作者用冰山模型對(duì)社群重新解構(gòu)，分析探究了社群活力的驅(qū)動(dòng)來(lái)源，與大家分享。

前幾天一位【社群經(jīng)營(yíng)者的社群】的群友說(shuō)了一段話：「今天參加北京社交新零售大會(huì)，發(fā)現(xiàn)真是魚龍混雜啊，真有干貨高人，也真有大忽悠騙子，不過(guò)還是能感受出來(lái)很多人把社群、社交媒體、微商和社交新零售都混一起說(shuō)的?！?/p>

確實(shí)，這陣子因?qū)懮缛河^點(diǎn)的內(nèi)容，接觸了一些很「有社群意識(shí)」的朋友，我從和他們的交流中意識(shí)到，為什么國(guó)內(nèi)絕大部分人，對(duì)于社群的概念非常模糊不清？甚至是混淆的主因。

簡(jiǎn)單結(jié)論：能有「社群意識(shí)」的人，都是親自接觸過(guò)「真實(shí)社群」的人。

上一篇《從 lululemon 跟廣場(chǎng)舞學(xué)社群》有提出了生活中的社群案例，而這一篇我想要深入來(lái)講「真實(shí)社群的魔力」是怎么啟動(dòng)的？

01 身份認(rèn)同＆價(jià)值觀

我想先問(wèn)問(wèn)你，有沒(méi)有過(guò)「很愿意為某件事赴湯蹈火的時(shí)候」？以我自己來(lái)說(shuō)，朋友都說(shuō)我是個(gè)工作狂，常常工作投入起來(lái)，大半夜精神還是很好，明明公司七點(diǎn)可以下班，但我都做到十點(diǎn)多才走，然后回家繼續(xù)投入。笑稱「自動(dòng)996」。

1. 好的公司是個(gè)社群

一個(gè)好的公司，一定會(huì)有三個(gè)要素，缺一不可。

1. 「精神愿景」：你會(huì)和這群人走到哪、期待能創(chuàng)造什么影響。這是你在工作上會(huì)感覺(jué)到你做事有了意義的點(diǎn)。
2. 「硬資產(chǎn)」：能發(fā)得出薪資、硬體設(shè)備。這能一個(gè)公司能穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的條件。
3. 「軟實(shí)力」：好的協(xié)作和管理方法。這是讓員工們?cè)谌后w合作上有好的氛圍，甚至有一定的默契（儀式感）。

不過(guò)我感覺(jué)，現(xiàn)在社會(huì)上好的公司可能不多，所以大家可能感受不到「工作的意義感」；因?yàn)槟承├习宀粫?huì)把你當(dāng)夥伴，只是認(rèn)做一個(gè)人力資本，一個(gè)成本數(shù)字，你自然也不會(huì)把公司當(dāng)做自己的共同體。

如果工作的意義感我們沒(méi)感受過(guò)，那么放大一點(diǎn)來(lái)看，好的國(guó)家也是個(gè)社群。

人們會(huì)以身為人民而榮，國(guó)家有難，必定出手相助，即便只是微薄的力量，也會(huì)盡力貢獻(xiàn)；遇到外國(guó)人，我們會(huì)主動(dòng)傳播國(guó)家的好，說(shuō)著國(guó)家的歷史、吸引人之處，以及愿景。

同理，放進(jìn)生活一點(diǎn)來(lái)看，好的家族也是個(gè)社群。

然而，可能大部分的公司，不會(huì)讓你感受到身分認(rèn)同、一致的價(jià)值觀，你只覺(jué)得自己不過(guò)是員工名冊(cè)的其中一行，這不是個(gè)社群，只不過(guò)是個(gè)群。

2. 冰山模型（來(lái)自青年志）

這個(gè)模型原本是「用戶調(diào)研」主題下的方法模塊，通過(guò)提問(wèn)去系統(tǒng)化觀察一件事。

不過(guò)，我發(fā)現(xiàn)這也很適合去了解「社群的原動(dòng)力」。

當(dāng)一群人擁有相似的社會(huì)變遷下的影響，會(huì)形成類似的身分認(rèn)同和價(jià)值觀。

《社群不等于私域流量》文章中也有提到：「廣場(chǎng)舞大媽們的啟動(dòng)是來(lái)自社會(huì)變遷下的身分認(rèn)同和價(jià)值觀，不是表層的練身體?！?/p>

