冷啟動(dòng)——在社交產(chǎn)品內(nèi)，用戶建立有效關(guān)系并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容及互動(dòng)前，產(chǎn)品所處的狀態(tài)。本文作者結(jié)合相關(guān)冷啟動(dòng)的案例，對(duì)冷啟動(dòng)背后的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析，供大家參考學(xué)習(xí)。

如今市場(chǎng)上很多耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品（如知乎、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)等）大都經(jīng)歷過冷啟動(dòng)階段，在研發(fā)資源緊張的早期，他們不約而同的將限制普通用戶登錄和使用作為一個(gè)必不可少的功能，這些產(chǎn)品行為的背后是否有著相同的訴求？我們能從中學(xué)到什么？

曾使用冷啟動(dòng)策略的產(chǎn)品創(chuàng)造出的光輝歷史

知乎

知乎定位為氛圍友好、理性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容問答社區(qū)。

知乎在2011年1月26日開始邀請(qǐng)公測(cè)，上線之初就上線了邀請(qǐng)碼功能，只有獲得邀請(qǐng)碼的用戶才能完成知乎的注冊(cè)過程，非注冊(cè)用戶無法查看知乎的任何內(nèi)容。

邀請(qǐng)碼初期由知乎內(nèi)部人員在線下定向發(fā)放給互聯(lián)網(wǎng)/創(chuàng)業(yè)圈的知名人士，在后期通過每月向優(yōu)質(zhì)用戶贈(zèng)送邀請(qǐng)碼的形式，將邀請(qǐng)新用戶的權(quán)限賦予給平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)用戶。

直到2013年3月，知乎才向公眾開放注冊(cè)，在長(zhǎng)達(dá)兩年的冷啟動(dòng)過程中，知乎通過注冊(cè)碼制度，篩選出了40w各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶，持續(xù)輸出著觀點(diǎn)犀利的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨著這些內(nèi)容被轉(zhuǎn)載擴(kuò)散，知乎在用戶心智中，迅速成為一個(gè)最為精英、盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。

未注冊(cè)的用戶無不翹首以待，以成為一個(gè)知乎er為榮，知乎的邀請(qǐng)碼已然達(dá)到炙手可熱，一碼難求的程度。

在知乎開放注冊(cè)，下線邀請(qǐng)碼制度后，知乎的用戶如同開閘放水一樣迅速增長(zhǎng)，在不到一年時(shí)間內(nèi)，便從40萬漲到了400萬，在之后的幾年里更是飛速增長(zhǎng)，截止到2018年末已經(jīng)達(dá)到了2.2億。

如果知乎一開始就向全部用戶開放注冊(cè)，在雞同鴨講，充滿吹水貼的環(huán)境中，知乎的優(yōu)質(zhì)用戶還能無償、持續(xù)的輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容嗎？知乎還能迅速打入用戶的心智，成為用戶心中精英化、高質(zhì)量的問答內(nèi)容平臺(tái)嗎？

筆者認(rèn)為，知乎通過邀請(qǐng)碼注冊(cè)制度篩選出優(yōu)質(zhì)的用戶后，極大的降低了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)度和難度，避開了初創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容審核機(jī)制的短板，為后續(xù)用戶量的爆發(fā)式增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)、內(nèi)容基礎(chǔ)和口碑基礎(chǔ)。

Bilibili

Bilibili定位為ACG文化（Animation、Comic、Game）主導(dǎo)的彈幕視頻網(wǎng)站。

2010年1月24日，bilibili正式創(chuàng)建。初期采用限時(shí)開放制度，只在部分節(jié)假日開放注冊(cè)（2009年至2013年5月，其間B站開放注冊(cè)日只有13天），網(wǎng)站只對(duì)會(huì)員開放，非注冊(cè)用戶無法登陸。

2013年5月20日，bilibili開放注冊(cè)，但新注冊(cè)用戶僅為注冊(cè)會(huì)員，而非正式會(huì)員，除可使用視頻播放功能外，正式會(huì)員享有的諸如彈幕、視頻投稿、評(píng)論、投幣等功能均被限制使用。

