替換成本是與任何產(chǎn)品的主要成本之一，主要有3種主要類型：財務(wù)替換成本，程序替換成本和關(guān)系替換成本。文章對這3種替換成本進(jìn)行了分析討論，與大家分享。

前一段時間讀了俞軍老師的《產(chǎn)品方法論》，對其用戶價值的公式比較感興趣。寫了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何理解和研究用戶，這次主要對用戶價值里“替換成本”這一概念進(jìn)行說明和闡述。主要觀點如下：

1. 產(chǎn)品提供的價值是其收益與成本之比。
2. 只要你可以通過產(chǎn)品提供更多收益或以較低的成本提供產(chǎn)品，就可以使產(chǎn)品對潛在的新客戶和現(xiàn)有客戶更具吸引力。
3. 大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都知道如何增加其產(chǎn)品所提供的收益，但是很少有人考慮其價值主張中的成本部分。
4. 與產(chǎn)品相關(guān)的最重要的成本之一是替換成本。
5. 替換成本是與任何產(chǎn)品的主要成本之一。實際上，替換成本有3種主要類型：財務(wù)替換成本，程序替換成本和關(guān)系替換成本。
6. 要擁有一個成功的產(chǎn)品，你需要建立一個引人注目的價值主張。
7. 降低切換到產(chǎn)品的成本，從而使你的價值主張更強。
8. 增加放棄產(chǎn)品的成本，從而使競爭對手的價值主張更弱。

一、替換成本

我們將“從一種產(chǎn)品切換到使用另一種產(chǎn)品相關(guān)的時間，金錢，精力和情感成本”定義為替換成本。

每當(dāng)你從一種產(chǎn)品替換到另一種產(chǎn)品時，都必須支付這些費用。當(dāng)然替換所花費的成本越少，就越容易證明替換的合理性。

例如，沒有多少人喜歡從Android智能手機切換到iPhone，或者從iPhone切換到Android智能手機。這是因為從Android遷移到iPhone或從iPhone遷移到Android，它們必須承擔(dān)多種替換成本。實際上，我們可以將替換成本分為3種：

1. 財務(wù)替換成本
2. 程序替換成本
3. 關(guān)系替換成本

我們將深入討論這三種替換成本。我們可以考慮每個因素如何影響用戶對Android或iOS的粘性。需要說明的是，這些類別不是相互排斥的。

1. 財務(wù)替換成本

每當(dāng)你從一種產(chǎn)品切換到另一種產(chǎn)品時，最明顯的成本就是財務(wù)替換成本——即你必須為新產(chǎn)品支付的貨幣價值，以及你停止使用舊產(chǎn)品時所損失的貨幣價值。

例如，年度訂閱會產(chǎn)生財務(wù)替換成本。假設(shè)你使用的是微信閱讀這樣的讀書軟件，并且已經(jīng)與他們注冊了1年訂閱（會員）。當(dāng)你嘗試切換到像蝸牛讀書之類的其他產(chǎn)品時，你將放棄你對微信閱讀訂閱的其余部分，這使得您切換到蝸牛讀書的可能性較小，直到你對微信閱讀的訂閱結(jié)束。

其次我們需要考慮的另一個例子是獎勵積分。使用星巴克應(yīng)用程序時，你可以收集所買咖啡的積分。如果你從星巴克轉(zhuǎn)而使用瑞幸咖啡，則無法在瑞幸中使用星巴克積分。你實際上放棄了所有這些星巴克積分，這使你不太可能想離開。

最后考慮的一個例子是與替換產(chǎn)品相關(guān)的時間成本，這是一個隱含的財務(wù)成本。例如，考慮將你的代碼從C平臺切換到C++平臺，或者反過來。將所有現(xiàn)有數(shù)據(jù)遷移到新系統(tǒng)中需要花費大量時間。時間就是金錢，因此所需的準(zhǔn)備時間就是財務(wù)替換成本。

