內(nèi)容運營，可以理解為自身創(chuàng)作產(chǎn)出內(nèi)容，或者是對用戶產(chǎn)出的內(nèi)容進行優(yōu)化與傳播，以此吸引流量完成某些指標的轉(zhuǎn)化與實現(xiàn)。那么內(nèi)容運營的模式與執(zhí)行方式又是怎么樣的呢？本文將為大家做詳細介紹。

?一、內(nèi)容運營的兩種模式

內(nèi)容運營的工作模式分為兩種 ：一種是傳統(tǒng)模式 ；另一種是創(chuàng)新模式。兩種模式各有特點，也各有弊端。兩種模式既是對立的模式，也是互補的模式。比如創(chuàng)新模式的特點就可以彌補傳統(tǒng)模式的短板。

1. 傳統(tǒng)模式

傳統(tǒng)模式在業(yè)內(nèi)很普及，像豆瓣、知乎等網(wǎng)站采取的都是傳統(tǒng)模式。其特點是依賴運營人員的策劃編輯能力，以及巨大的工作量。

1.1 網(wǎng)易新聞 ：傳統(tǒng)模式下的高質(zhì)量內(nèi)容運營

網(wǎng)易可以說是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站之一，它可以給用戶提供極具網(wǎng)易特色的新聞閱讀、跟帖蓋樓、圖片瀏覽、話題投票、要聞推送等功能。在眾多門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易可以說是把傳統(tǒng)的內(nèi)容運營模式運營得最出色的產(chǎn)品之一，特別是在高質(zhì)量內(nèi)容方面，更是受到用戶的廣泛好評。

網(wǎng)易新聞首頁除了娛樂、財經(jīng)、股票這樣的細分頻道，還提供了排行、圖片、國內(nèi)、國際、評論、軍事、政務(wù)、航空等更加細分、更有特色的新聞頻道分類。

網(wǎng)易會為每個新聞子頻道提供大量的針對性新聞。為了保證網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌調(diào)性，網(wǎng)易會對每篇文章進行仔細的篩選，除了保證內(nèi)容的真實性，同時還要看其內(nèi)容觀點是否犀利獨到。

保證新聞內(nèi)容的獨到觀點是網(wǎng)易打造“有態(tài)度”內(nèi)容的重要核心之一。網(wǎng)易專門開設(shè)了一個“新聞有態(tài)度”頻道，該頻道里收錄的都是各個作家關(guān)于熱點事件的評論，每篇評論新聞都經(jīng)過了網(wǎng)易的仔細篩選。

網(wǎng)易上諸如此類的文章數(shù)不勝數(shù)，每篇文章都經(jīng)過網(wǎng)易運營人員的精挑細選。雖然網(wǎng)易需要為此付出極大的工作量，但目的就是為了給用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，因為只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引用戶、黏住用戶。

1.2 傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢

主要體現(xiàn)在兩個方面，如下圖所示：

高質(zhì)量

在傳統(tǒng)模式中，運營人員需要深入?yún)⑴c內(nèi)容運營的工作，雖然工作量龐大，但是可以保證選題角度、標題文案等各方面的質(zhì)量，能有效保證內(nèi)容的整體品質(zhì)與調(diào)性。高質(zhì)量的內(nèi)容不但對用戶的閱讀體驗起到了極大的提升作用，而且對于產(chǎn)品品牌的打造和 UGC 內(nèi)容標桿的樹立都產(chǎn)生了巨大的正面影響。

及時性

一直以來，各大門戶網(wǎng)站對內(nèi)容的及時性都有較高的要求，運營人員必須時時緊盯，才能保證內(nèi)容的及時性，否則 UGC 運轉(zhuǎn)得再好，也很難獲得用戶的支持。

1.3 傳統(tǒng)模式的劣勢

自古以來有利就有弊，傳統(tǒng)模式的劣勢主要體現(xiàn)在三個方面，如下圖所示：

與用戶割裂

雖然運營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋對內(nèi)容的質(zhì)量高低、用戶需求是否可以得到滿足做出判斷，但實質(zhì)上，傳統(tǒng)模式下的內(nèi)容運營與用戶的關(guān)系是割裂的——在策劃內(nèi)容時，運營從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出都是單向過程，沒有用戶的任何參與。

內(nèi)容難以差異化

為什么打造一個成功的公眾號很難？很難吸引到粉絲？

其原因之一就是大家都在追求熱點，而熱點又是相同的，所以內(nèi)容大同小異，差異化不明顯。但是不追求熱點又難以吸引用戶眼球，漲粉的速度更慢。

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容運營也是如此，都在追熱點、追時效，反而導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，用戶的注意力被分散，影響了內(nèi)容運營的效果。

覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數(shù)用戶，也會受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約，再加上日益細分的用戶需求，必然會導(dǎo)致長尾需求無法得到滿足。

