當(dāng)我們談私域流量時(shí)，我們在談什么？作者從這一問題出發(fā)，探究了私域流量火熱的更深層次原因，并對這些原因進(jìn)行了分析總結(jié)，與大家分享。

從19年年中開始，私域流量開始成為互聯(lián)網(wǎng)人口中的“黑話”。打造屬于自己的私域流量，貌似成了各家增長團(tuán)隊(duì)的永遠(yuǎn)不會錯的口號。

從5月底開始，私域流量的百度搜索指數(shù)持續(xù)上升

時(shí)間到現(xiàn)在11月份，回顧當(dāng)時(shí)大家的討論，貌似有些不同了。私域流量也不再只是電商行業(yè)的黑話，在其他行業(yè)，大家通過討論“存量經(jīng)濟(jì)”來思考“私域流量”，貌似存量經(jīng)濟(jì)可以和私域流量劃上約等號。

那，當(dāng)我們在談私域流量的時(shí)候，我們本質(zhì)在談?wù)撌裁茨兀?/p>

焦慮來源

我們其實(shí)在討論一種焦慮。這種焦慮關(guān)乎流量來源，關(guān)乎策略打法，關(guān)乎流量變現(xiàn)。

焦慮一：越來越貴的流量和囊中羞澀的預(yù)算之間的矛盾

流量越來越貴的現(xiàn)狀從電商平臺的獲客成本中，就可以一窺究竟了。

淘寶2013年的獲客成本在30元/戶，而到17年，這個數(shù)字已經(jīng)到200+了。社交電商領(lǐng)域的爆款，拼多多，嘗試通過人與人的關(guān)系鏈來獲客促活，以降低成本。但它的獲客的戶均成本也從17年的17元/戶到18年的102元/戶。

但對于對增長流量KPI負(fù)責(zé)的同學(xué)來說，流量貴了，但預(yù)算是by季度或by年申請的。如何在既定的有限預(yù)算內(nèi)，達(dá)成既定的流量kpi，是現(xiàn)階段不可逾越的矛盾。

焦慮二：購買公域流量和做好私域流量的抉擇

那該如何破解這個矛盾呢？

兩條路擺在眼前：一是繼續(xù)采購公域流量，獲客成本高，目標(biāo)達(dá)成率達(dá)不到預(yù)期，屬于“kpi達(dá)不成之死”；二是轉(zhuǎn)型做好私域流量，向存量用戶要價(jià)值。但該怎樣做，如何做，了無頭緒，屬于“轉(zhuǎn)型不好轉(zhuǎn)之死”。

To be or not to be, that is a question.

焦慮三：流量泡沫還是流量變現(xiàn)？

即使流量來了，老板還是會按照“既要，還要，更要“的原則，質(zhì)疑流量的價(jià)值。千辛萬苦帶來的流量，對平臺、對產(chǎn)品而言，到底是泡沫，還是價(jià)值？

站在老板的角度，處在“寒冬“時(shí)期，任何的流量獲取都是為了價(jià)值變現(xiàn)而服務(wù)，前期投入的成本都想在現(xiàn)在得到明確的回報(bào)。

因此，這種焦慮是自上而下的，逃也逃不掉。

如何破題？

那該怎么辦？面對這三種焦慮，我們該如何破題？

打法一：從分散到集中：厘清業(yè)務(wù)范圍，盤活存量流量

這是一項(xiàng)基本工作，只是在這個時(shí)候，顯得更值得做。

在流量充沛的階段，公司可以做發(fā)展方向的測試案，可以做更多的業(yè)務(wù)探索，但在流量緊張的階段，主營業(yè)務(wù)必須提高到最重要的位置。哪個渠道價(jià)值變現(xiàn)效率最高，哪些業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)化率最高等等核心業(yè)務(wù)問題，必須在獲客前梳理清楚。而后，集中渠道資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源等，做透這個策略選擇。

比如，從歷史的數(shù)據(jù)和公司的未來發(fā)展，App內(nèi)的自營電商業(yè)務(wù)是公司發(fā)展的重中之重，那么在打法上，一方面要在渠道上突出App的引流，小程序、淘店等渠道要做好轉(zhuǎn)化；另一方面，其他業(yè)務(wù)線也需要在各個轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，將用戶引流至電商的曝光和交易。

把分散的資源，集中到核心業(yè)務(wù)，既是內(nèi)部策略，也是外部獲取流量的方向。

打法二：向存量要流量：充分挖掘存量用戶的價(jià)值

在雙11前期，淘寶的蓋樓、拼多多的新文學(xué)等都向我們展示作為一個已經(jīng)有海量存量用戶的平臺，如何千方百計(jì)得在高流量的節(jié)日時(shí)間點(diǎn)，充分利用存量流量獲取新的平臺流量。

老戶帶新戶式獲取流量的方式有兩點(diǎn)優(yōu)勢，一是冷啟動沒那么難。存量的用戶已經(jīng)是你的種子用戶，你只需充分挖掘他們的需求，并在他們在產(chǎn)品使用時(shí)的AHA點(diǎn)，投入相對于的資源，就可以做好轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，人拉人也沒那么簡單，其中也涉及到比較多關(guān)于人性關(guān)于效率的方法論，下次有機(jī)會可以再闡述。二是人以類聚，你存量用戶的朋友圈里的潛在用戶，有極大的可能你想要的用戶畫像是匹配的。

存量用戶的價(jià)值不僅在于幫你獲取流量，還在于幫你獲取你想要的流量。

打法三：向公域要質(zhì)量：獲取精準(zhǔn)匹配的公域流量

公域流量之所以貴，是因?yàn)楹玫牧髁抠F。但公域流量內(nèi)的好的流量，就一定是你想要的好的流量嘛？

問題的本質(zhì)是流量的質(zhì)量。如何提升所獲取到的公域流量的質(zhì)量？

一是獲取目標(biāo)客群的人群包。在對外采買流量時(shí)，通過特定人群的流量包進(jìn)行流量投放和采買，雖然價(jià)格高，但也是獲取高轉(zhuǎn)化高價(jià)值變現(xiàn)流量的方式。

二是構(gòu)建異業(yè)的流量聯(lián)盟。尋找客群畫像類似的合作方，進(jìn)行流量互換，以滿足雙方的需求。寒冬已至，報(bào)團(tuán)取暖。

希望此文對你有幫助，尤其是在“私域流量“橫飛的互聯(lián)網(wǎng)浪潮里。

本文由 @我是七筒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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