這些人的關(guān)系鏈會(huì)更強(qiáng)，更容易信任彼此、相同的目標(biāo)，也更容易形成社群。

做社群的核心是讓人連接人，是和你的受眾交朋友，當(dāng)他們認(rèn)為你們是朋友，產(chǎn)生信任，是個(gè)共同體。

這樣一來(lái)，這些群體不僅僅會(huì)為服務(wù)和產(chǎn)品買單（私域流量的目的），還會(huì)進(jìn)一步主動(dòng)參與，替你建設(shè)，發(fā)揚(yáng)品牌，抵御外來(lái)侵略（社群的目的）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你有發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌的用戶（非員工），為這個(gè)品牌做的事情比起他們家自己?jiǎn)T工還要瘋狂、熱情或者靠譜，那可能就意味著，這個(gè)品牌要好好打件社群了，別忽略掉這些徵兆阿。

另外，我最近從脈脈上看到這張圖：

拉個(gè)群就是社群，我真的快暈倒。

想再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，拉個(gè)微信群，并沒(méi)有創(chuàng)造社群，而是在已經(jīng)存在的社群，提供一種溝通方式。（發(fā)廣告就叫做運(yùn)營(yíng)，這我就先不吐嘲了。）

3. 冰山表層：體驗(yàn)型態(tài)、關(guān)鍵需求「體驗(yàn)型態(tài)」

若舉 Keep（運(yùn)動(dòng) App）來(lái)說(shuō)，把某群做「腹肌撕裂者」課程的用戶聚集在一起，他們并不會(huì)主動(dòng)多做些什么，他們只是在用戶名單上的一群人，彼此關(guān)系連結(jié)低，不是社群。

「關(guān)鍵需求」：把某群新用戶注冊(cè)時(shí)填寫的目標(biāo)（例如：減脂馬甲線）聚在一起，他們可能會(huì)交流一下彼此的問(wèn)題，但依然會(huì)覺(jué)得是陌生人，認(rèn)同感低，沒(méi)啥必要進(jìn)一步接觸，關(guān)系依然遠(yuǎn)，出現(xiàn)的大多會(huì)是索取者，而「主動(dòng)的帶動(dòng)者」是非常稀少的。

上面也是我們真實(shí)驗(yàn)證過(guò)的現(xiàn)象。

這群用戶不會(huì)主動(dòng)參與，大多是主動(dòng)詢問(wèn)＆被動(dòng)索取，充其量只是個(gè)群，只是個(gè)用戶組，而不是一個(gè)社群。

02 感受真實(shí)社群的魔力

我發(fā)現(xiàn)，若一個(gè)人要有個(gè)清晰的社群意識(shí)，你必須先參與過(guò)、身處過(guò)一個(gè)真實(shí)社群。只不過(guò)國(guó)內(nèi)很難有這個(gè)環(huán)境和生態(tài)。所以我一開(kāi)始才問(wèn)：「你有沒(méi)有過(guò)，跟一群人為一件事赴湯蹈火的時(shí)候？」

或許我們嘴上會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在工作壓著我喘不過(guò)氣拉，哪有時(shí)間社交？但事實(shí)上，網(wǎng)路連結(jié)了全球，卻造成個(gè)人的孤立，我們的人性還是對(duì)于歸屬感跟意義感是有需求的。我認(rèn)為每個(gè)有靈魂的人，都值得好好去尋找這個(gè)「意義感」。

最簡(jiǎn)單的出發(fā)點(diǎn)，是從你熱愛(ài)、擅長(zhǎng)的事情出發(fā)。

你喜歡瑜珈或運(yùn)動(dòng)，可以去參加 Lululemon 或 Crossfit；你喜歡房子，可以去參加 Airbnb 房東社群；你喜歡音樂(lè)，可以去參加 Live House 的社群；你喜歡讀書，去找找讀書會(huì)參加；你喜歡動(dòng)畫二次元，可以去參加相關(guān)聚會(huì)…等等。（如果你喜歡了解人性和社群， 歡迎加入我們 ，分享你曾經(jīng)親自感受過(guò)的社群經(jīng)驗(yàn)）