注冊(cè)用戶若想成為正式用戶，可通過通過答題（100道題，每題1分，60分以上）來獲得正式會(huì)員的權(quán)限，或者通過從注冊(cè)三個(gè)月以上正式會(huì)員處獲得的邀請(qǐng)碼來完成注冊(cè)。

嗶哩嗶哩至今還在使用答題轉(zhuǎn)正機(jī)制，通過限制非正式用戶互動(dòng)行為的方式，來維持二次元文化的氛圍和彈幕內(nèi)容的調(diào)性。

如下圖，Bilibili在開放注冊(cè)后，用戶數(shù)如井噴般呈指數(shù)增長(zhǎng)?？梢哉f，較為小眾的二次元氛圍能在bilibili生根發(fā)芽，答題轉(zhuǎn)正制度在其中功不可沒。

附上一個(gè)筆者收集資料時(shí)發(fā)現(xiàn)的有意思的事情：

蔡徐坤打籃球事件，蔡徐坤的粉絲想要“踏平”B站，結(jié)果卡在了答題關(guān)，連會(huì)員都注冊(cè)不了，根本沒辦法發(fā)評(píng)論和彈幕。

當(dāng)時(shí)有B站用戶將自己的高級(jí)賬號(hào)在蔡徐坤的貼吧出售，一個(gè)4級(jí)或5級(jí)的賬號(hào)竟然能賣到4000元-5000元…

冷啟動(dòng)背后的指導(dǎo)思想

筆者認(rèn)為這些產(chǎn)品背后其實(shí)有一個(gè)相同的目標(biāo)，即驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值，獲取種子用戶，而上文提到的通過各種各樣的產(chǎn)品功能來限制非目標(biāo)用戶的注冊(cè)和使用，是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法。

為什么這些產(chǎn)品在冷啟動(dòng)期會(huì)限制用戶使用？

其實(shí)冷啟動(dòng)期的產(chǎn)品并沒有限制所有的用戶使用，其實(shí)質(zhì)是提高準(zhǔn)入門檻，限制非目標(biāo)用戶使用，因?yàn)榉悄繕?biāo)用戶的大量涌入會(huì)影響當(dāng)前階段產(chǎn)品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1. 非目標(biāo)用戶的大量涌入，會(huì)打亂產(chǎn)品調(diào)性的形成，不利于目標(biāo)用戶的留存

對(duì)于包含UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容的產(chǎn)品來說，非目標(biāo)用戶的大量涌入，會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，干擾目標(biāo)用戶的使用體驗(yàn)，導(dǎo)致目標(biāo)用戶的流失。

通常來說，根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的性格不同，所吸引的人群是不同的，呼喚的情緒是不同的，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)也是各不相同的。

在網(wǎng)易云音樂，聽著動(dòng)聽的歌曲，翻閱一個(gè)個(gè)精彩評(píng)論的我們是感性、溫情的；在知乎查閱專業(yè)認(rèn)真的回答時(shí)，我們是理性、好奇的；在觀看糗事百科的我們是快樂、逗比的。

不同的產(chǎn)品性格，是由產(chǎn)品機(jī)制和用戶內(nèi)容共同塑造的，但是非目標(biāo)用戶的大量涌入會(huì)打亂這個(gè)化學(xué)反應(yīng)。

如果用戶在網(wǎng)易云音樂的評(píng)論中經(jīng)?？吹蕉巫樱隰苁掳倏浦薪?jīng)?？吹綄I(yè)的影評(píng)。

這會(huì)使用戶產(chǎn)生一種錯(cuò)位感，不利于產(chǎn)品氛圍的形成。甚至造成不同價(jià)值觀用戶之間的沖突和謾罵，影響目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的印象和口碑。

在產(chǎn)品早期，通過冷啟動(dòng)來限制非目標(biāo)用戶的使用，能夠更好的培育產(chǎn)品氛圍、強(qiáng)化產(chǎn)品在用戶心中的定位，提高目標(biāo)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

2. 非目標(biāo)用戶會(huì)干擾關(guān)鍵產(chǎn)品指標(biāo)，影響對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的驗(yàn)證

