本文從獲客、激活、留存、推薦幾個方面來分析如何打造產(chǎn)品的自增長能力，實現(xiàn)增長機制的產(chǎn)品化。

2019年已經(jīng)走過了一大半的時間，相信很多用戶增長的從業(yè)者和企業(yè)今年一定對這些詞感觸頗深：預(yù)算驟減、套路失靈、成本增加、留存困難、增長乏力……。在流量紅利逐漸消失的時代，增量空間變小，增長越來越難，用戶增長的突破口在哪里？在流量紅利時代，我們更容易通過外部流量的獲取來獲得增長。然而，近年來隨著流量紅利的消失，增量空間變小的情況下，我們更應(yīng)該注重“內(nèi)增長”，也就是從注重外部流量，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品自身驅(qū)動的增長。通過強化產(chǎn)品痛點和體驗，打造一些能讓產(chǎn)品自增長的功能和模塊，讓用戶可以自我繁殖和增長，讓增長機制產(chǎn)品化。

下面我分別從獲客、激活、留存、推薦幾個方面來分析如何打造產(chǎn)品的自增長能力，實現(xiàn)增長機制的產(chǎn)品化。

一、獲客：產(chǎn)品化獲客的三種方法和注意事項

說到獲客，大家最容易想到的是市場化的獲客，比如通過渠道投放、傳播等外部流量的獲客?，F(xiàn)在流量紅利的消失，獲客成本越來越高。尤其是對很多創(chuàng)業(yè)公司和小公司來說，是沒能力大規(guī)模的砸錢進行廣告和渠道的投放。

有一種低成本的獲客方式，是最容易被忽略的，那就是產(chǎn)品化的獲客。其實產(chǎn)品就是最大的媒介和渠道。尤其是當一個產(chǎn)品擁有幾百上千萬用戶時候，如果能發(fā)動這些用戶幫助傳播，比在外部渠道花費幾千萬的費用可能效果更好。因為產(chǎn)品化的獲客經(jīng)常與推薦同時發(fā)生，因此我們在這里，將兩者放在一起分析。

01?產(chǎn)品化獲客/推薦的三種方法

產(chǎn)品化的獲客根據(jù)產(chǎn)品的不同而不同，但一般來說會有如下一些經(jīng)常用到的方法：

產(chǎn)品化獲客的三種方法

（1）利益誘惑

主要是通過產(chǎn)品化機制的設(shè)計，設(shè)置利益誘惑因子，讓新用戶自愿分享或者邀請其他用戶的方法實現(xiàn)獲客/推薦。一般有幾種玩法：

分享獲利

分享鏈接或者二維碼出去，別人購買后，自己也可以相應(yīng)的獲利，消費的人越多，自己獲利越多，其實是一種分銷模式。很多微商其實沒有做一分錢的推廣，就是靠這種玩法做起來的。現(xiàn)在很多知識付費類產(chǎn)品也喜歡用這種模式去實獲客和變現(xiàn)。

多方優(yōu)惠

用戶分享出去，自己可以獲利，別人也可以獲利。

比如滴滴最初的紅包分享模式，分享出去自己可以獲得紅包，領(lǐng)取的人也可以獲得紅包，這個產(chǎn)品化的紅包分享功能為滴滴最開始的獲客立下了汗馬功勞。美團外賣和餓了么外賣也是采用的這種紅包分享模式。

滴滴推薦有獎產(chǎn)品功能

還有一種是拼團的模式，玩得最極致的是拼多多，拼多多不僅把拼團當做一種產(chǎn)品獲客的功能，甚至將其做成了自己做核心的商業(yè)模式。

通過這種拼團模式，為用戶在微信上創(chuàng)造一種分享的場景，拼多多幾乎在沒有做任何外部廣告和渠道投放獲客的情況下，成立僅僅三年就上市，成為僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。

拼多多拼單模式

拼多多的拼團模式不僅讓獲客具有持續(xù)性，還大大降低了獲客成本。在2017年的時候，拼多多的獲客成本僅僅11元，而當時京東的一個獲客成本卻高達200多元，阿里是300多，獲客成本是拼多多的幾十倍。

