會(huì)員體系的未來：可編程的激勵(lì)→可編程的貨幣→可編程的人。

會(huì)員體系、會(huì)員卡在當(dāng)下早已司空見慣——無論是傳統(tǒng)實(shí)體店還是各類電商、社交電商企業(yè)，它們都在用各種各樣的會(huì)員體系來留存消費(fèi)者、激活購買、促進(jìn)復(fù)購。

今天，我們不妨來看看，會(huì)員體系到底是如何出現(xiàn)在人類商業(yè)世界的，然后再暢想一下，會(huì)員體系在未來會(huì)如何迭代進(jìn)化。

一、 一切從18世紀(jì)開始

一些人相信，會(huì)員系統(tǒng)最早出現(xiàn)在18世紀(jì)后期，其本質(zhì)是一種“高端營銷（Premium Marketing）”。當(dāng)時(shí)，美國的小零售店會(huì)給那些購物的消費(fèi)者銅質(zhì)鋼镚兒（copper token）作為獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者可以在未來的消費(fèi)中用鋼镚兒來兌換商品。

這種客戶留存（retention）手段在后來的19世紀(jì)也是非常流行的，可以說是為當(dāng)下的會(huì)員體系奠定了基礎(chǔ)。

二、19世紀(jì)：從鋼镚兒到“郵票”

客戶留存沒問題，但是零售商很快發(fā)現(xiàn)這種銅質(zhì)鋼镚兒確實(shí)成本有點(diǎn)高，于是在19世紀(jì)末期（一般認(rèn)為是在1891年前后），會(huì)員體系發(fā)生了一個(gè)小小的進(jìn)化，就是從銅質(zhì)鋼镚兒進(jìn)化成為“票（stamp）”——如果對(duì)應(yīng)于人類貨幣的發(fā)展，這應(yīng)該就是從貴金屬到“交子”的變遷了。

上圖就是“綠盾票（Green Shield Stamp）”，這幾乎是最早的零售會(huì)員計(jì)劃了：消費(fèi)者可以在特定的零售商購買這種票，然后兌換成商品目錄中的商品——那個(gè)年代，最出名的就是“目錄營銷”了，畢竟商場(chǎng)數(shù)量十分稀缺。

由此以后，會(huì)員體系正式開始了。

三、20世紀(jì)：現(xiàn)代版會(huì)員體系

20世紀(jì)初，此類和“票”綁定的會(huì)員體系依然存在；同時(shí)，零售商和品牌商也開始推出自己的會(huì)員計(jì)劃，此時(shí)，“盒蓋”成為一個(gè)知名的玩法。

這些所謂的“盒蓋”其實(shí)就是印在產(chǎn)品包裝上的兌換券（Coupon）。1929年，Betty Crocker推出了自己的“盒蓋計(jì)劃”，這就成為了我們今天所熟知的會(huì)員體系的基礎(chǔ)。

20世紀(jì)后期，最著名的會(huì)員體系出現(xiàn)了，那就是常旅客計(jì)劃（Frequent Fliers）——這被視為是現(xiàn)代社會(huì)中第一個(gè)全面的會(huì)員計(jì)劃。

20世紀(jì)最后的幾年開始，出現(xiàn)了一種所謂的“忠誠聚合器（Loyalty Aggregator）”，也就是說，你獲得的會(huì)員積分可以在別的機(jī)構(gòu)使用。

這其中，有成功也有失敗，比較成功的包括日本蔦屋書店母公司CCC推出的“蔦屋T卡”，以及類似于天合優(yōu)享計(jì)劃（Sky Priority）這種航空領(lǐng)域內(nèi)的積分共享體系。

與此同時(shí)，會(huì)員體系終于以卡的形式出現(xiàn)了，直到今天依然如此。

四、21世紀(jì)：會(huì)員體系的當(dāng)下與未來

電子商務(wù)、移動(dòng)支付成為了商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，任何一家企業(yè)都可以搞出自己的會(huì)員體系，而且會(huì)員體系也不僅僅是出現(xiàn)在店鋪內(nèi)——不少成功的會(huì)員體系都是移動(dòng)端的。

這其中，成功的會(huì)員體系很多，《零售威觀察》也在會(huì)員、超級(jí)會(huì)員這個(gè)領(lǐng)域撰文頗多，可以看到，當(dāng)下最成功的會(huì)員體系，既有付費(fèi)的——例如美國亞馬遜Prime、Costco會(huì)員，中國的京東PLUS、阿里88VIP；也有免費(fèi)的，例如美國星巴克、絲芙蘭、日本蔦屋T卡等。

本質(zhì)上看，無論是否需要付費(fèi)，會(huì)員體系都是通過激勵(lì)消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的留存、復(fù)購，進(jìn)而形成一條“用戶護(hù)城河”。

毫無疑問，未來的會(huì)員體系從本質(zhì)上依然是激勵(lì)、留存、復(fù)購——這在過去300年的時(shí)間都沒有改變，會(huì)變化的是底層架構(gòu)。

這其中，《零售威觀察》認(rèn)為，最經(jīng)典的案例就是比特幣，區(qū)塊鏈+分布式賬本技術(shù)是底層，而其激勵(lì)體系居然讓一群互不認(rèn)識(shí)、有好有壞的人都可以在一個(gè)體系之中，通過“挖礦”——即正向貢獻(xiàn)——維系同一本賬，讓比特幣在過去10年時(shí)間內(nèi)可以一直在正常運(yùn)行。

要么改變激勵(lì)模型，要么更新底層技術(shù)，激勵(lì)模型+底層技術(shù)的變化，這就是會(huì)員模型在未來進(jìn)行迭代、發(fā)展和進(jìn)化的方向。

目前的會(huì)員模式中，消費(fèi)者的一切行為幾乎都可以被記錄，因此商業(yè)既可以激勵(lì)消費(fèi)本身（例如消費(fèi)累計(jì)X元?jiǎng)t可以成為金卡顧客），也可以激勵(lì)相關(guān)行為（例如趣頭條、今日頭條極速版、快手極速版的“金幣”），那么，未來的會(huì)員體系中，最值得變化的就是底層技術(shù)了，區(qū)塊鏈、分布式賬本以及算法必然會(huì)給我們帶來“可編程的激勵(lì)體系（Programmable Incentive System）”。

這種可編程的激勵(lì)體系未來會(huì)帶來“可編程的貨幣”，這種“貨幣”可以在傳統(tǒng)中心化商業(yè)體之外進(jìn)行自由流動(dòng)（Q幣作為中心化的“貨幣”，在騰訊的背書下，可以在一些騰訊之外的體系內(nèi)被使用，可以理解為這種“可編程貨幣”的中心化版本），當(dāng)“貨幣”可編程后，未來實(shí)現(xiàn)的就是“可編程的人類”。

當(dāng)你可以對(duì)激勵(lì)進(jìn)行編程，你就可以對(duì)貨幣進(jìn)行編程，未來，你就可以對(duì)人進(jìn)行編程，激勵(lì)善舉、懲罰惡行。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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