我們可以通過(guò)降低切換到你的產(chǎn)品的替換成本，從而使你的價(jià)值主張更強(qiáng)；或者通過(guò)增加放棄你的產(chǎn)品的成本，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張更弱。

在上一篇文章《什么是替換成本？替換成本的含義與類(lèi)型》中我們討論了替換成本的三個(gè)核心類(lèi)別：財(cái)務(wù)替換成本，程序替換成本和關(guān)系替換成本。

在本文中我們將介紹，如何利用替換成本從我們的產(chǎn)品中獲得更多價(jià)值？

簡(jiǎn)而言之，你有兩種可用的核心策略：

1. 降低客戶(hù)切換到產(chǎn)品所必須支付的費(fèi)用；
2. 增加客戶(hù)替換為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所必須支付的成本。

畢竟，如果你降低了替換成本，那么你將提供更多的價(jià)值。當(dāng)你降低成本時(shí)，即使不增加所提供的收益，也可以增加價(jià)值。

而且，如果你增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替換成本，那么你在稀釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。由于價(jià)值是收益與成本的比率，因此當(dāng)你增加對(duì)手替換成本時(shí)，就會(huì)降低其價(jià)值主張的可行性。

下面我們將進(jìn)行詳細(xì)的討論：

一、降低切換到你的產(chǎn)品的成本

如果消除了切換到產(chǎn)品所需的阻力和成本，則可以為潛在客戶(hù)提供更具吸引力的價(jià)值主張；也就是說(shuō)，降低產(chǎn)品的替換成本本質(zhì)上是一種銷(xiāo)售策略。這個(gè)方向的策略，明確地針對(duì)尚未開(kāi)始使用您產(chǎn)品的用戶(hù)。

我們可以使用我們的三個(gè)核心類(lèi)別，并結(jié)合示例講解如何降低每個(gè)類(lèi)別中的替換成本。

1. 降低財(cái)務(wù)替換成本

為了減少財(cái)務(wù)替換成本，可以考慮為你的產(chǎn)品使用免費(fèi)增值模式。

例如，印象筆記為了完成了讓用戶(hù)加入其付費(fèi)計(jì)劃的工作。印象筆記免費(fèi)賬戶(hù)為用戶(hù)提供60MB的上傳流量和同步兩臺(tái)設(shè)備的功能，用戶(hù)可以使用這些免費(fèi)提供的基礎(chǔ)功能進(jìn)行嘗試，而不會(huì)產(chǎn)生任何負(fù)面的財(cái)務(wù)影響。一旦用戶(hù)確信印象筆記的價(jià)值，他便可以支付更高的費(fèi)用，升級(jí)到標(biāo)準(zhǔn)賬戶(hù)或者高級(jí)賬戶(hù)甚至專(zhuān)業(yè)賬戶(hù)，并將公司或組織的其他人帶入印象筆記。

同樣，你可以使用產(chǎn)品的試用期來(lái)降低替換成本。盡管免費(fèi)試用并不能降低客戶(hù)必須支付的最終替換成本，但至少可以使他們?cè)谛枰~支付費(fèi)用之前先領(lǐng)略一下你的產(chǎn)品。

降低財(cái)務(wù)替換成本的另一種方法是使你的產(chǎn)品具有令人難以相信的時(shí)間效率。

例如，大多數(shù)電子郵件客戶(hù)端（Google，Outlook）都有一個(gè).CSV導(dǎo)入程序，使你可以導(dǎo)入所有聯(lián)系人。你無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間輸入每個(gè)聯(lián)系人，只需拖放文件即可將你的聯(lián)系人添加到新系統(tǒng)中。

需要說(shuō)明的是，我們的替換成本分類(lèi)不是相互排斥的，數(shù)據(jù)導(dǎo)入功能還可以降低其他相關(guān)成本。這就是微信和微博都具有通訊簿導(dǎo)入功能的原因，因此你可以快速在他們的系統(tǒng)中建立關(guān)系。數(shù)據(jù)導(dǎo)入雖然不是特別復(fù)雜或者高級(jí)的功能，但它們具有不可估量的價(jià)值。

