APP的目標(biāo)是做好用戶拉新和留存，假設(shè)用戶是水流，那么APP就是水庫，APP的公司是水庫的擁有者，也就是養(yǎng)魚人。他們的主要目標(biāo)就是“開源節(jié)流”。

目前APP獲客成本高，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的共識。那些提前布局進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的企業(yè)，不僅留住了老用戶，還以較低成本拉來了一批新客戶。

獲客成本高居不下的市場環(huán)境下，與其說某些APP慘淡的局面是被競爭對手打壓造成的，不如說互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，入場競爭門檻就被獲客成本提高了，企業(yè)已經(jīng)無法站在同一水平競爭。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者漸弱。多數(shù)APP試圖找到一種低成本的獲客方法，但屢戰(zhàn)屢敗。

以社交為例，2019年以來，APP Store上線1萬余款社交APP，幾乎全部陣亡。穩(wěn)居APP Store榜前十的仍然是多年前推出已久的APP，如QQ、微博、微信等。其原因不僅在于QQ、微信已經(jīng)形成了強(qiáng)大的社交護(hù)城河，也在于新推出的社交APP無法支付高額的推廣費(fèi)用，達(dá)到獲客的效果。

在新技術(shù)未成熟前，對于社交APP，移動互聯(lián)網(wǎng)的天花板可能就是微信。對于其他行業(yè)，也有各自的頭部APP，也代表了該行業(yè)目前發(fā)展的快要臨近的上限。

想繼續(xù)維持現(xiàn)有的優(yōu)勢，對于非頭部的APP，要的是穩(wěn)住已有存量的用戶，同時(shí)通過較低成本做好增量，跟頭部APP競爭。而對于頭部的APP，則要的是發(fā)揮出規(guī)模和邊際效應(yīng)，時(shí)刻提防其他APP后來居上，保證行業(yè)老大的位置不會被人擠掉。

頭部APP和非頭部APP如何各自達(dá)到自己的目標(biāo)？回顧PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的存活下來的APP有些共同點(diǎn)，就是他們都采取了「開源節(jié)流」的方式，以達(dá)到目標(biāo)。

• 開源指的是什么？通過各種形式，吸引新的用戶成為APP用戶。假設(shè)用戶是水流，APP是承接水流的水庫，開源就是想辦法找到各種水源，匯聚成一條小溪小河，流向水庫。
• 節(jié)流是指什么？通過各種方法，把用戶留在APP內(nèi)。水庫的水如果流走過快，就容易是一個空水庫，所以一定要想辦法讓水流走的慢且少，這樣才有機(jī)會在水庫里養(yǎng)魚。

以水流和水庫關(guān)系形式來看APP，APP的公司就是水庫的擁有者，姑且稱之為養(yǎng)魚人。養(yǎng)魚人建水庫的主要目的是賺錢發(fā)財(cái)。

早期的養(yǎng)魚人不擔(dān)心水流，處于未開發(fā)期間，主要的精力放在建水庫上。比如早期的QQ，誕生在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)初期，只要是一個網(wǎng)民，九成概率以上就是QQ的用戶。QQ只需要保證服務(wù)器穩(wěn)定，就會不斷地涌進(jìn)大量用戶。

QQ誕生于1999年，截止2003年，QQ的用戶達(dá)到2億。此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶也才2億左右。騰訊作為養(yǎng)魚人，在2000年就可以推出QQ會員收費(fèi)服務(wù)，之后陸續(xù)上線廣告服務(wù)、QQ等級、QQ游戲等功能，奠定了QQ作為社交老大的地位。期間也有微軟的MSN、51.com、新浪UC、百度Hi進(jìn)入搶水流，但最后都關(guān)閉了水庫。

那為什么QQ能成為老大？先講一個早期大家喜聞樂見的段子。大意是：當(dāng)時(shí)的QQ年輕一代用戶都想多申請一個QQ號，先養(yǎng)著，養(yǎng)著這個小號為了給可能是十年二十年后出生自己的孩子用，這樣孩子的QQ等級就是“太陽”級別起步，贏在起跑線。