拼多多、京東、阿里獲客成本對比

協(xié)助任務(wù)

用戶為了實現(xiàn)某個目的，邀請好友幫助完成某項任務(wù)，從而影響到更多的潛在用戶，達到傳播和裂變的目的。比如攜程的助力搶票，用戶為了搶票成功，會把鏈接分享給很多朋，可以讓朋友幫忙搶票加速。

攜程助力搶票功能

（2）社交驅(qū)動

也就是在產(chǎn)品功能中加入社交驅(qū)動因子，比如利用用戶的炫曬秀心理，引發(fā)用戶的自傳播和分享，從而達到獲客/推薦的目的。

微信曾經(jīng)非常火的“跳一跳”小游戲和“微信運動”在產(chǎn)品中設(shè)計了排行榜，通過排行榜去營造“比較感”，讓用戶直接相互競爭，刺激用戶分享傳播。

微信運動排行榜

（3）期望需求

在滿足了用戶的基本需求后，解決了用戶痛點后，用戶一般希望得到的更好體驗和功能。當沒有這種功能或者體驗時，用戶心理就會癢。所以，簡單的說癢點就是用戶的期望型需求，在激烈的競爭市場對用戶增長非常重要。

2013年時候，百度有一款產(chǎn)品叫百度魔圖，雖然產(chǎn)品的功能和美圖秀秀差別不大，但和美圖秀秀相比，無論是在知名度還是用戶數(shù)上都不占優(yōu)勢。

兩款產(chǎn)品都滿足了用戶最基本的需求，主要的功能都是修圖、美顏等。產(chǎn)品高度同質(zhì)化，美圖秀秀由于先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了很大的市場份額，要想從美圖秀秀那里搶用戶，非常困難。

而且，這款工具類的產(chǎn)品，不是公司戰(zhàn)略級和核心級的產(chǎn)品，在公司層面不可能投入大規(guī)模的預(yù)算和資源去推廣。

在沒有大的推廣費用，百度魔圖推出了一個“PK大咖”的功能，這個功能讓用戶將自己照片與海量明星作出比對，并以相似度為指標，讓每一個用戶都能找到和自己長得很像的明星名人，讓每一個都有一張明星臉。這個功能一經(jīng)推出，迅速火爆整個網(wǎng)絡(luò)。不僅普通用戶，連很多明星也自發(fā)地玩起來。

靠這個癢點功能，撬動了用戶的增長。新版本上線僅10天，就獲得了爆發(fā)式的增長，直接殺入蘋果App Store所有免費應(yīng)用綜合排行榜的第一位，一天新增用戶就上百萬，短時間內(nèi)突破8000萬用戶。

02?產(chǎn)品化的獲客/推薦注意事項

以上只是舉了一些產(chǎn)品化的獲客及推薦方法，要想能獲得較好的增長效果，在具體通過產(chǎn)品化功能獲客/推薦過程中還需注意一些事項：

（1）給到用戶利益和價值

以上不管是邀請分享、社交化功能還是期望型需求實際上都需要給到用戶利益和價值，也就是給到用戶一個分享的動機和理由，才可能觸發(fā)產(chǎn)品的自動獲客和推薦。因此，我們需要想辦法給到用戶利益和價值。

（2）不斷創(chuàng)新玩法

有一個法則叫“吸引力極遞減法則”，就是創(chuàng)新事物剛剛出現(xiàn)時會引發(fā)用戶的瘋狂追捧，隨著時間的推移，這種吸引力會逐漸降低，因此，再好玩的在有趣的東西用戶也會疲勞，久而久之獲客的效果就會下降。因此，我們必須不斷地創(chuàng)新玩法，如果僅僅生搬硬套以上方法，用戶增長效果就會大打折扣。