2. 降低程序替換成本

為了降低程序成本，請(qǐng)認(rèn)真運(yùn)用你的產(chǎn)品手冊(cè)和引導(dǎo)程序。

你的首次用戶(hù)體驗(yàn)是什么？你如何快速定位用戶(hù)，使他們知道下一步該怎么做？

例如，抖音的入門(mén)指導(dǎo)就會(huì)教會(huì)用戶(hù)如何通過(guò)產(chǎn)品本身使用產(chǎn)品。通過(guò)輕松學(xué)習(xí)如何使用你的產(chǎn)品，你可以使用戶(hù)無(wú)需離開(kāi)或放棄就可以切換到你。

降低程序成本的其中一種方法，是提供產(chǎn)品外的幫助。但是，許多產(chǎn)品經(jīng)理忽略了通過(guò)非產(chǎn)品手段降低程序替換成本的重要性。

用戶(hù)手冊(cè)、論壇和電子郵件以及相關(guān)提示和指南，都是提供產(chǎn)品外幫助的好方法。

如果你有培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，則可以減少維護(hù)產(chǎn)品過(guò)程中的成本，這種策略在B2B領(lǐng)域特別有效。例如，我們使用的專(zhuān)業(yè)軟件都有一個(gè)“入門(mén)”指南，可以使新用戶(hù)迅速了解如何使用它。

你還可以通過(guò)服務(wù)和支持來(lái)提供產(chǎn)品外幫助，大疆無(wú)人機(jī)使用戶(hù)可以通過(guò)其自己的產(chǎn)品輕松訪(fǎng)問(wèn)維修及疑難問(wèn)題支持人員，從而減輕了使用新產(chǎn)品時(shí)的痛苦和困惑。

降低程序切換成本的另一種方法，是在產(chǎn)品中使用熟悉的UX模式。例如，“下一個(gè)”按鈕應(yīng)指向右側(cè)，而“后退”按鈕應(yīng)指向左側(cè)。如果同時(shí)切換這兩種方式，則會(huì)向用戶(hù)引入不熟悉的模式，這會(huì)導(dǎo)致它們陷入困境。

現(xiàn)在許多電子商務(wù)網(wǎng)站都使用購(gòu)物車(chē)的圖標(biāo)來(lái)使用戶(hù)跳到他們的“購(gòu)物車(chē)”，這是一個(gè)存放所買(mǎi)物品區(qū)域，可跟蹤他們要購(gòu)買(mǎi)但尚未付款的商品。

如果可以利用現(xiàn)有的UX模式，不要幻想并提出新穎的UX模式。你只會(huì)讓用戶(hù)感到痛苦，并減少他們切換到你的產(chǎn)品的可能性。

3. 降低關(guān)系替換成本

至于降低關(guān)系替換成本，目前還沒(méi)有降低身份變更成本的好方法。

每當(dāng)用戶(hù)更換品牌時(shí)，他們都會(huì)付出一些心理或者身體上的代價(jià)。在此要記住的唯一原則是，無(wú)論你決定建立哪個(gè)品牌，都要確保你的品牌與想要吸引的用戶(hù)保持一致。例如，Snapseed將永遠(yuǎn)無(wú)法獲取幼兒用戶(hù)，因?yàn)镾napseed品牌根本不會(huì)引起他們的共鳴。

除此之外，我們可以在增加替換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本的背景下解決關(guān)系替換成本。

二、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替換成本增加

從產(chǎn)品上增加轉(zhuǎn)移成本本質(zhì)上是一種保留策略，你的目標(biāo)是當(dāng)前客戶(hù)群，而不是潛在客戶(hù)。

毋庸置疑，我們應(yīng)該不斷為用戶(hù)和客戶(hù)提供越來(lái)越多的利益。但我們也應(yīng)該考慮采取防御性策略，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占客戶(hù)，這意味著給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加獲取用戶(hù)的成本。

畢竟，如果切換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本太高，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張就比產(chǎn)品低，因?yàn)閮r(jià)值是收益與成本之比。

通過(guò)提高成本，你可以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。因此，讓我們?cè)俅问褂锰鎿Q成本的三個(gè)核心類(lèi)別，并根據(jù)示例講述如何增加每個(gè)類(lèi)別的替換成本。

1. 財(cái)務(wù)替換成本增加

要引入高昂的財(cái)務(wù)替換成本，請(qǐng)考慮在你的產(chǎn)品中實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。

