電商行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)十幾年了，解決了普通大眾日常買買買的需求。雙十一已經(jīng)過去，雙十二也馬上到來，蹭這個(gè)熱度想和大家來談?wù)勲娚讨械哪切┦?，今天先和大家來聊一聊電商中的特殊品種——社交電商。

電商的本質(zhì)就是解決“人”、“貨”、“場(chǎng)”的問題，給用戶帶來便利。其中“人”是指購(gòu)買商品的用戶，是整個(gè)電商的主體；“貨”是指用戶需要或者說想要購(gòu)買的商品，是電商平臺(tái)的核心；“場(chǎng)”是為商品提供場(chǎng)地供用戶去了解并購(gòu)買，是商品的舞臺(tái)。

十幾年的發(fā)展讓這個(gè)市場(chǎng)變得成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化趨勢(shì)，各類促銷活動(dòng)層出不窮，基本上每個(gè)月都有促銷活動(dòng)刺激用戶的購(gòu)買欲望。在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的情勢(shì)下，社交電商是通過什么樣的方式來解決“人”、“貨”、“場(chǎng)”的問題，從而在電商市場(chǎng)殺出一片天地？

1. “人”

電商行業(yè)發(fā)展至今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大電商都在想方設(shè)法獲取新用戶獲取更多的用戶，在這個(gè)過程中，獲客成本也越發(fā)高昂。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2019年Q2季度阿里巴巴獲客成本約為535元/人，環(huán)比降低0.19%；京東獲客成本約為520元/人，環(huán)比降低31.40%；拼多多獲客成本約為153元/人，環(huán)比降低22.34%；與獲客成本相反的是用戶的選擇越來越多從而導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度也越來越低，很容易出現(xiàn)用戶流失的情況。

電商公司在不斷發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)相比自己對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂，用戶更在意的是已采購(gòu)用戶對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，如果這個(gè)評(píng)價(jià)來源于周圍的朋友，則可信度大大增加，用戶購(gòu)買的可能性也會(huì)大大提高。

同時(shí)，電商們還發(fā)現(xiàn)雖然他們不遺余力的去通過各種廣告或者營(yíng)銷方式來滿足用戶，給用戶提供便利和優(yōu)惠，但是這種方式是單向的，缺乏互動(dòng)，用戶在這個(gè)過程中處于一個(gè)被動(dòng)狀態(tài)，沒有主動(dòng)性，很多時(shí)候商家下大力氣做的活動(dòng)可能用戶都無法知曉，這也就導(dǎo)致11.11、818等電商集體促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，因?yàn)槠饺盏膬?yōu)惠用戶無法知曉。

在這種情況下，社交電商應(yīng)運(yùn)而生，通過微信群、朋友圈將促銷信息及時(shí)發(fā)布，并對(duì)商品進(jìn)行即時(shí)交流評(píng)價(jià)從而吸引用戶下單購(gòu)買，于是將和此商品相關(guān)的人群就分為了兩類：推薦人和購(gòu)買人。推薦人負(fù)責(zé)將商品通過各種渠道進(jìn)行推廣，并發(fā)布推薦信息從而使購(gòu)買人購(gòu)買商品，平臺(tái)則返一定的傭金給推薦人。

而如何對(duì)推薦人進(jìn)行管理，讓推薦人愿意去推廣、樂意去推廣，就產(chǎn)生了兩種不同的推廣模式：

1）推薦人直接拿全部傭金

在這個(gè)模式中，商家將所有的傭金都給推薦人。這個(gè)模式的好處是在商品的傭金不菲，從而可以極大的調(diào)到推薦人的積極性。

但是因?yàn)橥扑]人很多時(shí)候都是發(fā)動(dòng)身邊的親戚朋友去進(jìn)行購(gòu)買，而親戚朋友和推薦人之間存在著共同的交際圈，因此很多時(shí)候推薦人是不太愿意將產(chǎn)品分享給周邊的人，因?yàn)檫@會(huì)影響其收益，從而導(dǎo)致產(chǎn)品無法達(dá)到規(guī)模裂變。

2）推薦人拿大部分傭金

在這個(gè)模式中，推薦人只能拿到商家提供的大部分傭金，但不是全部的傭金。商家提供的傭金有一小部分是需要給推薦人的上級(jí)，甚至是上上級(jí)。假如商家愿意拿出10%的傭金出來，則推薦人可能只能拿到8%的傭金，上級(jí)可以拿到1.6%，上上級(jí)可以拿到0.4%。

