有很多同學(xué)留言想看用戶生命周期的分析，今天它來了。用戶生命周期管理，是系統(tǒng)化運(yùn)營和拍腦袋運(yùn)營的重要區(qū)別。不做系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，就會(huì)淪陷為無腦燒錢的傻大粗。然而用戶生命周期到底要怎么管，網(wǎng)上很少有詳細(xì)的討論。

用戶生命周期分析的常見錯(cuò)誤

網(wǎng)上流傳的用戶生命周期只有一張語焉不詳?shù)膱D（類似下圖）。

這張圖有極大的迷惑性，會(huì)讓新人們誤以為：

• 所有的業(yè)務(wù)的用戶，都有五個(gè)階段。
• 所有的用戶，都會(huì)從出生到衰退走完全程。
• 只要我算出來時(shí)間，到點(diǎn)發(fā)券用戶就會(huì)繼續(xù)留。

本質(zhì)問題，是忽視業(yè)務(wù)特點(diǎn)，一鍋燉，導(dǎo)致很多新人一門心思糾結(jié)：到底留存多久算一個(gè)“完整”的周期。最后做出來的東西看似合理，卻沒法落地。實(shí)際上，用戶生命周期和具體業(yè)務(wù)類型有很大關(guān)系。想要認(rèn)真討論，就得具體結(jié)合業(yè)務(wù)討論。根據(jù)業(yè)務(wù)特性的不同，用戶生命周期有兩種基礎(chǔ)類型，我們一個(gè)個(gè)詳細(xì)看。

快消品類的用戶生命周期

所謂快消品類，指：高頻次、低金額、用戶挑選周期短的商品；日用、零食、游戲、O2O服務(wù)、娛樂視頻/音頻內(nèi)容等等。此類產(chǎn)品多是廉價(jià)生活剛需，用戶天然的會(huì)頻繁購買。但是，提供這些產(chǎn)品的平臺(tái)非常多，產(chǎn)品迭代速度快。

用戶總是喜新厭舊的，對單一平臺(tái)、單一品類、單一系列的忠誠度，非常有限。因此，就形成了所謂初入期，成長期，成熟期，這也是大家在網(wǎng)上最常見的那張圖的起源。

需注意，不是所有用戶都能走完整個(gè)生命周期。大量用戶會(huì)因?yàn)閮?nèi)外部影響，在初入期或成長期流失，常見的情況如：

• 初入期-業(yè)務(wù)范疇限制：平臺(tái)提供的產(chǎn)品/服務(wù)有特定種類，只能吸引特定用戶。
• 初入期-新人引導(dǎo)影響：用戶適應(yīng)平臺(tái)，上手需要時(shí)間。新人保留做的不好，用戶還沒有體驗(yàn)到核心服務(wù)就已經(jīng)流失。
• 成長期-內(nèi)部不良事件：出了運(yùn)營事故、產(chǎn)品BUG、設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致用戶流失。
• 成長期-外部競品事件：競品做了促銷、拉新活動(dòng)、爆款，把我們的用戶搞跑了。
• 成長期-用戶需求滿足：沒有那么核心的用戶，已經(jīng)滿足了需求，需要額外消費(fèi)。

因此表現(xiàn)出的效果，不是一個(gè)用戶走完整個(gè)周期，而是一批用戶在進(jìn)入后（注冊行為、首次接觸），表現(xiàn)出留存、流失分化不斷分化的狀態(tài)（效果如下圖所示）：

• 核心用戶：沉淀下來，消費(fèi)幾乎所有產(chǎn)品，保持長時(shí)間活躍，進(jìn)入成熟期。
• 輕度用戶：消費(fèi)到一定頻次后停滯，但重新迭代業(yè)務(wù)可以將部分人激活。
• 邊緣用戶：逐步流失，特別在引入期、成長期大量流失，并且不會(huì)響應(yīng)喚醒。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在引入期的流失，不見得是因?yàn)橛脩魶]有需求，很有可能是我們沒有做好新人引導(dǎo)。特別是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。用戶下載、安裝、開打的第一分鐘，很可能因?yàn)楦鞣N稀奇古怪的錯(cuò)誤、繁瑣的新手教程、不清晰的操作指引而流失。因此在引入期的用戶體驗(yàn)改善，往往是盡可能優(yōu)化。至少讓用戶體驗(yàn)到核心賣點(diǎn)，才能判斷是否是核心用戶。

