一、什么是留存？

留存在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中說(shuō)的多，但是真正做得好的卻不多。

留存是什么呢？

留存就是使用了一段時(shí)間的產(chǎn)品后，仍然留下來(lái)的那部分用戶。留存是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，一來(lái)可以衡量渠道拉新最終的結(jié)果——有多少人留下來(lái)，二來(lái)可以通過(guò)留存率來(lái)分析產(chǎn)品的使用情況。

留存有哪些表現(xiàn)方式？

我們一般使用留存表和留存圖來(lái)表示留存率，下面分別展示的留存表和留存圖：

上圖4月25日這天用戶數(shù)是 110，代表這天有 110 個(gè)新用戶；1 天后是 29 ?，代表 4 月 25 日這天拉新來(lái)的 110 名用戶當(dāng)中 1 天后有 29 名留下來(lái)了，以此類推。第一行（黃色的線）代表的是這些天總體留存情況。

接下來(lái)是留存圖，縱軸代表的是百分率，橫軸代表時(shí)間（天）。當(dāng)天有100%的用戶進(jìn)來(lái)，一天后還剩下15%的用戶留下來(lái)，兩天后還有10%的用戶繼續(xù)訪問(wèn)我們。

如何區(qū)分表面增長(zhǎng)與實(shí)際增長(zhǎng)？

以前很多用戶只關(guān)注日活、周活和月活，但這些真的夠嗎？活躍用戶數(shù)在不斷上升，就代表客戶在不斷增長(zhǎng)嗎？下面帶大家深刻認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)和留存的關(guān)系。

第一張，看似增長(zhǎng)的活躍人數(shù)：

橫軸代表時(shí)間；縱軸代表周活躍量的總?cè)藬?shù)， 最外面的曲線代表總?cè)藬?shù)的不斷增長(zhǎng)，尤其是在初期。再看圖形里面的每一個(gè)顏色，隨著時(shí)間的變化而不斷變細(xì)。這些不同顏色代表每一天進(jìn)來(lái)的用戶，隨著時(shí)間的變化慢慢流逝，最后只有一小部分群體留存下來(lái)；而最外面的曲線代表的就是留存的總?cè)藬?shù)。

這其實(shí)是一個(gè)留存的堆積圖，把每一天的留存都堆積起來(lái)形成了周活躍用戶；同時(shí)這里面有進(jìn)有出，總的就是周的活躍量。

第二張，真正增長(zhǎng)的活躍人數(shù)：

隨著時(shí)間的變化，我們可以看到不同層級(jí)的顏色，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間編程平穩(wěn)的一條線，這說(shuō)明我們的客戶有一部分留存下來(lái)。這個(gè)時(shí)候，我們不僅有拉新拉來(lái)的新用戶，也有之前留存下來(lái)的老用戶，這些用戶數(shù)加起來(lái)才是真正的用戶增長(zhǎng)。

分析上面的兩條曲線，我們能發(fā)現(xiàn)表面上用戶都在增長(zhǎng)。但是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的話，第一張圖的用戶留存是在不斷減少的，而第二張用戶留存在后期趨于穩(wěn)定，所以總用戶數(shù)在不斷增長(zhǎng)。所以說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的真正的增長(zhǎng)，留存是一個(gè)至關(guān)重要的因素。

二、留存在 AARRR 中的意義

AARRR模型這兩年很火，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都希望按照這樣的思路來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那么AARRR到底是什么呢？我們先從字面上來(lái)理解一下：

• 首先是用戶獲?。ˋcquisition）,市場(chǎng)等部門(mén)通過(guò)各種渠道拉來(lái)用戶。
• 然后是用戶激活（Activation），如果用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品不錯(cuò)，就可能開(kāi)始使用你的產(chǎn)品，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，上傳一張照片都可能激活用戶。
• 接下來(lái)進(jìn)入留存（Retention）,這個(gè)環(huán)節(jié)伴隨著客戶的大量流失。 我們要發(fā)現(xiàn)用戶流失的原因，找出客戶留存的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是本文的重點(diǎn)。
• 接著是收入（Revenue），收入來(lái)源于留存的用戶，這部分用戶是核心用戶，他們的付費(fèi)是我們創(chuàng)造收入的一個(gè)重要來(lái)源。
• 最后是用戶的推薦（Referral），如果留下來(lái)的用戶覺(jué)得我們的產(chǎn)品使用得不錯(cuò)的話，他可能推薦給好友冰傳播起來(lái)。

在傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，一般由市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)用戶的獲??；產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)部門(mén)主要來(lái)做用戶的激活和用戶的留存，通過(guò)不斷地優(yōu)化產(chǎn)品，讓客戶更多使用產(chǎn)品；接下來(lái)通過(guò)一些商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，把關(guān)鍵用戶轉(zhuǎn)化為我們公司的財(cái)富，最后用戶自發(fā)推薦，一般是由市場(chǎng)部門(mén)來(lái)做。我們現(xiàn)在就是這五個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)整體的AARRR模型的轉(zhuǎn)化工作。

拉新在早期的確能給企業(yè)帶來(lái)很多用戶，但是也會(huì)消耗很大的成本，而且這些用戶在早期往往不能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。只有那些留下來(lái)的客戶才能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富，實(shí)現(xiàn)真正意義上的增長(zhǎng)。

為什么留存那么重要，而且是增長(zhǎng)的核心？

• 第一，提升留存有助于提升用戶推薦我們的可能性。一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，留存的基數(shù)越大、核心用戶越多，推薦的人和可能性就越大。
• 第二，提升留存可以延長(zhǎng)用戶使用產(chǎn)品的生命周期，意味著用戶會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)的留在我們的網(wǎng)站上，帶給我們財(cái)富的可能性就越大。
• 第三，提升留存有助于提高升級(jí)概率。升級(jí)是指用戶從最初使用免費(fèi)的初級(jí)功能到后來(lái)的復(fù)雜功能，到最后通過(guò)付費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)完整功能。
• 第四，縮減回本周期。越來(lái)越多的人們留下來(lái)的時(shí)候，通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，或者推薦給他人的方式，都能讓錢(qián)盡快回到我們公司的內(nèi)部。
• 第五，有利于降低獲客成本，增加渠道。在SaaS領(lǐng)域，如果用戶的生命周期價(jià)值（LTV）和獲客成本（CAC）的比例達(dá)到3:1的話就非常好。LTV越高的話，我們就可以增加市場(chǎng)渠道的投入，因?yàn)榍涝蕉嗟脑捑湍苷业礁觾?yōu)質(zhì)的客戶。

三、留存分析方法論

留存分析已經(jīng)形成了一套嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的方法論。先從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后根據(jù)假設(shè)進(jìn)行迭代試驗(yàn)，最后分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，判斷假設(shè)成立于否。如果數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)，可以推廣部署，如果假設(shè)不成立，重新開(kāi)始思考假設(shè)，進(jìn)行新一輪的優(yōu)化。

下圖是留存分析的完整流程。

那么在實(shí)際操作中，市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品又有那些方法呢？

從市場(chǎng)的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)比不同渠道留存曲線，發(fā)現(xiàn)“觸發(fā)關(guān)鍵行為的用戶”的渠道來(lái)源，然后優(yōu)化獲客渠道，提升整體的用戶留存。

以我們的網(wǎng)站為例，我們發(fā)現(xiàn)看過(guò)我們“幫助文檔”的用戶的留存度和活躍度都非常高，受到這個(gè)啟發(fā)，我們將用“幫助文檔”入口放在首頁(yè)，同時(shí)不斷完善我們的幫助文檔，從而提升用戶留存。

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們通過(guò)之前的留存分析，找到觸發(fā)影響留存的關(guān)鍵行為，幫助用戶盡快找到產(chǎn)品留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提高早期用戶的留存。

為了方便和鼓勵(lì)用戶使用某功能，我們將該功能放在了操作界面的左上角顯著的位置。數(shù)據(jù)證明，這一設(shè)計(jì)有效地提高了整體的留存度和活躍度。