比如以滴滴紅包為例，當時剛出來的時候是一種創(chuàng)新的玩法，但放在現(xiàn)在效果就沒那么好。

外賣紅包也是如此，剛出來的時候，作為一種新鮮的東西，大家都愿意分享給別人，漸漸地我們看到用戶的分享意愿慢慢變?nèi)趿恕?/p>

外賣紅包只做了一個適創(chuàng)新調(diào)整，就是簡單地在原來的小紅包中加了一個大紅包，其實這個模式和微信的拼手氣紅包比較類似。

這個小創(chuàng)新增加了互動性，同時用戶為了搶到這個大紅包，就更愿意把紅包分享到微信群，或者分享給其他朋友，就這么一個小小的改動，分享率就提高了。所以，我們要不斷探索創(chuàng)新的玩法。

餓了么星選外賣的拼手氣紅包

（3）測試調(diào)整，刪除不好的功能

對產(chǎn)品化的用戶增長功能，我們需要通過數(shù)據(jù)的反饋進行測試調(diào)整。如果數(shù)據(jù)不好，用戶反饋差的功能，我們要不斷進行迭代調(diào)整，或者直接砍掉，不要增長沒做好，反而造成用戶的流失。

二、激活：激活的誤區(qū)及通過產(chǎn)品提升激活的方法

我們在做用戶增長時候往往比較關(guān)注用戶的獲取，而忽略用戶的激活，但用戶激活非常重要，激活是連接獲客與留存的重要環(huán)節(jié)，只有更多的激活，激活這個環(huán)節(jié)的漏斗才會大，才有可能更好的留存，從而更多的變現(xiàn)，因此我們對激活一定要引發(fā)足夠的重視。

01?激活的誤區(qū)

說到激活，很多人往往簡單地以下載或、登錄或者瀏覽作為激活標準，這是最大的誤區(qū)。如果對激活的認知錯誤，會造成這些花費大量精力和金錢帶來的用戶可能對我們的產(chǎn)品毫無價值。

我們以為微博用戶為例，如果用戶僅僅下載了沒有注冊，沒有發(fā)微博，沒有瀏覽行為，這樣的用戶就算再多，也是沒有價值的。而同樣以一個餓了么外賣的用戶為例，光下載了APP或者瀏覽了APP頁面，而沒有產(chǎn)生購買，這樣的用戶也是沒有價值的。

什么樣的用戶才算是激活用戶，才對我們是有價值的？判斷的標準是什么？

不同的用戶對激活的定義不同，需要具體考慮不同的產(chǎn)品屬性，激活用戶最關(guān)鍵的判斷標準是和用戶增長的北極星指標，即第一關(guān)鍵性指標（OMTM）相關(guān)，也就是用戶的行為會影響北極星指標。

比如，我們以為電商平臺為例，電商平臺一般的北極星指標是GMV，因此我們將用戶完成一次購物行為作為激活更為合理。而若以下載、注冊、瀏覽等行為作為激活標準，對GMV完全沒有影響，如果淘寶獲得了1000萬的用戶，這些用戶完全不產(chǎn)生消費行為，再多這樣的用戶對于公司來說等于零。

美圖類的工具產(chǎn)品北極星指標一般是活躍度，所以我們可以將用戶一次圖片的編輯操作為激活。

社交類產(chǎn)品的北極星指標一般是互動和時長，我們則可以將用戶一次添加好友，一次聊天行為作為激活標準。

諸如知乎等內(nèi)容型產(chǎn)品，一般北極星指標是提問和回答，我們可以將一次提問和回答行為作為激活的標準。

因此，用戶的激活判斷一定要關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的北極星指標。

02?激活用戶的關(guān)鍵因素和方法

在定義了什么是激活后，接下來要做的就是怎么去提升用戶的激活率。

實際上激活就是讓用戶產(chǎn)生與北極星指標相關(guān)的行為，要讓用戶產(chǎn)生這樣的行為需要做到三個關(guān)鍵詞：價值、引導(dǎo)、刺激。

