“年輕人愛(ài)玩什么，《小時(shí)代》就做什么；年輕人在哪里，《小時(shí)代》就在哪里?！?/p>

一邊是“粉絲圈”的狂歡；一邊是網(wǎng)上鋪天蓋地的惡評(píng)。6月27日《小時(shí)代》如約引爆，單日掠下7300萬(wàn)元票房，打破2D電影首日票房紀(jì)錄。不僅如此，其上映首日排片占比達(dá)到45.01%，而在北京的海航天寶國(guó)際影城和紫光影城，全天僅排《小時(shí)代》一部電影，這種碾壓式的排片節(jié)奏彰顯著屬于“小時(shí)代”的瘋狂。

從與騰訊、人人合作到《小時(shí)代》嘉年華的瘋狂搶票，再到和LV、菲拉格慕等奢侈品大牌合作；從擁有過(guò)億粉絲的主創(chuàng)人員在微博上的“狂轟濫炸”再到上海電影節(jié)郭敬明的高調(diào)奪獎(jiǎng)；《小時(shí)代》從制片方到發(fā)行方，從導(dǎo)演到演員幾乎是“用生命在宣傳”。其營(yíng)銷(xiāo)模式完全主打新媒體營(yíng)銷(xiāo)，輔以傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)方式，利用新媒體的平臺(tái)，結(jié)合O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式，力圖更有效地觸及目標(biāo)受眾?！暗厍蛉恕币呀?jīng)阻止不了《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，即使差評(píng)如潮。

網(wǎng)上導(dǎo)流拿數(shù)據(jù)

“與目標(biāo)網(wǎng)站合作，最大限度觸及目標(biāo)受眾，并導(dǎo)入流量，這是最有效果的方法?！?/p>

“《小時(shí)代》是暢銷(xiāo)小說(shuō)的電影版，選擇以新媒體為主的宣傳方式是由影片本身的定位決定的?！睒?lè)視影業(yè)CEO張昭告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

近年來(lái)，根據(jù)小說(shuō)改編而成的系列電影均有不俗的票房成績(jī)，電影《暮光之城1》書(shū)籍銷(xiāo)量約160萬(wàn)冊(cè)，而電影《暮色》全球票房達(dá)1.9億美元。而由暢銷(xiāo)小說(shuō)《饑餓游戲》改編成的電影票房為4.08億美元?；诠疵鲿?shū)籍《小時(shí)代》的火爆，電影《小時(shí)代》未映先熱?！缎r(shí)代》書(shū)的閱讀量為2400萬(wàn)，目標(biāo)受眾為15~25歲的青少年，他們是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中成長(zhǎng)起來(lái)的一群人，這與如今影院平均觀影年齡是22歲的受眾相契合。

在張昭看來(lái)，郭敬明《小時(shí)代》的鐵桿粉絲以及他們身邊的朋友最容易首先被轉(zhuǎn)化為電影票房，然而如何讓更多沒(méi)有接觸過(guò)《小時(shí)代》的大批同齡人群也走進(jìn)電影院這最考驗(yàn)技術(shù)。

“與目標(biāo)網(wǎng)站合作，最大限度觸及目標(biāo)受眾，并導(dǎo)入流量，這是最有效果的方法。”張昭認(rèn)為，《小時(shí)代》的目標(biāo)受眾經(jīng)常登錄的網(wǎng)站為：360、騰訊（QQ空間、QQ炫舞秀）、搜狗、人人網(wǎng)，這些合作網(wǎng)站均為目標(biāo)受眾常用的網(wǎng)站，能更有效的找到目標(biāo)群體。在這些網(wǎng)站舉辦活動(dòng)能夠?yàn)閷?duì)方網(wǎng)站導(dǎo)入流量的同時(shí)能為《小時(shí)代》實(shí)現(xiàn)線上傳播，并從中轉(zhuǎn)化出一定數(shù)量的觀影人群。另外通過(guò)手機(jī)APP樂(lè)影客，也方便公司在線上實(shí)現(xiàn)《小時(shí)代》嘉年華活動(dòng)宣傳、影票銷(xiāo)售的目標(biāo)。

其中人人網(wǎng)的“青春紀(jì)念冊(cè)”目的在于號(hào)召閨密、同學(xué)一起組團(tuán)去看《小時(shí)代》。除了線上之外，在線下影院，有專(zhuān)門(mén)用于青春紀(jì)念冊(cè)的物料版，閨密可以一起與《小時(shí)代》的背景合影，留下青春的紀(jì)念。

如果與360、搜狗輸入法、騰訊QQ空間、人人網(wǎng)的資源整合營(yíng)銷(xiāo)算不得太新穎，那么與招聘網(wǎng)站合作招聘“《小時(shí)代》推廣專(zhuān)員”，與萬(wàn)達(dá)院線合作的“627路公交車(chē)”，則絕對(duì)屬于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