這種現(xiàn)象級使用戶活躍的方法，正是QQ的等級體系設(shè)計(jì)引發(fā)的。也許2019年用類似QQ等級的方法留存用戶是一個雞肋方式，但這個曾制造全民用QQ，外掛QQ提升等級的體系，其底層的原理仍然是適用于今天，只要APP使用的對象仍然是人就有效。

這并不是在將QQ的成功歸功于QQ等級，QQ等級只是把用戶留下來了的一種形式，而且可能是最好的形式之一，這種形式讓情不自禁地留下來。QQ等級和其他還有很多形式一同鞏固了QQ這座水庫。

QQ等級是什么？它的目的是為了用戶一直留下來，QQ的核心功能提供即使通訊也有這樣的目的，有所不同的核心功能——即使通訊，可以作為一個獨(dú)立功能，不背負(fù)讓用戶留下來的目的也成立；QQ等級則無法作為一個獨(dú)立的功能來使用，必須依附于核心功能。也就是說，核心功能的天職不是為了留存用戶，QQ等級的天職則就是為了留存用戶。

我將圍繞業(yè)務(wù)核心開展的功能稱為產(chǎn)品功能，將圍繞使用產(chǎn)品功能的用戶開展的功能稱為運(yùn)營功能，也就是用戶留存設(shè)計(jì)。

養(yǎng)魚人的水庫既要有水，也要一直有水，開源和節(jié)流缺一不可，才能把魚蝦養(yǎng)大，讓養(yǎng)魚人得到的回報(bào)。

除了QQ等級，我們繼續(xù)看看其他養(yǎng)魚人「節(jié)流」的方法。

2008年末，人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）上線了一款偷菜游戲「開心農(nóng)場」，隨后不久出現(xiàn)了全民「偷菜」的瘋狂行動，其火爆程度幾乎讓大家的口頭禪也變成了“今天你偷菜了嗎”。

人人網(wǎng)作為一個SNS社交平臺，在平臺上上線了游戲，也是留住、活躍用戶的一種形式。之后，偷菜游戲陸續(xù)在QQ空間、新浪UC、51.com等上線，增加了這些用戶在平臺的粘性，還有眾多新用戶也想「偷菜」而首次注冊了人人網(wǎng)等。就這么一款小游戲，起到了引流和留存雙向作用。

再看招商行用卡APP掌上生活。2010年上線移動APP，以服務(wù)信用卡用戶為切入點(diǎn)，2019年累計(jì)用戶七千萬，穩(wěn)居銀行信用卡榜首。信用卡主要用于信用商戶提前消費(fèi)，相當(dāng)于銀行通過信用卡在一定程度上參與了消費(fèi)著的消費(fèi)環(huán)節(jié)。招商銀行以此為契機(jī)，將消費(fèi)與積分掛鉤，上線周邊消費(fèi)服務(wù)功能，以及積分兌換平臺。

信用卡的核心功能就是刷卡，還款。如果只圍繞核心功能深挖，掌上生活服務(wù)功能也就只能類似一個銀行APP。但掌上生活繼續(xù)往前延伸了一步，2011年，掌上生活推出一項(xiàng)「領(lǐng)先積分計(jì)劃」，積分積累和使用規(guī)則很簡單，刷卡領(lǐng)積分，刷卡也能用積分。

掌上生活超過五大銀行坐穩(wěn)信用卡APP頭把交椅，一定是有它的厲害之處。以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵：

1. 實(shí)行積分永不過期；
2. 大力推行積分活動，如天天刷卡，積分翻倍”、“99積分搶兌”，還有“積分夢想大禮”；
3. 積分抵充消費(fèi)金額，或兌換商品。

掌上生活聯(lián)合了眾多一線品牌，如麥當(dāng)勞、星巴克、屈臣氏等提供線下刷卡消費(fèi)，積分翻倍活動或者享受滿減優(yōu)惠，在線上APP提供麥當(dāng)勞、星巴克咖啡、DQ冰淇淋等套餐兌換，很實(shí)在地為持卡人提供了福利，保證了掌上生活的積分價(jià)值，才有了后來涌現(xiàn)一大批薅招商銀行行用卡羊毛的人群。