用戶激活的關(guān)鍵動作

（1）價值

也就是我們之前講到的，這個產(chǎn)品首先要解決用戶痛點，能給用戶提供價值，而且還要有好的體驗，可以簡單地用兩個詞概況：“好處”和“好用”，這是用戶激活的基礎(chǔ)和根本。我們很難想象一個不能解決用戶痛點，又難用的產(chǎn)品會觸發(fā)用戶使用、注冊、購買等激活行為。

（2）引導(dǎo)

在產(chǎn)品已經(jīng)能解決用戶痛點，用戶下載我們產(chǎn)品后，就需要引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品進行激活，引導(dǎo)的目的是通過一系列的“指定動作”讓用戶快速感受到產(chǎn)品的核心價值。切記，引導(dǎo)不是為了展示產(chǎn)品的全部功能，引導(dǎo)是展示產(chǎn)品解決用戶痛點的能力。

比如我們以Keep這個APP為例，下載完成后，Keep通過我的信息注冊、運動現(xiàn)狀，目標、感興趣的運動慢慢地了解我的需求和痛點，然后給我推薦我感興趣的話題和內(nèi)容，所以給我到的內(nèi)容會非常精準，我會更愿意去繼續(xù)下面的行為。

keep新用戶引導(dǎo)頁

在我看完我Keep推薦給我的內(nèi)容后，我的興趣已經(jīng)被激發(fā)，自己就會去再找相關(guān)的內(nèi)容，比如課程練習(xí)。Keep通過一步步有目的的引導(dǎo)，招招都擊中了我的痛點，將我?guī)нM了早已設(shè)計好的“陷阱”，用戶就是這樣被激活了。

Keep課程練習(xí)

不同的產(chǎn)品，引導(dǎo)的內(nèi)容不同，比如對于一些復(fù)雜的產(chǎn)品，還需要引導(dǎo)用戶怎么使用。如果沒有這些引導(dǎo)頁，Keep推薦的東西未必能解決我的痛點，可能我僅僅瀏覽下就離開了。

（3）刺激

為了提升用戶的激活，在引導(dǎo)完成用戶完成對核心價值的感知后，我們可以再采用一些刺激手段，觸發(fā)用戶的激活行為。比如：

• 利益刺激：比如新客獎勵、首單減免等，這種方法比較適合用在電商交易類的產(chǎn)品上。比如餓了么、美團外賣等平臺一般對新用戶都有比較大額度的減免或者紅包發(fā)放。
• 信任背書：信任背書是通過一些名人、大V、權(quán)威機構(gòu)或者其他用戶的影響力帶觸發(fā)用戶的行為。這種方法常常用于媒體、內(nèi)容、知識付費等產(chǎn)品。比如微博剛剛開始時候，會推薦你關(guān)注明星名人等。

三、留存的本質(zhì)是為用戶提供持續(xù)的價值

我們把完成激活并在一段時間內(nèi)繼續(xù)進行使用、瀏覽、或者購買等關(guān)鍵行為的用戶叫做留存用戶。我們提升留存的本質(zhì)是為用戶提供持續(xù)的價值。所以我們要做的就是想辦法為用戶提供持續(xù)的價值，這樣才能提升用戶的留存。

01?找到正確的留存曲線

我們在做用戶增長往往重視了獲客，而容易忽略留存。就算我們獲取的用戶很多，如果留存差，當流失的用戶大于獲取用戶數(shù)，我們的用戶就會越來越少，用戶增長就無法持續(xù)。就像一個池子，只有當進水口的水大，而出水口小，水才會在池子里越來越多。用戶留存要做的就是想辦法堵住池子里的流水口。

留存曲線

我們可以看到以上三條用戶留存曲線，第一第二條曲線經(jīng)過用戶的流失后，慢慢變得平緩，而最下面一條曲線，用戶一直處于下滑狀態(tài)，直到用戶流失趨于0，也就是用戶池子里的水基本上全部漏掉了，這樣的留存是很差的。