2. 程序替換成本

程序替換成本不太明顯，但在更換產(chǎn)品時，對用戶而言更為明顯。

例如，讓我們談?wù)勈褂肎oogle Chrome和某360極速瀏覽器的比較。兩種產(chǎn)品都是完全免費的，因此與這兩種產(chǎn)品都沒有財務(wù)替換成本。如果僅考慮財務(wù)替換成本，你會感到困惑，為什么用戶不那么頻繁地進(jìn)行替換。但是，請考慮一下它們在界面和用戶交互方面有何不同。

這是Windows系統(tǒng)上的Chrome菜單：

這是Windows系統(tǒng)上的360瀏覽器菜單：

例如，在Chrome中，“設(shè)置”位于菜單的底部，而在Firefox中，其對應(yīng)名稱為“選項”。盡管這只是微小的差異，但這意味著任何嘗試在使用Chrome后立即使用360的用戶都需要花費精力來重新定向自己對產(chǎn)品的認(rèn)知。

當(dāng)然，反之亦然：任何在使用360之后立即嘗試使用Chrome的用戶，也都需要花費精力進(jìn)行重新定向。此外，隨著使用時間的增加，這些細(xì)微的差別開始累積起來。例如，Chrome和360具有不同的鍵盤快捷鍵。

在2B產(chǎn)品中，程序替換成本甚至更高，因為用戶已經(jīng)在特定產(chǎn)品的使用過程中建立了整個使用流程。企業(yè)采用新產(chǎn)品時，需要對員工進(jìn)行有關(guān)如何使用新產(chǎn)品的培訓(xùn)，并且需要確保員工停止使用舊產(chǎn)品。

此外，企業(yè)需要清楚地了解產(chǎn)品具有哪些新功能，以及哪些先前受支持的功能不再支持或者隱藏到某個功能之中。我們在對Photoshop的使用過程中更為明顯，用戶甚至需要一定的時間去適應(yīng)該軟件的自身更新。再者，這些培訓(xùn)費用和技術(shù)支持費用都是程序替換費用的一部分。

3. 關(guān)系替換成本

關(guān)系替換成本可以分為兩種：

一種是從另一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品時失去的關(guān)系，和當(dāng)你將自己與另一個品牌聯(lián)系在一起時必須進(jìn)行的身份更改。

例如，當(dāng)您將個人網(wǎng)絡(luò)使用從微信切換到QQ時，你會立即失去微信中的每一個關(guān)系。人類天生就是社交動物，我們擔(dān)心失去人際關(guān)系——這解釋了為什么人們堅持使用最初的社交媒體平臺。在某種程度上也解釋了為什么一些產(chǎn)品想替代微信卻無法做到的原因。

當(dāng)你考慮從知乎遷移到人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上時，這種表現(xiàn)甚至更加明顯，你將失去你在知乎上的很多粉絲，而你不得不重新在一個新的產(chǎn)品上獲取新的粉絲。如果你不想處理這種數(shù)據(jù)（粉絲）丟失的情況，你就無需進(jìn)行替換，或者無需完全放棄一個產(chǎn)品。

我們再考慮約會應(yīng)用程序探探與約會應(yīng)用程序Soul，兩者都有非常獨特的品牌和特色。切換產(chǎn)品時，你也在更改身份。有時候這種身份變的化會造成心理痛苦和摩擦，甚至不得不支付一些費用提升曝光度和身份更改成本。

身份成本與品牌忠誠度和品牌實力相關(guān)。例如百事可樂與可口可樂，或麥當(dāng)勞與漢堡王。當(dāng)你考慮滴滴用戶與神州用戶時，會發(fā)現(xiàn)相似的身份更改成本。盡管兩家公司都有相似的界面，相似的用戶場景和相似的定價，但人們將自己分為滴滴用戶或神州用戶。

在下一節(jié)我們將講解如何利用替換成本改變產(chǎn)品的策略。

作者：haoxinguo，公眾號：Kris產(chǎn)品成長之路

本文由 @haoxinguo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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