從用戶運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，我們把我們的用戶分成四塊（四個(gè)象限），可以涵蓋留存曲線上的所有用戶。為什么會(huì)有低頻高活躍的用戶呢？這些往往是早期用戶，還沒(méi)有養(yǎng)成使用習(xí)慣。這個(gè)時(shí)候我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段、例如推送，來(lái)提高用戶的活躍度。

再看最左邊的低活躍高頻訪問(wèn)用戶，他可能之前是高頻高活躍用戶，假如每天使用10個(gè)功能，現(xiàn)在只用5個(gè)功能。這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，需要我們對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)研分析。

四、案例分析：Sidekick提高留存的嘗試

我們通過(guò)例子來(lái)講解，Sidekick —— 一家做強(qiáng)化 email 功能的公司，可以用它的個(gè)性化模板給別人發(fā)郵件，還可以監(jiān)控收郵件的人是否打開(kāi)了郵件。

下圖這三條留存曲線代表2014年12月份的第一周、第二周和第三周客戶留存的表現(xiàn)，這就叫數(shù)據(jù)的監(jiān)控。留存曲線持續(xù)下降，就是從數(shù)據(jù)監(jiān)控中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)有這樣兩個(gè)問(wèn)題：

第一周的留存率大幅度下降；

第二周沒(méi)有出現(xiàn)我們非常期望的——留存是平的，我們希望客戶留下來(lái)，但是還是在降低。降低就意味著總有一天我們拉新過(guò)來(lái)的所有人都會(huì)走掉。

為了防止留存下降，我們制定了兩個(gè)目標(biāo)：

• 目標(biāo)1：我們希望第一周的留存升高，不再繼續(xù)降低，如果你是一個(gè)2C的企業(yè)，可能就是次日留存率提高。
• 目標(biāo)2：希望我們的留存曲線不再下降，而是進(jìn)入到一種平坦的樣式。

目標(biāo)的留存曲線應(yīng)該是下圖這樣：

他們是怎樣不斷實(shí)踐和分析，最終將留存率保持在 20 ％ 的呢？

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，但是還不知道問(wèn)題的原因，接下來(lái)需要探索數(shù)據(jù)找到留存下降的原因，這里有幾種探索的方法：

方法1：用戶分群

以 某網(wǎng)站為例，大家注冊(cè)該網(wǎng)站 ，只能用企業(yè)賬號(hào)，這是為什么呢？

讓我們按照郵箱后綴把用戶分為企業(yè)郵箱和其他郵箱：

我們發(fā)現(xiàn)藍(lán)色的是企業(yè)郵箱，它的留存率明顯高于綠色的；藍(lán)色的很快就進(jìn)入一個(gè)平坦期，而綠色的還在持續(xù)下滑。由此可見(jiàn)企業(yè)賬號(hào)的留存率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于私人賬號(hào)，接下來(lái)要做的就是鼓勵(lì)用戶多用企業(yè)郵箱注冊(cè)。

方法2：分群對(duì)比

留存和流失人群的行為對(duì)比。

我們先做一個(gè)用戶分群，然后分別對(duì)比來(lái)看用戶的畫(huà)像，這家專門(mén)做郵箱的公司發(fā)現(xiàn)，第一周流失的人當(dāng)中，在第一天發(fā)送郵件次數(shù)是一次的有 60% ，發(fā)送二次的只有 20% 左右，也就是說(shuō) 60% 的用戶使用了一下產(chǎn)品就走了。

所以接下來(lái)我們就要問(wèn)問(wèn)這些用戶到底為什么走？

于是根據(jù)用戶的反饋?zhàn)隽艘粋€(gè)餅狀圖統(tǒng)計(jì)，很明顯，有兩個(gè) 30% 的問(wèn)題：

• 第一個(gè) 30% 沒(méi)有感受到價(jià)值：代表這款產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值就想把它卸載。
• 第二個(gè) 30% 不理解產(chǎn)品用途：這款產(chǎn)品我下載了，但是不是我以為那樣的。