反之，用戶體驗(yàn)到核心賣點(diǎn)以后產(chǎn)生的流失，不一定需要100%挽回。很有可能他的需求已滿足，或者他根本不是我們的核心用戶。盲目的拉動(dòng)所有用戶群體的消費(fèi)，會(huì)浪費(fèi)大量費(fèi)用，且因?yàn)榕商鄡?yōu)惠券，而養(yǎng)出一幫無利不至的羊毛客。

這種從注冊開始，T+1，T+2,T+3……看數(shù)據(jù)的方式，常見的有三種計(jì)算方法。

需注意的是，無論用哪種方法，得到的生命周期數(shù)值，都是更適合用來評估新用戶質(zhì)量的。比如計(jì)算完用戶生命周期，順便計(jì)算用戶生命周期價(jià)值（life time value），在獲取新用戶的時(shí)候就更容易測算渠道ROI，提升投放質(zhì)量。

但想做全局運(yùn)營的話，這么看有缺陷，因?yàn)榭煜奉愄焐艽黉N活動(dòng)、新消費(fèi)主張、營銷話題影響。輕度用戶被喚醒、回流的情況很常見，使得用戶生命周期不是規(guī)則的初入到流失，而是經(jīng)常出現(xiàn)波動(dòng)。如果陷在每一個(gè)人的波動(dòng)細(xì)節(jié)里，整體規(guī)劃就沒法做了。

我們做全局規(guī)劃的時(shí)候，而是關(guān)注整體用戶結(jié)構(gòu)。當(dāng)很多期用戶重疊的時(shí)候，會(huì)形成一個(gè)處于引入期、成長期、成熟期用戶構(gòu)成的用戶結(jié)構(gòu)。我們要保證的，是整個(gè)用戶結(jié)構(gòu)能支撐的起當(dāng)前的經(jīng)營目標(biāo)，并且在不斷的優(yōu)化下持續(xù)向好發(fā)展（如下圖所示）。

需要注意的是：用戶結(jié)構(gòu)是與發(fā)展階段相匹配的，并非每個(gè)層級都要做大。一般來說，新上線的業(yè)務(wù)重點(diǎn)擺在做大新用戶群體，關(guān)注的是用戶數(shù)，新人留存率，目標(biāo)是讓盡可能多的用戶渡過初入期。追求營收的業(yè)務(wù)，會(huì)關(guān)注用戶成長，挖掘成長期用戶潛力，把他們推到核心用戶，即使產(chǎn)生流失也沒那么在意。如果每個(gè)階段的用戶都關(guān)注，就會(huì)分散力量，很難達(dá)成效果。

小結(jié)下，做快消品類的用戶生命周期管理，本質(zhì)上有2點(diǎn)要求：

• 對新用戶：做好引導(dǎo)，盡快進(jìn)入成長期。
• 對全體用戶：維持合理的用戶結(jié)構(gòu)，改善重點(diǎn)關(guān)注群體。

根據(jù)這倆目標(biāo)，就衍生出了快消品類生命周期分析的四大議題：

• 新人留存分析：從注冊開始T+N看數(shù)據(jù)，分析轉(zhuǎn)化漏斗，關(guān)注新人體驗(yàn)到核心賣點(diǎn)后留存率。
• 用戶路徑分析：從注冊開始T+N看數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶成長路徑，關(guān)注是否有足夠多的用戶進(jìn)入成長期、成熟期，消除路徑障礙。
• 用戶結(jié)構(gòu)分析：按自然日期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，跟蹤用戶結(jié)構(gòu)變化，根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)，制定用戶結(jié)構(gòu)當(dāng)前目標(biāo)。
• 事件效果分析：按自然日期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，關(guān)注對用戶結(jié)構(gòu)有影響的內(nèi)外部、正反面事件，分析市場影響，關(guān)注用戶結(jié)構(gòu)走勢。