如果您有很多星巴克積分，則不太可能改用瑞幸咖啡，因?yàn)檫@使你可以獲得免費(fèi)的星巴克咖啡。

相同的邏輯適用于你的產(chǎn)品，如果你以?xún)?yōu)惠券和折扣之類(lèi)的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方式獎(jiǎng)勵(lì)普通用戶(hù)，則他們不太可能離開(kāi)你。

游戲化是考慮“獎(jiǎng)勵(lì)”的另一種方式，即使這些獎(jiǎng)勵(lì)不是財(cái)務(wù)上的。例如，健康應(yīng)用程序利用成就、徽章和排行榜等方式將自己的產(chǎn)品游戲化。人們使用的Keep健身軟件，由于其成就系統(tǒng)，使用戶(hù)拒絕改用其他健身軟件。

2. 程序替換成本增加

為了使程序切換成本最大化，使用戶(hù)在操作上難以切換。

例如，你無(wú)法輕松地從微信導(dǎo)出聯(lián)系人并將其放置到另一個(gè)社交媒體網(wǎng)絡(luò)中。微信具有吸引和保留用戶(hù)的能力，它有一個(gè)通訊導(dǎo)入功能，但沒(méi)有導(dǎo)出功能。因此，用戶(hù)的關(guān)系被永久鎖定在微信中而沒(méi)有其他用戶(hù)。

你也無(wú)法在PC上安裝Mac專(zhuān)用程序，或在Mac上安裝PC程序，這使得在兩個(gè)系統(tǒng)之間切換變得困難。同樣的現(xiàn)象也適用于A(yíng)ndroid智能手機(jī)與iPhone，以及Xbox與Playstation平臺(tái)的視頻游戲。

引入高昂程序替換成本的另一種方法，是將多個(gè)功能相互集成以創(chuàng)建生態(tài)系統(tǒng)。

創(chuàng)建生態(tài)系統(tǒng)意味著，如果你的用戶(hù)放棄了其中一項(xiàng)功能，那么他將失去整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。例如，蘋(píng)果出色地完成了增加替換成本的工作——他們的IPhone、IPad、Mac完美地結(jié)合使用戶(hù)的體驗(yàn)最大化。如果你不再使用IPad或者M(jìn)ac，那么你將失去他的AirDrop功能。

這就是為什么許多公司找到核心產(chǎn)品然后圍繞它進(jìn)行構(gòu)建的原因，以提供更直接的價(jià)值并增加替換成本。

3. 關(guān)系替換成本增加

引入高昂的關(guān)系成本，建立強(qiáng)大的品牌。人類(lèi)具有內(nèi)在的情感，他們將使用的產(chǎn)品與自己的身份聯(lián)系在一起。

因此，請(qǐng)確保你知道現(xiàn)有客戶(hù)群是誰(shuí)，以便以與他們產(chǎn)生共鳴的方式建立品牌。例如，耐克（Nike）的客戶(hù)群中到處都是運(yùn)動(dòng)員，因此耐克（Nike）的“ Just Do It”的宣傳語(yǔ)與他們產(chǎn)生了明顯共鳴。

此外，你可以通過(guò)證書(shū)和徽章來(lái)增強(qiáng)個(gè)人的身份信息。

引入高額替換成本的另一種方法是創(chuàng)建社區(qū)。

例如，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的作者群、致敬年度讀者計(jì)劃，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理為最活躍的用戶(hù)提供專(zhuān)欄作家的稱(chēng)號(hào)并增加曝光量。此外，隨著每位作者在相關(guān)平臺(tái)影響力的增加，作者很難再替換到其他平臺(tái)。

創(chuàng)建社區(qū)的其他方法是在產(chǎn)品中引入相關(guān)的社交元素。例如，抖音使用戶(hù)可以在QQ、微博和微信上共享他們的視頻，這意味著用戶(hù)開(kāi)始對(duì)自己在抖音上的身份進(jìn)行大量投資和精力的投入。

結(jié)語(yǔ)

要擁有一個(gè)成功的產(chǎn)品，你需要建立一個(gè)引人注目的價(jià)值主張。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都知道如何為他們的用戶(hù)群增加收益，但是卻忘了牢記成本。

我們可以通過(guò)降低切換到你的產(chǎn)品的替換成本，從而使你的價(jià)值主張更強(qiáng)；或者通過(guò)增加放棄你的產(chǎn)品的成本，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張更弱。

作者：Kris，公眾號(hào)：Kris產(chǎn)品成長(zhǎng)之路

本文由 @Kris?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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