看上去推薦人在這個(gè)模式中比第一個(gè)模式拿到的錢要少，但是這個(gè)模式會(huì)比第一個(gè)模式更加容易推廣。因?yàn)樵谶@個(gè)模式中你可以拿到你的下級(jí)、下下級(jí)的傭金，這就要求你的目的不僅僅是推廣商品，還要積極的去發(fā)展下線，讓團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到最大化，只有這樣你才可以賺取更多的傭金。

以和京東合作的芬香來舉例，我嘗試運(yùn)維過一個(gè)120人的微信群，在11.1-11.10這十天的交易額度如下圖所示，總收益是370，平均每天37。那么一個(gè)月下來平均收益在1000元左右，即使按照第一個(gè)模式去運(yùn)作這個(gè)群，收入也不會(huì)超過1500元。

但是如果在這120人中找到10個(gè)人去復(fù)制這個(gè)模式，假設(shè)每個(gè)人的收益都在1000元，那么個(gè)人每個(gè)月的收益就在1000+10*1000*20% = 3000元（芬香給上級(jí)抽成的比率是20%）。

這種模式的特點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)成員的發(fā)展是通過邀請(qǐng)的方式來實(shí)現(xiàn)的（芬香邀請(qǐng)碼GVBSA1），每一個(gè)人都有唯一的上級(jí)，以及數(shù)量不等的下級(jí)，從而形成一種樹狀關(guān)系。但是因?yàn)檫@個(gè)模式太像傳銷模式，所以一直被詬病。但是從市場(chǎng)層面來說卻不得不承認(rèn)這是一個(gè)很好的產(chǎn)品發(fā)展模式。

以芬香為代表的社交電商就是通過這種方式不斷的去鼓勵(lì)用戶發(fā)展下級(jí)從而擴(kuò)展整個(gè)團(tuán)隊(duì)，從而在電商市場(chǎng)殺出一條血路，可是怎么樣才能成為推薦人呢？

這里又有兩種不同的模式：

a）購(gòu)買禮包

用戶如果想成為推薦人則必須要購(gòu)買一定金額的禮包，這個(gè)禮包的價(jià)值遠(yuǎn)大于商品本身的價(jià)值。以蘇寧的糖鉆舉例來說：用戶必須要購(gòu)買398元的禮包才能成為推薦人，而這個(gè)禮包本身的價(jià)值可能只有100元左右。除去一些必要的費(fèi)用之外剩下的近300元都被購(gòu)買人的推薦人、推薦人的上級(jí)、推薦人的上上級(jí)按照一定規(guī)則進(jìn)行分配。如果這個(gè)推薦人是在金字塔的頂端，則他有可能可以將300元的傭金全部揣入自己囊中。這種方式就導(dǎo)致在產(chǎn)品推廣初期，推薦人會(huì)瘋狂的推廣禮包，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)。

社交電商的本質(zhì)不在于賣禮包，而是通過禮包這種模式來快速的吸引推薦人進(jìn)來賣普通商品，只有當(dāng)社交鏈鋪開并建立的時(shí)候，電商才能實(shí)現(xiàn)盈利。但是這個(gè)模式不好的地方就在于此，如果你處于社交鏈的底部沒有辦法推廣出禮包，你只能為自己的禮包來買單，通過不斷的去推廣普通商品來為自己賺取有限的傭金，這也就導(dǎo)致社交關(guān)系達(dá)到一定程度后再難以沉淀下去。

b）建群拉好友

社交電商的本質(zhì)是通過建群讓推薦人向普通用戶推廣商品引導(dǎo)用戶購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)電商的盈利，對(duì)于電商來說，禮包本身是不賺錢的。既然這樣，那么是否可以放棄禮包這個(gè)過程？

芬香采用的就是這種模式，想成為其推薦人很簡(jiǎn)單，只要作為群主建一個(gè)超過50人的群就可以。既然你創(chuàng)建了群就說明你想成為推薦人并且?guī)椭脚_(tái)賣貨從而使平臺(tái)和自己都可以盈利，而398禮包的方式則會(huì)在開始時(shí)很大程度上打退一部分人的積極性。