產(chǎn)品經(jīng)理除主觀的個(gè)人感知外，在客觀層面上一定是通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量當(dāng)前的健康狀態(tài)和產(chǎn)品所屬的階段的，非目標(biāo)用戶的涌入會(huì)嚴(yán)重影響各個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，影響產(chǎn)品經(jīng)理的判斷。

其實(shí)篩選用戶的思想在現(xiàn)實(shí)生活中是一直存在的，打個(gè)比方，產(chǎn)品如果是經(jīng)營(yíng)者建的飯店的話，那用戶就是走入飯店吃飯的顧客，實(shí)際上經(jīng)營(yíng)者是通過門店的裝修、餐點(diǎn)的價(jià)格、店內(nèi)的環(huán)境、飯店的星級(jí)等因素完成對(duì)顧客的篩選的。

但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的下載和使用本身是沒有門檻的，只要有一個(gè)可以聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，就可以完成造訪的行為。

對(duì)于產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人來說，如果希望對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行分析以決定是下一步的策略，通常會(huì)設(shè)立諸如留存率、日活躍人數(shù)、好評(píng)率、分享率等統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵指標(biāo)，

如果產(chǎn)品內(nèi)涌入了較多的非目標(biāo)用戶，比率型的指標(biāo)一定會(huì)被拉低，即本身屬于目標(biāo)用戶的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)被“稀釋”了，如果基于這些不準(zhǔn)確的指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，那么很有可能得出南轅北轍的結(jié)論。

再舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的例子：

一款瞄準(zhǔn)TOB領(lǐng)域企業(yè)內(nèi)部協(xié)作場(chǎng)景的IM產(chǎn)品，上線后直接上架到了應(yīng)用市場(chǎng)，結(jié)果被刷單工作室偶然發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品兼具其急需的即時(shí)通訊和支付能力，

在微信和YY的不斷封殺中煩惱不已的刷單工作室將此IM軟件作為其指定的派單平臺(tái)，將其招募的接單人員大量引入后，又迅速被同行效仿，導(dǎo)致產(chǎn)品用戶量激增,用戶留存率、活躍度等數(shù)據(jù)指標(biāo)居高不下…

可是這群刷單工作室?guī)淼挠脩粽娴氖荌M團(tuán)隊(duì)希望服務(wù)的目標(biāo)客戶嗎？

這群“用戶”能帶來產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初預(yù)期的商業(yè)價(jià)值嗎？一定不能！甚至由于刷單行業(yè)的非法性質(zhì)，在刷單工作室吸納刷單人員押金到一定程度后，就會(huì)卷鋪蓋走人，讓被騙的刷單人員氣憤不已，連帶IM軟件的口碑都造成了嚴(yán)重影響。

在產(chǎn)品初期缺乏充足用戶畫像，無法針對(duì)性分析數(shù)據(jù)的條件下，可以通過產(chǎn)品機(jī)制來提高準(zhǔn)入門檻，限制非目標(biāo)用戶的使用，在保證和目標(biāo)用戶的契合程度的前提下，通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值。

收獲和思考

收獲

1. 非目標(biāo)用戶的大量涌入，會(huì)打亂產(chǎn)品調(diào)性的形成，不利于目標(biāo)用戶的留存
2. 非目標(biāo)用戶會(huì)干擾關(guān)鍵產(chǎn)品指標(biāo)，影響對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的驗(yàn)證。
3. 產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)據(jù)來檢視產(chǎn)品的狀態(tài)時(shí)，一定要小心數(shù)據(jù)源頭處的“污染”。

思考

1. 知乎（注冊(cè)邀請(qǐng)制）和bilibili（答題轉(zhuǎn)正制）為什么選擇了分別選擇了不同的機(jī)制來進(jìn)行目標(biāo)用戶的篩選？
2. 為什么如今知乎和bilibili在產(chǎn)品發(fā)展到一定程度逐漸放開了對(duì)目標(biāo)用戶篩選的難度，這會(huì)帶來什么樣的好處和弊端？

作者 ：cc；微信公眾號(hào) ：產(chǎn)品汪的青草牧場(chǎng)

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