要知道，內(nèi)容的產(chǎn)出量是由企業(yè)的運營人力決定的，是有極限的 ；內(nèi)容的展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的，數(shù)量少之又少。但是，細分的用戶需求卻非常多，而且需求覆蓋的用戶總量很大。這個覆蓋量和需求量的矛盾，內(nèi)容運營傳統(tǒng)模式是無法解決的。

因此，傳統(tǒng)模式下產(chǎn)出的內(nèi)容不是從用戶角度出發(fā)的，不管企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量有多高，但效果還是不盡如人意。

2. 創(chuàng)新模式(重點)

根據(jù)前文所述可知，內(nèi)容運營傳統(tǒng)模式的弊端是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無法避免的，但這并不代表無法解決。解決的辦法就是把產(chǎn)品融入產(chǎn)品流程中，借助產(chǎn)品為用戶提供場景化和個性化的內(nèi)容，這就是內(nèi)容運營的第二種模式——創(chuàng)新模式。

2.1 騰訊網(wǎng)：創(chuàng)新模式助力異軍突起

騰訊網(wǎng)在門戶網(wǎng)站行列可以算異軍突起，短短幾年就躋身門戶網(wǎng)站前列。它靠的就是內(nèi)容運營的創(chuàng)新模式。那么，騰訊網(wǎng)是如何通過創(chuàng)新模式運營內(nèi)容的呢？

騰訊網(wǎng)有一個騰訊網(wǎng)迷你版，這個迷你版是鑲嵌在 QQ 上的，用戶每次登錄QQ 都會自動彈出來。

騰訊網(wǎng)迷你版是基于這個場景開發(fā)出來的 ：

用戶想看新聞時，每次只能打開瀏覽器后再點擊某個網(wǎng)站或者輸入新聞網(wǎng)站名稱，或者下載專門的 APP。整個過程既煩瑣又麻煩，因此很多怕麻煩的用戶減少了看新聞的次數(shù)。

基于這個場景，騰訊網(wǎng)開發(fā)了迷你版，并將之鑲嵌在 QQ 中，用戶一登錄 QQ 就彈跳出來，無須點擊和專門搜索，就能看到每日的最新新聞。而且鑲嵌在 QQ 上，用戶在關(guān)掉騰訊網(wǎng)迷你版后，在任何時間想看新聞，只要點擊一下 QQ 上的騰訊網(wǎng)迷你版標志就能打開，既方便又快速，節(jié)省了用戶很多操作程序。

其次，不同用戶，不同個性化推薦。也就是說，不同的用戶看到的內(nèi)容不同。

騰訊網(wǎng)的用戶年齡、工作、受教育程度、使用地點都不同，他們的內(nèi)容需求也不同。為了給用戶提供更好的體驗感，讓用戶閱讀自己需要的內(nèi)容，騰訊網(wǎng)針對不同的用戶群設(shè)置了不同的內(nèi)容頻道。

比如騰訊大燕網(wǎng)，這就是根據(jù)北京用戶而設(shè)置的。如果用戶在北京，那么騰訊網(wǎng)頁就會顯示大燕網(wǎng)，該頻道就會為用戶提供各種與北京相關(guān)的內(nèi)容 。

如果用戶在上海，那么騰訊網(wǎng)就會顯示大申網(wǎng)，提供與上海相關(guān)的內(nèi)容。這就是根據(jù)用戶的地域需要進行推薦，因為不同地域的用戶對內(nèi)容的需求是不同的。

最后，流程化閱讀，給用戶提供更多相關(guān)閱讀。

用戶會點擊某篇文章，肯定是對該篇文章的主題感興趣，那么他很有可能對該主題的相關(guān)文章都感興趣。

但是在此之前，很多新聞網(wǎng)站只提供一篇文章，如果用戶想再閱讀其他文章，就要重新輸入文字搜索。

為了解決這個問題，騰訊網(wǎng)設(shè)置了相關(guān)閱讀，圍繞用戶點擊的這篇文章提供相關(guān)文章，從而避免了用戶重新搜索。這個功能非常受用戶歡迎，現(xiàn)在基本上所有資訊類的網(wǎng)站都提供了這個功能。

2.2?場景化設(shè)計

企業(yè)先將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出，再對應(yīng)場景列出需求，最后根據(jù)需求策劃產(chǎn)品內(nèi)容。這個過程可以幫助產(chǎn)品和用戶建立起有效的鏈接，便于產(chǎn)品更好地滿足用戶需求。

貓眼在這一點上就做得非常出色。比如看電影這個場景。

電影行業(yè)的受眾是去電影院買票觀影的人，用戶場景大致就是觀影決定、購票、取票、觀影、互動，每個步驟都有針對性的需求，電影 APP 都可以為用戶提供相應(yīng)的內(nèi)容。比如購票這個環(huán)節(jié)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在購票后還希望做好觀影當天的安排，了解電影或影院的相關(guān)信息。