好的留存應(yīng)該是用戶在經(jīng)過一段時間的下滑后，慢慢變得平緩，而且曲線變平的位置越高，說明我們的留存越好，比如前面兩條曲線，第一條曲線大概在60%左右時候變得平緩，第二條大概在40%時候才變得平緩，我們在做用戶留存的時候就是要想辦法將變平緩的曲線位置提高。

02?關(guān)注留存率和留存成本

（1）關(guān)注留存率

我們在衡量留存好壞是一定不要僅僅關(guān)注留存用戶數(shù)，留存用戶數(shù)有價值，但更有價值的是留存率。

如果我們僅僅關(guān)注留存用戶數(shù)容易造成我們的誤區(qū)，比如這次活動的帶來的用戶留存是100萬，上一次的活動帶來留存用戶是200萬，如果我們僅僅看絕對留存用戶數(shù)，可能上次一的活動效果好，但實際可能的情況是，上次帶來了2000萬用戶，最終卻只有200萬留下，留存率僅僅為10%。而這次雖然只有100萬的留存用戶，但是活動帶來的用戶只有200萬，留存率高達50%。所以100萬的效果其實反而更好。

所以我們除了看留存用戶數(shù)外，還要看留存率，一般留存率的計算公式是這樣的：留存率=留存用戶數(shù)/新增用戶數(shù)。一般說到留存主要是按照時間來劃分，比如次日留存、周留存、月留存等。

• 次日留存率：（第一天的激活用戶中，在第2天還登錄的用戶數(shù)）/第一天激活用戶數(shù)。
• 7日留存率：（第一天的激活用戶中，在第8天還登錄的用戶數(shù)）/第一天激活用戶數(shù)。
• 30日留存率：（第一天的激活用戶中，在第31天還登錄的用戶數(shù)）/第一天激活用戶數(shù)。

（2）關(guān)注留存成本

這里還要說明的時，其實除了留存率外，應(yīng)該還要考慮單個用戶的留存成本。假如渠道A花了1000塊錢獲得了100個用戶，一天后，只留下了10個用戶，而渠道B同樣花了1000塊錢帶來了100個激活用戶，一天后，留下了20個。渠道A的次日留存成本為100塊錢，而渠道B只有50塊錢。說明渠道B的用戶質(zhì)量更好

03?留存的三個階段及提升留存的方法

一般用戶留存會經(jīng)歷三個階段，即高速流失期、緩慢流失期、平緩穩(wěn)定期。

用戶流失的三個階段

• 高速流失期：這個階段一般是新增的激活用戶，流失比較嚴重的階段。
• 緩慢流失期：這個階段用戶對產(chǎn)品有了一定的了解，雖然流失還在下降，但開始減緩。
• 平緩穩(wěn)定期：用戶已經(jīng)對產(chǎn)品比較熟悉，養(yǎng)成了習(xí)慣，用戶基本較少的流失。

針對不同的用戶流失階段提高留存的有不同的方法，我們根據(jù)上面提到的高速流失期、緩慢流失期、平緩穩(wěn)定期三個階段看看分別需要采取什么樣的方法來提高用戶留存。

（1）高速流失期

這個階段是三個階段中最重要的階段，如果做得不好，就容易造成大面積的用戶流失，要再獲取用戶信任，召回用戶就難了，而召回一個流失用戶的成本往往是維護一個老用戶的5倍。

這個階段用戶第一次接觸到產(chǎn)品，對產(chǎn)品還沒有認知，最主要的留存方法就是要引導(dǎo)用戶，讓用戶感受到產(chǎn)品帶給他的核心價值和幫助她解決痛點的能力。

（2）緩慢流失期

這個階段，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了初步的認知了，新鮮感在慢慢消失，如果市場上還有其他競品，僅僅靠我們能解決他們的痛點，帶給用戶價值，還不足以留住用戶，因為其他產(chǎn)品也能解決他們的問題。