事情都有兩面性，這個(gè)模式也不例外。對(duì)于一些手上擁有大量推廣客戶資源來說，他們的收益會(huì)受很大影響，只能通過慢慢去發(fā)展團(tuán)隊(duì)讓團(tuán)隊(duì)壯大后賺傭金，而不能在項(xiàng)目初期賺得盆滿缽滿。同時(shí)，推薦人在這個(gè)過程中是零成本投入，沒有禮包的制約，在剛開始購(gòu)買數(shù)量比較低迷的時(shí)候用戶沒有太大的動(dòng)力去堅(jiān)持，很容易會(huì)出現(xiàn)推薦人流失。

2. “貨”

用戶的問題解決了，通過推薦人拉人的方式可以把用戶給拉過來，那么接下來平臺(tái)就要考慮去賣什么樣的貨來留住客戶了。畢竟用戶的核心需求是在這個(gè)平臺(tái)可以買貨，買到適合自己的貨，但是平臺(tái)應(yīng)該提供哪些貨來滿足用戶需求？

在很多時(shí)候女人的購(gòu)物欲望是強(qiáng)于男人的，尤其是在300元以內(nèi)商品的時(shí)候，女人會(huì)不經(jīng)過細(xì)想就買下一堆看上去有用但是實(shí)際上不怎么用的商品，這也就是大部分電商瞄準(zhǔn)的用戶群是女性用戶的原因。

同時(shí)，因?yàn)樯缃浑娚唐鸩酵?，影響力小，所以他們的覆蓋面做不到像知名廠商那么全面，因此它們主要面對(duì)的用戶群是在20-40歲之間的女性，她們是電商購(gòu)物的主力，同時(shí)很多時(shí)候家庭的采購(gòu)任務(wù)落在她們身上，什么樣的視頻可以吸引她們的注意讓她們下決策是電商平臺(tái)優(yōu)先考慮的。

對(duì)購(gòu)買人群進(jìn)行分析后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下幾類商品是各大電商重點(diǎn)推薦的：母嬰、水果、服裝、零食、美妝、個(gè)護(hù)等等，選擇一些價(jià)格不高但是是生活常用的商品，同時(shí)對(duì)這些商品給予一定程度的促銷來讓用戶下決心做決策。

商品品類確定好之后，具體商品選擇也是有一定技巧的。大品牌的商品因?yàn)楸旧硪呀?jīng)有一定的知名度，在如京東淘寶主站上也能獲取到很大程度的流量，同時(shí)利潤(rùn)空間有點(diǎn)趨于透明，所以它們很少會(huì)給社交電商足夠的空間。只有那些品牌知名度不響或者是大家不太在意品牌的商品，才會(huì)有很大的利潤(rùn)空間給平臺(tái)進(jìn)行操作。比如水果、服裝這些很多時(shí)候都是高傭品，但是熱賣手機(jī)卻很難在社交電商中找到它們的身影。

3. “場(chǎng)”

有購(gòu)買需求的“人”和為人量身打造的“貨”問題都解決了，那么接下來我們來看看“場(chǎng)”是怎么管理的？怎么樣提供一個(gè)場(chǎng)地從而促成交易？

1）優(yōu)惠券的使用

我們先看兩個(gè)店鋪賣羽絨服的對(duì)比：

• 店鋪A：一件羽絨服售價(jià)500元；
• 店鋪B：羽絨服售價(jià)700元，年底大促可領(lǐng)200元優(yōu)惠券；

對(duì)于很多人來說，同樣花500元會(huì)覺得店鋪B的商品更加貴一點(diǎn)，如果按照一分錢一分貨的理論，B的商品比A的好，理由很簡(jiǎn)單因?yàn)榈赇丅的羽絨服是我領(lǐng)券了才能減200，不然就要700元。殊不知A的成本可能是450元，B的成本是400元。

這也就是為什么現(xiàn)在各大電商都喜歡在促銷活動(dòng)時(shí)瘋狂撒券的原因，而消費(fèi)者也明白商家先漲價(jià)再通過券降價(jià)實(shí)際上可能價(jià)格比原本價(jià)格還要高，但是依舊樂此不疲的原因。

以蘇寧的糖鉆為例：蘇寧的糖鉆不僅顯示蘇寧易購(gòu)站內(nèi)商品，為其中的一些商品提供優(yōu)惠券信息，還專門提供一些渠道專屬券，用戶只有在糖鉆這個(gè)渠道才可以進(jìn)行領(lǐng)取后去易購(gòu)進(jìn)行消費(fèi)。和京東合作的芬香就更進(jìn)一步，僅展示帶專屬券的商品，沒有券的商品在小程序中無法搜到。