其具體需求如圖。貓眼電影一一列出這些需求，然后有針對性地收集與制作內(nèi)容，把各項服務(wù)填充到貓眼電影中，然后推薦給用戶。

微信也有場景化設(shè)計的地方，如夜晚掃碼付款時光線較暗時，會有一個手電筒。

2.3 個性化

一個產(chǎn)品就像一個社區(qū)，里面住著各種各樣的住戶。但是某公司為了做活動，給所有住戶發(fā)放了同一款產(chǎn)品，那么它只能得到部分住戶的滿意。如果想要獲得全部住戶的滿意，就要根據(jù)不同類型的用戶發(fā)放不同的產(chǎn)品。也就是說，產(chǎn)品要想獲得全部用戶的支持，就要按照不同的用戶類型為其提供針對性的內(nèi)容。

比如母嬰 APP 媽媽幫，其產(chǎn)品的受眾人群分為備孕、懷孕和 0 ～ n 歲嬰童這三個種類。每個種類的用戶群的特征和需求都不一樣。懷孕是以周為單位的，每周準媽媽的感受、注意問題、孕檢事項、所需物品都不同，所以媽媽幫都是按照不同人群的特征和需求提供內(nèi)容。

（抖音：根據(jù)用戶的喜好，它們所看到的內(nèi)容是不一樣的）

2.4 產(chǎn)品流程化

用戶在完成一個完整的產(chǎn)品操作流程后，往往就會馬上關(guān)閉。在這種情況下，用戶流失率會大大提高。因為用戶完全有可能繼續(xù)操作，但產(chǎn)品流程結(jié)束了，用戶也只好結(jié)束操作。

內(nèi)容運營可以借鑒這個思路，在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內(nèi)容。在 不傷害用戶體驗的基礎(chǔ)上，挽回這部分流量，增加步長。

這種思路已經(jīng)廣泛運用于電商產(chǎn)品。比如淘寶，用戶下單結(jié)束后就會有相關(guān)產(chǎn)品推薦，這個頁面可以拉動額外的購買轉(zhuǎn)化。

在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內(nèi)容。在不傷害用戶體驗的基礎(chǔ)上，挽回這部分流量，增加步長。

這種思路已經(jīng)廣泛運用于電商產(chǎn)品。比如淘寶，用戶下單結(jié)束后就會有相關(guān)產(chǎn)品推薦，這個頁面可以拉動額外的購買轉(zhuǎn)化。

二、內(nèi)容運營的兩種執(zhí)行方法

從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度來說，內(nèi)容運營的執(zhí)行方法分為 官方產(chǎn)出 和 用戶產(chǎn)出 兩種。這兩種用戶內(nèi)容產(chǎn)出所需關(guān)注的重點和所運用的技巧都是不同的。

1. 官方產(chǎn)出

官方產(chǎn)出指的是企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容運營人員獨立策劃和制作完成優(yōu)質(zhì)的、有深度或重要的內(nèi)容。

簡單地說，產(chǎn)品內(nèi)容都是由企業(yè)自己產(chǎn)出的，就像某些公眾號的文章都是由公眾號創(chuàng)立者自己寫的。

官方產(chǎn)出的 優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時機和質(zhì)量，達到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的 ；其 缺點是人力成本過高，不適合量產(chǎn)。

2. 用戶產(chǎn)出

官方產(chǎn)出需要大量的人力、物力，而且產(chǎn)量有限。現(xiàn)在大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容都是由用戶產(chǎn)出的?？v觀現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品內(nèi)容都屬于二次加工。二次加工并不是指修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品策略或者人工運營的手段，對內(nèi)容的展現(xiàn)形式進行優(yōu)化，或者進行優(yōu)先級排序。

除了以上兩種，運營人員還需要充分注意執(zhí)行中的一些細節(jié)，比如排版、內(nèi)容回復(fù)等。如果內(nèi)容的排版混亂，段落不清晰、重點不突出，那么即使內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也會降低用戶的體驗感，甚至秒關(guān)。

如果沒有在文章的前面幾樓預(yù)埋回復(fù)，就很難保證輿論的導(dǎo)向，從而影響整個討論的氣氛，拉低話題的效果。

細節(jié)決定成敗，不管多小的細節(jié)，一旦處理不好，就會影響用戶對內(nèi)容的體驗感，從而影響內(nèi)容運營的最終效果。?企業(yè)的運營人員需要充分重視，保證每個環(huán)節(jié)都能夠執(zhí)行到位。

本文由 @王佳斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unspalsh ，基于 CC0 協(xié)議