如果全部展開寫，內(nèi)容很龐大，這里簡單列出每一類分析的方法和思路，有機(jī)會(huì)我們詳細(xì)分享。

大件商品的用戶生命周期

大件商品：這一類，往往是產(chǎn)品金額高，消費(fèi)頻次低，用戶選擇周期很長。比如房子、汽車、婚慶、出國游、家居、裝修、消費(fèi)型貸款等等。這些產(chǎn)品消費(fèi)頻次極低，不太可能出現(xiàn)復(fù)購。如果套用RFM模型，那大部分用戶R=0或者在5-10年以上，F(xiàn)=1。這時(shí)，無腦套R(shí)FM，會(huì)出很多奇怪?jǐn)?shù)據(jù)。

如果無腦套用快消品的思路來運(yùn)營，就會(huì)各種搞笑：

• 買2臺(tái)奧迪送一輛大眾；
• 裝修用戶，贈(zèng)免費(fèi)拆家，拆了再裝；
• 結(jié)婚3年送小三，你就能離了再結(jié)一次。

因?yàn)閱纹穬r(jià)值高，所以用戶選擇周期變長，在一錘定音之前，會(huì)做大量的對比。因此用戶生命周期是前置了的。從他動(dòng)了心思開始，到最終下單結(jié)束。就像一個(gè)沙漏在做倒計(jì)時(shí)（如下圖所示）

每一類大件商品都有一個(gè)倒計(jì)時(shí)范圍。因?yàn)橐话愦蠹唐范己徒Y(jié)婚、生孩子、孩子上學(xué)、出國這種大事有關(guān)，不會(huì)無限制拖下去，也不會(huì)隨意更改。一但決策流程啟動(dòng)，在窗口期內(nèi)用戶的考察品牌范圍會(huì)越來越窄，而成交概率會(huì)隨著時(shí)間流逝越來越高（如下圖所示）。

請注意：在上圖中，企業(yè)并不知道，用戶是哪個(gè)節(jié)點(diǎn)接觸自己的。在圖中1,2,3節(jié)點(diǎn)，企業(yè)要采取的策略完全不同。在1節(jié)點(diǎn)，需要記錄用戶信息保持跟進(jìn)，避免過早出價(jià)成為炮灰。在2節(jié)點(diǎn)要做好用戶體驗(yàn)。在3節(jié)點(diǎn)核心是價(jià)格，出價(jià)要有殺傷力。用錯(cuò)了策略，就會(huì)為他人做嫁衣裳，錯(cuò)失成交機(jī)會(huì)。

因此，對大件商品，搞清楚接觸用戶生命周期節(jié)點(diǎn)非常重要。在這個(gè)領(lǐng)域做得好的企業(yè)，都會(huì)特別在意信息的采集，比如：買房會(huì)了解參考了哪些樓盤，是否有中意戶型。買車的會(huì)了解是否看過本品其他4s店，對比哪些車型等等。

在生命周期中，會(huì)有一個(gè)明顯態(tài)度拐點(diǎn)，企業(yè)促成拐點(diǎn)的動(dòng)作被稱為：“關(guān)鍵動(dòng)作”。如果結(jié)合用戶需求做對了關(guān)鍵動(dòng)作，就能極大提升成交概率，推進(jìn)用戶決策流程（比如上圖中2點(diǎn)）。

這里的關(guān)鍵有兩個(gè)點(diǎn)：用戶需求+業(yè)務(wù)動(dòng)作。只有抓對了用戶需求做動(dòng)作，才能產(chǎn)生立竿見影的效果。比如對買房而言，最重要的是帶看和議價(jià)兩個(gè)動(dòng)作，可同樣是改善型買房，用戶想改善的是居住面積、周邊環(huán)境、配套資源；想為二胎還是為養(yǎng)老改進(jìn)，都會(huì)產(chǎn)生具體的需求。如果能抓住需求，在帶用戶看房的時(shí)候主動(dòng)提示優(yōu)點(diǎn)，就能提升成交率。不抓需求，只是傻傻做帶看動(dòng)作，當(dāng)然無法取得效果。