既然券的作用這么大，那么為什么電商平臺(tái)不常年撒券？

理由也很簡(jiǎn)單，如果用戶隨時(shí)都可以領(lǐng)到券，那么用戶心理就會(huì)產(chǎn)生這個(gè)商品本來價(jià)格就是這些，從而不會(huì)促進(jìn)購(gòu)買的達(dá)成。另外，不規(guī)定券的使用期限，用戶可以隨時(shí)使用這個(gè)券，那么用戶就會(huì)不覺得這個(gè)券的重要性，必須要給用戶截止時(shí)間，讓用戶覺得自己沒有在截止時(shí)間之前把券用掉是自己的損失。

2）微信群

社交電商主要的推廣渠道是通過社交的方式，現(xiàn)在社交最大的市場(chǎng)就在微信，因此社交電商的主要依賴于微信群和朋友圈。

得力于前幾年微商的大力發(fā)展，現(xiàn)在朋友圈發(fā)布商品信息讓用戶買買買已經(jīng)讓用戶談虎色變，甚至很多人一看到朋友圈發(fā)的信息就想著屏蔽對(duì)方朋友圈，免得被刷屏。在這種情況下微信群要友好的多，不影響正常的微信功能，可以選擇屏蔽或不點(diǎn)開群消息，還可以和群里人互助交流，這些優(yōu)點(diǎn)比起朋友圈要友好的多。因此，現(xiàn)在社交電商的主場(chǎng)由朋友圈逐漸轉(zhuǎn)移至微信群。

現(xiàn)在很多電商還是沒有做到對(duì)傳播渠道進(jìn)行管理，支持微信群和朋友圈分享讓用戶自主進(jìn)行選擇，用戶線下推廣的效果還是處于一種野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，但芬香開始對(duì)這部分進(jìn)行細(xì)化，我覺得可以供業(yè)界進(jìn)行一個(gè)參考：

（1）拉群獲取推薦人資格

在上面的文字中我已經(jīng)簡(jiǎn)單的描述了芬香的模式，無需購(gòu)買禮包只要拉一個(gè)50人的群你是群主則你就擁有推薦人的資格。這個(gè)模式有利有弊，在此不做贅述。

（2）助理

很多人做社交電商到后來放棄的主要原因是選品太麻煩，如果辛辛苦苦選的品沒有用戶購(gòu)買則會(huì)影響用戶的積極性，繼而沒有繼續(xù)選品發(fā)放的興趣。推廣人不選品大家沒有渠道購(gòu)買就更加沒有傭金，于是就會(huì)形成惡性循環(huán)，大家都放棄了社交電商這塊市場(chǎng)。

芬香為此制定的方案是如果群人數(shù)超過100人可申請(qǐng)助理，助理根據(jù)選品機(jī)制來幫助推薦人進(jìn)行選品并在群內(nèi)發(fā)放商品信息，用戶購(gòu)買的收益也歸推薦人所得。這種情況下，推薦人的工作就是拉一個(gè)100人的群后就可以當(dāng)甩手掌柜了，看著助理發(fā)發(fā)發(fā)，然后看著用戶買買買。

但是為什么芬香要設(shè)置50人和100人作為一個(gè)門檻呢？如果另外一個(gè)社交電商設(shè)置30、60人作為門檻可不可行？

我的意見是最好不要，雖然那樣拉低了門檻，但是也會(huì)導(dǎo)致一系列的問題。微信拉群有個(gè)門檻是40人，40人以下是可以直接建群的，超過40人需要邀請(qǐng)對(duì)方同意后才可進(jìn)群。如果是30人就會(huì)導(dǎo)致很多人會(huì)去體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，平臺(tái)會(huì)多出來很多的推薦人，但是這些推薦人很多時(shí)候都是蝗蟲用戶只是體驗(yàn)一下產(chǎn)品后就會(huì)選擇離開，無法給平臺(tái)帶來收益反而會(huì)加大平臺(tái)的管理力度。

那可不可以降低申請(qǐng)助理的條件？答案也是最好不要。社交電商的發(fā)展是需要推薦人不斷的去關(guān)注這個(gè)事情，大家在群里進(jìn)行交流從而產(chǎn)生黏性才能帶動(dòng)它更好的發(fā)展。如果群用戶數(shù)比較少，購(gòu)買訂單數(shù)比較少，很難讓推薦人提起興致大力推廣產(chǎn)品。

