火，為什么可口可樂(lè)的紅和瓶型可以成為其視覺(jué)錘？）
• 接觸：利用場(chǎng)景創(chuàng)造品牌觸點(diǎn)。（看天氣如何成為品牌觸點(diǎn)：墨跡天氣X雪碧X麥當(dāng)勞 35℃計(jì)劃，氣溫達(dá)到35℃，墨跡天氣推送一張雪碧優(yōu)惠券給用戶(hù)，可以到麥當(dāng)勞兌換雪碧）
• 觸動(dòng)：在媒介場(chǎng)景用軟性?xún)?nèi)容打動(dòng)用戶(hù)。（有趣、有針對(duì)性的內(nèi)容是天然的用戶(hù)粘合劑：不論是公關(guān)、廣告、植入、運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)）
• 行動(dòng)：做好銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化的助攻。（設(shè)計(jì)用戶(hù)的行動(dòng)點(diǎn)如免費(fèi)試用、拼多多的砍一刀、支付寶的做任務(wù)，促進(jìn)銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化）
• 消費(fèi)：持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的開(kāi)始。（在消費(fèi)時(shí)刻，設(shè)計(jì)分享機(jī)制和內(nèi)容，讓體驗(yàn)高峰轉(zhuǎn)化成口碑傳播，如微信讀書(shū)的買(mǎi)一本書(shū)可贈(zèng)送朋友一本：邊際成本為零，但可能培養(yǎng)一個(gè)新用戶(hù)）
• 分享：把分享意愿變成社交裂變的機(jī)會(huì)。（分享滲透在消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造消費(fèi)者的爽點(diǎn)，把分享變成一種成就感和獲得感：喜馬拉雅用戶(hù)分享劉慈欣的語(yǔ)錄海報(bào)，可免費(fèi)收聽(tīng)大劉的電臺(tái)）

3.3 利用產(chǎn)品思維可復(fù)制地制造爆款事件

流量見(jiàn)頂，如何挖掘產(chǎn)品的私域流量，用好外部的公域流量，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品化，成為高效營(yíng)銷(xiāo)和獲客的一種解法。

比如，支付寶的螞蟻森林，春節(jié)掃五福，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)利器，幫助產(chǎn)品拉新、促活。谷歌的微信小程序“猜畫(huà)小歌”，通過(guò)游戲的形式實(shí)現(xiàn)了訓(xùn)練AI和拉新目標(biāo)，并在微信的公域流量池中帶來(lái)病毒式傳播。

3.4 如何鎖定觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景

說(shuō)場(chǎng)景的時(shí)候到底在說(shuō)什么？

場(chǎng)景包括觸發(fā)消費(fèi)者發(fā)生心理、行為轉(zhuǎn)變的：時(shí)間、空間、人生階段、情緒和情景等。

比如去年春節(jié)期間那個(gè)的可怕相親廣告，在春節(jié)時(shí)間、在家鄉(xiāng)七大姑八大姨催婚的可怕情景下，在人生處在不得不面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，多種情緒和情景交融在一起，行程了一個(gè)多種需求交織的場(chǎng)景——春節(jié)后，是相親網(wǎng)站注冊(cè)高峰。

觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景到底怎么找？ 可以從消費(fèi)者的需求場(chǎng)景（產(chǎn)生需求的時(shí)刻和場(chǎng)景）、媒介場(chǎng)景（觸媒場(chǎng)景）和消費(fèi)場(chǎng)景（消費(fèi)發(fā)生時(shí)的場(chǎng)景）入手。

3.5 找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能見(jiàn)度”

每一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)樘烊坏漠a(chǎn)品和功能屬性具有或者使用高頻、高分享意愿（餐飲美食、美妝……），使用高頻、低分享意愿（日用品、eg. 杜蕾斯……），使用低頻、高分享意愿（旅游、酒店……），使用低頻、低分享意愿（保險(xiǎn)……）。

使用高頻、高分享意愿的產(chǎn)品和品牌在社交媒體上（比如小紅書(shū)）能見(jiàn)度天然很高，如何通過(guò)創(chuàng)造好的體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)口碑就變得很關(guān)鍵了。

而低分享意愿的產(chǎn)品，比如杜蕾斯，則靠熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、靠?jī)?nèi)容在社交媒體上獲得高關(guān)注度和高分享度，從而提高了品牌的能見(jiàn)度。

類(lèi)似的還有高頻、低分享的奧利奧和優(yōu)衣庫(kù)，把餅干或者UT作為品牌看板，承載內(nèi)容和IP屬性，比如奧利奧把餅干作為載體做的熱點(diǎn)海報(bào)和視頻、UT和很多IP的跨界合作，與Kaws的跨界讓UT引爆社交媒體……

04 總結(jié)

引用一段廣告門(mén)CEO勞博在本書(shū)推薦序里寫(xiě)的一段話來(lái)作為總結(jié)：

“職業(yè)生涯橫跨傳播公司、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、平安、聯(lián)想，后又回歸騰訊，子喬的工作經(jīng)驗(yàn)之豐富，已經(jīng)到了旁人難以企及的地步，十余年的一線打拼，也讓他理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并積累了深厚的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。從 2007 年開(kāi)始寫(xiě)博客的子喬，慢慢形成了獨(dú)立觀察和思考的習(xí)慣，由此得出的結(jié)論也是很發(fā)人深思的。而且，在超級(jí)品牌市場(chǎng)部里的一線探索，讓子喬深刻感受到了市場(chǎng)的需求，以及有機(jī)會(huì)思考如何提供解決方案?！?/p>

本文由 @東喬西看 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議