我是不太相信一個(gè)人會(huì)沒(méi)有任何感興趣的事，只是生活真的讓你太喘不過(guò)氣了?？鞓?lè)點(diǎn)，人間不值得阿同學(xué)。

真正的社群，是會(huì)愿意為自己關(guān)心的事情而頻繁聚集的一群人。

社群并不是一個(gè)隨便說(shuō)說(shuō)的詞，「真正的主動(dòng)參與」和被動(dòng)并帶有功利心的參與是存在著區(qū)別的。

03 國(guó)內(nèi)的社交生態(tài)不利于社群發(fā)展？

那為什么國(guó)內(nèi)對(duì)于社群的概念非常模糊不清？而且容易混淆社交媒體（Social Media）跟社群（Community）呢？

我認(rèn)為是國(guó)內(nèi)的社交產(chǎn)品（微信＆QQ）造成的生態(tài)困境。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們習(xí)慣這種「群聊」溝通的方式來(lái)社交，話題的討論往往超過(guò)不了一天，甚至幾個(gè)小時(shí)后，就會(huì)因?yàn)榱闼榈挠嵪⑶袛喽?。然而，?dāng)討論無(wú)法延續(xù)，直接影響了信任的建立。

互聯(lián)網(wǎng)雖然方便，快速地連結(jié)了陌生人，但國(guó)內(nèi)最高頻的社交產(chǎn)品（微信）卻沒(méi)有好的「內(nèi)容延續(xù)」機(jī)制，人們無(wú)法藉由產(chǎn)品的特性讓信任和身分認(rèn)同快速建立，最終還是回在最傳統(tǒng)的社群型態(tài)：「線下交流聚會(huì)」。

畢竟，微信的群聊只是提供了溝通方式，并沒(méi)有助長(zhǎng)社群的發(fā)展。

（你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)成功的社群，都有「線下」這核心要素；再看看廣場(chǎng)舞大媽們，明明天氣已經(jīng)零下凍到不行，還是要出門參加，這是她們的身份認(rèn)同所推動(dòng)的忠誠(chéng)和信仰。）

現(xiàn)在的主流是熟人社交媒體，卻缺少「社群的產(chǎn)品機(jī)制」，使得社群發(fā)展受限，不過(guò)也因此發(fā)展了基于群聊的「私域流量」玩法，追求的是有信任的傳播，而不是讓用戶參與進(jìn)來(lái)，構(gòu)建自運(yùn)營(yíng)和共同體。

下一篇我來(lái)想試著來(lái)用產(chǎn)品的視角分析下，社交媒體產(chǎn)品和社群產(chǎn)品的差異，和大家交流下，為什么國(guó)內(nèi)社群確實(shí)比較難做？

這也是指，社群（Community）現(xiàn)在算是片藍(lán)海，各大廠其實(shí)都有土壤（養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶），但卻還沒(méi)讓這些用戶自主參與進(jìn)來(lái)，降低公司成本，提升公司的能力。

誰(shuí)先搶占社群心智了，誰(shuí)就能建立壁壘，讓一群人替你一起建構(gòu)品牌。

私域流量終究還是把受眾當(dāng)作流量，而非共同體，但「邪教」里的鐵桿粉絲自主性，絕對(duì)是私域流量做不到的，況且私域流量還要一堆公司的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，人力跟時(shí)間成本其實(shí)很高。

作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互聯(lián)網(wǎng)打磨作品。過(guò)去在臺(tái)灣負(fù)責(zé)外商 SaaS 的增長(zhǎng)（內(nèi)容和社群），也曾擔(dān)任生產(chǎn)力、簡(jiǎn)報(bào)和社群培訓(xùn)講師，玩過(guò)音頻和知識(shí)服務(wù)；看見(jiàn)生活的真相后，依然熱愛(ài)生活。

本文由 @侯智薫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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