如我在上面舉的例子，群人數(shù)120人的時(shí)候平均一個(gè)月1000的收入，如果群人數(shù)只有50人的時(shí)候，平均收入只有500甚至更低，這個(gè)收入很多時(shí)候是無法吸引用戶持續(xù)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的。

微信群最大人數(shù)是500，是不是拉一個(gè)有500人的群就可以保證每月5000的收入？理論上是這樣的，但是實(shí)際操作會(huì)發(fā)現(xiàn)想成為一個(gè)500人的群的群主對(duì)于大多數(shù)人來說是一件非常困難的問題。

之前曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)身邊的人更多時(shí)候呈現(xiàn)出10-30-100這種趨勢(shì)。最好的朋友一定是在10個(gè)人以內(nèi)，有什么親密的話會(huì)和他們?nèi)フf，一般聯(lián)系的頻率至少是每周一次。還有一些朋友一般一個(gè)月左右聯(lián)系一次，相互之間會(huì)問個(gè)好聊聊最近彼此的生活，這類朋友一般會(huì)在30人以內(nèi)；更多的朋友都是那些默默的躺在你的通訊錄中可能半年才會(huì)聯(lián)系一次，每次聯(lián)系也只是隨口聊聊，不做過多的溝通。平時(shí)只會(huì)給你的朋友圈點(diǎn)贊，也可稱其為點(diǎn)贊好友。

這種情況下如果你想拉群你只能拉一些10-30的人，而100的人不是你的忠實(shí)粉絲導(dǎo)致你需要有足夠的理由去說服他進(jìn)群，同時(shí)還保證他不退群。但是這個(gè)操作難度太大，因此也就導(dǎo)致雖然社交電商宣傳的時(shí)候會(huì)宣傳XXX每月傭金幾萬，但是實(shí)際操作時(shí)絕大多數(shù)人的傭金都處在一兩千的起步線上。

4. 總結(jié)

以上是我對(duì)社交電商“人”“貨”“場(chǎng)”的理解，通過和京東的芬香和蘇寧的糖鉆給大家進(jìn)行舉例說明，這些模式可能細(xì)節(jié)各廠家不一致，但是基本還是大同小異的，一家通百家通。還有一些內(nèi)容如廠商是如何運(yùn)作的限于篇幅問題不做一一展開，有時(shí)間單獨(dú)寫篇和大家進(jìn)行討論，也歡迎大家體驗(yàn)這些社交電商產(chǎn)品和我進(jìn)行交流。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要看到雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多社交電商，大家在一起搏殺，但是最終的贏家還是背靠那些知名廠家如天貓、京東、蘇寧、拼多多等廠家，原因無它，只是因?yàn)橛脩魧?duì)他們的產(chǎn)品內(nèi)心中有個(gè)預(yù)期：談起天貓和京東，很多用戶的第一感覺就是正品質(zhì)量有保障，并且售后服務(wù)也方便；說起蘇寧，很多人心中會(huì)感覺這是一個(gè)賣家電的企業(yè)；而說起拼多多，大家心中的印象是只賣假貨不賣真貨。在用戶做出購(gòu)買決策前，用戶已經(jīng)對(duì)其需要購(gòu)買的商品內(nèi)心有個(gè)初步的評(píng)價(jià)。

此時(shí)，如果你推廣的商品不是這些商家之一，用戶在購(gòu)買前會(huì)有個(gè)疑問，疑問的來源就在于這個(gè)商品的質(zhì)量是否對(duì)得起它的價(jià)格？但這個(gè)疑問只有當(dāng)用戶收到貨時(shí)內(nèi)心才能有個(gè)肯定的答案。那么一開始的疑問就會(huì)打消用戶的購(gòu)物念頭，為了一個(gè)不確定的結(jié)果去做決策對(duì)于大部分人來說是拒絕的。這個(gè)就會(huì)在很大程度上影響了電商的發(fā)展。

同時(shí)，社交電商短期來看依靠社交流量，但是這個(gè)很快就可以被拉平。零售競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是看供給端的能力，渠道商只有走到產(chǎn)業(yè)鏈上游、做高毛利、差異化的自有品牌，才能放大渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)張。

所以社交電商只能作為電商的一個(gè)輔助產(chǎn)品，如果僅依靠這一出奇兵來想在市場(chǎng)占有一席之地還是很難的。

作者：Terry，微信號(hào)：Terry8944

本文由 @Terry 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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