“推廣專(zhuān)員”主要面向校園招聘，求職者不僅要有推廣執(zhí)行能力，還要能為影片宣傳出謀劃策，最優(yōu)秀者最后可以獲得樂(lè)視影業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。和以往影片的校園簡(jiǎn)單轟炸式的明星宣傳相比，開(kāi)展這一招聘項(xiàng)目可謂是換了一種思路在營(yíng)銷(xiāo)。

而契合影片上映日期的“627路”公交車(chē)則主要針對(duì)三四線城市，甚至小縣城，公交路線就在學(xué)區(qū)與附近的電影院之間。6月27日正值學(xué)生畢業(yè)季，當(dāng)學(xué)生們將要各奔東西的時(shí)候，他們可以一起乘車(chē)再去看一看屬于他們的“小時(shí)代”。

“這一活動(dòng)與萬(wàn)達(dá)院線合作，由于汽車(chē)日租金價(jià)格不菲，所以推廣的意義大于實(shí)際的票房提升意義。”張昭表示，“傳統(tǒng)的平臺(tái)無(wú)法計(jì)算出投放的效果，而在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代可以拿到用戶(hù)數(shù)據(jù)，計(jì)算和哪家合作效果更好，直接在線上進(jìn)行影片銷(xiāo)售?！?/p>

從嘉年華到饑餓營(yíng)銷(xiāo)

“現(xiàn)在的影片沒(méi)有絕對(duì)好壞之分，只有是否接近觀眾之分，和觀眾心理接近性越大，越能吸引觀眾。所有的電影營(yíng)銷(xiāo)都是在挖掘這種接近，顯然樂(lè)視抓住了年輕人的心理?！?/p>

一般而言，在電影上映前72小時(shí)是最后的黃金營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，而首映前夕則會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推至高潮。

和普通的電影首映不同，6月26日，在《小時(shí)代》正式上映的前一晚，在全國(guó)60個(gè)城市的約600家影院展開(kāi)了“首映嘉年華”活動(dòng)。不同于其他影片的點(diǎn)映活動(dòng)，樂(lè)視影業(yè)把單純的“看電影”包裝成一個(gè)盛大的Party，鼓勵(lì)影迷們盛裝提前到電影院參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)將發(fā)放2500本電影的同名書(shū)、1200臺(tái)樂(lè)視機(jī)頂盒，大量主演形象徽章、文身貼等。影迷們還可以將自己打扮成電影中的人物形象，參加Cosplay（角色扮演）活動(dòng)。這使得《小時(shí)代》的粉絲們能夠獲得更多的“儀式感”。

因?yàn)閷ⅰ凹文耆A”定義為一種儀式，影迷心中“神圣感”陡然而升，這也給發(fā)行方進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)鋪墊基礎(chǔ)。發(fā)行方將搶票活動(dòng)拆解為5月22日獨(dú)家預(yù)售，截至當(dāng)天23:30，預(yù)約票數(shù)超過(guò)23萬(wàn)元，而到了5月26日搶票正式開(kāi)始，而這次電影票的預(yù)售量只有1萬(wàn)張。26日，電影票正式發(fā)售，短短5分鐘內(nèi)，5000張電影票被搶購(gòu)一空，另外5000張也在極短時(shí)間內(nèi)被搶光。甚至有黃牛開(kāi)始倒票，30元的電影票賣(mài)到了150元。

樂(lè)視影業(yè)市場(chǎng)副總裁黃紫燕透露，6月22日搜狗的預(yù)售活動(dòng)客服當(dāng)天到上映前接聽(tīng)約500通電話(huà)，而且出現(xiàn)日均2000條微博私信詢(xún)問(wèn)嘉年華票務(wù)的銷(xiāo)售情況。其中購(gòu)票用戶(hù)最多的兩個(gè)城市是上海（19%）和北京（14%）。之后樂(lè)視影業(yè)又推出第二輪網(wǎng)上預(yù)約搶票活動(dòng)，計(jì)劃發(fā)售2萬(wàn)張電影票?！半娪捌币欢ㄒ蘖?，這樣才能讓觀眾有積極性、有儀式感，年輕人才會(huì)覺(jué)得‘好玩’，才能夠達(dá)到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的目的?！秉S紫燕表示。據(jù)悉，樂(lè)視影業(yè)預(yù)計(jì)在《小時(shí)代》正式上映之前，以這種方式可共發(fā)售5萬(wàn)~6萬(wàn)張電影票。“總之，年輕人愛(ài)‘玩’什么，《小時(shí)代》就做什么；年輕人在哪里，《小時(shí)代》就在哪里?！?/p>