這兩部分用戶占了 60%，我們經(jīng)常說(shuō)要傾聽(tīng)用戶的心聲，首先要解決的就是這 60% 人的問(wèn)題，由此可以假設(shè)：用戶沒(méi)有很快地發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價(jià)值。

于是他們做的第一點(diǎn)就是，既然用戶不能很快地發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價(jià)值，那我們就把一些功能先砍掉，然后看看留存率有沒(méi)有提高，結(jié)果發(fā)現(xiàn)留存率繼續(xù)下降，沒(méi)有任何提高。

接下來(lái)第二個(gè)嘗試，既然用戶不知道我們的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么，我給他們提示，結(jié)果留存率繼續(xù)下降，這個(gè)方法也不行。

第三個(gè)嘗試，既然用戶不知道怎么用我們的產(chǎn)品，那么我們就做一個(gè)錄像，其實(shí)很多公司都在做，最后數(shù)據(jù)表明還是不行。

他們大概做了 20 多個(gè)實(shí)驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)一個(gè)可行的辦法：他們?cè)谟脩粝螺d安裝完產(chǎn)品后，寫(xiě)了一句話：你可以去你的郵箱里使用你的email了。他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品要從網(wǎng)頁(yè)上下載，而用戶使用卻在客戶端使用，用戶可能沒(méi)想那么多，覺(jué)得既然在網(wǎng)站上下載了一個(gè)插件，直接在網(wǎng)站上用就行了，而沒(méi)有去回到用戶的客戶端。于是他們就給了一個(gè)提示：你現(xiàn)在直接去你的outlook用就行了。加了這句話后，留存效果就變了很多。

這個(gè)是數(shù)據(jù)的結(jié)果，之前是藍(lán)色的，最后提升成黃色：

回到之前，第 1 個(gè)問(wèn)題解決了，第 2 個(gè)問(wèn)題是留存持續(xù)下滑，沒(méi)有一個(gè)平穩(wěn)期，于是他們?cè)诳蛻艨赡苓z忘這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候去做喚回等等，不斷試錯(cuò)，分析，監(jiān)控，把提高了留存率的部分改進(jìn)，再優(yōu)化到真正的產(chǎn)品里。

無(wú)論我們現(xiàn)在做留存還是拉新，基本上都是一樣的，剛開(kāi)始的時(shí)候我們把每一個(gè)關(guān)注的核心功能都監(jiān)控好，如果發(fā)現(xiàn)了異常，就開(kāi)始分析問(wèn)題：

進(jìn)行各種各樣數(shù)據(jù)探索來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

設(shè)立一個(gè)目標(biāo)，比如希望半年時(shí)間內(nèi)讓留存曲線升高10個(gè)點(diǎn)（在企業(yè)當(dāng)中10個(gè)點(diǎn)是非常厲害的）

Sidekick 從 12 月份到 5 月份用了半年時(shí)間，在這半年之中不斷地進(jìn)行假設(shè)、驗(yàn)證、分析、觀察才讓留存有了很大的提升。

方法3：用戶總結(jié)

通過(guò)用戶的分群和對(duì)比，并加上用戶的調(diào)研，結(jié)合起來(lái)提出問(wèn)題，找到問(wèn)題的根本原因，最終找到產(chǎn)品的解決方案。一旦留存曲線提升上來(lái)后，我們就可以做用戶的變現(xiàn)甚至其他事情，這樣我們的用戶才會(huì)慢慢地增長(zhǎng)，最后實(shí)現(xiàn)留存的增加。

我們不斷地拉新，讓用戶不斷地增長(zhǎng)，留存的用戶慢慢在后來(lái)平穩(wěn)地堆積下來(lái)，這些都是我們最重要的用戶，是可以變現(xiàn)的。而那些不平穩(wěn)的用戶，我們還要做各種各樣的產(chǎn)品的修改、運(yùn)營(yíng)或者是市場(chǎng)方面的操作，讓他們逐漸地變成留存用戶，然后開(kāi)始變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)活躍用戶的真正增長(zhǎng)。

作者： GrowingIO 商務(wù)分析師檀潤(rùn)洋

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