信用卡刷卡得積分的活動，其他銀行也跟進(jìn)過，但不同的是大部分銀行積分的設(shè)計(jì)都不合理，要么積分難積累，要么積分無價(jià)值，與消費(fèi)者的體驗(yàn)存在差距。

最后看今年支付寶的一個案例，這個案例被我提及了多次，雖然不適應(yīng)于大多數(shù)APP，但有參考、借鑒價(jià)值。

2016年支付寶上線低碳生活「螞蟻森林」板塊，用戶的各種低碳生活行為，都被計(jì)算成“綠色能量”，用戶將積累的“綠色能量”兌換成一顆顆種在沙漠中的真樹。

國內(nèi)一直有“植樹節(jié)”，對植樹這件事情還是有責(zé)任感的。支付寶正是借此通過綠色消費(fèi)的理念，調(diào)動了數(shù)億支付寶用戶參與其中。2019年，支付寶有5億用戶共同種植了1.22億棵真樹，連聯(lián)合國都跑來給「螞蟻森林」頒了兩項(xiàng)大獎。

支付寶用戶為什么樂此不疲參與“植樹”？我見過身邊的朋友，為了積累“綠色能量”，每天定時(shí)鬧鐘，起早“綠色能量”，已經(jīng)持續(xù)了一年多的時(shí)間。朋友調(diào)侃說，支付寶「螞蟻森林」治好了她睡懶覺的習(xí)慣。她目的就是要積累”綠色能量“種樹，每種一個課，心情都無比愉悅且具有榮譽(yù)感。

在支付寶上，有很多用戶都是出于類似的目的，看似是在幫支付寶種樹，實(shí)際上是利用自己的閑暇時(shí)間，為自己“種樹”，從而獲得一種內(nèi)心的滿足感。

以上都是讓水庫水越來越多的典型設(shè)計(jì)案例，采取的方法各不相同，對于養(yǎng)魚人要實(shí)現(xiàn)的目的則是殊途同歸。

1. QQ等級以用戶在線時(shí)長作為升級的標(biāo)準(zhǔn)，用戶在線時(shí)間越長，等級越高，并在用戶之間產(chǎn)生攀比。
2. 人人網(wǎng)「開心農(nóng)場」以種植虛擬水果蔬菜為升級標(biāo)準(zhǔn)，種植的果實(shí)可被偷取，或者買賣兌換種子，讓用產(chǎn)生精神上的成就感。雖然人人網(wǎng)最終被用戶拋棄，但「開心農(nóng)場」在成就如日中天的人人網(wǎng)起到了很大的作用，也為QQ空間起了推力。
3. 掌上生活積分以刷卡和消費(fèi)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，保證了刷卡人的權(quán)益，營造了刷得越多，賺到越多的氛圍。
4. 支付寶「螞蟻森林」以綠色消費(fèi)，種植植物為出發(fā)點(diǎn)，讓用戶的日常行為變得更有意義，實(shí)現(xiàn)了用戶的自己價(jià)值。

這些都是養(yǎng)魚人“養(yǎng)魚”的推出的用戶留存設(shè)計(jì)，如此多樣。我們不能講用戶留存設(shè)計(jì)局限于市場大行其道推行的用戶成長體系里面，更廣闊的可以說，所有把用戶留在水庫里的方法，統(tǒng)稱為用戶留存設(shè)計(jì)。

這里有兩個前提，一是所有的用戶留存設(shè)計(jì)都是以商業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，二是要在解決業(yè)務(wù)的核心功能之外開展留存設(shè)計(jì)才有效。

本文為新撰寫的《用戶高效留存設(shè)計(jì)》系列文章之一。

#專欄作家#

大軍/Fong，公眾號：「馮山開道」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。深圳某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運(yùn)營，持續(xù)深究用戶行為&心理。

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