“現(xiàn)在的影片沒(méi)有絕對(duì)好壞之分，只有是否接近觀眾之分，和觀眾心理接近性越大，越能吸引觀眾。所有的電影營(yíng)銷(xiāo)都是在挖掘這種接近，顯然樂(lè)視抓住了年輕人的心理?！彪娪盃I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王大勇告訴記者。

此外，如今但凡影片都十分重視在微博圈層的營(yíng)銷(xiāo)，而《小時(shí)代》主創(chuàng)的粉絲量總計(jì)1億，其中郭敬明1959萬(wàn)、楊冪2474萬(wàn)，利用微博“時(shí)代體”呼吁粉絲在網(wǎng)上進(jìn)行《小時(shí)代》嘉年華的搶票。《小時(shí)代》前導(dǎo)預(yù)告在新浪微博、騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)25萬(wàn)，視頻點(diǎn)擊超過(guò)500萬(wàn)次。

娛樂(lè)跨界聯(lián)動(dòng)三屏

與多家奢侈品牌進(jìn)行全程合作、資源置換，影片中的華麗植入開(kāi)啟了《小時(shí)代》非常規(guī)的跨界娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式。

從Ferragamo的大衣到LV的外套再到Gucci的禮服裙子。因?yàn)榻巧姸啵偣灿?000多樣件衣物進(jìn)出《小時(shí)代》劇組，主人公的每場(chǎng)戲都會(huì)換一件衣服，堪稱(chēng)數(shù)量龐大。為了遵循原著小說(shuō)中奢華夢(mèng)幻的基調(diào)，許多奢侈品大牌的全球限量版要臨時(shí)從國(guó)外運(yùn)送過(guò)來(lái)。而就連影片主演之一的郭采潔也大呼“沒(méi)有一次拍戲像這次一樣，這么想把戲服買(mǎi)回家?！?/p>

與多家奢侈品牌進(jìn)行全程合作、資源置換，影片中的華麗植入開(kāi)啟了《小時(shí)代》非常規(guī)的跨界娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式。據(jù)了解，所有影片中合作主要是由投資人柴智屏公司負(fù)責(zé)接洽，平行置換資源。對(duì)此，LV媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人表示電影《小時(shí)代》首先像楊冪、郭采潔等明星都是時(shí)尚達(dá)人，本來(lái)穿奢侈品牌就是一個(gè)很好的展示，而影片的青年受眾都是LV的潛在消費(fèi)群體，具有帶動(dòng)性和影響力，可以通過(guò)影片的熱映進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)。

此外，《小時(shí)代》的跨界植入式營(yíng)銷(xiāo)還體現(xiàn)在與蘇寧易購(gòu)、“色秀”選美網(wǎng)站，以及Only Lady女性時(shí)尚網(wǎng)站的合作等。

另外捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品也有體現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)發(fā)售電影票，而在發(fā)售電影票的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)。 而與LV、七匹狼、漢堡王、一茶一坐等聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。和漢堡王的合作在全國(guó)70多家直營(yíng)店配合嘉年華、樂(lè)搖活動(dòng)，在店面派發(fā)40萬(wàn)份DM單宣傳，提供特殊的優(yōu)惠配合上映后的宣傳。在全國(guó)114家一茶一坐，在店內(nèi)包房臺(tái)卡宣傳，并提供一萬(wàn)份飲品六選一兌換碼，憑票到店還可以享受優(yōu)惠等等。

在硬廣投放、發(fā)布會(huì)、城市路演等常規(guī)宣傳，樂(lè)視影業(yè)一樣“毫不手軟”。此外，樂(lè)視本身的網(wǎng)站平臺(tái)、電視平臺(tái)，成就了《小時(shí)代》的“三屏聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)。電影上映之前，《小時(shí)代》的片花、宣傳片等，在諸如樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視超級(jí)電視等平臺(tái)上播放，為《小時(shí)代》電影做足宣傳。在《小時(shí)代》在影院下線后，電影開(kāi)始在超級(jí)電視上播放，為年底《小時(shí)代》下部《小時(shí)代*青木時(shí)代》的上映積攢人氣，做宣傳。

讓影片可以輻射更多的受眾。讓不愿意去電影院的中老年觀眾，可以在客廳的樂(lè)視超級(jí)電視上觀看《小時(shí)代》。影片則可以有更多的收入來(lái)源。

“作為營(yíng)銷(xiāo)及推廣起步較晚上網(wǎng)電影行業(yè)，已經(jīng)越來(lái)越重視新媒體在營(yíng)銷(xiāo)中的作用及比重，但電影還是一個(gè)場(chǎng)所消費(fèi)，必須線上與線下結(jié)合起來(lái)，才能起到最佳的效果。”電影營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王大勇告訴記者。

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