了解以上信息，就能推導(dǎo)出大件商品用戶生命周期管理的基本思路：

• 識(shí)別有真正需求的用戶。
• 在用戶決策結(jié)束前做匹配需求的關(guān)鍵行動(dòng)。
• 引導(dǎo)用戶買到匹配需求的產(chǎn)品。

因此衍生出四大數(shù)據(jù)分析主題：

• 用戶需求分類：清晰每一類產(chǎn)品針對的用戶需求。
• 生命周期計(jì)算：了解每類用戶決策時(shí)間周期。
• 接觸節(jié)點(diǎn)采集：用各種手段，了解用戶在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)接觸我們。
• 關(guān)鍵動(dòng)作分析：從成功/失敗教訓(xùn)中，總結(jié)對促成有用關(guān)鍵動(dòng)作。

如果全部展開寫，內(nèi)容很龐大，這里簡單列出每一類分析的方法和思路，有機(jī)會(huì)我們詳細(xì)分享。

更多類型的用戶生命周期

如果把所有消費(fèi)品按消費(fèi)頻次和金額分類。會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)品天然往高金額低頻次和低金額高頻次集中。這很好理解：大家都不是土豪，貴的東西肯定買的少，買的糾結(jié)；日用品金額低，用完了都得補(bǔ)貨。

那是否存在：高金額高頻次的類型呢？當(dāng)然有！除了土豪的個(gè)人消費(fèi)以外，大部分高頻高金額消費(fèi)和經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)。

需要注意的是，同一個(gè)業(yè)務(wù)下，可能出現(xiàn)兩撥用戶，比如：

• 同樣是小額貸，普通用戶借一筆就是低頻高金額，而小微商戶老板周轉(zhuǎn)的，就會(huì)出現(xiàn)高頻次高金額的循環(huán)貸款。
• 同樣是服裝消費(fèi)，普通用戶換季買幾件就是高頻低金額消費(fèi)，但掃貨賣往四五六線城市的二次銷售的老板，可能就是高頻高金額消費(fèi)。
• 同樣是訂票，結(jié)婚出國的普通用戶可能是低頻高金額消費(fèi)，但經(jīng)常出差的商務(wù)人士，就是高頻高金額。

這是一個(gè)很重要的提示：即使在同一業(yè)務(wù)里，生命周期最長的用戶，很有可能和其他用戶不是一類群體。他們有特殊訴求。做用戶生命周期管理的時(shí)候，并不能強(qiáng)求所有人都成為此類用戶，也不能完全按此類用戶成長路徑來設(shè)計(jì)其他用戶的路徑，有可能把業(yè)務(wù)帶到溝里去。

至于要不要真的把他們當(dāng)做核心，這些用戶規(guī)模做到多大合適，是一個(gè)獨(dú)立的議題，需要專題分析。但在做用戶生命周期分析的時(shí)候，要先指出來：我的用戶群體有多少種，高低層級是不是一類人，有何區(qū)別。這就涉及到用戶價(jià)值分層級和群體細(xì)分的問題，有興趣的同學(xué)可以點(diǎn)擊一下在看。如果本篇在看超過50，我們專題分享這個(gè)話題。

小結(jié)一下

掌握用戶生命周期，對體系化的運(yùn)營非常有幫助。想要獲得真正的用戶生命周期情況，就得深入理解自己分析的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，了解用戶需求與購買習(xí)慣，做好用戶分類。在此基礎(chǔ)上才能得到符合業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。

想要針對用戶生命周期做改善，提升運(yùn)營效率，更得和市場調(diào)研、運(yùn)營、產(chǎn)品、一線業(yè)務(wù)緊密配合，獲取更多信息，嘗試各種解決方案。在迭代中得到更優(yōu)的效果。這些都不是靠數(shù)據(jù)分析師一拍腦袋、神機(jī)妙算能搞掂的，配合與協(xié)同才是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的王道。

作者：接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂。十年資歷的數(shù)據(jù)分析師，擁有多個(gè)行業(yè)的CRM經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @接地氣的陳老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議