這個階段需要給到用戶新的留存的理由和新的刺激，常常有如下以下方法：

a 構(gòu)建用戶激勵機制

激勵機制就是給用戶繼續(xù)使用的好處。比如簽到、等級勛章、積分兌換、特權(quán)等。大家一定還記得當年大家為了獲得QQ的太陽等級，天天掛著QQ，讓QQ始終在線，其實就是為了增加用戶留存。

餓了么星選，為了提升品質(zhì)商戶的用戶留存，會鼓勵用戶消費三單就可以得到一個10元無門檻的商家消費券。

餓了么星選消費滿三單就可以獲得10元代金券

京東的京豆、淘寶的淘氣值、滴滴打車的積分等，都可以兌換其他商品和禮物或，都是為了提升用戶的留存。

京東、淘寶、滴滴積分兌換

b 增加用戶沉沒成本

所謂沉沒成本就是已經(jīng)發(fā)生的不可回收的成本，比如金錢、時間、精力等，他會影響人們的當前決策，人做決策時候不僅僅看當前的利益，也關(guān)注以前的付出成本。增加用戶沉沒成本的目的就是通過提前的成本支出，讓用戶持續(xù)地使用我們的產(chǎn)品，提升用戶留存。

①金錢成本

比如提前充值，理發(fā)店經(jīng)常會讓用戶辦會員卡，就是為了提前綁定用戶。餓了么的會員，只要出10幾塊錢開通會員，就可以獲得配送費減免、下單優(yōu)惠、大額紅包等優(yōu)惠。用戶會覺得已經(jīng)出了錢，不用太浪費，當有需求時候最先想到的就是這個平臺和產(chǎn)品。

餓了么星選會員

比如我在我家樓下有一家洗車店，我以8折的價格辦了一張800塊錢的洗車卡，基本就把我綁牢了，差不多一年我?guī)缀鯖]在其他地方洗過車，偶爾還在這家店做個其他服務(wù)。

②其他成本

比如微信為什么很難被取代，很重要原因就是用戶的關(guān)系鏈都沉淀在微信上，遷移成本太高。

c 個性化推薦

所謂個性化推薦也就根據(jù)不同的用戶進行精準化的推薦，越精準用戶越容易產(chǎn)生購買，越容易喜歡，讓用戶覺得產(chǎn)品是真正懂他的。比如網(wǎng)易云音樂，每次推薦的歌曲我都很喜歡。

（3）平緩穩(wěn)定期

平緩穩(wěn)定期用戶已經(jīng)對產(chǎn)品十分熟悉了，也養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，雖然流失較前兩個階段比較平緩，但是如果長時間沒有給到用戶新的刺激，用戶也會慢慢地流失。

這個階段要防止用戶流失，提高留存最重要的方法就是進行產(chǎn)品的更新迭代，開發(fā)創(chuàng)新的功能和玩法。

比如淘寶上的“有好貨”、“淘寶直播”等功能就是通過創(chuàng)新不斷地刺激用戶，提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。

淘寶首頁

支付寶的螞蟻森林通過社交化的游戲化的創(chuàng)新，提升了用戶留存。螞蟻森林和當年的偷菜游戲有點類似，用戶只要每天步行、公交、地鐵支付、生活繳費等就能積累能量，當能量達到一定值時就可以種下一棵樹，而且用戶還可以去偷好友的能量值。無形中促使用戶經(jīng)常地打開支付寶，提升了支付寶的打開率。

同時，用戶為了獲得更多的能量，也會更多地使用支付寶，從而極大地提高了支付寶的用戶活躍和留存，截止2019年4月，支付寶宣布螞蟻森林用戶數(shù)達5億。

支付寶螞蟻森林游戲頁面

上面提到了很多怎么通過產(chǎn)品提升用戶留存的方法，下面我們用一張圖歸納一下，讓大家看起來更清晰明白。

不同階段產(chǎn)品提升用戶留存的方法

#專欄作家#

黃永鵬，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。十余年互聯(lián)網(wǎng)及用戶增長從業(yè)經(jīng)驗，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等用戶增長工作，《用戶增長方法論》作者。公眾號：二爺不二。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議